李想感叹Model 3碾压一切,反省时却犯了两个错儿?| 聚论

李想一段话又引发了汽车圈的讨论,焦点是:续航里程,到底是不是特斯拉碾压一切的秘密武器?他的观点是,不是。

主流媒体转发后,引申出另一话题:新势力应该重点做产品,还是做品牌?

在这段对话中,李想先是列举了北京、上海、深圳三个城市6月的销量排名。表格显示,Model 3在三个城市所有车型的销量中,稳居第一名。


于是李长叹一声,又说出了那个熟悉的词:灭顶之灾。

作为理想汽车的创始人,以及特斯拉中国市场第一批车主,李想不该对Model 3的表现惊讶。在美国,Model 3一车扫天下的事儿,早已上演。

一、产品和品牌,哪个更重要?

车聚君直接说观点:品牌在一线城市没那么重要,在二三线城市更重要。



我们按李想的思路,同样查询了6月的上险数(个别车型略有出入,但大致相同,不影响实际使用),发现:

▎Model 3确实在北京、上海、深圳等超一线城市,销量遥遥领先;这些城市一方面是限牌、限行,另一方面消费实力更强,国际化程度更高。

▎Model 3在广州、天津等沿海一线城市,销量能排进前十;在重庆这样的内地一线城市,仅排在了第23位。



在准一线和二线城市的6个代表中,有意思的事情发生了:

▎Model 3只在西安、厦门两个城市,排进了前十。其中在厦门,还令人惊奇的排到了第一名。

▎Model 3在郑州、长沙、石家庄、合肥四个城市中,均未排进前十。

这已经有了明显结论:Model 3在沿海城市、文化更开放包容的城市、经济更发达的城市,更易被消费者接受。

在这些开放城市,人们的思想更加前卫新潮,更能接受多元文化,并勇于尝试新鲜事物。因此,他们在购物时固然也看重品牌,但更多看重产品本身--即,是否能满足自己的实际需求?然后,是否符合自己的价值观?

他们的出发点是:自己。

对,他们更自我,更勇于表达自己的主张与喜好,更加个性化,更能自由追寻更适合自己的产品--实用且新潮。


而次等级的城市呢?

汽车在他们的家庭支出中的占比,仍然很大。因此,买车很多时候是需要考虑整个家庭的需求。同时,做选择时更多要考虑别人怎么看自己?以及车子所带来的社交符号与身份认同。

比如在李想的老家石家庄,开一辆Model 3远没有一部A4L带来的社会尊重感多。因为很多人,特别是看门大爷、小区保安,很可能不认识特斯拉这个牌子,但没有人不认识奥迪。

另外,在单位同事和亲戚朋友中,你开一辆Model 3,只会觉得你时髦、个性,但潜台词是你过于标新立异、不太合群、甚至不太靠谱。如果开一辆A4L,一个直观印象就是:这小子混的不错。

一个佐证是,沃尔沃这种二线豪华品牌,在北京、上海遍地都是。但是在石家庄、郑州、合肥这种相对没那么开放的城市,非常少见--因为他们不会想沃尔沃安全、环保这些产品力因素,只会想一个:牌子不响。

这是集体意识与自我主义的对抗,很长时间难以改变。


回到主题,Model 3为何只在一线城市、沿海城市热销?因为那里的销量者更看重产品力。Model 3颠覆性的设计、凌厉的驾感、无人出其右的自辅驾、独一无二的超充模式,都是让他们敢于尝鲜的动因。

当然,你说有没有品牌的因素?当然有,但严格说不是品牌,而只是其中的潮流符号与价值观标签,并不包含品牌中的历史积淀、质量口碑等。

因此,Model 3热销更多还是因为产品力。

二、续航真的不重要?特斯拉一声冷笑

肯定不是,续航当然重要。


上表,车聚君列出了2020上半年主流的24个电动车品牌,以销量为基础加权平均后,按平均续航降序排列。

我们看到,特斯拉的平均续航排到了第4位,几乎是并列第三。它的续航并不低,在所有电动车中可以说名列前茅。

另外,我们看Model 3的具体交付数变化。

5月,后驱长续航版Model 3开始交付,当月销量只有642,而标续是10722;随着产能释放,6月销量中长续航的交付数猛增至6232,增加十倍;而标续的交付数只有8744,骤减两成。

说明,当选择充分时,消费者还是愿意选择更长的续航,哪怕更贵一些。

再从实际角度想一下:我们谈的是NEDC续航,它在实际中要打八折,在冬天再打八折,日常使用不会满充满放,这样实际可用的续航只有NEDC的一半。

那么,就算按目前最长的小鹏P7的706km来算,冬天日常可用里程也不过才350km左右。这个续航长吗?

本质上,大家不是不需要长续航了,而是痛恨虚标续航。

只有真实续航能达到500km以上,续航焦虑才能对大多数人真正解除。这需要NEDC续航达到1000km。

这其实并不难实现,预计2025年主流电动车都可以达到这个标准,那时才是电动车进入主流家庭的开端--当然,新势力们得先能活到那个时间。


另外,特斯拉有一段不为人知的历史:它曾和丰田合作,在2012年推出过第二代RAV4 EV,但一共只卖了2489辆就铩羽而归。其中一个主要原因是:它的续航只有160km左右,不能满足美国人的日常出行。

要知道,特斯拉在2008年就推出了续航320km的Roadster,怎么能忍受4年后推出一款续航缩水一半的产品?当然,丰田也忍受不了特斯拉的激进设计和粗糙做工,于是二者很快分道扬镳。

从这个历史故事看,电动车以续航为中心的产品力,太重要了。

所以,李想又说错了。

车聚小结

阿Q伸手去摸静修庵小尼姑的头发,对方尴尬地说:“你怎么动手动脚……”阿Q回答:“和尚动得,我动不得?”

对,有的事特斯拉能做,别的品牌就是做不了。

举个例子。Elon Musk可以在发布会上,直言:Model 3比沃尔沃S60还安全。现场一片掌声雷动。但当李斌说:“保时捷工厂比不上江淮工厂”后,差点被喷死。

这不是品牌问题,是信任(仰)问题。


人们研究王者时,往往更容易发现王者的弱点,而诧异他为何成功?你可以说张爱玲爱迟到、丘吉尔脾气差,但你不能得出结论:要想文章好,不必准点赴约;要想统领全军,不必有好脾气。这是可笑的。

车聚君一直在强调一句箴言:当我们避免了特斯拉的缺点时,并不代表我们就天然具备了特斯拉的优点。

如果李想们不能认识到这些,那才是真正的灭顶之灾。

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作者:拓跋冲

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文章标签: Model 3  理想  

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