理想深陷维权循环，主力产品断代到底伤害了谁？| 聚焦

宣布停产理想ONE并推出全新的L8后，理想汽车再次遭遇了大规模的车主维权。不仅各大平台关于“虚假宣传” 、“欺诈销售”的投诉激增，更有部分车主直接“上街”，向理想汽车要说法。

类似故事，在2021款理想ONE上市时也发生过。那时的老车主，同样抱怨被不公平对待并诉诸法律。 时隔一年多，情景又重现。

这次更狠一些，不但降价，还直接停产了理想ONE。那理想为何这样做？它不怕用户声讨吗？还是另有隐情？车聚君和大家聊聊。

一、陷入循环，理想ONE换代再遇维权

2021年5月底，理想车主就曾 经大批出动 ，声讨理想的“不厚道”。

▲图片来源 ：车主微信群

当时是新款理想ONE进行了大升级，包括采用了功率更大的后驱电机、换上了最新的辅助驾驶芯片、增加了不少舒适配置，这让很多刚提老款的用户不能接受。他们自发建了几个500人的维权群，并发起了集体诉讼。

如今，这些老车主见怪不怪并直言：历史总是惊人的相似。不过也有不少人遗憾，主力车型才上市两年多就停产。还有人提到L9的销量可能不及预期，因为魏牌的六座SUV很快要来，问界M7也开始交付。

▲图片来源 ：车主微信群

关键是，这批老车主没了当初的意气风发。他们表示车机更不更新、出不出四缸都不是他们关心的话题－－因为已经被伤到了。

但是，这些2020款车主对2021款车主颇有怨气。在他们看来，当时就是这帮人对自己嘲讽最狠。这真是今日葬花人笑痴，他日葬侬知是谁？一款历史只有两年多的车型，还分出了各种派系，实在是令人唏嘘。

▲图片来源 ：微博用户@李想

当然，今年情况略有不同。与去年5月底的突击换代不一样，李想在8月中旬的微博中“明示”过用户：“等L8的现阶段就别买ONE了”。

不过理想的销售们似乎没有尊从上层的意思。根据理想维权群成员的描述，销售们8月份还催着客户提车，8月31号催着锁单；然后等这批用户锁完单，直接宣布理想ONE停产，外加从9月1号起优惠两万。

▲图片来源：懂车帝视线

对于这些问题，理想官方也进行了回应。包括确认理想ONE即将停产的消息，之后会以L8生产销售为主，理想准备了专门的团队和用户进行对接，解决相关的咨询和反馈。但表示理想ONE优惠2万是促销手段，不属于降价。

不管怎么说，6－8月下定的用户确实有点惨，他们不仅没有赶上优惠两万，而且车子到手即绝版，二手车价一落千丈。可谓于法不违法，于情不合情。

二、不怕告，理想真正做对了吗？

虽然是一家网红企业，但理想毕竟也是资本运作。它选择这样做，包括一次突击换代、停产才上市两年多的明星车型，自然有它的道理。

▲图片来源： 理想汽车官网

从销量来看，2021年5月底理想ONE“突击”改款，随后6月份销量创下新高。于是有人说，车主们的集体维权对于理想的销量并没有造成实质性影响，甚至相当于打了一波广告，让潜客看到了新车似乎更有性价比。

甚至理想ONE在接下来的半年迎来了销售黄金期，去年12月销量蹿到了14,087台，这个数据迄今都是理想汽车的交付纪录。

▲图片来源：中国裁判文书网

理想也是有法律依据的。曾有理想ONE车主因为改款向理想索赔，理由是销售反复承诺不会有新款，他才下定老款，结果到手即被割韭菜。

但法院的判决是，“新款计划属商业机密，不属于欺诈”，并且“仅凭口头承诺很难判定理想汽车存在欺诈销售行为”。

车主们的维权反倒促进了销量的上升，有判决书撑腰，如今理想选择了“故技重施”，不但降价还直接停产。

▲图片来源：国家市场监督管理总局

理想选择停产理想ONE，可能还有口碑上的考量。上市两年多，理想ONE的质量问题并不少，李想也亲口承认它存在设计缺陷，并在2020年11月因为断轴问题被动召回过。

随着车型的老化，设计上的“原生问题”会越来越多。而以理想L8之名运作，即使理想ONE的问题继续发酵，也不会对新车造成太大影响。毕竟主销序列已经不是理想ONE，而是L8和L9。

▲图片来源 ：理想汽车官网

还有很重要的一点，就是价格体系的构建。理想确实是销量最高的新势力之一，而且单车价格不低，在很多人印象中这个网红品牌应该非常“赚”才对。实际上2022年上半年，理想汽车的单车平均经营亏损为2.3万元。

原因或许为：没有平台模式，不能摊薄车型间的研发成本、不能分散采购风险；没有核心技术，只能仰仗外采，系统成本和风险偏高；车型序列单一，不利于边际收益的扩张。

全新的L9 MAX，价格一下来到了45.98万元起。L8据店员透露，预计38万元起。 而 理想ONE又有2万的现金优惠，这样理想 的定价级差打开了，收割面更广了。通过这次产品调整，理想 实现了价格上探，有利于提升利润率。

这么看，理想ONE被叫停是为了整个品牌“高端化”让路，或者是为了整个企业实现“高利润率”让路。

三、主力产品断代，其实相当冒险？

但停产理想ONE是唯一出路吗？倒也未必。

至少在车聚君看来，L8本可以叫理想ONE PLUS、理想ONE PRO、2022款理想ONE。这样至少能看出传承关系，二手车价也不至于崩盘。比如最近的别克威朗，就以威朗Pro之名杀回来；凌渡也以凌渡L之名重新月销过万。 名字在，某种意义上情怀还在。

▲图片来源：车聚网摄于理想店内

而且重要的是，理想ONE是2021年中大型SUV市场的销量冠军。这个成绩的重要性，相当于轩逸之于东风日产、帕萨特之于上汽大众、ES8之于蔚来，大家能想象上面几家主机厂能停产这些扛鼎之作吗？

车聚君今天试驾了一下理想L9，又有一些新体会。

首先是车不如想象中的大气。虽说是大型SUV，但视觉上不如主流的中大型SUV大，甚至还不如理想ONE有气势。销售表示，这是因为L9配备了空气悬架。将高度调整到最高档之后，这种感觉有所缓解，但比例又略显失调。

▲图片来源：车聚网

理想L9直线加速感觉非常平稳、迅捷，甚至感觉不像在开一辆5.2米的大车；只是在频繁前进、后退挪动时，车身的晃动感明显。直观感受是大处的「稳」和小处的「晃」有点割裂，调校还有改进空间。

NOA导航辅助驾驶，并没有传说中的那么神奇。在功能设定、接管提醒、人机衔接上还有很大完善空间。店员也不太会用，就说明了问题。

再有就是新车升级了自动泊车功能。之前的理想ONE只能显示车位线，升级后能够同步显示旁边的车。但泊车动作较慢，而且需要开到相对合理的位置才能开启自动泊车。新手不好上手，老司机又用不到。

试驾下来，L9给车聚君的整体感觉很不错，但考虑到近46万元的价格，以及细节上的一些缺憾，很难想象它会像之前的理想ONE一样风光。

还有就是产品成熟度。之前有媒体反馈L9的试驾车在前悬上加了谐振块，业内人士推测是改善NVH的临时方案。过去几年都只有一款车的理想，突然之间一口气连上两款新车，难免让人担心它的协调能力。

最后是市场环境。 如今的市场早已不是理想ONE刚上市时的“百车待兴”，小鹏G9、问界M7都对中大型SUV市场志在必得。在新车尚未交付、更未站稳脚跟之际，突然放弃当红车型，车聚君觉得过于冒险，甚至是自负了。

▲图片来源 ：车聚网

截至9月1日，理想ONE的累计交付量已达到199,484台。理论上它是有机会做成一个经典序列的，然后一生二，二生三，三生万物。虽然要解决的问题很多，但如果以一种不太体面的方式贸然放弃第一款车，如何让人相信你的第二、第三款车不再背刺用户呢？

要知道，口碑即品牌，而口碑往往是用户口耳相传的积累。对于新品牌，第一批用户的口碑重要到决定生死；现在停产理想ONE基本上等于惹恼了所有20万车主，抛弃了前期的品牌积累，用前途未卜的新产品进行二次创业。

看看主流车企，帕萨特、雅阁、凯美瑞等车型，一代又一代的更新活成了神话；甚至捷达这样的老车，成了独立品牌。即使新势力，Model S十年没换代，销量也寥寥无几，但没见特斯拉停产。

▲图片来源：长城汽车官网

成都车展上，哈弗H6混动版为何能吸引那么多的关注？因为它在过去十年都是国内最畅销的SUV，天生就自带流量。哪怕它用上了全新的DHT混动，消费者也本能地相信长城会把这个序列做好。

而同属长城的魏牌，似乎忘掉了这一光荣传统。经过几次改款，就全线放弃了VV5、VV6、VV7，改成了咖啡系列。时髦是时髦了，但有谁知道？老车主已经被抛在身后，没人为新车背书和呐喊了，最后逼得CEO亲自下场造流量。比亚迪的DM-i卖得好，何尝不是因为千千万万老车主一路陪伴而来？它的大功臣－－秦，一直还在。

同理，极星的Polestar 1还在、蔚来的ES8还在、小鹏的G3改了名字还在。一个简单的问题是，当那些订了L8、L9的潜客目睹了理想ONE戛然而止的一幕后，内心会不会问自己一个问题：我买的车会不会过两年后也停产？

车聚小结

车聚君曾经在微博说，不推荐买网红车。因为轻诺必寡信。一款车的口碑如果是靠自媒体们集体“零差评”堆砌起来的，而忽略了广大真实用户的感受，那么它的红也只是像草木之火，红一时罢了。

真正的红，是靠真实用户的口碑一代代积累，到了某个节点自然爆发的红。

就像有人在评论里抬杠，说苹果也是网红产品，怎么就不能买了？那他是不知道苹果刚进中国市场时，不得不和联通绑定销售、让员工四处推广的辛酸。但之后通过不断换代，产品力和体验得到了快速传播，于是从推销变成了排队购买。所以，网红是畅销的一个结果，而绝不是畅销的原因。

希望车企们能明白这个道理，对老用户好一些，再好一些。