日本人爱买什么豪华车?奔驰宝马还是雷克萨斯?

日本人特别喜爱“国货”,买豪华车时更青睐雷克萨斯之类的日本品牌;或者,日本人特别崇尚德系进口车,觉得奔驰宝马才真正是身份和地位的象征。

这两种说法你肯定都有所耳闻,并且感觉都有道理。真相只有一个,哪种说法才是真的?或者,这两种说法中有真的吗?

▍德国“御三家”还是雷克萨斯?

日语中常说“御三家”,就跟我们说“三巨头”是一个意思。德系豪华车“御三家”当然就是BBA,都以进口车的形式进入日本市场,和日系对手相比,这三个品牌在日本销量如何?

直接上数据。

今年前三季度,日本国内市场上豪华品牌汽车销量最大的是奔驰,共售出40675辆;雷克萨斯排第二,售出34500辆;宝马第三,售出25015辆;奥迪第四,售出15535辆;沃尔沃第五,售出11641辆。


▲2020年前三季度日本市场豪华品牌汽车销量前五(数据来源:JADA)

上半年,雷克萨斯的销量还排在第一,但第三季度表现不佳,被奔驰反超。全年战况如何,且等年底分解。

日本国内市场上,豪华品牌汽车的销量排名格局基本稳定,多年来,奔驰、雷克萨斯、宝马稳居第一梯队,奥迪差一些,算是1.5线品牌,沃尔沃算是二线。美系豪华品牌在日本基本没有存在感。

▲奔驰多年来位居日本豪华品牌销量榜第一

从近十年的销量走势看,日本国内豪华品牌汽车是三强争霸:2013年以前,雷克萨斯是销量老大;从2013年开始,奔驰销量窜升,抢走头把交椅并一直稳坐至今;雷克萨斯和宝马在老二老三的位置上缠斗了几年,从2017年雷克萨斯又突然上扬,销量向奔驰逼近,有抢班夺权之势。

▲日本市场豪华品牌汽车第一梯队销量走势(数据来源:JADA)

奥迪,在一旁坐着小板凳默默地看着三强厮杀,有心介入而无力插手,多年来一直在吃瓜旁观。

很奇怪,日系豪华品牌不光有雷克萨斯,本田旗下的讴歌和日产旗下的英菲尼迪在销量榜上怎么不见踪影呢?

▍日系豪华“御三家”去哪儿了?

雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌,是日系豪华汽车“御三家”。

说出来可能有人不信,讴歌和英菲尼迪这两个品牌在日本国内市场上根本不存在,就连雷克萨斯品牌,也是在2005年才在日本市场出现,这时,距离它在美国发布已经过去了整整16年。

1989年,雷克萨斯和英菲尼迪前后脚在美国上市。本田上马豪华品牌更早一些,讴歌发布是在1986年,也是日系豪华“御三家”中最早的一个。

▲1986年,本田在美国发布讴歌(Acura)品牌,首款车是行政级轿车Legend

讴歌和英菲尼迪,在中国和美国算是二线豪华品牌,说起来,在全球也是有些名头的,为什么单单在日本消失了?

要想搞明白这个问题,首先要了解一下日本人当年为什么要搞豪华品牌汽车。

日本汽车的真正崛起是在1970年代。1973年开始的第一次石油危机,给了日本汽车大举扩张的机会,小巧、省油又便宜的日本汽车潮水一般涌入美国,油耗和尺寸都比较夸张的美国车有些招架不住,于是,美国政府出手了。1981年,日本被迫接受了一个“自愿限制出口协定”,每年出口到美国的汽车不能超过规定限额——这个“自愿限制”一直持续到了1994年。

日本国内汽车市场容量有限,在1960年代末就基本达到饱和,所以日本汽车制造商非常依赖海外市场,尤其是美国。出口限制一来,日本人必须想办法,对策之一,就是要提升汽车的档次和卖价,毕竟车的总数限定死了,单价高的车就能多赚一些钱。

仅仅过了4年,著名的“广场协议”在1985年又来了(对,就是这个协议,让日本经济迎风飞扬了5年之后跌入“失去的10年”)。在人为操纵下,日元对美元急剧升值,出口汽车的成本大幅上升。

▲广场协议签订后,日元对美元急剧升值

怎么办?日本汽车厂商不约而同地想到要搞售价高、利润大的豪华品牌。除了本田的讴歌、丰田的雷克萨斯和日产的英菲尼迪,马自达也想搞一个叫“Amati”的豪华品牌,由于动手太晚,赶上了日本经济泡沫的破灭,最终不了了之。

日本汽车中的这几个豪华品牌是专门给美国人准备的,品牌发布和车型的上市都在美国搞,当初都没有在日本市场上卖这种车的打算。日系豪华“御三家”在北美大获成功后,开始了自己的扩张之路。

雷克萨斯品牌在全球超过70个国家和地区销售,并于2005年荣归故里,正式进入日本市场;英菲尼迪也卖到了近40个国家和地区,不过今年初退出了欧洲市场,主攻美国和中国市场;讴歌在美国一上市就引起轰动,很快成为销量最大的豪华品牌,可惜到1990年代中后期走了下坡路,现在主要市场也是美国和中国。

雷克萨斯品牌回归日本国内后,本田也曾打算在2008年把讴歌带回日本,但运气不好,正赶上全球金融危机,这事儿也就黄了。日产也犹犹豫豫,曾在某款本土日产车型上用过英菲尼迪的标,但始终没有在日本启用这个品牌。

没有品牌,不代表没有车。实际上,英菲尼迪很多车型都在日本出售,不过用的是“NISSAN”品牌;讴歌在日本也有两款换标版车型,本田里程(Legend)就是讴歌的RLX,讴歌跑车NSX与本田NSX也仅是车标不同。

▲讴歌RLX在日本以本田Legend名义出售

▍雷克萨斯为什么回日本?

在日本国内,日系豪华“御三家”只剩了一家。为什么雷克萨斯回去了,而剩下两家回不去?

先看看雷克萨斯为什么回去。

在2000年左右,丰田动了把雷克萨斯品牌引入日本的念头。其实,雷克萨斯几乎所有的车型一直在日本国内销售,只不过换了个名字,挂了丰田的标。比如,雷克萨斯ES在日本是丰田Windom、GS是丰田Aristo、IS是丰田Altezza、RX是丰田Harrier,就连雷克萨斯的旗舰车型LS在日本也挂了丰田的标,叫Celsior。

▲2001年上市的第4代雷克萨斯ES和它的“影子车”丰田Windom

当时,雷克萨斯在欧洲市场发展很不顺利,丰田认为主要原因是欧洲人非常看重豪华品牌的出身和来历,雷克萨斯是日本的品牌,在日本国内市场上却看不到,这就让雷克萨斯的出身不清不楚,来历不明。雷克萨斯要想成为真正的全球性豪华品牌,必须有鲜明的日本特色,是“根植于日本文化的日本顶级品牌”——日本国内都没有,谈何“根植日本”?

丰田在日本启用雷克萨斯的另一个原因,是因为当时日本国内汽车市场出现了明显的两极分化,低端的微型车和高端的豪华车市场都在增长,而中端市场受到挤压。丰田最擅长的就是中端车型,在微车领域几乎没有竞争力,选择在豪华车市场发力也是形势所迫。

雷克萨斯登场之前,日本的豪华车市场唱主角的是进口的德系“御三家”,日本国产的豪华车只能占到三分之一的份额。日本人在购买豪华车时也迷信奔驰宝马之类的欧洲进口车,尤其是那些中老年顾客,买豪华车时很少考虑国货,而且买过进口车后,再买车时还是会选进口车。

雷克萨斯顶着压力回到了国内,为了避免与原来一直在日本销售的“换标版”混淆的尴尬,丰田选择IS、GS等几款车型换代的时机,让这些车挂上雷克萨斯标以全新的面貌出现在日本国内。

▲2005年,雷克萨斯品牌进入日本国内

本田的讴歌和日产的英菲尼迪一直徘徊在日本之外,是因为回到日本实在是一件极其困难的事。

首先,日本国内的豪华车销量并不大,时至今日,一年也不过20多万辆(这是什么概念?去年雷克萨斯光在中国的销量就超过20万,而它在中国只是个二线豪华品牌)。这20多万辆,已经被德系“御三家”和雷克萨斯、沃尔沃、捷豹、路虎等瓜分。虎口夺食并不好玩儿,即便能勉强存活,能抢到的销量实在有限。

其次,新树立一个豪华品牌,要重建一套高层次销售服务网络,这需要投入巨额资金。据报道,当年雷克萨斯进入日本,耗资至少20多亿美元,很难说这是不是一个划算的生意。

所以,讴歌和英菲尼迪还是选择了“苟全性命于乱世”,各自以本田和日产高档车的面目在日本国内存活了下来。

▍雷克萨斯会成老大吗?

从2017年开始,德系“御三家”在日本的销量都呈下滑趋势,而雷克萨斯销量抬头向上,跟奔驰的差距在缩小。今年上半年甚至超过奔驰,跑到了豪华车销量第一,不过,第三季度又被奔驰拉下马。

雷克萨斯是日本本土的品牌,占地利、人和优势,它的可靠性和二手保值率也大幅领先于奔驰宝马,对于注重汽车实用性的日本人来说,天然有着很强的吸引力。雷克萨斯的销量一度曾是日本豪华车中的老大,被奔驰抢走头把交椅几年后,现在又卷土重来觊觎王座。

▲宝马在日本最畅销的车型是3系和1系

不过,雷克萨斯虽然是个日本品牌,但实际上核心市场是美国和中国,开发的车型明显是照顾这两个国家的用户。中国人和美国人都喜欢“大车”,而日本人爱买小巧的车子,雷克萨斯不但车型比奔驰少了很多,小型车尤其缺乏。

▲雷克萨斯在日本销量最大的是UX,一款小型SUV,其次是行政级轿车ES

雷克萨斯致力于做个“根植于日本文化的日本顶级品牌”,但直到现在,雷克萨斯仍然算不上地道的日系车,这件事很耐人寻味。理想是理想,生意是生意,这两件事合成一件事其实很难。

相比之下,源自欧洲的奔驰不但提供的车型种类更丰富,还有A级、B级等多款车身小巧的轿车和SUV,更适合日本人口味儿。实际上,现在奔驰在日本销量最大的车型就是A级小型车。欧洲的道路环境和日本比较相似,大量街道比较狭窄,停车位紧张,MINI、宝马1系、2系、奥迪A3、Q2、大众高尔夫、POLO之类的小尺寸汽车在日本比较受欢迎。

▲奥迪在日本最畅销的车型是紧凑级的A3

雷克萨斯在日本的销售策略跟在中国一样,经销商手里很少有库存,卖车时也基本没有优惠;而奔驰和宝马这样的进口车往往会有库存积压,促销力度比较大,经常会有大幅度的折扣。折扣总是有诱惑力的,价格灵活的奔驰就比死板的雷克萨斯更容易成交。

雷克萨斯现在还有一个问题,就是产品线过于简单,而且车型迭代速度太慢,现在很多车型还是老平台的产物,迟迟未能转移到新的TNGA构架之下。

雷克萨斯和奔驰之间的PK,看不出谁有实力能明显占到上风。不过,就算进入缠斗状态,也算奔驰赢了,毕竟奔驰是个外来户,而雷克萨斯是日本的坐地虎。

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作者:傅雪峰

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