听说享界S9在复盘,高端纯电动真的是一个魔咒吗?| 聚论

享界S9于8月6日上市,截止9月18日,它8月的销量仍无法在权威平台上查到。从一些博主公布的周上险量看,S9的8月上险量为1100辆左右。

以周数据看,8月中旬是一个低谷期,下旬开始回升,周销量从270辆一直抬升到9月初的430辆。这时争论出现了。

一、享界S9的销量算成功吗?

业内的分两种声音:一种认为,对于一款均价超40万的纯电轿车来说,月销能过千,已经是成功,毕竟销售额已达4亿多。

另外,30万以上的轿车市场本来就冷门,以8月销量为例,唯一过万的是奥迪A6L的1.3万辆。如果分出电动车,冠军极氪001不过8481辆。如果再分出40万以上的纯电轿车,冠军蔚来ET7只有793辆。

因此,享界S9上市一个月就能拿到细分市场第一,无可指责。

▲图片来源:车聚网

另一种声音认为,这个成绩不及预期,因为曾有报道称享界S9 2024年销量目标是6万辆,那么平均月销量需达1.2万辆。这与余承东在微博披露的信息基本一致――S9上市20天即积攒了大定8000台。

说明,S9的预期确实是月销过万的,现实落差太大,华为需要反思。

于是,享界S9的首战是告捷,还是失利?无法形成定论。

另有博主7月7日发文称:有人拍到工厂停满了S9,当时量产已达2000台,准备上市即海量交付。如果以上信息均为真,那么手握8000多订单,坐拥远超2000多辆的现车,最后只交付了1100台,难道华为在有意控制交付节奏?

车聚君在9月初探访了上海的一家华为店,和店员聊了一下S9,得到的消息是:这车现在卖的比较多,提车得等2个月。

这或许能进一步说明,华为在控制交付速度。原因可能有两点:保证生产质量、担心后续订单枯竭。前者在智界S7上发生过,后者在不少新势力品牌发生过。

▲图片来源:微博@王海璐whl

正当大家莫衷一是时,9月中旬,博主@王海璐whl 发文称:华为每交付一辆车会在一个月后复盘。越失败的产品,复盘越仔细,现在S9马上要复盘了。

她的说法是:享界S9上市20天大定8000的表现,远远低于内部预期,可能市场定位有较大问题,自驾与接待两边不靠。

二、品牌力能撑起行政座驾吗?

一位鸿蒙智行的店员称,享界S9的竞品就是奔驰E300L。车聚君觉得这个定位很明确:家商两用偏行政。只是奔驰可以做到,享界比较难。

在偏商务和行政的用车场景中,用户和利益相关方,对品牌的关注远大于对产品的关注。这时,品牌是一张名片,方便各方作出快速价值判断,减少社交筛选成本,增加初步信任感。

其实,商务用车倒不难。因为商务的概念很宽泛,个体户有商务,上市公司也有商务,车的形态可以是MPV,也可以是轿车,甚至可以是SUV。它只要符合特定场景和需求就行,比如某一村做建材发家,老板们都开路虎,这时路虎成了这个圈层的商务名片。理想和问界M9,可以看成是家商两用的典范。

▲图片来源:《黑金》,版权与肖像权归原权利人

难的是行政。这时,品牌更像是一种特权。梁家辉在《黑金》中的名言是:“我们坐的都是奔驰、劳斯莱斯,你坐马自达,怪不得你塞车。” 一开始,我们以为他在说车的性能;但其实不是,堵车时性能再好也飞不过去,何况马自达的性能并不差。而且注意,他用的动词是“坐”,不是“开”。

他说出了一个扎心事实:坐特定的豪华品牌车,享有一定的社会特权。

是的,奔驰和劳斯莱斯不会让你开的更快,但在变线、超车、两车相会时,一般情况下别人都会给个面子。进出车库时,保安的态度和放行速度也不一样。所以,梁家辉的下一句是:“你坐马自达,你根本没有资格来参加这个会哦。”

是的,在行政场景下,汽车品牌是一种资格。

然后我们切换回奔驰E300L和享界S9。假设我们要去外滩某饭店参加一个重要谈判,路堵快迟到了。到达后门童说车库满了,建议附近停车。你急中生智,说正门口旁边不是还有一个空位吗?

你猜,这时门童看到你坐的是奔驰E300L或享界S9,会有区别对待吗?

▲图片来源:车聚网

反正,车聚君看到S9的车头,不知引擎盖上的STELATO怎么读,甚至不确定重音在前,还是在后?店员快速读了一遍,大致是“死呆乐头”,然后自嘲:我也不知道读的对不对。大哥,你家的品牌都不确定怎么念,用户怎么知道?

理解华为想把“四界”的英文凑成ASML,扬我国威――AITO问界、STELATO享界、MAEXTRO尊界、LUXEED智界,但是中间两个界的英文太抽象了吧?

车聚君给个建议,享界可以叫SALUTO。变形自Salute致敬,好读好记,寓意也好:见了这个车都得致敬,行政味儿一下出来了。

三、产品力能撑起行政座驾吗?

第一个是产品定义的逻辑不自洽。享界S9到底是让用户来开的,还是来坐的?如果主打驾驶,右后座的零重力座椅是不是过于奢侈?如果主打乘坐,后排只有有一个零重力座椅,你让左后乘客多尴尬?他躺着,我坐着?

▲图片来源:车聚网

如果是接待客人,客人好意思自己躺着,让主人在旁边侍应吗?如果反过来,主人更不好意思摆谱了。总之,不是店大欺客,就是客大欺店。一款40万的车,还不至于把尊卑高低体现的这么明显。

如果是夫妻坐前排,父母坐后排,那是让父亲坐那个宝座呢,还是让母亲坐呢?古有二桃杀三士,今有一椅难双亲。

而且,车聚君在店里试了一下,零重力座椅确实舒适,特别是当投影开启时,半躺着看剧很惬意。但当坐到左后座时,发现脸快贴到幕布了,目光非常局促,体验不友好。更强烈的感到,右后的快乐,是建立在左后的卑微上的。

▲图片来源:车聚网

还有一个重要的点:享界S9是第一个应用了华为ADS 3.0的车型,意思是它的智驾很出色。销售也说,可以实现「车库到车库」的智驾:从家到公司,全程只需把手搭在方向盘上,几乎不需要人工操作。

很好的卖点。但你的产品定义不是用来坐的吗?你都雇得起司机了,干嘛配这么先进的智驾?如果也想兼顾车主自己开的舒适,要么把主驾也做成零重力?

再看一下具体配置。

既然S9对标E300L,我们选指导价49.8万的时尚运动型,因为它终端优惠完只要38.3万,加上多出的购置税,正好和39.98万的S9低配相当。

▲图片来源:车聚网

S9胜在车长车宽、动力加速、智驾智舱、奢享科技等,可以说配置相当高,只是没有感应式后备箱,算是一个小遗憾。

E300L则在传统安全上更出色:多了主驾膝部气囊、被动行人保护、自动防眩目外后视镜等。另外它多了一个方向盘换挡拔片,说明它还是偏重于驾驶――奔驰也知道这个级别太偏重于行政,不好卖。

可以说,只比配置E300L明显占下风。但它有一个奔驰标,一下就能翻盘。

其实,S9对标E300L是华为自己的想法,多数用户还是在把它和电车比较。一个最大槽点是:都40万的车了,还是单电机?

记得李斌说过:高端电动车用单电机,就是耍流氓。蔚来旗下最便宜的ET5,价格跌破30万,仍然是双电机。如果讨论和S9同级的ET7,除了双电机外,智能化也很出色,只不过豪华风是沃尔沃的简约风,和S9的奔驰风不同。

当然S9的销售很直接的道出了ET7的槽点:后排小、底盘质感不佳、全系没有800V。车聚君在对面蔚来展厅,则没有听到销售对竞品这么直接的评价。

▲图片来源:车聚网

如果论单电机版,同是C级的领克Z10花20万,就能买到路特斯EMEYA同款的操控和智驾,性价比很高。魅族加持的车机系统,不比华为的鸿蒙差。但华为为什么就能卖到领克的2倍?如果说北汽代工过奔驰,那领克本来就是沃尔沃的合资品牌,做工与质量更不会差,而且还卖到了欧洲。

可能最大差别是产品定义:领克Z10仍然定位于驾驶者之车,享界S9则偏行政座驾。说实话,在C级纯电轿车市场,这两条路都不好走。契机是,Z10的用户口碑是否能快速建立并形成自传播?S9能否得到政府采购的大单?

四、真的不上增程吗?

很多网友对S9发出一个灵魂拷问:为啥不上增程版?

更有人直言:M7和M9的成功,让华为以为自己的品牌力有了支配市场的能力,其实背后全是一部增程器的威力。

车聚君以前认为:高端纯电确实难做,这个区间增程更受欢迎。而在30万以内,纯电比较受欢迎,特别是15万以下更是纯电的热土。

现在看下上表,两个主流新势力的销量结构。2024年1-8月,问界共售出25.4万辆,纯电占比只有6.1%,增程高达93.9%。卖的更贵的M9,增程比例高达88.6%,高于M5的81.7%。说明25万以上的中高端市场,越贵越需要增程。

零跑主要集中在6-20万的中低端市场,1-8月销售了13.7万辆,纯电占比74%,增程占比26%。最便宜的小车T03,一直都是纯电,平均月销4000辆。往上越贵的车型,增程的比例越高。如新出的中大型6座SUV零跑C16,增程比例达60%。

可以修正为:无论高端还是低端市场,价格越贵,增程越好卖。

一个逻辑很简单:除了少数玩车的人,多数中高端用户更看重时间成本。哪怕充电再快,他们也不愿意为充电多等10分钟。商场如战场,有时一分钟也非常金贵。另外他们还看重心情与体验。加油不用动脑,直接交给服务员;充电都是自助,需要一定位移和操作,有时还会遇到问题。

这也是蔚来为何能突破高端电动的困局,因为它有换电。

▲图片来源:车聚网

同理,理想的超充桩确实非常快,但依然挡不住MEGA高开低走的结局。而加上增程器且价格更便宜后,理想L6卖的非常火爆。

换句话说,理想的成功是开创了一个新品类:增程。冰箱彩电大沙发,只是附加价值。有人说,增程是一种浪费,因为很多时候增程用户只爱用纯电。其实浪费有一个正面词叫冗余,它们都是豪华的内涵之一。高净值人群,要的就是有备无患,或者说双保险。他多付的钱,就多在这里:我可以不用,但你要有。

当然,车聚君更倾向于插电混动技术而非增程,这里不展开。

华为缺少的,似乎是开创新品类的能力。一年前,问界M7突然暴红,很大程度上是华为MATE 60上的麒麟9000S芯片,突破了美方的技术封锁,一战成名,破圈成功。另一因素是新款低价。

一年后,问界S9没有了这两个优势。同时,似乎也没找到新品类。

五、其它因素

大家都会问,问界M9更贵,为何卖的这么好?主要原因是:首先它是SUV,同品牌同级别下,都是SUV比轿车好卖。其次,它有增程,上面说了M9增程比例接近9成。再次,问界经过几年的耕耘,已有一定知名度,初出茅庐的享界,还在努力和智界、尊界做认知区别。

▲图片来源:车聚网

更重要的是,M9没有定位于行政,而是家商两用。目标客户的群体更大,更准确。S9定位于行政,群体小很多,且更注重既有的品牌力,传统观念占主流,对先锋科技如智驾,不是那么的感冒。

另外可以对比智界S7,它的销量也是忽高忽低,4月时破了5000辆,但8月时跌到了425量,不到鼎盛期的一成。整体走势呈一条开口向下的抛物线。似乎华为还没有研究透中高端电动轿车的用户心理,一直在试错。

还有人调侃,鸿蒙智行的车好像有了发布会才会销量猛增。先不论它的科学性,就算为真,一直开发布会,流量与关注度也会稀释。关键是要言之有物,如果再有一个类似芯片突破的事件,相信没有发布会,鸿蒙智行的销量也会改观。

▲图片来源:车聚网

回到产品,有人说S9的设计过于圆滑,缺少行政座驾的方正与力量感。这个有一定道理,但审美一直见仁见智,它如果能卖好说不定开了先例。

车聚君觉得,问题可能在于出车顺序:同样的家族设计语言,先用在了尺寸更小的S7上,形成了这车就值20多万的印象。类似的外观,S9突然卖到40万,会让人接受不了。如果先出S9,再出S7,可能情况不太一样:S9即使不太好卖,但会衬托出S7的性价比高,能保一个小的。

这个例子,可以参见蔚来ET7和ET5、特斯拉Model S和Model 3。

另外,重复使用豪华品牌的套娃设计,值得商榷。我们当然知道BBA几乎都用套娃设计,但它们是BBA啊?头部品牌做得的,新品牌未必能做。

比如极越01借鉴焕新版Model 3的方向键设计,被大家吐槽为反人类,销量一度低到100多台。为什么特斯拉可以呢?因为它有品牌力,用户会更包容。

▲图片来源:车聚网

这一点上,沃尔沃做的不错:S90和S60一看就是一家人,但前脸和细节有明显不同,不会让人傻傻分不清。这需要设计功底和成本,对于鸿蒙智行来说是必要的,因为不同车型所属的品牌不尽相同,适当区隔更合逻辑。

最后,还有一个众所周知的因素,就是品牌方与媒体人的关系。当一个争议不太涉及公共利益时,无论双方谁赢了论战,最后一定是双输。特别是,当大公司与个体对垒时,群众一般来说会适当倾向于弱者。

如果没记错,Harmony鸿蒙系统的中文原意是:和谐。

车聚小结

在店里体验过享界S9后,车聚君深深折服于它的产品力。可以看出,华为团队确实下了很大功夫来雕琢这款车。

▲图片来源:车聚网

只是从各个细节,以及销售的心态来看,鸿蒙智行的打法仍然是传统的4P,没有真正转化到4C上。这是20年前MBA课本里的老生常谈,放今天依然适用。

放眼整个行业,有些品牌从产品到文化透露着一种骄傲。

这个骄傲是中性词,当遇到行业难题时挺身而出,为国争光,当然是骄傲,也必须骄傲。但商场不完全等同于战场,当宏大叙事淡去光环,我们不能只停留在昔日余晖中,而是要善于在个体洞察中发现新趋势、新动向,把握住人民群众喜闻乐见的脉博,推出更大创新,担负更多社会责任,以宽仁心一起走向星辰大海。

最后,希望包括享界S9在内的所有中国新能源,都能大卖吧。

本文链接: https://www.autoju.com/2024/09/22/363342/

文章标签: 享界S9  新能源汽车  

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