本田中国发布电动品牌“烨”,网友:本田真的懂中国吗?| 聚侃

日系一枝开两花。丰田社长公开称电动汽车是低级产品,要永远抵制。本田中国却在4月16日发布了全新的电动品牌――“烨”。

▲图片来源:本田官网

你没看错,这个新品牌只有一个字,而且是汉字。原因是,这是本田专为中国市场推出的全新电动品牌、该品牌由本田中国年轻的研发团队自主设计、集成了中国技术和资源、面向中国消费者的全新品牌。

这大概是在解释,“烨”中包含的“华”字。

中国公众对本田加速电动化并不反感,甚至认为它很识时务;只是新品牌带来的直觉印象,引来不少争议。不少网友和媒体人表示:这是多不懂中国文化啊?

▲图片来源:本田官网

▎字形问题。电动车最大的焦虑之一就是起火风险。根据消防部门的数据,新能源汽车的起火率接近燃油车的2倍,起火损失则是油车的10倍。一个电动车品牌,自带“火”字,这是生怕公众不联想负面信息吗?

▎字面问题。“烨”的本意,可能是想说火遍中华,挺好的;但还有另一种下意识联想:火烧中华。这又能让人立马联想起一些非常不愉快的历史往事。这是生怕中国公众不记得本田是日本品牌吗?

▎字意问题。本田对烨的解释是:璀璨、闪耀,旨在让驾驶者享受驾驶乐趣,激发本真。但字典里的释义是:火光很盛的样子。

▲图片来源:某汽车媒体群

▎读音问题。烨字拆开读,音同火化。这个不解释了,太冲了。甚至有人更进一步:火化完,还给立个十字架。还有网友直言:这是念“火化+”吗?说实话,车聚君看到这些说法后,也是当场呆住,但也没法反驳。

▎变形问题。这个“烨”字用了艺术变体,“华”的单人旁和“火”连在一起,这是要把人从中华分出去吗?右边独立出两个部分:七和十。一看到七十,马上联想到的是“人生七十古来稀”、“七老八十”。这让「年轻」消费者情何以堪?七和十组合在一起,像一个车字,再加上左边的火字,一辆着火的车?

▎沟通问题。如果一个消费者买了一辆新车回去,邻居问:你买了一辆什么车?答:烨S7。邻居:哦,ES7――蔚来的车换设计了?

▲图片来源:中国商标网

▎法律问题。从中国商标网可以查询到,本田在2024年3月7日才申请注册「烨」字在第12类中的商标,4月4日发出受理通知书,按一般流程还约需半年,才可能收到商标注册证书,当然也有被驳回的可能。所以,在没有拿到商标注册证时就公布这个品牌名,多少有些冒险。

车聚君粗略汇总分析一下,就能找出7个问题,不太相信本田中国一点没发现?

毕竟大公司在做品牌广告前,都要经过专业的市场调研、论证分析,成形后还要做几轮Copy Test――请目标客户做内部调研,看是否喜欢这个创意?如果有问题,会及时修正。这些流程都走完,并且评价正面后,才会进行正式推广。

新闻稿里说,“烨”品牌由Honda中国年轻的研发团队自主设计。不确定,这个主语是指“烨”的车型还是“烨”这个Logo本身。

▲图片来源:本田官网

如果是后者,问题根源就找到了:研发团队不是做工程开发、车型设计、技术验证的吗?什么时候也兼顾市场部和品牌部的活儿了?

就算本田中国在尝试“跨界”设计,但作为研发部门,有无按常规流程做用户调研、内部论证、外部测试呢?如果跨界做设计,不遵循研发流程;那么跨界做电动车,怎么让人相信你遵循了常规流程?

如果是前者,即“烨”的品牌与Logo仍由市场部设计,那么拍板的人大概率不是中国人。因为具备正常生活常识的国人,一般不会批准这样的品牌。如果真是日本总部的意思,只能说本田重视中国电动车市场的战略是对的,但战术错了。

当然,“烨”旗下的新车型还是可圈可点。

▲图片来源:本田官网

第一弹车型――说实话,车聚君真不明白为什么要用“弹”这个量词,更加怀疑这个品牌创造者来自岛国了――是烨S7、烨P7。

二者都是城市SUV,尺寸相当,只是设计风格不同。S7更加运动犀利,可能S代表Sports的意思,主打年轻客群;P7更务实稳重,可能代表Practical的意思,主打主流成熟客群。

烨品牌车型,全部来自本田全新的纯电智能架构――W架构,它搭载三合一电机、全铝外壳电池、前双叉臂后五连杆悬挂,主打运动和操控。同时又延续了本田的MM理念――Man-Maximum,Machine-Minimum,即乘员空间最大化,机械空间最小化,用以营造「空间魔术师」的体验。

不同之处是,动力分单电机后驱、双电机四驱两种。两车将在2024年底上市。

▲图片来源:本田官网

烨的第二弹车型是烨GT Concept,是一款有肌肉切割感的GT概念车,也是烨品牌的旗舰车型。

该车最大特点是:赛车驾驶舱,其中副驾首次搭载了华为光场屏。换挡模式也改成了类似Model 3那样的触摸式换挡,只不过不是在中控屏,而是中控台上。

电子外后视镜,也是一大亮点。不确定量产车是否会保留?

基于该概念车打造的量产车,将于2025年上市。

▲图片来源:本田官网

烨品牌,还在全球范围内率先使用了本田全新的H标。新标源于本田H标,只是做了上宽下窄的变形;周围去掉了边框,显得更加自信开放;三维立体感变成了二维感,象征互联网造车的扁平化、简洁化、高效化。

这种呈现,类似银河之于吉利。新旧Logo大体近似,只是做了细节调整。产品上专注于重新能源,渠道上择优而用,传播上既有独立性也没有舍弃母品牌的关联性与背书。

目前信息看,烨的三款产品还是有一定竞争力的。关键看价格与营销了。

车聚小结

烨背后的逻辑大概是,本田没有像丰田一样固执于燃油车,但又不敢全面电动化,毕竟这不是日系所擅长的。折衷之策就是推出一个相对独立的子品牌,在新能源最发达的中国市场试水。

▲图片来源:车聚网

如果试水成功,可以带着整个本田转向电动化;如果不成功,不会伤及本田主体。重要的是,在中国市场哪怕不是100%成功,只要卷出70%成功,照搬到其它市场也是一种降维打击。

所以,烨的出现表面上是为中国而生,其实更像是本田借中国市场的试水之作与自救之路。形式很中国,内核依然很大和。

而且,如果“烨”的创造者真的熟知中国市场,特别是近来的舆论传播环境,他应该知道强势如理想者,也因MEGA造型的负面联想而沉寂很久了。

这么看来,本田中国确实不太懂中国。

作者:拓跋冲

本文链接: https://www.autoju.com/2024/04/19/362033/

文章标签: 新能源品牌  本田    

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