任我明说:传统车企到底该向造车新势力学什么?|视频

引言 | 颠覆性创新

阳光总在风雨后。渡过最困难的阶段之后,留下来的造车新势力发展较为稳健,因此,传统车企经常会问,它们应向造车新势力学习什么呢?

本期《任我明说》中,大明和老任主要以标杆特斯拉为主,从研发技术、产品品质和销售服务三方面展开讨论。

任我明说:传统车企该向新势力学什么?

时长约22分钟,建议Wi-Fi下观看

一、研发技术的区别

造车新势力相比传统车企区别在于敢于在产品定义上进行颠覆性创新。时下常言的新四化(CASE),从一定程度而言就是特斯拉化。

Connected 网联化

对应特斯拉的OTA。特斯拉OTA将车放到了云端,将厂商与用户联系在一起,去除了传统经销商模式中的售后服务,用户无需到店即可享受各种升级服务。上市已有近10年的特斯拉Model S,车型基本没怎么变,但通过OTA却依然能常用常新。

OTA这一功能打破了传统主机厂近百年来更新换代的赚钱方式。传统主机厂为了赚取更多的利润,不会将新技术一次性运用,而是推出了改款、换代概念。

造车新势力的颠覆性在于它们赚取利润的方式,由硬件转向了软件,和用户的利益关系从零和博弈变成了双赢。

Autonomous 智能化

对应特斯拉的Autopilot自动辅助驾驶(下简称AP)。特斯拉的AP模拟人类的视觉系统,打破了传统的激光雷达、高精地图方案。其优点之一是对硬件要求并不高,因此成本低、推广快。

另外一个优点是,特斯拉的AP类似人工智能的雏形,拥有自我学习能力。

全世界100多万特斯拉车主,在不知不觉中通过影子模式(Shadow Mode)给特斯拉贡献了418亿公里的行驶数据。相当于,用户在给特斯拉做免费路试。妙的是,特斯拉不但不用向用户支付众测费,还能向购买FSD的人收取64,000元的费用。

随着特斯拉用户越来越多,AP的进化速度相比三个月才更新一次的高精地图,更有时效性、准确性。

未来的汽车竞争,不只是硬件的堆砌,更多是软件和数据的竞争。软件迭代升级的方式,打破了传统车企固有的产品更新思路。

Shared 共享化

特斯拉的Share有两点。

其一是具有排他性(Exclusive)的内部分享。特斯拉不仅仅是一台车,还是一部社交工具。如,早期的特斯拉Model S和Model X车主很喜欢超充站,因为充电时他们能够停留约1个小时,相互之间能惺惺相惜,互相分享用车体验,甚至商业机会,具有鲜明的专属社交特点。

第二个Share则是,特斯拉未来可能不仅仅是消费品,还能变成一种赚钱工具。特斯拉内部已经把Level 5的无人驾驶实现了,埃隆∙马斯克设想的蓝图是:未来特斯拉车主不用车时,可以授权特斯拉做无人驾驶的网约车,挣的钱由特斯拉和车主一起分享。

Electrified电动化

电动车所具有的直觉式驾驶快感,是目前燃油车不能比拟的。一踩电门就有很直接的动力输出,很容易做到“车随意动”,这是很多车主无法再回到燃油车的一个主要原因。

然而,这看似简单的一项,也未必所有厂商能做好。大明曾经在上海试驾过前途K50,一踩电门居然还有一种类似涡轮迟滞的感觉。

所以,把看似简单的事「做到」和「做好」,还不一样。

二、产品思路的区别

传统厂商在做汽车产品升级换代时,整个的研发思路还是一个循序渐进的方式,即所谓的青出于蓝的方式。而特斯拉、理想、蔚来等它们所用的方式不是青出于蓝,而是把蓝的直接做成红的,更加结果导向。

为何许多人愿意买新势力的车?因为人人都爱“占便宜”。

以蔚来ES8为例,如果是传统车企生产,可能售价为80万,而造车新势力则为40万,相对而言便宜了40万,再加上贴心服务,让客户觉得占个便宜。

占便宜,是有钱人和老百姓共同持有的一个本能需求,如果能抓住这一点,那么就抓住很多目标客户。比如一位理想客户,他觉得这车“很值”,虽然家里不缺车,但如果不买一台就好像亏了一样。

这也是互联网的一个本质,因为互联网本身就是一个共享、免费、让人“占便宜”的平台。所以,传统车企要想赚钱应先思考如何先让用户有“价值感”。

在汽车设计上,新势力的颠覆性也非常鲜明。

如特斯拉Model 3,它首先开创了蒙面式设计——没有进气格栅。最开始时大家都在骂,看不惯,但后来很多都在效仿。国内造车新势力也有创新,如蔚来的X-Bar设计语言、理想的四连屏设计、哪吒汽车的透明A柱等。
然而,真正的设计创新不只是我们看得见的地方,还有看不见的地方。

这主要体现在两点:集成化和简约化。而这两点才更是传统汽车厂商真正要向造车新势力学习的地方。

集成化

以特斯拉为例,它的三电系统实现了高度的集成,把BMS、充电控制、DC-DC、车载充电机、DPU集成到了一个单元,好处是可以很方便的升级换代。

如上海421特斯拉Model S火灾事故后,它悄悄地立马下了一个OTA,将一部分电量锁止防止特斯拉车主出现类似的情况。Model S的屏幕多了一个电池是否健康的标记,而小小的负面则是续航缩短了。

不管怎么说,整体还是一个进步的表现,这就是集成的好处。

高度集成化对颠覆了传统主机厂的造车思维。在前OTA时代,如果要增设一个功能,必须在改款车型或新车型上才能出现,而老款车型就不知如何解决了,但现在只需要一个OTA下载包就搞定。

虽然许多人觉得特斯拉没有物理按键会带来一定风险,但特斯拉集成后能更好地OTA更新换代,所带来的便利性会遮掩住没有物理按键的弊端。而且人们也会习惯没有物理按键的弊端,正如现在谁的智能机还有按键?

简约化

比如布线长度,在Model S、Model X年代,它的布线长度大约是3000米。到了Model 3缩短了一半,大约为1500米。到了Model Y,据说缩短到了100米,这基本上全部都整合在一起了,仅剩很少的线束。

这带来的好处是:一、成本降低了,二、安装速度变快了;三、出现问题能快速地诊断。

三、销售服务的区别

为什么特斯拉卖的好?很多人没有意识到特斯拉的线索转化率特别高。

特斯拉有两个销售:第一个销售叫PS(Product Specialist)——产品专家,俗称导购,其职责是将客户引到店内,从Leads转化到店内的访客;第二个销售叫OA(Owner Advisor)——购买建议的提供者,称为销售主管,将访客转化为实际用户。

按照传统车企的经验,这两步的每步转化率能有3-5%就已经很不错了,而特斯拉每步的转化率都有30%左右,即从Leads到最后的成交约有10%的转化率,大于传统主机厂的10倍。

虽然特斯拉有时很节约,但它在关键的节点却舍得花钱,如开设两个销售职位。把钱花在刀刃上,特斯拉在这一点上做的很好。

车聚小结

除了特斯拉以外,国内一些新势力也有很多颠覆性的创新,如蔚来的服务做得非常出色,不仅比特斯拉好,还比传统豪华品牌做的要好。

大明曾去过蔚来的NIO HOUSE,服务人员见他带着公文包,主动将充电线给到。这在其他汽车厂商甚至非汽车行业都没有遇到过。

其实,传统车企未必一定要学习造车新势力,还可以去学一些非常优秀的互联网公司,看它们是怎么做产品的。但是,它们一定要从组织架构、研发服务体系等方方面面做出一个全面的变化。

什么叫互联网造车?互联网的精神就是:透明、直接、扁平、开放、高效、低成本。好的造车新势力都有一个代言人或创始人出来直接面对客户,如埃隆∙马斯克,他发现Model 3刹车有问题就《Consumer Reports》报道立马去改进,一周之后OTA解决了。

因此,传统车企真的想学习造车新势力或互联网造车精神,那么至少得先派一个人到互联网上多与用户沟通,而非闭门造车。

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作者:任我明说

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