全新自主品牌需有质更有智



　　吉利汽车与长城汽车在今年不约而同地选择了发布新品牌，为自身品牌向上发展创造了另一片“空间”。当然，随着新品牌亮相而来的，还有更多人的质疑，即“我们还需要一个全新的汽车品牌吗？”

　　笔者认为，任何一个时代都需要竞争者，都需要有变革的力量。无论是定位智能互联发展路线并探寻新鲜事物的LYNK＆CO，还是重新定义轻奢、对消费市场洞察更深刻的WEY，都引入了新的理念。二者对改变现有汽车生产理念和消费理念产生了积极的推动作用，基于此，笔者认为，我们仍然对新品牌有需求。

　　但每个品牌都存在一定局限性，尤其对新品牌而言，在尚未得到市场认可的情况下，如何找准自身定位、扩大受众群并有效维持“粉丝”数量就显得格外重要。基于百度指数，笔者对两个新品牌近期的关注度进行了调查。结果显示，LYNK＆CO在10月20日上市当天的搜索指数约为16.5万次，一周之后该指数跌至1.2万次，如今基本稳定在这一数值；而WEY的数据更不理想，自11月11日媒体曝光相关消息后，11月15日才陆续有网民对该关键词进行搜索，搜索指数在11月18日到达顶峰，为1.1万次，之后的搜索指数仅维持在1000次左右。

　　没有产品上市销售，是导致两大品牌关注度较低的因素之一，不过独特的精神和理念才是品牌的精髓所在。即便没有新产品做支撑，品牌依然能够在人们心中留下深刻印象，这就是为什么当人们谈及诺基亚、摩托罗拉时，仍能想起这些是自己曾经用过的手机品牌，并对某些产品津津乐道；这也是为什么DS、宝沃得以重生的原因。所以在品牌问世初期，不仅需要对品牌价值、理念进行传播，更应该将其视为贯穿品牌全生命周期的一项任务。

　　虽然理念是品牌发展的核心，但作为品牌传播的载体，产品是消费者认识品牌最直观的方式。所以第一款产品在市场中留给消费者的印象，甚至可以决定品牌今后发展的轨迹，这也是对新品牌最大的考验。笔者认为，新品牌的产品不仅要有“质”，更要有“智”。

　　无论何时，产品的质量都是品牌信誉和企业生存的根本，在这方面自主车企已取得了长足进步。J.D.Power发布的2016年中国新车质量研究结果显示，自主品牌与国际品牌之间的差距再创历史新低，两者的问题数差距从2015年的22个PP100（每100辆车的问题数）下降到14个PP100，为此J.D.Power将自主品牌新车质量追平国际品牌的预期年限提前。可见，新品牌的首款产品质量必须过硬，尽可能缩小与国际品牌之间的差距。

　　另一方面，要想让新产品获得消费者认可，“智”显得更为重要。当人们认为“我们不再需要一个全新的汽车品牌”时，在一定程度上是由于现有产品同质化过高的原因。若新车型能够改变消费者对现有产品的认知，让人们获得耳目一新的用车体验，笔者认为，没有人会拒绝这样的产品。所以，如何在保证质量的前提下，打造独具个性的新产品，是新品牌需要着重思考的问题。这不仅需要在汽车设计上进行“头脑风暴”，还需要对技术有足够的积累。

　　事实上，大众汽车为新品牌提供了参考范本：2008年，大众汽车在华销量为102.4万辆，当其为旗下产品应用“TSI＋DSG”动力技术后，2009年在华销量升至140万辆，同比增长36.7％；2012年，日系让出国外品牌在华乘用车市场占有率第一的宝座，大众成功上位。

　　事实上，创立新品牌的风险远高于在现有品牌框架下发展高端产品，它不仅需要长时间树立品牌形象，也需要不断进行资金投入以维持研发和市场布局。但往往高风险会有高回报，新品牌一旦得到消费者认可，其对于母公司在品牌力以及经济效益方面都有更强的提升作用。笔者希望看到自主品牌取得更大的进步，但自主“向上”之路并非一蹴而就，自主新品牌的发展更需稳健前行。

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