从匍匐前行到纵身一跃？一只豹子的逆袭｜聚焦

引言 | 只要好基友一直在一起，弱的一方有一天可能会突然变强，成为对方落难时的拯救者。 

华生和卷福，是《神探夏洛克》中的一对儿搭档。主角毫无疑问是足智多谋、风流倜傥的卷福，退伍军人出身的华生似乎是个碌碌无为的废柴，有时看上去像一个拖累。但是，随着剧（ji）情的发展，华生也开始充当拯救者的角色，多次在主角危在旦夕时拔枪相助，令其化险为夷，从而成就了一个个传奇。

 这个英式传奇，今天似乎也适用于一对英国豪华品牌：捷豹路虎。路虎做为这对儿英伦拍档中的绝对强势者，一直贡献着全球83%的销量和约90%的利润，而捷豹的表现则稍显逊色。 

其中一个客观原因是，在豪华轿车领域，ABB的品牌影响力与产品力在中国拥有难以撼动的优势。这个市场的“面子消费”比例更高，捷豹个性化的设计与相对不太知名的品牌力，几乎看不到太多市场机会。但路虎所处的SUV领域不同，本身这个区间充满了个性诱惑，风格独特的路虎在ABB相对稀疏的SUV布局中，脱颖而出。加上极光艳惊四座的设计、《蜗居》中巧妙的植入、以及富（tu）裕（hao）人群随经济向好迅速崛起、SUV热高烧不退的大背景，路虎2010年在一线城市经常要加价十几万才能提到车。

中国汽车市场，很多时候就像一部《神探夏洛克》，剧情永远在跌宕起伏。正当人们纷纷猜疑华生和卷福一蹶不振时，剧情又开始反转。

2016年1月，捷豹路虎的销量让故事的画风为之一变。官网的一个大标题用了“Best Ever January Sales”，即史上最强的一月销量。这个月，两个品牌共计销售46,016辆新车，同比增长24%。其中两个显著信号：

一是中国市场增长了5%。主因是国产发现神行的正式上市，凭借36.80万元的起售价，让业内略为惊讶――这个品牌显然从第一款国产车型揽胜极光身上汲取了定价过高的教训。市场终于给出了积极反馈：上市的第二个月就实现了月销近3000辆。

二是捷豹增长了44%，创下自2005年来的最好一月销量纪录。其中最大功臣是新上市的XE，一月共销售了3673辆，占捷豹全球销量的46%。

然后，紧接着二月份销量公布时，这个英国品牌又一次按纳不住矜持。它在官网的大标题是：“Best Ever February Sales”。这个身处英语发源地的品牌，在久别重逢的好成绩面前，显得语言有些苍白，但简单粗暴中还是透着喜悦。全球销量为37,494辆，虽没有一月总量多，但同比增长却达到了31%，高出一月份增长率7个百分点。

功臣依然是发现运动版和XE，被视为“拖后腿”的中国市场再一次实现14%的正增长。

这种全球热销会继续升温，以至于让捷豹路虎在官网再出现一个“Best Ever March Sales” 的标题吗？车聚君觉得答案不是那么重要。这个英国豪华品牌现在需要认真思考的是，如何把当下的销量热火，由“柴草式”燃烧，转变为更持久的“煤炭式”燃烧。

而这个转变的重中之重就在中国市场。

从中国市场来看，路虎的挑战在于：它的新鲜感带来的边际效益在递减，而面临的挑战在与时俱进。这相当于一种在位劣势：即你作为一个业内的标杆，已经被对手、甚至非对手研究成透明的了。甚至几乎所有自主品牌在几年间，都不约而同的推出了明仿、暗仿极光的“借鉴”车型，很多销量都还不错。那种设计上的惊艳感已经消失殆尽，公众更多的注意力反而放在了一些类似“20万公里”的花边儿新闻上。当华丽外衣不具有致命诱惑时，只能裸衣拼刺刀了。价格战于是不可避免，收效肯定立竿见影。但，会多持久？

这时，车聚君觉得该是豹子上场的时候了。

车聚君一直说，买车不能赶时髦，毕竟汽车不是时装，因为新技术有待验证。但对于汽车的外观来说，却是一个例外。我们不得不承认，全宇宙的消费者，无论性别、性取向、收入，在选车时都有一个共通的“购买考虑”指标非常靠前，很多时候就是第一位，那就是：外观。

这就是为什么，起亚凭彼得.希瑞尔的K5一炮而红步入全球市场主流阵营的主要原因。这也是为什么，多年来一直默默无闻的马自达突然凭魂动设计火速窜红的原因之一。在自主品牌来说，长安从“中国最美两厢车”致尚XT、俊秀的逸动、到神似极光的CS75，三板颜值大斧一举跻身主流阵营。更不说观致3、吉利博瑞的设计了，它们一度引起现象级的全行业大讨论。

回到本文主角这对英国好基友，捷豹与生俱来的设计感，在个性化逐渐主流化的年代，开始吸引更多人的目光了。

仅以F-Type为例，其官网列出的就有11个奖项，每个都堪称世界重量级：金方向盘奖、年度设计奖、年度车型奖、21世纪运动车型奖、最佳轿车设计奖…..典型的拿奖拿到手软。

这是对其创始人威廉.里昂斯初心的坚持。官方叫“感知性能美学”，用消费者的话说，就是：亮瞎眼的惊艳之美、让人心跳不止的性能、由内而外的英式优雅。

XE，则是另一个明星或真正的主角。因为它不仅同样赚眼球，还能帮捷豹赚实实在在的市场份额。2016世界汽车大奖决选名单显示，捷豹XE同时入围 “2016世界年度风云车” 、“2016世界年度设计风云车”奖项的决选名单。

它除了外观上的惊艳、内饰上眼花缭乱的豪华感、还有全铝车身加持，以及更关键的亲民价格。这让它成为近几个月帮捷豹及至整个捷豹路虎攻城拔寨的最大功臣。在中国市场，仅凭纯进口车型就取得了500辆的月销。39.8万的起步价，在实际中能以30万出头实际成交，已经开始引起了3系、C级潜客们的大量关注。而随后“长轴国产”的消息，很可能让实际价格下探到20万的区间，这已经不是“小而美”的市场格局了，很可能像当年新C级一样形成一个新的竞争标杆。

如果说，F-Type开始让众多普通中国消费者关注捷豹，XE让不少知产阶级心动捷豹，那么F-Pace很可能是让捷豹形成“现象级”车型的大杀器。原因很简单：它是SUV，并且是捷豹这个94年历史的豪华品牌征程中第一款SUV。

为什么它会热？因为在中国市场目前能加价还热卖的车型，几乎都是SUV。下到10万内的众泰T600，中到昂科威、汉兰达，高到甫一露面就一扫而空的宾利SUV、还有土豪们翘首以待的玛莎拉蒂Levante、特斯拉Model X…..

特别是最后一组豪华SUV，对F-Pace更具参考意义。因为都是各自豪华品牌的第一款SUV，新鲜感冲击空前。这在很大程度上，极大满足了中国土豪们的求（xuan）异（yao）心理。

另外一个捷豹能热销的原因就是国产。以其兄弟路虎为例，数据显示，路虎在2016年1月的国产车型销量已达5.4万辆，占所有路虎在华销量的47%。随着发现神行的逐渐上量，以及春节自驾游的升温，国产路虎的比重在短期还会有较快增长。兄弟品牌的国产化之路理顺后，给捷豹的国产化也提供了宝贵经验和勇气。我们也因此，有理由可以假想一下F-Pace的销量。

最后一点，可能是捷豹路虎公司不愿提及的。即，捷豹在华的品牌形象，其实一直优于路虎。前者更知性、更优雅、更有文化感，而且在质量稳定性上，也要明显高出一截。或许，这是整个捷豹路虎实现华丽转身的一个重要契机。

车聚小结：

华生和夏洛克谁是主角，已经不太重要。重要的是，这对儿英伦拍档经过重重迷局和考验，在中国市场已经开始摸到门道了。根据波士顿矩阵，如果路虎是现金牛品牌，那捷豹很可能就是明星品牌。它匍匐的时间足够长，是时候纵身一跃了。

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