从凌渡看大众为何要推廉价车？

近期，上海大众推出了旗下全新紧凑型车型“凌渡”，尽管最终公布售价为“14.59-21.39万元”——远低于之前透露的17万元起，但依然比同级别车型高出不少，而且在实际中4S店会至少加价一万，这样其顶配价格甚至超过了有所优惠的奥迪A3， 这样的定价，可谓盛气凌人。

定价“凌”人，难“渡”大众

事实上，不仅仅是凌渡，大众品牌旗下的所有车型定价都比同级竞品高出一截，也就是消费者经常提到的大众车性价比较低。但这也从侧面说明这个在华经营30余年的跨国汽车品牌有着较高的溢价能力。

而且这种溢价能力在配置较高的车型上体现得更为明显。仍以凌渡为例，不少媒体在解读它较高的定价时，使用的高频词就是——配置高，先进技术多。比如全新涡轮增压器、7速湿式DSG、ACC自适应巡航、AFS智能照明系统等不一而足。

不容质疑，大众汽车集团在技术上的大力投入使其获得了丰厚回报，旗下所有品牌皆获益良多。在中国，大众汽车正是凭着这一利器，树立了技术领先的品牌形象，也获得了颇丰的利润。

借用网络上一句流传甚广的话来说就是“大众这个车比较高级”，没错，我们暂且不论这些技术是不是真的“高级”，但这确是多数普通消费者对大众汽车的印象，而且从近期几款上市的新车来看“大众越来越高级了”。（尽管在短时间内接连遭受了DSG召回和速腾断轴等负面事件的影响，但罗马城非一日建成，大众品牌的影响力尚未受到根本性影响——至少从短期销量上来看是这样的。）

因此可以说，大众汽车本身的品牌形象在逐步往上提升的，就像通用旗下的别克品牌一样，但大众并没有自己的“雪佛兰”，因此大众需要考虑以全新品牌推出自己的廉价车，以抢占更多市场份额。而若以“VW”标识推出更低价位产品，那势必影响大众品牌形象的进一步提升。

目前，大众集团已经正式为盛传已久的廉价车项目开了绿灯，这款车将落户一汽-大众，预计2016年8月前后上市，在华售价预计在7.5万元以下。

廉价车易推，新品牌难建

大众汽车（Volkswagen）德文本意为 “人民之车”，以更低廉的价格让汽车走入千万家庭也是这一品牌创立的初衷。不过在市场与竞争成为主旋律的环境下，大众推出廉价车更多的是出于商业价值上的考量。

除了与大众品牌本身形成高低定位的差异外，大众廉价车品牌还肩负着抢夺更多新兴市场份额、帮助集团冲击全球销量第一的重任。在这里，新兴市场绝非仅包含中国，东欧、拉美，还有一个人口和中国一样众多的印度——这可能是十年后增量最大的汽车市场。

早年大众想鲸吞铃木正是想获得铃木小型廉价车的技术，同时借玛鲁蒂铃木（铃木印度子公司，印度最大乘用车企）打入印度市场。不过大众在收购铃木上意外折戟沉沙，但这并未影响其推出廉价车的决心。

大众在平台共享、模块化战略和榨取老旧车型平台“剩余价值”上寻找到了一条卓见成效的低成本解决之道，而且运用得越来越炉火纯青。可以说，对于大众而言，推出一款价格在8万元以下甚至更低的产品并不是难事，几年前通用汽车推出的雪佛兰赛欧起价就杀到了6万元区间。

难的是引入和建设一个全新的品牌。这一点上，大众并没有任何值得称道的经验，大众旗下的多数乘用车大众品牌都是通过兼并收购而来。事实上，这对于任何一个跨国企业来说都是异常艰难的任务。不过，大众最终还是决定这样干了，为了实现其全球第一和8%息税前利润率的目标。

而更难的是在冲刺全球第一的道路上，如何将消费者关心的安全和质量，而非利润和效益,始终放在首要位置，如何避免贪婪、盲目和傲慢从内部侵蚀这家企业，大众汽车需要更多思考和未雨绸缪的措施。

前不久，日产在印度的遭遇给所有积极追求降本的跨国车企敲响了一次警钟。一款名为达特桑Go的小型车在印度进行的碰撞测评中仅获零星，被Global NCAP建议退市。达特桑是日产针对印度等新兴市场推出的一个廉价车品牌。

而过去两年，大众汽车在中国接连出现质量事故和大规模召回也给其品牌带来了负面影响。大众集团若不引起足够重视，从体系上加强对质量重视与控制，势必会逐步动摇消费者的信心，而丢开“VW”标识的大众廉价车恐怕也难以续写中国神话。