网上购车阻碍重重 依旧绕不开4S店

“双11”是光棍节？更是购物节！一年一度的“双11”即将来临，众多电商摩拳擦掌。不少汽车品牌也来凑热闹，不惜重金在网络上开启了品牌店铺。在这个“全民网购”时代，您是否会尝试在网上购车？电商卖车，这是噱头还是未来？南都记者采访获悉，佛山大部分消费者表示暂时“接受唔到”。

特斯拉将试水电商售车

“神车”特斯拉可以在网上卖？土豪们准备好“银两”了吗？

10月20日，特斯拉汽车公司官方宣布，将于“双11”期间在天猫试水电商售车。这是特斯拉首次在中国除官网之外的第三方网站销售整车，也是首个宣布加入今年“双11”大战的电动汽车品牌。据悉，这次特斯拉官方将提供限量现车M odel S在天猫售卖，该车官方指导价为64.80万-85.25万元。消费者需要冻结5万元余额宝当做定金，在提车城市特斯拉网点付完尾款，最快5天即可提车，提车前定金还享余额宝收益。提车城市包括北京、上海、杭州、成都、深圳。“想买特斯拉，您必须打开电脑，网上订购、付款才去店里提车”。有业内人士称，相比国内其他汽车品牌的电商售车，特斯拉在售卖模式上有更大革新，有颠覆传统的味道。但也有消费者质疑，车辆按订单生产，等车时间是否会比较长呢？

说起网购，不少消费者可以说是轻车熟路。但真正要在网上购买汽车，那可就另当别论了。毕竟汽车对于大部分消费者而言，还属于“大件”商品，自然更为谨慎些。随着电子商务的急速发展以及逐步规范，尤其淘宝、天猫、京东、亚马逊、苏宁等网上商城的崛起，消费者的传统购买模式发生了改变，这促使网络购车和网络购买汽车零部件成为了汽车销售领域的新兴销售方式之一。

2010年起，从奔驰在天猫聚划算平台发起“smart秒杀”活动起，中国汽车电商已经走过了4个年头。由早期吉利等汽车厂商开设网上旗舰店，到如今全国各地各大汽车集团和经销商在网上卖车，掀起汽车电商热潮。

汽车电商主要卖“小额定金”

记得前两年，车企首次高调称要在网上卖车时，不少“网虫”的第一反应就是，汽车价格那么高，消费者有这样的胆量支付吗？

考虑到这个关键性问题，目前汽车电商更多尝试在网上销售“定金”。在天猫上，南都记者输入“汽车”两个字，网页上立即显示有640974件宝贝。

绝大部分汽车品牌都销售“小额定金”。消费者只需要支付一定额度“定金”，就能享受额外优惠。活动面向全国市场，不购车时可以退款。

不同品牌，所要求支付的“定金”也不相同，有些品牌仅需支付两三百元，有些品牌需要支付500元定金。南都记者注意到，天猫上汽车电商给予的支付方式也有“大额定金”。但由于所支付的价格较高，月销量就没那么多。只有东风标致官方旗舰店部分车型才积累有“两位数”的买家消费，其他如吉利、比亚迪官方旗舰店只有零星消费，还有部分汽车品牌没成交记录。东风标致推出3008SU V定金支付需5万元，月销量仅36份。有网友评价道“在这辆车一直没有优惠的情况下能省2000元，挺好。”

线上销售能获得精准数据

线上支付购车定金与线下直接购车有何不同？

南都记者以消费者身份询问，天猫一家美系品牌旗舰店的客服就回应称，在线支付500元定金，在当地4S店购车，能享受最高让利11000元，支付的定金可以直接抵扣1000元，提车后还可以获得2000元的购车大礼包。

众多汽车品牌车型中，雪佛兰赛欧定金为“500元”，月销最高，成交量达1466份。不少用户评价良好，但也有部分用户吐槽并不实惠。“还没提车，4S店价格就比这个价格便宜了，买东西还是‘货比三家’。”

实际上，汽车电商更多是在网上“卖信息”（被人称为“伪网购”），目前消费者想在网上购车（准确来说，更多是支付“定金”）仍旧绕不开本地经销商，与直接到店看车的消费者并没有明显的不同，依然要亲自议价、提车。佛山一家车商透露，网购与直接到店获得优惠其实相差不多。甚至有时候，遇到4S店推出特价车型（不参于网购优惠），或消费者为心仪的车到店跟销售经理、总监亲自砍价得到的实惠还更多。网购的便利性在购车流程中并没有显现突出的便利性。

尽管眼下网络购车尚欠火候，但网上购车的兴起将是未来的发展趋势。不少业内人士认为，汽车实现真正网购要获得消费者的认同仍需一个相对漫长的过程。目前更多意义在于，线上销售过程中不仅能“卖信息”，还能获得更加及时、真实、全面的客户数据，使服务更能直中客户要点，为4S店提供更多参考。

[微调查]

佛山仅7 .5%受访者考虑网上购车

“全民网购时代，您是否考虑在网上购车？”连日来，围绕网购汽车这个话题，南都记者通过网络调查问卷、电话访问等方式对佛山地区40名消费者进行了一次调查。仅7.5%受访者考虑网上购车。如果尝试购车，他们最大目标是购买最实惠的车型及便捷购车。也有四成受访者认为可以通过这个途径了解市场行情。

最让受访者感到顾虑的就是“担心网购后，售后会出现扯皮”、“购买是大件物品，实体店更放心”等方面。有半数受访者认为，网上购车对于普通消费者来说不是真实惠，而是厂家品牌推广的噱头。

[观点碰撞]

吴硕成汽车分析师

封士明明华有道咨询公司总监

南都：汽车电商实现真正意义上的卖车，目前能实现吗？

吴硕成：目前来看，无论哪种模式，在线实现真正的售车都不太现实，主要理由有：一、汽车是除房子外最贵重的商品，一般消费者都会要求现场体验和进行讨价还价；二、汽车销售采用授权经销模式，在线销售的车辆售后质保由谁保障，对于汽车厂家是一个问题。未来也很难，如果可以欧美早发展起来了。唯一可能的希望是，汽车电动化后，汽车变得十分简单，售后维修也简单化，驾驶操控都十分接近，没有体验的必要，价格也比较透明。

封士明：线上卖车还在探索期，目前宣传属性多于销售属性。但它又是各主机厂的必做功课，某种意义上像“军备竞赛”，需要达到一种“至少我有核武器”的平衡。

南都：汽车电商面临的最大困难在哪里？

吴硕成：马云说过，电商为何在美国没中国火，是因为中国的商业基础不如美国成熟，所以中国人连买瓶水都上网买，美国人不理解，因为没必要，他们很方便就可以买到品质可靠的商品。但中国汽车行业的经销模式一开始就是用的国外那一套，相对其他行业来说，其实算比较成熟的，如4S店标准统一，服务也不断完善，车主能便捷看车购车，这也是汽车电商发展的一个障碍。目前不少电商在网上推出让消费者支付“定金”的活动，这只能理解为厂家的一种促销活动，而非真正意义上的电商，购买过程仍在线下完成。无论是厂家直销还是依托第三方电商平台，如果绕不开或解决不了这些问题，都难发展起来。

封士明：困难在于汽车属于五高商品：高价值、高价格弹性、高技术含量、高体验性、高服务黏性，导致消费者普遍下单谨慎。既使网购可以行使定金功能，其优惠力度未必比实体店大。此外汽车网购不在七天无理由退款之列，与普通商品不一样。还有一个重要原因：真正实现网购会冲击当地实体店的生意，会影响经销商与厂家的合作关系。为避免顾此失彼，厂家对于如何实施网购也会顾全大局。