法系车断崖式下滑：向左慢半拍 向右遇红海

作为法系车在中国的“大本营”和“风向标”，神龙汽车2017年上半年总计销量14.8万辆，同比下滑高达48.5%，与其今年70万辆的销售目标，相距遥远。

同时，中汽协的数据显示，2017年上半年德系、日系、美系、韩系和法系乘用车在华销量分别为227.52万辆、198.92万辆、135.17万辆、43.09万辆和18.84万辆，其中法系乘用车销量占比仅为1.67%，较上年同期的2.74%下跌1.07个百分点，远不及2015年同期市场份额的一半。

突如其来的销量黑洞将法系车推上了岌岌可危的位置，而千里堤坝之蚁穴的形成也并非一朝一夕。

大变局

中国市场上的法系车主要由四个品牌构成：东风雪铁龙、东风标致、东风雷诺以及豪车品牌DS。其中，东风雪铁龙、东风标致为法国PSA集团与东风公司成立合资公司神龙公司旗下的两款品牌;DS则是由PSA与长安汽车合作引入中国;而东风雷诺是东风汽车和雷诺汽车的合资品牌。

局变于2014年的辉煌之后。

该年，率先进入中国市场的东风雪铁龙和东风标致迎来了一次爆发式的增长，创造了销量的新高;而刚刚起步的豪华车品牌DS也表现不俗，跻身中国豪华车品牌销量前十宝座。彼时，神龙公司为实现“三年倍增计划”，快马加鞭，群情激昂，当年仍任神龙公司总经理的邱现东曾表示，当时是神龙公司中法双方股东合作历史上的最好时期。

然而，距离“三年倍增计划”的最后期限已经过去一年半，神龙距其80万年销量的目标却日渐遥远。

2016年，法系车在华四大品牌中，除东风雷诺保持增长之外，东风雪铁龙、东风标致以及DS均逆中国车市大好之势，出现断崖式暴跌，销量急转而下。乘联会数据显示，神龙公司2016年汽车销量仅为597873辆，同比下降15.2%，并被自主品牌吉利取代，掉出销量前十车企队列。其中，东风标致销量349364辆，同比下降14.1%，东风雪铁龙更是处于相对弱势，销量仅为248509辆，同比下降16.6%。而法系豪车品牌DS也遭遇销量滑铁卢，长安PSA公司销售快报显示，2016年DS全系销量仅为16123辆，较2014、2015年分别下滑34.1%和29.9%。

2017年的神龙公司和长安PSA，似乎仍然难挽颓势。PSA集团公布的数据显示，其在2017年上半年中国及东南亚地区的累计销量为152380辆，较2016年同期的296507辆缩水近一半。其中，标致、雪铁龙、DS三个品牌分别销售103161辆、46062辆、3157辆，同比分别下滑36.55%、63.20%、63.88%。

伴随着销量的猛跌，神龙公司与长安PSA人事持续动荡：苏维彬接替邱现东出任神龙公司总经理;而执掌神龙公司十六年的刘卫东将不再担任公司董事长职务，东风公司副总经理安铁成将接任其职务;而在长安PSA方面，中法双方高层更是实现了彻底的大换血。

“这是这几年标致调整最深的一次，所谓的深其实就是销量下滑太严重了。”北京的一家标致经销商告诉第一财经记者。

“不论标致品牌，还是雪铁龙品牌，此前也有过发展高峰，但是最近几年的确遇到市场化挑战。”J.D.Power中国区副总裁兼董事总经理梅松林对第一财经记者说，凡是品牌难以避免周期性，有高峰就有低谷。现在看来法系车在中国市场正经历发展低谷，低谷时很容易暴露问题，其实是下一轮发展的机遇。

而事实上，法系车面临的困境不仅仅是暴露一些问题这么简单。

辉煌历史消退

1810年，标致“小狮子”图形诞生;百年后的1913年，雪铁龙“双人字型齿轮”也来到了世界。此后，两个标志、两家企业，在碰撞与分裂、竞争与融合之中不断前行，探索着法国汽车工业的律动与变迁，牵动着人类汽车发展最深处的心潮澎湃。

1992年5月18日，东风汽车与法国PSA集团在武汉合资成立神龙公司，并先后引入两大品牌，东风雪铁龙和东风标致。此后，富康两厢轿车被东风PSA引入中国，与桑塔纳、捷达并称为中国车市“老三样”，在中国人民奔向小康的路上，富康车实现了许多家庭拥有“第一辆私家车”的梦想。至2008年停产之时，这款入门级轿车在中国市场创下了累计销量50万辆以上的佳绩。

2011年，法系车试图发力中国豪华车市场。当年11月，长安汽车和标志雪铁龙(PSA)成立合资公司长安标致雪铁龙，并于2012年引入豪华汽车品牌DS。

到了2014年，法系车在中国发展最为荣耀的一年，PSA年报显示，该年集团在华销量73.4万辆，同比大幅攀升31.9%。其中，标致、雪铁龙销量分别为38.66万辆、32万辆，同比上涨43.1%和14.3%;另一方面，刚刚起步的DS表现不俗，在华销量达2.67万辆，占据其全球销量的22%。在销售迅速增长的前景下，PSA还雄心勃勃地开始了其“加速超越”战略，并踏出了扩大产能的重要一步——2014年10月，神龙公司第四工厂正式落户成都，着力弥补公司一些车型的产能不足。

不过，商业世界一日千里，仅仅过去两年之后，法系车便遇到了急转而下的困境。命运的起伏是如此的迅速，和任何曾经畅销过的东西一样，有热火朝天，也有门可罗雀。

“如果当年，法国人引进中国的第一款车不是ZX(富康的原始车型)，而是CX，法系车的现状也许会完全不一样。”东风雪铁龙一位人士对第一财经记者表示。

“完全不一样”背后的扼腕之意似乎有些深长，产品定位决定了品牌的上限，在上述人士看来，“相对低端”这个词不应该成为法系车产品的定位。“消费者看到CX的液气联动悬架系统，一定会觉得这辆车‘高端’。”

德勤摩立特汽车行业总监陈宁指出，由于品牌形象固化，法系车原有产品因当初的定位，导致后期难以进行品牌的提升而被限制，想往上进行改进，但消费者可能不买账了。“以往所对应的细分市场一旦消失或变化，这个品牌也就陷入危机了。”

的确，在众多汽车品牌中，法系车在中国可谓自成一派，然而其独特的市场定位似乎并不符合中国消费者的胃口，逐渐遭到冷落。不论是以质量取胜的德系车，还是以高性价比赢得消费者放心的日韩系车，都精准地找到了自己的市场定位，而以浪漫见长的法国人在品牌营销和市场定位上始终处于迷离状态。原本较高质量的产品却在定价上被列为中低价产品，而在中低端汽车品牌中又没有足够的价格优势，定位和定价的混乱使得法系车在市场中始终处于尴尬境地。全国乘联会秘书长崔东树说，比如在尺寸、配置等方面不具备明显优势的标致4008却比CR-V和奇骏都要贵。

随着豪车品牌DS进入中国，法系车的品牌形象和定位似乎有了提升的可能性。然而2016年DS品牌的销量折戟给法系车的发展蒙上了更多不确定性。入华5年的DS除了在刚进入中国时出了一次风头，后续几年并没有打响知名度，大多数消费者并不认识这个小众的豪车品牌。尽管DS在今年开始调整营销策略，邀请当红小生王凯担任全新品牌代言人，并斥巨资植入当红网剧《欢乐颂2》，但其策略调整成效显现似乎还有待检验。乘联会数据显示，2017年5月，DS全线车型销量环比增长117.54%，但同比仍下降58.56%。

“法系车作为最早进入中国市场的品牌之一，其发展之初可以说充满了骄傲与辉煌。当时的老三样是南北大众和富康，那个时候法系车的销量与大众汽车比肩，但如今法系车与德系车已经完全不在一个水平线上了。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊指出，这与法系车在全球的定位有关，法国人性格是浪漫的，追求自由，不够严谨，因而在品牌营销上远远落后于同为百年品牌的德系车，在产品定位和售后等方面都存在问题。

陈宁分析，目前中国消费者对很多汽车品牌有新的认识和定位，不少自主品牌提升了，原来高端的合资车往下探也比较好探，但原来定位较低的合资品牌则面临被自主和高端合资品牌夹击的局面，这需要根据目标细分市场，需要注入新的内涵，面临重新定位或者重塑。

混乱的渠道

在渠道方面，随着市场开始下滑，局面逐渐失控，经销商和整车厂之间的关系变得难以名状。经销商管理混乱与其销量下滑互为因果、环环相扣，导致持续地酝酿发酵，对博弈双方都造成了巨大的损失。

此前4月，武汉一家东风雪铁龙经销商曾向媒体吐槽，“因为有大量的车积压在仓库，有一段时间我们贴了四五千块钱往外甩车，最后杀得血淋淋，亏得一塌糊涂。”而神龙公司前董事长刘卫东曾在接受媒体采访时表示，销量下滑的一大原因为对经销商终端销售价格没有进行有效管控，最终导致终端渠道价格的恶性竞争。

罗磊认为，厂商对经销商压库，经销商就会亏钱，这种效应就会反馈到消费者身上，经销商对消费者售后服务不好，形成恶性循环。

中国汽车流通协会数据显示，今年1月东风雪铁龙与东风标致的库存深度在2.9(个月，下同)及2.4，高居所有品牌第一和第三;2月，这两个数据提升至3.82和3.92远远高于平均值2.25;随后的3月，东风标致以2.54下降至第五位，东风雪铁龙以2.10下降至第9位;4月，东雪和东标分别以2.4和2.11继续维持在2.0之上;此后5月及6月神龙公司双品牌的压库现象出现缓解。“今年整体车市都存在压库的现象，不过5月份已有所好转。神龙公司的情况也有所缓解，但仍高于警戒线(一个半月)。”罗磊向第一财经记者表示。

北京的一家标致经销商总经理赵彬(化名)认为，法系车近几年的下滑是厂商的策略有误所致，而盈利水平的下滑，给经销商造成了经营信心不足。他向第一财经记者透露，因为销量下滑、亏损严重，一些小规模的经销商也找过品牌，但是品牌那边到目前都没有给出回应。由于这些经销商难以承担经营风险，所以出现了大量退网的情况。“对于亏损，有些经销商也有要求厂家给予补偿，但是品牌那边没有给。”赵彬补充道。

“很多结算的事情都还没搞完，我不便说话。”江苏一位已经退网的法系车经销商对第一财经记者坦言。话虽如此，他还是倒出了此前身为法系车经销商的一肚子苦水。在他看来，现如今法系车经销商经营中所出现的问题，主要缘于厂家给出的销售指标的不合理、库存高、鲜有新车型等，而所有这些最终导致的局面则是他作为经销商在每辆法系车的销售上都难免亏损，因而最终选择了放弃。

东风雪铁龙华东大区主任王晶珑向第一财经记者解释称，以东风雪铁龙为例，前两年对经销商的考核是以开票为导向的考核，造成了经销商的车没有出去，库存积压，占用了资金，也带来了经营成本的增加。而最近东风雪铁龙新执行的是以交付为导向进行考核，有望帮助经销商降低库存压力，同时调整结构，应对现在市场的困难。

“几年前市场好的时候大家都是开票为导向，以经销商从厂家提车为主要考核指标，多提车多给钱，这种考核方式可以快速把经销商库存建立起来。为了抢占市场份额，把车子卖出去，那时候问题并不大。”王晶珑向第一财经记者介绍，“大经销商提车多拿钱多，促销就厉害，容易造成跨区销售，影响小网点利益。”

王晶珑进一步解释，以交付为导向，则是以经销商交付申报为考核指标，卖出去多少车给多少钱，以实际成交情况来给予支持。虽然刺激性不够，可能导致缺乏积极性，按部就班，但是经销商压力小，库存不高，财务成本低。

尽管神龙公司方面称其压库现象已有所好转，但是在经销商看来，这项任务依旧任重而道远。

赵彬告诉记者，“现在盈利状况还是不好，我们店只有4008和5008是盈利的，其他的全部处于亏损状态。如果下半年不能在销量上有大幅增长，今年的情况就不好说了。”

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