任我明说：增速放缓，沃尔沃怎么了？｜视频

引言 | 黑文终于来了

一个月前，车聚君问读者最想看什么？一哥们儿在读者群说：想看你们黑沃尔沃。真是100％亲读者啊，知道我们平时总夸沃尔沃，想找平一下。

于是跟老任商量了一下，在万般疲倦的情况下坐在摄像机前，强颜欢笑，顶着黑眼圈，开黑了。

▲《任我明说》第四期：增速放缓，沃尔沃怎么了？

时长约22分钟，建议Wifi下观看

一、品牌定位

30万以内的家用车基本进入泛品牌时代，多数消费者看的是产品本身。但在30万以上，品牌仍然直接关联着买车人的心。

正如一位车聚读者说的：豪华品牌都差不多，没有谁绝对比谁强。拼到最后无非就是看两点：品牌和价格。一个是主观感受，即我喜不喜欢。一个是客观评价，即值不值得买。

老任坚持认为沃尔沃定位安全是对的。只是应该再深化拓展成安心，包括环保带来的安心、使用形象带来的安心、售后服务带来的安心。

但大明不以为然。他认为安全并不是吸引年轻人购车的主要动机，而是应定位于有科技感的性能车。只有挑动年轻人的肾上腺素才能撬动他们的钱包。

理由是，沃尔沃S60 Polestar版在2016年就在纽北跑出了7分51秒11的最快圈速，快过兰博基尼盖拉多、保时捷911、宝马M4等传统性能豪车。这个蓝胖子居然把成绩隐藏了一年多，最近才公布出来。是怕影响它的舒适定位还是低调形象？

而另一方面，一些媒体人还抱着沃尔沃就是舒适定位的刻板印象，以至于一位大咖坐上了一辆网约的S60L后，直惊呼后悬太硬。真是够了。连媒体人都不懂真正的沃尔沃，你怎么还指望芸芸众生去理解这个闷骚的瑞典品牌？

北欧人只让我们看到了闷的一面，没看到骚的一面。他们平时见了陌生人会害羞，同时又会去海湾晒裸体浴。这都是他们，一群天生的天蝎座，一个一直被误解的群体，捎带脚儿造了一个一直被误解的汽车品牌。

所以，沃尔沃的品牌定位与产品定位一直是拧着的。它的中国团队人云亦云，跟着中国舆论走了N年，直到现在突然发现销量陷入了低迷。今年前4个月，沃尔沃在中国市场排名第七，滑落到第二梯队的末尾。增速只有个位数，远低于豪华车平均增长。市场份额也跌至4％，远低于当初的目标10％。

一个品牌被人误解不怕，但如果连自己都不知道自己是谁，就真危险了。

沃尔沃这两年，除了安全和环保这两个防御性的品牌标签，似乎没有找到进攻方向。这好比相亲时，你只告诉姑娘你不抽烟不赌博－－这只是打消了别人部分疑虑，但不会增加结婚欲望啊。结果呢？沃尔沃就在拼刀见血的豪华市场一路跌跌撞撞、起起伏伏，把倚天剑（科技感）和屠龙刀（性能）当拐杖，把自己的真性情湮没在一堆路人甲中。

豪华车要想卖的好，必须有清晰而吸引人的定位。沃尔沃再这样浑浑噩噩下去就要被保时捷超过了。

二、产品规划

相比品牌定位，产品规划更可怕。毕竟中国消费者本来没有品牌忠诚度。如果你定位不清晰，但产品不错，一样可以卖的好。但沃尔沃在这里又失一城。

2017年3月，全新XC60在日内瓦车展亮相，4月在瑞典量产并全球发售－－但不包括中国市场。这个品牌的宗主国竟然要到年底才能迎来它的亮相，消费者提车要到2018年春节后了。黄花菜都凉了。

有消息称，沃尔沃之所以故意放缓全新XC60中国上市时间，是因为不想让现款XC60的销量受到影响。听到这个消息，车聚君觉得瑞典人的脑袋比德国人方十倍。

它的潜台词是：如果潜客买不到全新的XC60，那他一定会买现款XC60。OMG，这是多自以为是啊。好像沃尔沃店周围找不到宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克的4S店一样。好像X3、GLC、Q5、XT5都停售了一样。好像全中国的消费者，都是沃尔沃的铁粉一样－－买不到新的就一定买你旧的。

然后，新的XC60白白丢掉了一批潜客，现款XC60也波澜不惊且战且退。

难道，瑞典人没有想过同时销售两款XC60吗？新款采用撇油法，加价狠赚追新买家一笔；旧款直接打7折薄利多销，顺便迎接一下全新XC40。要知道，你沃家产品线稀薄，完全可以这样玩儿啊。老款XC90变身XC Classic不是也卖了好一阵儿吗？你现款XC60改名叫XC Elegant，25万起我不信月销上不了4000。谁还买途观L啊？

另一个V90 Cross Country又来的太早了，连大明这样的铁粉都需要时间去适应。行文至此，车聚君忍不住问：沃尔沃做产品规划的人，是不是跟中国有仇啊？这边想要什么不给什么，不要什么偏塞你什么。知道的，沃尔沃的大东家是中国人，不知道的，还以为沃尔沃被日本人收购了。

三、市场洞察

大明说，他亲姐夫买时他力荐XC60，并愿意私人补偿一万块。结果人家还是选了冠道。苍天啊。一问原因：后排空间太小，带一家人出去不方便。一想也是：XC60的轴距是:2774mm，而宝马X1的是：2780mm。瞧没？你都没人家竞品的小弟空间大。这还怎么玩儿啊？

中国市场上的消费者贪大求新，瑞典总部和中国团队不知道吗？竞品在干什么，他们也不知道吗？

还是那句话：中国市场并没有大家想像的那样，在沃尔沃全球布局中那么重要。或者说，沃尔沃别抱怨中国消费者为什么对你不感冒了，你有真正的理解过、倾听过、顺从过中国市场的意见么？坦白说，中国人对沃尔沃的热爱已经超过了沃尔沃对中国的热爱。沃尔沃与其抱怨不如反思。

一个小细节是，瑞典总部的全球活动，中国媒体总是排在欧美媒体之后参加专访。这时，中国媒体和东道主高管都比较疲惫，预想的热烈沟通也大大折扣。你很难想像，这是远道而来的宗主国客人，以及这些人将把它的最新信息传递给它销量最大的单一市场。

市场是公平的，你不待见我，也别指望我待见你。现在选择多了去了，谁玩冷艳谁就先作死。

四、定价机制

XC90定高了，骂声一片。于是2016年1月官降了一次，销量有所好转。S90很乖，定了一个37万起。但它已经给人形成了“你的定价有水份，必须给打大折”的印象。因此，从业内看这个定价是OK的，但从消费者角度看，他们很难接受一个不打折的沃尔沃车型。

这种傲娇的态度，经销商也受伤，因为没赚头。甚至有的店，为了打开局面，开始自己赠消费者100％购置税、一年保险。相当于变相贴了4万块。经销商为啥替厂家贴钱？因为吃小亏免大亏，卖不出去压库更难受。这样一来，消费者倒是得利了，厂家任务也能完成了，但经销商心里泪流成河了。

这种高压态势下，经销商的服务水准可想而知了。

五、服务水平

在3年前，车聚君专门写过一篇文章黑过沃尔沃的服务，大意是不要因为服务倒在最后一公里。几年过去了，沃尔沃4S的服务水平有所提升。但距离奔驰、宝马还是有差距。

豪华品牌里，服务感受有三大冷：捷豹路虎、奥迪、沃尔沃。可能跟它们处的纬度高有关系，天生就是冷。捷豹路虎是一种贵族式的冷冽：你一进门，一堆美女帅哥在某个角落正聊天，可能有一两位抬眼看你一眼，然后继续聊天。你可以像空气一样游荡在整个展厅。奥迪是，大家都很忙，没空搭理你。沃尔沃是，就当到你自己家吧，别拿自己当外人，一切自己动手。车聚君不喜欢被过度打扰，但在沃尔沃店里你多虑了，因为你想问问题时经常找不到人。

好玩的一幕是：在沃尔沃4S店看车时，旁边的潜客找不到人，于是车聚君就充当临时解说员，居然也能唬住不少人，直到正牌销售走过来，狐疑的盯车聚君一眼，估计心里想：这新来的实习生怎么连制服也没穿就上岗？

另外，沃尔沃的销售似乎有一个共通爱好：喜欢在车展上夸大优惠，等潜客上门时又不承认之前的大幅优惠。这种集客的作法，车聚君在长沙车展、深圳车展上都遇到过。真的想不通，为什么要用这种很low的方式来沟通。

反正，车聚君四年来，介绍过去买沃尔沃的车主有小100位了，其中最后没有买成的大部分是因为服务。

可能是沃尔沃店里太缺人了。那怨谁？你销量不好提成不高，当然留不住人了。再加上压力又大，服务意识能好才怪。

车聚小结：

沃尔沃的车子不错，在优惠到位时非常值得买。但是，买豪华品牌本身就是一场体验，不能只靠产品说话。更何况，中国消费者想要的产品，又不能满足。这种情况下，出现增速放缓不足为奇。

没有BBA的命，别得BBA的病。加强对中国市场的洞察，真心实意的站在消费者角度去思考，把口号“以人为尊”落实到实处。不要再自我感觉良好了，睁眼看一下四周，前有强敌后有追兵。再不努力改变，就没机会了。

市场不相信眼泪，情怀必须落地。

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