任我明说:增速放缓,沃尔沃怎么了?|视频

言 | 黑文终于来了


个月前,车聚君问读者最想看什么?一哥们儿在读者群说:想看你们黑沃尔沃。真是100%亲读者啊,知道我们平时总夸沃尔沃,想找平一下。


于是跟老任商量了一下,在万般疲倦的情况下坐在摄像机前,强颜欢笑,顶着黑眼圈,开黑了。


《任我明说》第四期:增速放缓,沃尔沃怎么了?

时长约22分钟,建议Wifi下观看

一、品牌定位

30万以内的家用车基本进入泛品牌时代,多数消费者看的是产品本身。但在30万以上,品牌仍然直接关联着买车人的心。


正如一位车聚读者说的:豪华品牌都差不多,没有谁绝对比谁强。拼到最后无非就是看两点:品牌和价格。一个是主观感受,即我喜不喜欢。一个是客观评价,即值不值得买。



老任坚持认为沃尔沃定位安全是对的。只是应该再深化拓展成安心,包括环保带来的安心、使用形象带来的安心、售后服务带来的安心。


但大明不以为然。他认为安全并不是吸引年轻人购车的主要动机,而是应定位于有科技感的性能车。只有挑动年轻人的肾上腺素才能撬动他们的钱包。



理由是,沃尔沃S60 Polestar版在2016年就在纽北跑出了7分51秒11的最快圈速,快过兰博基尼盖拉多、保时捷911、宝马M4等传统性能豪车。这个蓝胖子居然把成绩隐藏了一年多,最近才公布出来。是怕影响它的舒适定位还是低调形象?


而另一方面,一些媒体人还抱着沃尔沃就是舒适定位的刻板印象,以至于一位大咖坐上了一辆网约的S60L后,直惊呼后悬太硬。真是够了。连媒体人都不懂真正的沃尔沃,你怎么还指望芸芸众生去理解这个闷骚的瑞典品牌?


北欧人只让我们看到了闷的一面,没看到骚的一面。他们平时见了陌生人会害羞,同时又会去海湾晒裸体浴。这都是他们,一群天生的天蝎座,一个一直被误解的群体,捎带脚儿造了一个一直被误解的汽车品牌。



所以,沃尔沃的品牌定位与产品定位一直是拧着的。它的中国团队人云亦云,跟着中国舆论走了N年,直到现在突然发现销量陷入了低迷。今年前4个月,沃尔沃在中国市场排名第七,滑落到第二梯队的末尾。增速只有个位数,远低于豪华车平均增长。市场份额也跌至4%,远低于当初的目标10%。


一个品牌被人误解不怕,但如果连自己都不知道自己是谁,就真危险了。


沃尔沃这两年,除了安全和环保这两个防御性的品牌标签,似乎没有找到进攻方向。这好比相亲时,你只告诉姑娘你不抽烟不赌博--这只是打消了别人部分疑虑,但不会增加结婚欲望啊。结果呢?沃尔沃就在拼刀见血的豪华市场一路跌跌撞撞、起起伏伏,把倚天剑(科技感)和屠龙刀(性能)当拐杖,把自己的真性情湮没在一堆路人甲中。


豪华车要想卖的好,必须有清晰而吸引人的定位。沃尔沃再这样浑浑噩噩下去就要被保时捷超过了。


二、产品规划


相比品牌定位,产品规划更可怕。毕竟中国消费者本来没有品牌忠诚度。如果你定位不清晰,但产品不错,一样可以卖的好。但沃尔沃在这里又失一城。



2017年3月,全新XC60在日内瓦车展亮相,4月在瑞典量产并全球发售--但不包括中国市场。这个品牌的宗主国竟然要到年底才能迎来它的亮相,消费者提车要到2018年春节后了。黄花菜都凉了。


有消息称,沃尔沃之所以故意放缓全新XC60中国上市时间,是因为不想让现款XC60的销量受到影响。听到这个消息,车聚君觉得瑞典人的脑袋比德国人方十倍。



它的潜台词是:如果潜客买不到全新的XC60,那他一定会买现款XC60。OMG,这是多自以为是啊。好像沃尔沃店周围找不到宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克的4S店一样。好像X3、GLC、Q5、XT5都停售了一样。好像全中国的消费者,都是沃尔沃的铁粉一样--买不到新的就一定买你旧的。


然后,新的XC60白白丢掉了一批潜客,现款XC60也波澜不惊且战且退。


难道,瑞典人没有想过同时销售两款XC60吗?新款采用撇油法,加价狠赚追新买家一笔;旧款直接打7折薄利多销,顺便迎接一下全新XC40。要知道,你沃家产品线稀薄,完全可以这样玩儿啊。老款XC90变身XC Classic不是也卖了好一阵儿吗?你现款XC60改名叫XC Elegant,25万起我不信月销上不了4000。谁还买途观L啊?



另一个V90 Cross Country又来的太早了,连大明这样的铁粉都需要时间去适应。行文至此,车聚君忍不住问:沃尔沃做产品规划的人,是不是跟中国有仇啊?这边想要什么不给什么,不要什么偏塞你什么。知道的,沃尔沃的大东家是中国人,不知道的,还以为沃尔沃被日本人收购了。


三、市场洞察



大明说,他亲姐夫买时他力荐XC60,并愿意私人补偿一万块。结果人家还是选了冠道。苍天啊。一问原因:后排空间太小,带一家人出去不方便。一想也是:XC60的轴距是:2774mm,而宝马X1的是:2780mm。瞧没?你都没人家竞品的小弟空间大。这还怎么玩儿啊?


中国市场上的消费者贪大求新,瑞典总部和中国团队不知道吗?竞品在干什么,他们也不知道吗?


还是那句话:中国市场并没有大家想像的那样,在沃尔沃全球布局中那么重要。或者说,沃尔沃别抱怨中国消费者为什么对你不感冒了,你有真正的理解过、倾听过、顺从过中国市场的意见么?坦白说,中国人对沃尔沃的热爱已经超过了沃尔沃对中国的热爱。沃尔沃与其抱怨不如反思。



一个小细节是,瑞典总部的全球活动,中国媒体总是排在欧美媒体之后参加专访。这时,中国媒体和东道主高管都比较疲惫,预想的热烈沟通也大大折扣。你很难想像,这是远道而来的宗主国客人,以及这些人将把它的最新信息传递给它销量最大的单一市场。


市场是公平的,你不待见我,也别指望我待见你。现在选择多了去了,谁玩冷艳谁就先作死。


四、定价机制


XC90定高了,骂声一片。于是2016年1月官降了一次,销量有所好转。S90很乖,定了一个37万起。但它已经给人形成了“你的定价有水份,必须给打大折”的印象。因此,从业内看这个定价是OK的,但从消费者角度看,他们很难接受一个不打折的沃尔沃车型。


这种傲娇的态度,经销商也受伤,因为没赚头。甚至有的店,为了打开局面,开始自己赠消费者100%购置税、一年保险。相当于变相贴了4万块。经销商为啥替厂家贴钱?因为吃小亏免大亏,卖不出去压库更难受。这样一来,消费者倒是得利了,厂家任务也能完成了,但经销商心里泪流成河了。


这种高压态势下,经销商的服务水准可想而知了。


五、服务水平


在3年前,车聚君专门写过一篇文章黑过沃尔沃的服务,大意是不要因为服务倒在最后一公里。几年过去了,沃尔沃4S的服务水平有所提升。但距离奔驰、宝马还是有差距。


豪华品牌里,服务感受有三大冷:捷豹路虎、奥迪、沃尔沃。可能跟它们处的纬度高有关系,天生就是冷。捷豹路虎是一种贵族式的冷冽:你一进门,一堆美女帅哥在某个角落正聊天,可能有一两位抬眼看你一眼,然后继续聊天。你可以像空气一样游荡在整个展厅。奥迪是,大家都很忙,没空搭理你。沃尔沃是,就当到你自己家吧,别拿自己当外人,一切自己动手。车聚君不喜欢被过度打扰,但在沃尔沃店里你多虑了,因为你想问问题时经常找不到人。


好玩的一幕是:在沃尔沃4S店看车时,旁边的潜客找不到人,于是车聚君就充当临时解说员,居然也能唬住不少人,直到正牌销售走过来,狐疑的盯车聚君一眼,估计心里想:这新来的实习生怎么连制服也没穿就上岗?


另外,沃尔沃的销售似乎有一个共通爱好:喜欢在车展上夸大优惠,等潜客上门时又不承认之前的大幅优惠。这种集客的作法,车聚君在长沙车展、深圳车展上都遇到过。真的想不通,为什么要用这种很low的方式来沟通。



反正,车聚君四年来,介绍过去买沃尔沃的车主有小100位了,其中最后没有买成的大部分是因为服务。


可能是沃尔沃店里太缺人了。那怨谁?你销量不好提成不高,当然留不住人了。再加上压力又大,服务意识能好才怪。

车聚小结:


沃尔沃的车子不错,在优惠到位时非常值得买。但是,买豪华品牌本身就是一场体验,不能只靠产品说话。更何况,中国消费者想要的产品,又不能满足。这种情况下,出现增速放缓不足为奇。


没有BBA的命,别得BBA的病。加强对中国市场的洞察,真心实意的站在消费者角度去思考,把口号“以人为尊”落实到实处。不要再自我感觉良好了,睁眼看一下四周,前有强敌后有追兵。再不努力改变,就没机会了。


市场不相信眼泪,情怀必须落地。


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作者:拓拔冲

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文章标签: 性能车  沃尔沃  豪华品牌  

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