评论丨之诺关闭北京展厅的背后

定位为高端的之诺品牌，为何选择“只租不售”？为何又要关闭北京展厅？合资自主究竟还有没有未来？

在中国汽车市场中，“之诺”品牌是一道独特的风景线。

之诺的独特之处，不仅在于它是华晨宝马打造的合资自主新能源汽车品牌，更在于其“只租不售”的营销模式。

不过，近日以来，随着之诺在北京唯一的一家城市展厅被关闭，这种独特的模式创新很有可能暂告一段落。

事实上，无论是合资自主品牌发展，还是新能源汽车推广，国内各相关车企均是在探索之中，尚且缺乏足够成功的案例和经验。

而之诺为何会走上这样一条不同的发展之路，又为何关闭城市展厅，今后又将如何发展，也就成为一个颇受关注的话题。

不走寻常路

数年前，国内掀起了一阵“合资自主风”。当时的舆论氛围是，中国汽车市场急速膨胀，而自主品牌却依然羸弱，因此做强自主品牌的呼声日渐走高。

就合资企业而言，如果把合资当做一场联姻，那么推出合资自主品牌就像是“结婚生子”。一时之间，多个合资自主品牌问世，包括宝骏、启辰、理念、思铭、华祺、郎世、首望等，而之诺也是其中之一。

2013年4月，华晨宝马推出了自己运作的全新子品牌之诺（英文名为ZINORO）。其品牌命名的含义，即为华晨宝马做出承诺，要打造一个属于中国的高端汽车品牌。

从一开始，之诺就直接瞄准了新能源汽车市场。其首款产品为纯电动车之诺1E， 2013年底在广州车展上全球首发，并于2014年第一季度推向市场。

跟其他合资自主品牌相比，背靠宝马的之诺有着高人一等的出身。而它走的路线，也是另辟蹊径。之诺选择了只租不售的销售模式，即便消费者想买之诺的车，那也是不可能的。

对此，时任华晨宝马之诺品牌管理总监的梁坚曾表示，“在电动车市场的萌芽阶段，消费者对产品和使用环境还不太了解，在有所顾虑的情况下让消费者做出购买决定是很困难的。之诺从一开始就考虑如何打消消费者的担忧，让产品更快地切入市场，让消费者更轻松地体验电动车。”

值得注意的是，之诺1E是享受国家新能源汽车补贴的。在今年3月工信部发布的《新能源汽车推广应用推荐车型目录》（第2批）公告中，之诺1E赫然在目。

也就是说，之诺其实完全可以像北汽、比亚迪等众多车企一样，依靠政策补贴快速走进新能源汽车市场，但它并没有这么做。

创新模式受挫

之诺品牌定位于高端市场，目标必然会锁定在北上广等一线城市。在之诺官网上，只显示了北京和上海两家品牌展厅。

2014年2月，之诺首家品牌展厅在北京三里屯正式开业。2015年1月，之诺第二个品牌展厅在上海正式开业。之诺品牌展厅的定位不再仅仅是传统意义上的品牌中心，而是致力于成为一家涵盖品牌展示、产品体验和艺术文化生活享受的全方位城市生活馆。

去年，之诺先后与一嗨租车、上海国际汽车城新能源汽车运营服务有限公司合作，分别交付160辆和150辆之诺1E，各在北京和上海开展新能源汽车租赁业务。

之诺1E提出的租赁方式分为时租、日租、月租和年租。其时租价格为20元/小时、日租价格为400元/天，三年的租金价格换算下来为7,400元/月，也就是将近27万元。如果只租一年，其每月租金则达到11,000元。

汽车市场分析师封士明表示，3年下来接近27万元的租金，足以让消费者购买一款同级别的豪华品牌产品；加上之诺本身的品牌力薄弱，要让消费者在如此不方便的情况下花费较高的成本去体验，其成功概率太低。

此外，之诺1E的续航里程为150公里，已经被很多国产品牌电动车超越。而且，由于当初缺乏统一的充电接口标准，之诺电动车只能使用自身的充电设备，而资料显示，北京地区仅有6家之诺指定充电点，大部分是4S店，且没有设置在交通枢纽地带，上海市的之诺充电点共有12家。

这些原因导致之诺的以租代售模式难以产生理想效果，那么关闭北京展厅自然也在意料之中。

战略调整？

在最开始的时候，AutoKol也曾认为，华晨宝马推出之诺，可能跟大多数合资自主品牌一样，无非是摆个姿态、搏个噱头。

在众多合资自主品牌当中，背靠宝马的之诺可谓是高举高打。但就新能源汽车推广力度看，对比北汽、比亚迪等，之诺又像是小打小闹。这让人不由得对其未来产生质疑。

实际上，华晨宝马对之诺品牌应该还是较为看重的。

去年5月，华晨宝马宣布了多项人事任命，曾任宝马南区副总裁的刘智（今年2月升任宝马中国总裁）出任华晨宝马销售副总裁，前任销售副总裁朱彤则出任之诺项目实施副总裁，原之诺品牌管理总监梁坚则接任宝马南区副总裁一职。

据了解，此前之诺品牌只设立“品牌管理总监”职位，而设立“副总裁”职位显然是强化之诺品牌在集团内部的地位，令其能够获得更多资源和支持。由在市场营销方面具有丰富经验的朱彤出任之诺项目实施副总裁，是华晨宝马为加大对之诺品牌推广力度所做的铺垫。

同时，之诺品牌的产品研发也在积极推进。今年6月初，华晨宝马曾宣布之诺品牌将推出一款插电式混合动力SUV，定名为之诺60H。从目前的谍报来看，之诺60H虽在外观上与宝马X1多有相似之处，但内饰方面却有较多改动。

有知情人士透露，之诺60H将采用正常销售模式，并于年内发布。如若属实，关闭北京展厅的之诺，或将一改特立独行的作风，开启正常的销售渠道。

由此可以推断，以租代售模式陷入尴尬之后，之诺或许正在考虑战略调整。未来，也不排除之诺会继续开展新能源汽车租赁业务。毕竟在消费者对新能源汽车存有疑虑的情况下，租赁模式仍是市场培育、品牌推广的有效途径。

AutoKol点评：

合资自主究竟有没有未来？或许很多人心中的答案都是否定的。事实也证明，大部分合资自主都没有真正做起来。

目前来看，合资自主做得相对较为成功的只有宝骏，而启辰只能说是不温不火，其他的基本不值一提。

事实上，宝骏有其独特之处。虽为合资自主，但上汽通用五菱具备独立开发车型的能力，已经成为通用全球开发体系当中的一部分。但启辰、理念等其他合资自主品牌，基本上都是利用合资品牌技术换代后的老平台，推出与相关合资企业互不冲突的细分市场产品。

即便如此，宝骏和启辰在品牌向上和长远发展上，依然面临着艰难考验。宝骏的销量，较大程度上受益于五菱用户的升级换购，即便上汽通用五菱能研发出更好的产品，品牌溢价能力依然是个问题。而启辰的问题，更在于能不能从日产方获得更多的支持，相比之下，日产方显然更愿意把精力花在日产品牌上。

对于之诺而言，除了产品和技术研发能力外，产品定位也是较为尴尬的。

宝马旗下也有新能源车型，并将新能源汽车作为未来的一个主攻方向。而且，宝马的相关车型也通过了工信部的新能源汽车推广目录，也能享受到政策补贴。

与此同时，华晨集团旗下还有中华汽车这个自主品牌，也在推新能源汽车，并且通过了相关目录。于是，之诺就面临着一个进退两难的局面。定位高端的话，在缺乏足够的技术研发实力的情况下，势必要更多地借力于宝马方，但跟日产一样，宝马显然更愿意把最先进的技术用在宝马品牌上。如果将市场定位下沉，作为宝马品牌在中低端市场的补充，就有可能对中华品牌产生影响，或许也不是华晨集团希望看到的。

所以，当初之诺选择定位高端、只租不售，未必不是出于这些方面的考虑。

君子一诺重千金。华晨宝马既然承诺要打造一个中国的高端品牌，就必须要在自主研发上下一番狠功夫，在学习和吸收宝马先进的技术生产管理经验的基础上，逐渐形成独立的研发能力。同时，还要在品牌推广和营销渠道等方面制定科学合理的发展战略。

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