解密高档车企业疯狂的一周

今年春节前，高档车企业一点儿也没闲着，重磅消息一个接着一个。1月21日，上汽通用汽车凯迪拉克工厂正式竣工投产。1月22日，华晨宝马新发动机工厂正式投产。1月22日晚，新奥迪A6L及新奥迪S6上市销售。1月23日，一汽－大众奥迪在年会上盘点过去一年的表现并展望2016年。1月26日，东风英菲尼迪总经理戴雷宣布辞职。1月27日，戴雷的继任者浮出水面，英菲尼迪宣布由武佳碧负责东风英菲尼迪及英菲尼迪中国管理工作的消息。1月27日晚，凯迪拉克品牌旗舰车型CT6在深圳上市。

一周时间里，高档车企业相继发生了如此多的大事，让媒体人的目光汇聚于此。笔者认为，无论是新车型上市、新工厂建成还是人事变动，我们都需要系统看待这些事件，理清思路，从中找到高档车市场当下的竞争格局和未来的发展趋势。

从产品角度看，高档车设计的重要性凸显。在一汽－大众奥迪的年会上，一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明表示，在高档车的产品竞争中，设计已经超过品牌、技术性能和乘坐空间等指标，成为打动用户的第一要素。作为中国高档车市场多年的领先者，奥迪的感悟无疑是很有份量的。去年，奔驰在华保持良好发展态势，几款新一代设计的车型，如奔驰S级、C级、GLC级、GLA 级车型成为带动销量增长的重要力量。与竞争对手的车型相比，奔驰或许在技术、性能、空间方面并没有明显优势，但在产品设计上确实领先一步，外观上有效融合了动感与时尚等因素，内饰设计凸显豪华与品位，使设计成为产品最大卖点。奔驰在设计上的成功也深深触动了高档车市场的竞争对手。新上市的凯迪拉克CT6运用了凯迪拉克品牌前瞻的设计语言，与之前的车型相比，CT6的设计更加大胆、奔放。

此外，从产品角度看，高档车排量下移的趋势愈发明显。去年，

作为一款大型SUV，率先配装了2.0T发动机，当时在业内还引发了争论，不少人认为这种“小马拉大车”的做法会使XC90失去市场号召力和美誉度。但随后，奥迪也在全新Q7上配装了2.0T发动机，并将旗下最重要的一款车型——A6L的入门级车型换装1.8T发动机。从这些举动中不难发现，排量的下移已成为众多高档车企业应对油耗限值要求，减少环境污染，实现可持续发展的必修课。

从市场层面看，高档车消费价格的下移趋势日益显现。实际上，车价的下移不止出现在高档车市场，在其他市场也是如此。但高档车的辐射作用很强，会直接带动市场整体价格水平的下移。有人会说，激烈的市场竞争是导致高档车价格下移的重要原因，对此笔者并不否认。但从高档车自身的发展上看，近几年车企将目标消费群逐渐转移到年轻人身上，为此加大了入门级产品的投放力度，这也是促使高档车价格整体下移的重要原因。

从高档车企业发展的层面看，加速本土化进程成为关键点。上汽通用为凯迪拉克品牌建设了专属工厂，确保该工厂生产的车型代表凯迪拉克品牌的最高制造水平，目的是树立形象，凸显凯迪拉克品牌的高端属性，并为日后旗下多款车型在华国产做足准备。而从近日宝马新发动机工厂的投产上，笔者发现，高档车企业的本土化不仅停留在整车生产上，未来发动机及其他核心零部件的本土化率也将越来越高。当然，在这方面发力的不仅是宝马，奔驰、奥迪等高档车企业也都进行了布局。可以预见，车企的本土化程度和精度将左右其未来走势。

从高档车未来的竞争格局上看，弱势品牌想要发展壮大的难度依然不小。当人们看到戴雷离职，或许会关注他去了哪家公司，投身哪个领域，但我们同时也要关注他为何离开英菲尼迪。作为一名职业经理人，戴雷以往的履职经历告诉我们，在事业处于高点时离开，或许是个好时机。因此，有人开始担心正处于高增长期的英菲尼迪会受到戴雷离职的影响。但笔者却认为，未来影响英菲尼迪发展的可能不是戴雷，而是品牌自身的发展潜力。近两年，英菲尼迪在华的国产车型和一系列品牌活动，成为其品牌发展的助推器。但放眼其他一些竞争对手，无论是产品硬实力和品牌影响力，都要明显强于英菲尼迪。当然，这不仅是英菲尼迪发展的障碍，像已经增长乏力的DS和即将在华国产的讴歌等相对弱势的高档车品牌，想要在市场放缓的状态下持续保持增长，都不得不直面强大的竞争对手。可想而知，当奥迪已经出现负增长、宝马陷入微增长之时，弱势品牌想要在华崛起何其困难。

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