汽车电商多招酣战“双11”

中华狂欢“双11”H 220仅4 .98万、荣威350讯驰版2年0利率送礼包+彩票……一年一度的“双11”即将拉开序幕，电商节还未真正来临，各大汽车电商就拼上了，网虫总能感觉到硝烟弥漫。与往年相比，今年电商招数有哪些？汽车电商真能卖车或是只为了吸引消费者眼球？

电商招数1：支付“定金”

南都记者在天猫上搜索“汽车”这个关键词，网页立即显示相关产品。目前大部分汽车电商在网上卖“定金”。绝大部分都是100-500元左右的小额“定金”，也有少数是“大额定金”。只要支付“定金”(“定金”可抵车款)，到当地4S店(该网页上能查看全国所有门店，会显示最近门店及公里数)购车就能享受一定优惠。部分品牌除了推出优惠外，还称消费者提车有优先权。

如刚登录天猫平台的广汽菲亚特在11月推出不少优惠。广汽菲亚特惠州丽群4S店介绍，只要在活动期间提交500元定金，在11月30日前至惠州丽群广汽菲亚特4S店完成购车手续，即可享受购Viaggio菲翔送全额购置税，购Ottim o致悦送全额交强险的超值优惠。除了能享受购车优惠外，天猫也有优惠送，如能获得“天猫点卷”与终极大奖。

记者点评：与购买其他日常生活用品不一样，这里只需要付出小部分“定金”；同时与实体店支付的“定金”不一样，在天猫等网站上支付的“定金”还可以要求退款，的确能更打动消费者。消费者想“出尔反尔”，也没有太多顾虑了。消费者获得的最大好处是，可以进行比价，看看是直接到4S店购买优惠大还是网上购买优惠大(消费者可先在4S店问到底价再到网上购买“定金”，因为在网上付款后，会留下个人信息)。不过有车商反映，实际上两者优惠没有太多区别。这里的“定金”更多是稳住消费者，让他们留下有效的联系方式。

电商招数2：“1元”试驾预约

试驾也有得卖？是的！汽车电商花样多，除了在线上卖“定金”外，还能卖试驾。广汽传祺、众泰、三菱、东南汽车等品牌有卖“1元”的试乘试驾。南都记者在淘宝上注意到，广汽传祺官方旗舰店推出的“1元试驾”产品中，消费者只需要在线拍下订单，预留手机号，完成订单支付，就会收到8位短信验证码。随后，该品牌客户会联系客户，确定指定经销商信息，经销商会联系客户到店试驾相关事宜。客户凭短信验证码+试驾者本人驾照，到店试车。试驾结束后，4S店工作人员还会进行短信验证码核销。验证码仅能使用一次，30天内有效。

记者点评：“1元”试驾预约，“1元”的价格更多是象征意义，邀请消费者到店是真正目的。一元试驾更多收获的是一种权利和义务，即真正准车主确保享受更周到服务的权利，以及尽到店的义务。这相当于一种契约精神，也是目前我国商界比较缺乏的。也有人认为，消费者也无须多此一举，去到4S店看车，销售员自然无限欢迎。遇到4S店举办促销活动，消费者还能享受抽奖或获赠礼品。

电商招数3：网卖售后代金券

网上卖车不靠谱，续保更实在！惠州合宝4S店将在11月11日淘宝天猫B M W官方旗舰店开展续保促销活动。客户在天猫通过搜索“B M W官方旗舰店”进入店铺，以99元的价格拍下的4张500元面值的B M W售后代金券。在2015年4月30日前，客户在惠州合宝4S店内完成续保之后，代金券被激活，激活后的BM W售后代金券可用于支付店内的续保、维修保养费用或购买宝马Lifestyle和精品附件商品。值得提醒的是，尽管适用于所有B M W和M IN I全系车辆，但代金券对激活时限与使用期间均有限制。险种要求：包含车辆损失险、50万以上的第三者责任险、盗抢险和车上人员责任险。

记者点评：与电商网上卖车相比，续保促销似乎来得更为实际，优惠是看得见的。惠州合宝宝马4S店市场部相关负责人表示，这是宝马在全国启动的续保促销。厂家是想看看效果究竟如何，如果效果不错，以后会增加促销分量。不过要提醒的是，消费者可别那么乐观，因为这个每份99元换2000元面值的代金券数量十分有限，还得看你是否够快够准幸运抢到了。

电商招数4：全款购车

如果说汽车电商在线上卖车只付定金有点忽悠的味道，那全款购车是否动“真刀枪”？据悉，个别网站推出需要全款购车的产品。全款购车的用户可以享受各种优惠后现金3000元直减政策，完成提车上传发票后的用户还有价值上千元的礼品赠送，多重豪礼全面回馈消费者。该门户相关负责人透露，去年“双十一”采用线上支付定金，线下提车的方式取得了不错的销量成绩，今年“双十一”疯狂购车节，最看重的是有多少用户通过线上，全款支付完成了交易。众多品牌中，还有激进的变革者，双龙汽车推出爱腾汽油版，厂商直接切断了线下销售渠道，仅有线上唯一销售渠道，并且全款在线售卖，线下经销商仅提供提车和售后服务。在天猫上，广汽本田、东南汽车、广汽三菱等品牌也推出全款购车，到截稿为止，只有个别卖家才有月销售记录，且上面也没有用户评价。

记者点评：个别网站相关负责人称，类似天猫汽车、Truecar等汽车电商平台，归根结底，做的是营销的买卖。汽车电商在线全款售卖，汽车电商平台和消费者之间直接完成交易，并且以实际销售量作为衡量标准，这才是真正的汽车电商。无论如何，相比之前支付“定金”，全额付款向真正的电商又迈进一大步。实现这一大步可是很不容易的，得有消费者对该品牌该产品的充分信任才行！

[记者观察]

“双11”打造新营销旺季

国庆优惠错过了没关系，10月促销活动错过了也没关系！如果您还要错过“双十一”清仓促销，那就真的有关系了！

除了汽车电商纷纷推出优惠活动，线下不少4S店也瞄准这个节日大力推广，希望能从“双十一”身上沾点光。如广汽本田江北合峰店与广汽本田天猫旗舰店的所有优惠同步进行，在合峰店提前购买200元的兑换券，订车时即可兑换价值3800元的盲区监测系统(H U D )一套。业内人士表示，按照以往惯例，更多消费者会选择12月购车，“双十一”的战火从日常用品蔓延到汽车行业中来，有望打造车市新的营销旺季，让更多消费者提前在“双十一”下订。

[观点碰撞]

全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树：

“‘全民网购时代’，消费者喜好网上购物，汽车电商的兴起也是看中了这点。以往网上付款大部分还是‘定金’，此次‘双11’全款购车不知能否实现，交车仍需要经销商提供服务，但可以预计，今年汽车电商实现交易量会有新的突破。消费者通过这个渠道，能实现更有效的比价。对经销商来说也是好事情，更重要的意义是起到‘集客’作用。但是，汽车电商实现真正意义上的网络卖车可能性不大。如消费者下订后，厂家把车辆送到他们手里，没有通过经销商渠道，成本会更大。另外，困难还在于没有独立的明星车型(线上卖车的单独车型性价比不高，不是主力车型，这也是厂家保护实体店的考虑)，无法完成交易全过程。

未来电商需要更深度介入销售过程，设法更好提升用户体验，发挥电商优势，借助大数据实现高效转化。”

明华有道咨询公司执行总监封士明：

“目前，国内汽车电商主要有三种模式。一是汽车厂商自己搭建在线商店。比如，上汽集团打造的车享网。二是汽车厂商与当下强大的电商伙伴合作。如在天猫搜索汽车品牌旗舰店，可以找到许多品牌，其中既有主流合资品牌，也有自主品牌，三是汽车厂商在重要节点与一些门户网站或垂直网站开展合作。如果有系统的产业链构想、资金实力、品牌优势，当然可以成立像车享网那样的独立平台，但具备这种条件的厂家不多。所以三种方式某种意义上，是根据自身实力来排序的。要想实现真正意义的网上卖车，感觉希望在电动车，因其结构相对简单，易于了解与比较，售后服务黏性低。当然，这是一条漫长而存在各种权变可能的道路，需要全行业的关注与探讨。”