大众与丰田冠军之争：一个输了面子一个亏了里子

　2017年2月，随着大众、丰田两家汽车公司先后公布2016年业绩，全球汽车公司的销售排名有了定论。“万年老二”大众汽车公司终于攀上冠军宝座，扬眉吐气了一把。

　在大众因为“排放门”事件品牌形象跌到谷底，高昂赔偿金让其苦不堪言的背景下，这样的结果颇为意味深长。

　按照大众公布的和解协议细则，大众集团的最终赔偿金额为153亿美元。据大众集团2016年财务报告，2016年，大众汽车公司全球销量为1029.7万辆，利润为146亿美元，也就是说大众不吃不喝一年，挣的钱都不够付这笔罚金。

　相比之下，日本丰田汽车公司2016年的全球销量(包括集团旗下大发和日野)为1017.5万辆，利润约为151亿美元。一直平稳发展没有重大丑闻缠身的丰田，虽然丢失了全球四连冠的宝座，甚至在中国市场首次输给了本田，失去了日系车在中国销量第一的位置，却并未妨碍丰田汽车成为全球利润最高的汽车公司。

　一家卖出了全球最多的车，另一家卖车赚了最多的钱，究竟谁才是“车市老大”？

　中国大众保大众

　大众之所以能在逆境下取得全球第一，主要得益于两点原因。一是大众旗下有多达12个子品牌近二百款车型，总有一款能圈住消费者，且装鸡蛋的篮子多，风险也分散；二是“排放门”事发地点在美国，而不是大众的主要市场中国。

　中国消费者虽也曾经受到大众DSG变速箱和断轴事件等比“排放门”还要严重的问题困扰，但依然难挡中国消费者的购买热情。

　据大众官方数据显示，2016年，大众汽车在中国的销量上涨了12%，占全球市场销量份额比例为38.6%。

　在中国的两大合资公司中，一汽大众2016年增长了12.7%，其中主要得益于大众品牌的17.3%的增长。而细看一汽大众旗下各车型的销售情况后，不得不感叹国人对大众的怀旧情节：进入中国25年的捷达依然是大众的销量顶梁柱，累计销售约34万辆，同比上涨21%，其他诸如宝来、高尔夫等也都是进入中国的十年以上的老车型，却依然能实现11%的增长率。

　奥迪品牌在中国的增长率只有3.6%，虽然不如竞争对手宝马和奔驰，但依然稳坐2016年中国豪华车销量第一宝座。

　上汽大众也继续蝉联国内乘用车市场销量冠军，销量突破200万辆，依靠的是与一汽大众的各款车型“傻傻分不清的套娃”家族成员桑塔纳、朗逸等，斯柯达则更是超常发挥实现了近18%的增长，成为了大众在中国又一家用轿车的销量大户。

　放眼全球，2016年，大众品牌汽车在全球各细分市场(欧洲、亚太、北美、南美)中，只有亚太地区有增长，其他地区全部在下降。而亚太地区所上涨的11.83%中，更是主要受益于中国市场的14.4%增长。

　大众汽车集团的销量情况同样如此，除了欧洲有0.11%的微幅增长，只有亚洲地区增长了5%，当然也主要得益于中国市场8%的增幅，因为中国占据了大众在亚太地区92%以上的销量。

　然而，即使拿到了全球第一的销量名头，大众高层却似乎不甚满意或者在意此成绩。大众集团CEO穆勒公开表示：“在我看来，把重点放在销售量和创下销售纪录上几乎没有任何意义！”

　显然，在美国的高昂赔偿金和欧洲的大规模召回境况下，穆勒更希望看到的是大众汽车集团的盈利能力提升，毕竟，他临危接管的大众汽车，现在最需要的是实实在在的收入，而非江湖虚名。

　丰田凭什么赚得多

　丰田旗下仅有丰田、雷克萨斯、大发、赛恩、日野、斯巴鲁(丰田是斯巴鲁母公司富士重工的最大股东)6个汽车品牌，沟通和管理成本都相对较低。美国市场是丰田的“现金牛”，占丰田全球销量的40%左右。丰田2016年的销量失利，也主要缘于美国市场的疲软。

　据分析，由于2016年油价走低，美国消费者倾向于购买偏大型车辆，如SUV和皮卡，这种转变使得一直主打实用经济家轿车型的丰田处于劣势，在美国的年销量下降了2%。虽然丰田2016年在中国市场也有8%的增长，但由于中国市场只占丰田全球销量的8%左右，所以无法阻止其全球总销量的下滑。

　面对全球销量冠军头衔的丢失，丰田方面似乎早有心理准备。

　2016年11月底，丰田汽车全球CEO丰田章男就公开表示：“我不会去强调数字和规模，因为数字会让我们失去初心”。彼时，丰田的全球销量就已落败于大众。同年10月，丰田汽车二号人物、副社长迪迪尔·勒罗伊则说得更为直接：“一个更有益于行业和谐发展的评判标准是利润。”

　丰田汽车(中国)投资有限公司公关课课长徐一鸣对《财经国家周刊》记者表示：“丰田对销量不是特别着急。丰田内部从来没有一个文件表示为了保住全球第一的销量而要怎么样去做，丰田奉行的是年轮经营，希望像大树一样夯实市场。”

　据报道，丰田汽车的利润率高达8%左右，远超出行业平均利润率。其他汽车企业，不只是大众，还包括通用、福特等其他汽车公司，都曾被曝出利润不及丰田一半的新闻。

　是什么原因给予了丰田高于同行的赚钱能力？

　首先需要肯定的是，丰田的成本控制能力早已成为全球企业尤其是制造业的学习对象。目前全球各大车企的管理模式中，都能或多或少找到已故的丰田前副社长大野耐一创建的丰田生产体系(ToyotaProductionSystem-TPS)的影子。与丰田在加州合资设厂的美国通用汽车被认为是最得TPS精髓的车企，此外，德国的奔驰、中国的一汽、东风、海尔等企业都曾专门研究过TPS以提高自身效率。

　除了成本控制不同，大众与丰田在研发经费的投入力度上的不同也影响了双方最终的利润表现。在历年的全球车企研发费用排行榜上，大众汽车一直位居全球第一。以2015年《美国汽车新闻》公布的名单为例，大众的153亿美元投入比日本两大车企——丰田的92亿美元和本田55亿美元——加起来的数字还要高。

　丰田在造车理念上的“够用”理论也是其能够取得高利润率的决定因素之一。不同于德系、美系车的料足扎实，丰田乃至整个日系车的观念是希望在车开到报废的时候所有的零部件也跟着报废，否则就是一种工业浪费或产能过剩。

　这间接导致中国市场上流传着这样的刻板印象：“日本车看得见的地方都做得很好，德国车则正相反。”然而，这样不同的造车理念并不等于车辆安全性能的不同，而且随着工业理念的全球融合，东西汽车制造大国的造车理念也愈趋中和。

　此外，大众和丰田两个公司的不同主战场也对其最终的收成造成影响。大众的主要市场在中国，由于中国对外资汽车企业并未实施股比开放，一汽大众和上汽大众两家合资公司中，中方占股分别为60%和50%。也就是说，虽然中国市场为大众带来了大量的利润，但是一半以上的收益最终还是归中方合资公司所有。而丰田的主要市场美国和日本均不存在股比限制，占比8%的中国市场虽然也要遵循同样股比规则，但是由于占比较低，所以对结果的影响也相应微弱。

　2017，谁是第一

　2016年，大众在丢脸一年后最终挽回些许“面子”；而丰田虽然丢了全球第一的“面子”，但是“里子”却依然有料。2017年对于这两家公司来说，依然波谲云诡。

　尤其是丰田，面对的不确定性似乎更大更多样，原因在于美国新任总统特朗普也发出了与中国限制“股比开放”异曲同工的想法——要求丰田在美国设厂产车而不是从墨西哥生产再进口到美国，否则将收取高额税收。

　 丰田汽车的命运甚至还被牵扯到与美国牛肉的类比行列——特朗普宣称如果日本不降低对美国牛肉的关税，日本车卖到美国的关税也无法享用2%的低关税，同样以前者的38.5%标准对待！

　至于大众，除了好好善后“排放门”，目前最紧要的事就是继续抱好中国市场这棵“摇钱树”。只是，“摇钱”的同时也别忘记善待这块福地，断轴以后不只是打补丁，该召回时候主动召回，而不是被动或被逼召回，别让每年高额研发投入后还需面对一个个问题残局，影响了自己的收成。

　当然，最终成败，还是要靠产品来说话。这一点上，大众与丰田的2017都各留有撒手锏。

　大众的亮眼之处莫过于其在SUV领域的发力。虽然中国车市在过去的两年中SUV销量一直呈50%以上增长率，但是大众在中国市场只有途观和途锐两款车型在售，前者由于处于升级换代期，成为2016年大众在中国为数不多的销量下滑车型，后者由于只有进口车型，65万人民币的起步价注定其无法成为销售主力。

　2017年2月20日，新国产途观L上市。老款途观在2010年初上市时，即迅速打破了东风本田CRV加价提车的怪象。6年后，重装上阵，加入中国前所未有的SUV红海，新国产途观L的命运几何值得观望。

　除了中型SUV，大众还将于2017年上市一款中大型7座SUV Teramont和小型SUV T-Cross，意在全面覆盖这个细分市场。除此之外，新款Polo、新款CC等也都有望2017年上市。值得注意的是，大众在2017年上市的这些新车全部都采用MQB平台，在前脸“套娃”的基础上，继续发挥平台优势的套路，这无疑会有利于大众的成本控制。

　只是需要警惕的是，在发挥平台优势的同时，更需要把控好质量关，否则一个环节出问题，满盘车型皆会遭殃。

　而丰田在2017年则更多集中于其传统优势领域——混动技术以及老款畅销车型凯美瑞、卡罗拉的改款升级车型。不过，曾经被寄予厚望的2.0T版本的凯美瑞依然没有进入中国市场的消息，让丰田再次陷入不够重视中国市场的质疑。

　面对此类质疑，徐一鸣对《财经国家周刊》记者表示，由于要多方衡量各国地形和汽车技术的匹配度，中国市场没有和欧美市场同步推出新款车型，并不是对此市场不够重视，而是恰恰相反。

　2017年1月份的销量已经出炉，相比于位居前两名的南北大众，南北丰田则均已跌出10名以外，分居第11名和第16名；而在另一必争之地美国市场的1月销量榜上，虽然丰田位居销量第四，但是其11%的跌幅和位居第9的大众的14%的增幅已然倒挂。毫无疑问，2017年的大众丰田之争，依然会看点颇多。

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