根据全国乘用车市场信息联席会（以下简称“乘联会”）的统计，DS品牌2018年1~4月的销量仅为669辆，同比下降66.65%，月均销量不足200辆。DS品牌销量的颓势也拖累了长安汽车2017年的业绩，年报显示，长安PSA带来的权益法下投资损益达5.54亿元。不过，两大股东长安汽车、标致雪铁龙集团（以下简称“PSA集团”）都还在加大投入，继续输血DS品牌。

2018年1月13日，长安汽车公告表示，为解决长安PSA日常经营和支持未来项目投资需要，改善经营状况，提升营运能力，长安汽车与PSA集团共同以现金方式向长安PSA增资36亿元。其中，长安汽车增资18亿元，增资后持股比例为50%。

不过，业内人士认为，DS品牌要破解目前的发展困境须解决此前累积的品牌认知度不足、营销偏弱等多方问题。《中国经营报》记者已就DS品牌未来会如何解决这些问题致电致函长安PSA公关部，截至目前暂未得到回复。

销量降至冰点

长安PSA于2011年11月由中国长安和法国PSA集团共同发起成立， 注册资金为40亿元人民币，双方各承担其中的50%。2013年12月，长安汽车以20亿元收购长安PSA50%股份，与PSA集团分别持股50%。长安PSA初期引入法国豪华汽车品牌DS，并于2013年9月实现量产。目前，公司在深圳工厂建有整车产能20万台及相匹配的发动机产能。

国联证券研报指出，长安汽车引入PSA项目的初衷在于填补高端轿车市场的空白。到目前，DS品牌上市的车型价格区间在15万~35万元，基本覆盖了中端车型的价格区间。但在销量上，DS品牌自2014年短暂的增长过后，2015~2017年其销量呈现连续大幅下滑。

据乘联会、国联证券研究所的统计，DS品牌2014年的销量达到了2.6万辆，当时有统计机构还将其列为豪华品牌在华销量排行第十。2015年销量略降至2.1万辆，而到2016年，DS品牌的销量就直线滑落到1.6万辆；2017年，销量较2016年更是直接腰斩至5874辆，国联证券形容这一销量数据已降至“冰点”。

随着近年来销量的锐减，DS品牌经销商数量也出现了波动。记者通过DS官网查询发现，目前其全国经销商的数量约为64家。但根据公开信息显示，DS品牌经销商数量最多时达到了211家。在这一背景下，长安PSA也在2017年举办了四次全国性经销商会议，以求重振品牌与市场。

在2017年12月的DS 2018年经销商大会上，长安PSA执行副总裁沈明均表示，2018年厂商双方要坚持DS豪华品牌路线不动摇，DS也将持续加强市场及品牌推广力度。此外，还要强调以实销为主，保证合理的库销比，充分兼顾当期效益与后期生产，确保运营质量和资金充足。

除了中国市场，DS品牌在全球市场的销量也从2014年开始连续下滑至2017年的5.29 万辆，不足高峰时期的一半。国联证券指出，这是中国市场大幅下滑的背景，由此可以判断，DS在产品上可能仍有问题。但由于PSA集团整体的上升，其也确实需要一个高端品牌，所以DS的发展得到了PSA集团的大力支持。

事实上，PSA集团在2017年也由于多方面的原因导致在华销量大幅下滑，这给本来在中国汽车市场上就比较弱势的法系品牌带来了更深的负面影响。对此，PSA集团全球执委会成员、集团执行副总裁兼中国及东南亚区总裁高恺霖在今年4月的北京国际车展媒体见面会上表示，PSA集团近两年在中国市场业绩下滑主要是营销层面的问题，市场、品牌策略没有做好，出现了一些偏差，会继续大力推进DS7的市场销售。

DS困境何解？

“一个品牌的市场反映不佳，销量不好，一定不是一个方面的问题，而是综合问题。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受记者采访时表示，DS品牌近年来发展不佳的原因首先在于品牌传销、营销不足，品牌认知度较低；其次是定位、定价的问题，DS定位为豪华品牌，但没能让市场认同其能对标BBA（宝马、奔驰、奥迪）等豪华品牌。在今年初新品车型DS7的宣传推广中，DS方面将其配置分别与宝马X1、奥迪Q3和奔驰GLA作对比。

长安汽车方面也意识到了这些问题。长安汽车总裁朱华荣在2018年1月视察长安PSA时表示，未来要强力推进营销工作，品牌推广和传播要便于理解，关注传播新动向、新方式，达到持续传播的效果，迅速提高品牌知名度。

国联证券认为，在运营得当的情况下，DS品牌在中国仍有远大前景，长安汽车和PSA集团的36亿元增资也表示其在进行积极的战略调整。

国联证券表示，目前DS包括整个法系车在内都在本地化方面做的不够，这正是DS产品力较弱的主要原因。在双方深化合作后，有望推出更适应中国的产品来。营销战略也由此前的中法双方协调调整为中方单方决定，这也是PSA对本土化的新举措。

值得一提的是，在技术方面进行提升，PSA集团将不断加强对DS产品的新技术投入和应用，包括插电式混合动力汽车以及首款纯电动汽车，预计于2019年投放。

在2018年3月发改委同意长安PSA增资的复函中也写到，“请公司按照上报方案，积极发展新能源汽车，生产重庆长安汽车股份有限公司长安自主品牌乘用车产品，提高企业市场竞争力和可持续发展能力。”

汽车行业分析师钟师对记者表示，对DS品牌来说，首先还是要解决品牌认知度不足的问题，发展新能源无法拉动品牌力，其只能起到锦上添花的效应。在品牌力度不足的情况下，企业如果再在该品牌下去发展新能源，那么还可能面临新的困难。

罗磊也认为，发展新能源对任何一个企业来说都是一个机会，关键要看DS品牌过去有没有这方面的积累。另外，企业也需要事先理清战略，比如在发展新能源上该投入多少、如何深入、核心竞争力在哪里等等问题，“要有拳头产品才能在未来的市场竞争中赢得一席之地。”

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雪铁龙品牌曾以设计新颖独特闻名遐迩。历史上著名的雪铁龙DS、雪铁龙CV 5，还有后来的雪铁龙XM等车型，都以充满未来感的外观和内饰设计，创造了非常独特的设计风格。

▲Citroen DS 21

DS车型升级为品牌并从雪铁龙独立出来后，雪铁龙便把那些设计更独特的车留给了DS品牌，而自己得另谋新路。

雪铁龙品牌的设计会走向何方？也许可以从雪铁龙Cactus这个跨界SUV中略窥一二。

你可能以为雪铁龙品牌也会像DS品牌那样捡起过去的设计加以传承，譬如把CV 5车型复活。尽管雪铁龙曾多次宣称要这么做，但结果是Cactus先给了大家一个惊喜。

Cactus最早于2007年作为概念车出现在法兰克福车展上。这款重量轻又经济性上佳的城市小车是雪铁龙对“少即是多”的设计原则的大胆应用。Cactus设计得非常个性，因此不是每个人都喜欢，尤其是一些传统汽车极端主义者可能都不认为这是真车，我自己也觉得它更像是给一个巨大的手提箱装上了四个轮子。

这款车设计成这样有它的道理，它的目标客户可能不是喜爱激进风格和高速度的，而可能是喜欢更放松的、更居家的风格。这款车外形虽然奇特，但细节和用料很友好。外观柔和圆润，车门上的独特软垫很另类，但也有很多实用的效果。一些设计细节，比如前大灯和尾灯都设计很讨巧。不过这样略显个性的整体造型，可能让你很讨厌，或让你很喜欢。

Cactus的内饰可谓非常梦幻，除方向盘以外的每一个细节，都是非常规的汽车内饰设计。比如，非常特别的黄色和白色内饰搭配；长条形前排座椅让你觉得像在老式美国车里，有种在自家起居室的超级舒适感；仪表板设计得非常纤巧，这得力于顶棚安全气囊系统的采用。

另外，Cactus总让我想起著名工业设计师马克•纽森（Marc Newson）1999年给福特设计的021C，一款同样采用“少即是多” 原则设计的概念车。这会不会就是Cactus的一些灵感来源？

我觉得Cactus不像是被内饰设计师设计出来的，而像是室内装潢设计师的作品。我猜雪铁龙首席设计师Thierry Metroz当时是不是这么跟其团队说的： “要把它设计得尽可能特别”，“要设计得像雪铁龙Mehari一样实用”？

不管怎么说，Cactus像一个非常温暖舒适的独享空间，让城市中的人可以在里面放松下来，并找到一种受保护的感觉。这其实是设计天才马克•纽森的主意。这也是Cactus承载的雪铁龙品牌未来可能延续的设计理念。而这又可进一步解说为：简约、舒适、对材料的巧妙应用。

当然Cactus也保留了一些典型的雪铁龙设计元素，比如雪铁龙品牌特有的古灵精怪，C柱也让我想起以前的DS车型。

不过我很好奇，雪铁龙为什么不采用更显而易见的方式，比如复活原来的CV 5？MINI和菲亚特500通过更直接的复古设计，获得了成功。

Cactus的设计能流传多久呢？它会不会成为一个经典？对此，我表示怀疑。也许，一款设计精秒的CV 5再世车型，更有可能成为经典。

此文原文为英文，中文版发表于《名车志》。车聚网经作者Mathis Heller授权，将原文重新编译，以飨聚友。

英文版作者：贺迈(Mathis Heller)，德国汽车及工业设计大师、红点至尊奖得主，曾为宝马3系、5系、7系设计汽车模型，也曾在福特汽车等公司做设计师。现为德稻汽车及工业设计大师、Well Design首席设计师。

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入华仅3年，法系豪华品牌DS却已然面临二度更换领导人的局面。

缺席了今届广州车展DS 4S全球首发仪式的陈国章，此前被媒体爆出即将卸任长安标致雪铁龙（以下简称“长安PSA”）DS品牌总经理一职，并在PSA集团另任要职。

长安PSA 随后发布的公告坐实了该消息。据悉，自12月1日起，长安PSA DS品牌总经理将由普华杰（Thierry POIRAT）接任，而陈国章则“将在PSA集团内另有任用”。

这是继今年3月原长安PSA副总裁、销售公司总经理蔡建军被调离DS后，第二次发生的公司高层调动。

陈国章的离去，无疑加重了外界对DS今后走向的猜测。

据DS公开的数据显示，今年前10个月，公司的累计零售销量为23181辆。与去年全年一共售出的2.67万辆相比而言，DS今年在整体销量上并不十分出色。

DS自今年年初开始强力推行“43210”战略，目标是DS在华销量翻3倍。有分析指出，该愿望的落空，是陈国章本次被调离的主要原因。

然而，从蔡建军到陈国章，这两位在业界都被认为是在营销上有着丰富经验和对中国市场有着更深认识的中方领导人，都无法带领DS在华上升至一个全新的高度，那么在由普华杰这位法国人主导后，DS未来将如何更懂中国市场，又将是这一在华新生豪车品牌的全新挑战。

“43210”战略落空成导火索？

在本届广州车展上，DS向公众展示了最新的前卫运动两厢轿车—DS 4S，这款意欲俘获35岁以下年轻消费者的两厢车，无疑是DS目前亟须提升销量的一款战略车型。

但外界更关注的却是陈国章的缺席。随后长安PSA方面证实了这一猜测，公告称陈国章即将卸任DS总经理一职，并由普华杰接任，12月1日起正式生效。

去年9月，陈国章接过赫博DS帅印，身份也由雷诺中国执行总裁变更为长安PSA销售分公司DS品牌总经理，开始负责DS品牌中国及亚洲业务，并向DS品牌全球CEO易博丰汇报。

而在其就任的这一年零两个月里，从首战DS 6上市，到今年年初推行“43210”战略，再到“DS咖啡馆”以及电商方面的开拓，陈国章确实为提升DS的销量和品牌作出了不少努力。

根据陈国章提出的“43210”战略，“4”代表着有效经销商运营能力提升4倍；“3”，即单月零售量提升3倍；“2”指市场投入效能提升2倍；“1”则是团队、政策与综合市场战略一体化；而“0”即期望今年年底DS能够实现盈亏平衡。

事实上，DS在今年上半年取得的成绩非常鼓舞士气。累计零售销量16693辆，同比增长133%。若按着这样的增长步伐，在确保下半年每月销量维持在3000辆左右的情况下，DS今年的全年销量将实现翻番。

然而6月过后，DS在华的销量开始逐步下滑，之后每个月的销量几乎仅维持在1500辆上下。

据DS公开的数据显示，今年前10个月，公司的累计零售销量为23181辆，仅完成今年全年8万辆目标的约29%。而由陈国章“督战”的DS 6，今年前10个月共售出1.1万辆的成绩，在当下高增长的SUV市场上，无疑更让DS高层失望。

按照“43210”战略，2015年底，DS品牌将拥有近270家经销商网点。但据长安PSA副总裁徐骏透露，截至今年11月，DS品牌网点仅86家，目标完成率31.9%。

陈国章在接受媒体采访时坦言，今年整体大环境下滑导致了经销商的进货能力和融资能力受到了很大的冲击，从而销量目标无法达成。但在营销成本的控制上，陈国章则认为自己通过高效的管理，有效降低了营销费用，从而获得更多销售额。

今年1月9日，DS与易车、京东、腾讯三大网络巨头达成战略合作协议，试图打造全新一站式车电商平台，DS 5LS尝试只放在网上渠道进行销售。而随后DS更成为了Uber在中国的第一家整车品牌合作厂商。

“从今年下半年开始，我们可以看到DS实际上在中国豪车市场上已经变得越来越低调，基本上从传播上可以感觉出来，加上中国车市在‘新常态’下的竞争愈趋激烈，这对存在惯性品牌弱势的法系车来说更是一个不利因素。”资深汽车分析师张志勇对时代周报记者说。

在华亟须再定位

尽管陈国章本人透露，有关自己本次职位调动的公告早于今年8月便在PSA内部进行了公示，但随着他的离开，DS今后在华的走向更让人倍加关注。

自去年3月东风汽车以8亿欧元收购PSA 14.1%股权后，新任CEO唐唯实便开始实施其名为“Back in the Race”的全球复兴计划。除了要将连年亏损的PSA在2014-2018年的“五年计划”下扭亏为盈之外，同时宣布DS正式从雪铁龙品牌架构中独立，作为高端品牌发展。

今年10月21日，标致雪铁龙集团总裁、经营管理委员会主席唐唯实再次来到长安PSA进行调研，并再三强调DS在中国市场的成功是标致雪铁龙集团全球化的关键。

自2011年起，欧洲市场节节败退使得PSA对中国等新兴市场的依赖日益加深，而对从PSA体系中独立出来的DS，唐唯实则希望通过高端车型在欧洲以及中国市场的销售，为集团带来可观的利润。

尽管PSA已经在2015年上半年实现了自2011年以来的首次净利润，但今年前三季度，包括中国在内的东南亚地区，销量额则下降了4.4%。而DS则成为旗下下滑幅度最大的品牌，今年前三季度较去年同期下滑15.1%。这显然不是PSA高层愿意看到的局面。

“DS目前要想在中国豪车市场中突围而出，或者可以考虑把其市场定位再往下走，产品定位在A+到B+级别。”张志勇对时代周报记者分析道，DS在华要扩大发展留给后任者要解决的问题还有很多。

然而，唐唯实认为不应把DS打造成一个只追求销量的品牌。他认为，过分追求销量规模而损害了利润率会是管理能力较弱的一个标志。

同时他还声称，通过推高销量来培育DS品牌是非常简单的一件事，但这并不是一个健康的做法。况且PSA目前在拥有标致与雪铁龙这两个大众品牌的情况下，并不需要DS来贡献大部分销量。

2015年，对于DS品牌来说是特殊的一年，不仅是DS诞生第60周年，也是品牌进入中国汽车市场三周年。

执掌DS在华业务或许也让2015年成为普华杰的特殊的一年。毕业于法国ENSAM学院、获得工程师学位的普华杰，曾在南非、墨西哥、菲律宾、日本等市场打拼，在开拓发展中国家市场方面有着丰富的经验，而这对未来DS继续在华开疆拓土或许有着不少裨益。

目前DS在华已拥有丰富的紧凑车型产品阵列，未来DS还会继续扩展产品线，如引入C级轿车、中型SUV以及几款新的小型SUV。而对于有助于提升品牌形象和竞争力的旗舰型轿车以及SUV产品，DS则表示未来也会加快步伐推向市场。

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