说到大规模的汽车质量问题，在最近几年里可以做到全民皆知的案例是比比皆是，比如大众的DSG事件、速腾断轴事件、烧机油问题，再有福特的 羊角断裂等等。不过从单一车型的整体销量上来看，眼下频繁爆发的质量问题似乎并没有影响到新车的销售，几乎每个月的新车销量排行版的排名都可以看齐投诉版 的排名。关于整车大规模质量问题频发的原因，笔者在去年就已经进行过粗浅的分析，比如整体销售基数的原因，比如降成本导致的质量缺失，比如整车生产环节的 细化等等。所以今年咱们就按下不表，一年的时间不可能改变整个汽车产业的运作模式，该存在的问题依旧存在。今年咱们换个思路来看问题，来聊一聊汽车企业在 面对质量危机时的那些事。

在最近几年大规模爆发的质量问题中，影响最大的莫过于一汽大 众速腾的断轴事件。时间已经过去了近两年，相关的声音已经开始逐渐式微，大家似乎都在已经淡忘掉这个大规模的质量问题。而速腾的销量也没有因此而受到影 响，在刚刚过去的2015年里，速腾以279887辆的销售成绩位列轿车销量排行榜的第三位。而面对这样的情况，我们难道不需要去探究一下深层次的原因 吗？或许分析出来也可以为即将被315晚会曝光的汽车企业提个醒。

其实，这是一次出色的公关危机处理。从一定意义上来看这甚至可以当做是教科书级别的成功案例。可能说到这里，会有读者提出反对意见，事实上，这只是角度的问题。唯物主义的观点已经证明了实物的两面性，而笔者现在就是站在质量问题的另外一个角度来看问题。依笔者看来，这一次公关危机的处理至少有三个方面是值得去好好研究的。

第一，质量问题爆发的危机被控制在了一个非常有限的范围内，并没有扩大。这一点非常成功。

在整个事件中我们可以注意到的是，速腾断轴的问题只是集中在2012年3月到2014年4月这一段时间内生产的搭载非独立悬挂的新车上。而在质量问 题爆发之前，大众就已经悄悄的给新下线的车辆换装了独立悬挂。也就是说，这并非是亡羊补牢，而是防患未然。整改在前，爆发在后。换句话说，如果没有爆发集 体事件，这个问题就会那么悄然消失。于是这就做到了第一点，将质量问题的爆发限制在一个可控的范围内。而这也使得在随后面对危机公关的时候汽车企业只需要 面对后市场的反馈，而非售前市场的质疑。在整个处理过程中不至于面临腹背受敌的困境。

第二，质量问题爆发的主体被明确的区隔开来。这也就使得质量问题的爆发并没有影响到新车的销售。

可以这么说，事先换装独立悬挂这事是速腾断轴门事件危机公关最大的一个亮点，在爆发了大规模的质量问题过后，由于有了明显的区隔，新车的销售并没有 受到影响。得益于品牌力和产品力的作用，断轴事件甚至还在一定程度上促进了新速腾的销量。很多在断轴门事件后购买速腾的车主大多是抱着看热闹不嫌事大的态 度在观察整个事件，甚至还会有那么一丝侥幸。

在上世纪七八十年代爆发的福特Pinto案则是一个成功的反例，在意识到相关问题之后，福特的高层并没有决定改进设计，而是让问题一直发酵到爆发。 于是，相关的调查让福特Pinto瞬间失去了市场，至此一蹶不振。潜在的消费者对此彻底失去信心。此后再进行的改进也是无济于事。所以对于一个具有一定品 牌影响力的汽车品牌而言，只要把质量问题控制在一定范围内，大规模质量问题的爆发不会对即将购买新车的车主产生购买意愿的负面影响，甚至还会有一定的正面 影响。

第三，有了前面的两点铺垫，小小的拖字诀也是可以起到重要的效果的。速腾的断轴事件大致来说经历了三个阶段，第一个阶段是有媒体报道断轴事件时大众 的强硬态度，第二个阶段则是央视曝光了断轴事件后和发布补丁召回时的高潮，第三个阶段就是时隔近一年之后的质检总局调查报告。可以看到，整个过程中公众的 关注度是在逐渐降低的。眼下的社会是一个快餐社会，新闻的热度不会超过三个月，旧的新闻总是在被新的热点所覆盖。所以只要在危机爆发的第一时间摆出一个诚 恳的态度缓和气氛，之后慢慢来，随着汽车市场的流通，是可以把质量危机造成的影响最小化的。就像现在还会有多少人记得几年前的DSG门呢？

以上三点是笔者粗浅的理解危机公关的几个可取之处，对于本土品牌而言，这种成功的经验是可遇而不可求的。当然，这是站在汽车企业的角度来看问题。说 了这些关于大众速腾的断轴案，并非是要把这个冷饭再拿出来炒一炒，都过去那么多年了，再炒也不见得有意思。说来那么多，只是想在315之前，给那些个因为 降成本也好，还是出于各种各样原因而使得自身产品存在一定问题的汽车企业提个醒，趁着还有几天的时间，先开展一下自查自纠工作，免得到时候被打一个措手不 及。当然，最重要的一点还是，要想人不知，除非己莫为啊。

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是外国消费者不注重保护自身权益么？当然不是。

315晚会是个“批斗大会”，虽然能抓出极少部分的坏典型，却无法为消费者推荐表现好的企业。欧美国家则有着大批政府及私营机构长期进行系统的监管和评估，在汽车行业，美国的《消费者报告》和J.D. Power就是最具公信力的两个机构。它们每年会公布多项详细的调查报告，哪些车企表现优秀，哪些表现糟糕，一目了然。

上个月，《消费者报告》和J.D. Power就先后发布了2015款新车质量报告和使用三年以上旧车的可靠性报告，我们来看看各车企在上述两份报告中的表现吧。

▎《消费者报告》车企排名：日系优势明显，美国本土车企首次挤入前十

2月24日，美国《消费者报告》发布了2015年度新车质量报告，其中车企排行榜列举了27个品牌。从榜单可以看出，日系品牌有雷克萨斯、马自达、丰田、斯巴鲁、本田五家挤入前十，占据半壁江山；其次，德系车企有三家入围前十，均为豪华品牌，分别是奥迪、保时捷与宝马；至于美国本土车企，挤入前十的只有通用旗下的别克，位列第七；第九的位置则由韩国起亚占据。

在美国的汽车质量调查报告中，日系车凭借较低的故障率和可靠的质量，经常位居前列，而丰田集团又是日系的代表，多次占据头名。值得一提的是，别克在今年品牌榜单中挤入前十，由去年的12名升至第七，这是《消费者报告》发布新车质量排行以来，美国本土品牌首次挤入榜单前十。

令人意外的是，奔驰在此次品牌排行中也十分靠后，表现甚至不如现代、雪佛兰等主流品牌，排名由去年榜单的12名大幅滑落至21名。对此，《消费者报告》解释称，奔驰今年排名落后主要是被入门级新车CLA拖了后腿。由此可以看出，豪华品牌为了促进销量，靠压低成本推出低价车型具有很大的风险，搞不好就会损害积累多年的品牌形象。

▎《消费者报告》十佳新车榜：丰田、斯巴鲁成最大赢家

除了车企排名外，《消费者报告》还挑选出了十个级别中综合表现最为优秀的新车，这份评比的最大赢家为斯巴鲁和丰田，斯巴鲁旗下的翼豹、力狮、森林人分别获评最佳紧凑车、最佳中级车和最佳紧凑型SUV；丰田依靠普锐斯、奥德赛分别拿走了最佳环保车和最佳MPV的称号，最佳中级SUV则被颁给了汉兰达。

余下的四个级别中，有三个被颁给美国本土车企，其中2015款雪佛兰Impala拿走了最佳大型轿车的称谓；新款别克君威力压宝马328i，获评最佳运动型轿车；特斯拉Model S则拿走了分量最重的综合最佳车型奖，这已是该车型连续第二年获得这一殊荣。

▎J.D. Power车辆可靠性品牌排行：丰田、通用表现最佳

看完《消费者报告》的新车质量报告，我们再来看看J.D. Power的3年以上旧车的可靠性报告。与前者不同的是，J.D. Power的这份报告反映了各2012款车型在售出3年后所表现出的可靠性。这份报告是基于3.4万名车主的调查反馈数据得来，得分为最近一年中每百辆汽车出现的故障数，得分越低则可靠性越高。

看看这份榜单，雷克萨斯与丰田分列一、三名，这点几乎没有多大悬念，而令人颇感惊讶的是，别克品牌竟力压丰田，夺得亚军，排名较去年攀升了3位。表现优异的前十品牌中，日系车企除了丰田集团的三个品牌（丰田、雷克萨斯、塞恩）外，只有本田入围，通用旗下的别克、凯迪拉克、雪佛兰均挤入前十，与丰田集团并列，该集团旗下另一品牌GMC表现也不错，位列第十一。

其实，在J.D. Power往年的可靠性报告中，美国本土车企的表现大多不太理想。直到最近几年，通用在榜单中的排名才稳步上升，这点很大程度上要归功于通用前任副董事长鲍勃·卢茨（Bob Lutz）。大约十年前，卢茨开始在通用紧抓产品质量，之后通用推出新车的质量表现获得明显提升。到了2011年，通用现任CEO玛丽·博拉（Mary Barra）被提拔至产品总监后，迅速制定了新的产品开发流程，自此，通用加快质量提升的步伐开始加速。

反观另外两家美国本土的车企，除了福特旗下的林肯以及FCA旗下的Ram，其余品牌的表现均未达到行业平均水平。克莱斯勒与福特分列倒数第九和倒数第七，FCA旗下的道奇和Jeep则分列倒数第三和倒数第五。与《消费者报告》新车质量排行一致的是，J.D. Power的可靠性报告中，垫底的也是菲亚特。

车聚小结：

在美国，《消费者报告》与J.D. Power每年的调查报告是消费者必看的内容，对买车的人有着非常强的指导意义。丰田、本田这些日系车在美国如此吃香，与其在上述两份报告中取得佳绩也是分不开的，而称霸国内市场的大众，在美国却迟迟混不开，与其在调查报告中的表现也较为一致。

在国内，315晚会之所以受关注，正是因为它能一定程度上弥补消费者平时就应有的权益。如果政府监管到位，市场研究机构能够为各行各业提供客观、可信的质量报告，315晚会就不再有存在的意义。

对于国外消费者而言，他们的节日不在3月15日，对他们来说，一年365天每天都是315。

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