引言 | 物有所值。

长久以来，高端汽车市场一直是中国汽车品牌的禁区，即便是SUV大热的今天，20万也一直被认为是中国汽车品牌价格的天花板。

究其原因，是中国消费者长期以来“物有所值”心理因素使然。

一、中国汽车品牌1.0时代（1998-2007）

从1998年开始到2007年，中国品牌乘用车开始真正起步，在合资品牌一统天下的格局中艰难创业，在夹缝中求生存、谋发展。

1998年吉利第一辆二厢轿车豪情下线，车型模仿夏利的车身和底盘，发动机是夏利配置的丰田8A发动机，变速箱由菲亚特生产。

虽然第一批车因为质量太差被李书福用压路机销毁了，但是并未阻止吉利豪情的开炉重造，1999年新一批豪情上市，充满豪情的打出 “造中国最便宜的轿车”的口号，直接冲击的就是被模仿的夏利的销量，为了应战夏利被迫降价。

然而夏利每降一次价格，吉利必应声而降价，这场价格战打到最后，夏利把价格定在了3.18万元起，豪情的价格降到了2.99万元。

吉利模仿夏利，奇瑞就模仿捷达，奇瑞从西班牙西雅特汽车公司买来了TOLEDO车型的全部技术，打造了奇瑞第一款量产车风云，这车与大众Jetta是同平台不同的车型。

当年国内市场上活跃的是捷达、桑塔纳和富康这“老三样”，捷达和桑塔纳都在12万以上，富康两厢掀背的造型很难被当时的老百姓接受，奇瑞最终将风云的售价定为8.8万元，比捷达便宜了三分之一。

中国汽车品牌以拼凑、模仿起步，以低质低价入市，主打还不富裕但略有积蓄的中国消费者。同时“造中国最便宜的轿车”的口号也奠定了中国汽车品牌1.0时代的整体形象，并在消费者心中形成根深蒂固的廉价认知。

之后，2003年的奇瑞QQ、昌河爱迪尔，2004年的长城赛弗，2005年的比亚迪F3、奇瑞瑞虎，2006年的众泰2008、长安奔奔，2007年的瑞虎3、长城精灵、陆风风华走的都是这一路线，十万元几乎就是1.0时代自主汽车品牌价格的天花板。

造型丑陋，质量粗糙，是这一阶段自主品牌车型的普遍认识，但是价格便宜却让大多数购买者故意忽视了这一问题，因为这个价，值了。

在2008年之前，产品多集中在入门级和经济型的市场上，缺乏中高端产品，但这种状况从2008年开始已有改变。

经过中国品牌十年低质低价的野蛮生长，对于技术积累、融合、收购、模仿，加之低端车型大量销售对于企业资金的累积，当然，最主要的是为了打破低价车利润微薄的窘境，中国品牌开始谋求向更高的价格阶段进发，用强烈的渴望谋求第一次突破。

二、中国汽车品牌2.0时代（2008—2016）

早在1.0时代，就有车企用微薄的力量试图举起零星的高端希望，比如奇瑞的东方之子、吉利的美人豹、中华尊驰，比亚迪F6等以舍生取义的精神英勇的杀入合资品牌天下的中级车甚至跑车市场。

但是低端车型已成为他们的品牌形象，技术积累略有局限。第一批冲击中高端中国车型结果可想而知，这批车型最终因销量不佳走向停产末路成为先烈。

中国人愈挫愈奋的精神有目共睹，并且善于从第一代车型中总结教训积累经验，从不堪的泥淖中重新站起来。

比亚迪在F6的基础上先后推出了G6和思锐，思锐的1.5TID+DCT动力总成，再加上车载电视等逆天的电子系统配置；帝豪EC8搭载了世界独有的BMCS爆胎监测及控制系统。

2008年6月上汽集团在750上市一年半之后推出了荣威550车型，在还是概念车的时候，它的外形就已经被不少人所称赞。相比于荣威750浓重的英伦风，550圆润的车线更符合年轻人的审美，动感又不是稳重，再加上远胜当时竞争对手的2700长轴距，一下子就得到了很多关注。

而相对合理的售价，也让荣威550销量在上市前几年基本能稳定在每月6000左右的水平。550的推出让中国品牌在强手如林的中级车市场有了稳定的一席之地。

但是，真正让中国品牌和合资品牌成抵角之势的车型是长城哈弗H6，2015年11月12日,第100万辆哈弗H6正式下线，这是中国品牌第一个产量过百万的SUV车型，距离H6 2011年8月上市仅仅四年时间，这标志着中国品牌SUV从此迈入了一个新时代。

哈弗H6有三大历史贡献：

▎贡献一，哈弗H6开拓并壮大了中国品牌城市型SUV细分市场。

▎贡献二，哈弗H6推动了SUV总体市场的快速发展。以哈弗H6为首的自主品牌SUV的热销，激活了SUV乃至整个乘用车市场，全球车企纷纷重兵投入。

▎贡献三，哈弗H6为自主品牌乘用车的发展增添了极大的信心。自主品牌乘用车的发展困难重重，屡遭挫折。但哈弗H6在整个自主品牌最困难的时期，依然保持了较高增长，而且是长期的，几十个月的高增长，极大鼓舞了中国品牌发展的信心。 

中国用户购车有五大重视因素，比重依次为安全性、外观造型、价格、品牌知名度、品牌口碑。相比第一次向上的冲动，2.0时代的产品在技术含量、做工质量、性价比等方面明显提高，产品特性与消费者需求高度匹配，真正的突破也顺理成章，2.0时代中国汽车品牌的价格天花板也随着车型的热卖被提高到了15万。

也正是因为在紧凑级SUV市场的高度成功，让长城在突破价格天花板的问题上有了不切实际的预期，之前频繁跳票的哈弗H8在2015年上海车展上市， 20.18万起，价格其实并不贵，但是消费者对中国品牌SUV价格的认知和接受范围也就是15万以下。

所以认为在价格上控制的差不多，20万元起步就能让中大型产品热卖，显然并不现实。哈弗H6在2016年共销售了580683辆，而哈弗H8在2016年才销售了7471辆。长城汽车董事长魏建军自己也说“现在看来，H8的确是失败了”。

中国汽车品牌一直在谋求向上突破，但是，时间是最好的试金石，它不仅仅可以积累技术、经验、口碑、形象，更能够积累消费升级的冲动、价格心理定势的突破。

说白了，向上突破，不是你想突破就能突破，还要踏准市场的节拍，踏准消费者消费偏好的节拍。价格是一个问题，想不想买，愿不愿意买是一个更大的问题。在一个对的时间带来对的车型是十分重要的事情。

三、中国汽车品牌3.0时代（2017—今）

从2010年至今，中国汽车市场由衰转盛，走出低迷，成为全球最大的汽车销售市场。

毫无疑问，SUV产品扮演了极端重要的角色，而中国品牌之所以能够和合资品牌分庭抗礼、相提并论，正是因为中国品牌SUV分别占乘用车市场和SUV市场的25%和59.6%。

目前在中国SUV市场月销量前十榜单中，中国品牌已经占据7-8席，诸多之前畅销的合资品牌SUV产品被进一步压制。中国汽车品牌在SUV市场的开拓，可以说是换道超车的典范，一次最成功的逆袭。

中国人的审美观里总是以大为美，经常会看到把“大”作为对于一个事物最高的评价。

比如，形容山河的有大地、大河、大江、大山；形容吃喝的有大鱼、大肉、大酒、大快朵颐；形容形容人的有大人、大人物、大家伙；形容形势的有大好、一片大好、大大超过预期、大大超过去年；形容生活富足的有大款、大房子、大车子、大冰箱、大电视。

但是，中国人又是务实的，在生活水平还没有完全匹配之前，对于大房子、大车子的渴望也仅仅停留在憧憬当中。直到收入、地位、家庭结构完全满足的时候，消费升级也就成为必然。

而眼下正是我国年人均纯收入从8000美元到10000美元过渡的关键时期，而这一时期正是对更为优质的生活条件最渴求的时期。

中国汽车品牌在SUV领域继续向上突破恰逢其时。已经上市的几款中国高端汽车品牌用销量有力的印证了这一观点。

举个例子，上汽大通D90的平均售价超过20万，而且它的价格区间还是由消费者参与设定的，这也令中国汽车品牌的售价从15万向20万顺利突破。

向上的价格却完全没有令销量受损，相反，自9月首批车辆交付至今，D90已累计交付3278辆，11月当月交付1703辆，环比增长121%，工厂产能爬坡迅速，还有5000辆订单也将很快实现交付。消费者甚至用“去车厂堵门提车”的热情，来证明D90的火爆。

作为一款和大众途昂几乎相当的中大型SUV，大通D90巨无霸的即视感是毋庸置疑的，有意思的是，D90雄壮威武的外观配上了非常硬派的非承载式车身加四驱系统，并且在C2B模式下还可定制比普通适时四驱系统更强悍的分时四驱系统和后桥电控差速锁。

从车身结构上来说，D90已经超出城市SUV的范畴，这种硬派越野车的定位，拓宽了D90的客户群体，再加上D90无论是在外观还是内饰上，都要比传统的硬派越野更加“精致”——D90在同样的价位区间没有真正意义上的竞争对手。

但是，D90并未以块头论英雄，而是另辟蹊径，打起了私人定制的主意。私人定制，这个词听起来很高大上，似乎只有那些动辄几万的礼服和百万的豪车才会提供私人定制服务，这正是大通D90诠释的换个活法的真谛。

10款个性轮毂、9种车身颜色、8种座位布局、7种地形驾驶模式、6种内饰风格、5大科技配备、4种前格栅设计、3种智能互联地图，如果按照随机组合排列这款车将会有超过一万种配置选择。

在 D90 的互动定价环节，上汽大通共收到了 66 万粉丝、170多万人次的定价结果，而这些成为 D90 官方定价的重要依据，可以说大通D90的定价都是消费者定制的。

在追求个性、与众不同的年轻人面前，上汽大通正是要依靠C2B模式走一条差异化道路。最重要的是售后，像这种深度定制化的产品，国际大厂的订车一般周期都在半年左右， D90目前的产能在C2B模式下，从下单到提车只需1个月的时间，已经比很多进口车的周期快很多。

也许，上汽大通采取C2B造车模式也是不得已为之。当下汽车市场竞争惨烈，同质化产品太多，D90要想在市场有一席之地，仅靠大尺寸并不够。“SUV车型的同质化竞争拐点即将到来，在此背景下，C2B既是上汽大通基于现有体系能力所打造的差异化竞争载体，也是上汽大通征战乘用车市场的利器。

大通D90的全路况和用户定制，正是基于中国汽车品牌向上基础之上的理念塑造。更具前瞻意义的是，上汽大通更将这种品牌向上的思路带到海外市场，以卓越产品力赢得了海外客户的认可。

比如皮卡T60今年九月底在澳新上市，截止到目前的订单数量突破了1800台。2017年1-11月，上汽大通海外销量为7446台，较去年同比增长20%。其中澳新地区销量为3680台，占海外销量的49.4% 。目前，上汽大通已经成为澳大利亚和新西兰销量及细分市场占有率均排名第一的中国汽车品牌。

车聚小结

没有特点的品牌是没有生命力的，在有颜值、有内涵、有品质、有国际范，创造高端，打造豪华的同时，真正重视消费者体验与品牌意识的培养才是中国汽车品牌3.0时代的新高端， 消费者“物有所值”的心理因素永远都不会变，突破天花板，不仅仅是价格，更是俘获消费者青睐的能力。

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　　但对于率先打出中国本土高端品牌概念的观致汽车而言，眼下却是一个失意时刻。销量没有显著改善，核心外籍高管离职，新股东入股一事迟迟未能敲定，媒体舆论中，破产清算、资产贱卖、有可能倒闭等负面消息接连不断。

　　尽管外界唱衰的声音不断，但在观致汽车内部看来，这就如同黎明前的黑暗，随着新股东入股，新旧股东一道增资，观致汽车也有望触底反弹，2018年迎来破局。

　　新旧股东一道注资

　　延续半年之久的观致新股东入股一事，即将水落石出。

　　11月17日，长江产权交易所官网发布一则“观致汽车有限公司25%股权挂牌转让公告”，奇瑞汽车投资有限公司拟转让所持有的观致汽车25%的公司股权，标的挂牌价格为16.25亿元。挂牌截止日期为12月14日。

　　四个月前的7月12日，长江产权交易所挂出一则公告“观致汽车有限公司25.5%股权挂牌转让公告”，奇瑞汽车投资有限公司拟转让观致汽车有限公司25.5%股权，挂牌价格为16.575亿元人民币。不过这一转让最终流拍。

　　与此前股权转让公告后引发多个版本的新金主不同，11月的股权转让公告后，新金主的传闻都指向深圳宝能集团。此前在收购万科中以野蛮人姿态声名大噪、最终却黯然退场的宝能集团，在入股观致一事上一直保持低调。

　　但多方信息显示，宝能入股观致已是铁板钉钉，只待最后一纸公文公布。奇瑞内部人士曾对媒体表示：“双方早已进入走流程的阶段，只待这个月审批结束”，观致方面也有内部人士对外透露，宝能已经注入部分资金救急。

　　尽管宝能入股观致基本已定，但围绕观致的资产估值却引发一波争议。

　　6月16日，观致汽车外方投资者以色列Quantum母公司KENON发布公告表示，观致、奇瑞、Quan-tum量子公司已与一位来自中国的投资者签署合作协议，该投资者将向观致注资65亿元以获得其51%的控股权。

　　按照这份公告，观致汽车的总估值为130亿元。但按照长江产权交易所挂牌的公告，观致汽车25%的股份出让价格为16亿元左右，资产总值只有65亿元，资产估值缩水一半。也因此，近一段时间以来，观致资产贱卖、估值缩水一半的声音不断。

　　对此，奇瑞内部人士对记者表示，这是外界有误解。新股东入股的方案是原有股东等比缩股，新股东进入后增资扩股。“新股东以16亿的价格接手奇瑞转让的25%股权，再以差不多同样的价格接手观致外方股东的股权，之后，奇瑞和外方股东再将股权转让的30多亿资金投入观致，新股东也要按股比追加投资，由此观致汽车还是130多亿元的资产总值。”

　　也就是说，观致汽车股权转让时总估值约65亿元，股权转让后新股东、奇瑞和以色列投资方新老股东一起追加投资，将观致汽车的总盘子增加至130亿元左右。这和此前以色列股东披露的新投资者以65亿元获得观致汽车控股权的内容一致。

　　长江产权交易所的股权转让公告显示：截至2016年底，观致汽车资产总额129.6亿元，截止2017年10月底，观致汽车资产总额为113.87亿元，总负债为92亿元。

　　此外，值得注意的是，与7月份的股权转让相比，11月的股权转让中少了0.5%的股权，按照中外股东等比缩减的股权转让方案，宝能将获得观致汽车50%的股权，而不是此前的51%。这意味着宝能放弃对观致的绝对控股权，但依然是第一大股东的地位。

　　多方盘活

　　2007年12月成立的观致汽车，如今已正式成立10周年。10周年，对于任何一个品牌都是值得纪念的时刻，但是一直深陷亏损泥淖的观致汽车和中外股东显然没有太多心情庆祝。

　　相关资料显示，截至2017年3月底，股东双方累计出资金额104.25亿元，其中占比一半的奇瑞公司出资52.13亿元。成立10年，观致汽车亏损94亿元。

　　观致外方股东量子公司的母公司Kenon　Holdings披露的年报显示，2014年，观致净亏损22亿元；2015年亏损25亿元；2016年则亏损19亿元。2017年第一季度，观致又亏损了3.08亿元。

　　除了一直亏损，销量上，观致汽车也一直没有太大突破，迟迟未能达到当初年销售3-5万辆的“小目标”。2014年，观致的销量是7000辆；2015年，销售1.4万辆，实现了翻番增长；2016年，销售2.49万辆，同比增长70%。今年1-10月份，观致汽车累计销量仅为12545辆，同比下降31.8%。

　　10月，观致副总裁、负责观致汽车整体设计的何歌特（Gert　Volk-er　Hildebrand）离职，这也是观致此前引以为豪的国际化团队、外籍专家中的最后一位。外籍专家的纷纷离职，让观致一直高举的国际化旗帜黯然失色，再加上销量低迷，新股东入股一事迟迟未敲定，引发外界不利传言。

　　在领克、WEY、蔚来等新一波高端品牌高歌猛进之际，最先冲击高端的观致汽车却负面缠身，不免引人唏嘘。观致为何难以取得市场成功，成为业界颇多讨论的一个话题。

　　汽车行业分析师封士明认为：“定价高、渠道拓展不利等都是表面原因，深层次原因还是试图在错误的时间做正确的事，再加上内部管理不利。现在大热的电动车、智能互联，观致在2009年时就已经涉及，但当时这些太超前，看不到市场，于是观致选择先主做传统车，但他们自己都认为中国市场不再需要一个新的传统汽车品牌，导致后续品牌、定位定价等等自我矛盾。后来要做高端的新品牌，都效仿了观致引用外脑、国际化团队打造的道路，但都避开其在定位和定价、销售渠道开拓等方面的失误。”

　　在封士明看来，随着新一波高端品牌的发力，留给观致的时间已经不多。

　　好在，在新能源、智能化带来的新一波造车热浪潮中，有造车经验和轿车资质的观致汽车，依然能够引来愿意大笔投资的新投资者。新股东不仅带来大笔资金，还有可观的订单和全新的销售渠道。

　　今年8月30日，在 Kenon　Holdings发布的财报中显示，新的投资者承诺预付给观致汽车10亿元人民币，同时将一笔可观的投资相关资金根据合同限制条件存入了指定账户，这笔资金的数额涵盖用于帮助观致在交易结束前支持自身资金需求的数额。

　　11月初，观致接到来自深圳前海联动云汽车租赁有限公司的1万辆的新车订单。而深圳前海联动云汽车租赁有限公司正是宝能下属公司。2016年才成立的深圳前海联动云汽车租赁公司虽然成立时间不长，但业务已经铺设到深圳、南京、苏州等十多个城市。

　　在融资租赁、线上售车等新的销售方式方兴未艾之时，观致借势新股东也大力开拓新渠道和新市场。这也给了观致汽车重新再战的底气。

　　“今年是破冰之旅，是培育、准备好战斗的一年，而明年则是观致破局的一年。”在最近一次的采访中，观致汽车市场和传播执行副总裁宁述勇表示，观致正在破茧而出，从产品、渠道、新零售、互联网方面，紧抓互联网红利。他透露，元旦观致或将有望带来几大层面的重大利好消息。不过，这或许也将是观致最后一次机会。

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