引言 | 每一颗“螺丝钉“都很重要。

车聚君前不久重温了一边学生时代电影《热血高校》，再次看完，发现全篇关键人物并不只是光鲜华丽的主角龙谷源治，而是那些存在感很低，但每个人都在不断进步、不断完善自己的人。

3月6日，2018款哈弗H7上市了。纵观整个长城SUV“社团”，哈弗H7的地位每况愈下，被自家兄弟WEY VV7以及传祺GS8等明星车型闪耀光芒所笼罩。它正如《热血高校》中被主角压过风头的男二号。

2018年改款后的哈弗H7能打一场翻身仗吗？

1越来越低的存在感

还记得2016年年底哈弗H7刚上市的火热，连续两个月销量过万。打破了自主品牌车型超过15万元便无人购买的魔咒，甚至看到了自主品牌赶超合资的希望之光。

但随后哈弗H7销量一度下滑，甚至跌破千台，几百台一个月也不是长城希望看到的。这不免有如下两大因素：

▎“内外皆敌”

哈弗H7诞生后不久，广汽传祺GS8以高颜值、大空间、高性价比的特点，让它成为哈弗H7的最大对手之一，连续数月销量过万压过了哈弗H7的增长势头。

当哈弗H7看到GS8受爱信变速箱断货事件影响的曙光后，自家兄弟WEY VV7出世了，无论是大师执笔设计的外观内饰还是营造的高级感氛围，都让哈弗H7连映衬鲜花的绿叶也当不上。

“外敌入侵”还能理解，但内敌的出现无疑是压死哈弗H7的最后一根稻草。

▎质量问题风波

哈弗H7变速箱漏油事件是车主反映最多的一个问题，也有变速箱异响的质量问题反馈。虽然厂家积极配合处理，但对H7销量带来的冲击很大。

存在感？哈弗H7都想在长城车系的地板上挖个洞钻进去。

二、2018款哈弗H7做了哪些努力？

此次改款车型为两款哈弗H7蓝标自动挡车型，动力总成不变，除了车身加长15mm提高空间利用率外。

大灯是明显的一个改动点，2017款哈弗H7蓝标款车头较新款显得更扁，而改款后的车头更加高昂，同时车尾造型比例也协调了许多，用《诗经·卫风》的话就是：“秀眉而长目。”

最大的努力体现在配置升级。

新款搭载诚意满满的12.3英寸全液晶仪表盘，算是哈弗系列较早一批换装液晶仪表盘的。同时大面积使用软质材料也比现款有了更多质感。

现款车主抱怨的驾驶疲劳问题，此次改款后在哈弗H7针对肘托等常接触部位也使用了触感细腻柔软的PU或真皮材质。

安全性也是这次改款的重点项目：ACC自适应巡航，防碰撞预警、AEB自动刹车系统、 360度全景摄像头、疲劳驾驶监测系统等出现在配置单上。

如果以新鲜度来看，这些配置添加不足为奇。但2018款哈弗蓝标H7售价：低配15.20和顶配16.30万元。升级这些配置，可谓加量不加价。车聚君询问几家哈弗经销商，更有4000元左右的优惠幅度。

此次针对配置的改动也瞄准同级别其他SUV车型，提升自己的竞争力。对于消费者关心的用车问题，长城内部人士向车聚君表示：厂家会更加看重哈弗系列的产品质量。

连续低靡之后，这次2018款哈弗H7的确做了很多努力。

三、努力，只是为了自己？

新款哈弗H7做出的努力会得到销量回报吗？从刚出炉的2018年2月的哈弗H7全系销量来看，月销4000台的数据较1月份1400台有了明显进步，同时改款后的H7凭借加量不加价的特点也能吸引不少实用主义消费者。

但车聚君认为，改款后以真诚的“老实人”身份为卖点仍然无法描绘出哈弗H7自身的魅力。

不过它的努力是为了整个哈弗系列甚至长城品牌。

从去年哈弗H8更换采埃孚变速箱，以及哈弗H9更换动力总成可以看到长城的执着以及勇气。执着的是长城坦诚、积极面对问题的态度。勇气是指长城顾全品牌大局，不放弃每一款车做出的行动。

哈弗H7销量跌入谷底？长城答：再完善、不抛弃。这一点，和长城董事长魏建军今年年初做法很像：没达到2017年销量和利润目标？自罚300万年薪。“在反省中进步”也成了魏建军在去年年会上的主基调。

长城的转型之路除了枝繁叶茂的WEY品牌，也需要强壮扎实的哈弗品牌支撑。这一点，赌上自己姓氏做转型的魏建军最能理解。面对哈弗H7、H8、H9失利后，魏建军曾说：“我们做了高端产品（WEY VV7、VV5）,却没有做高端品牌。”

哈弗H7的努力，正是长城重视每一颗“螺丝钉”的表现之一。只不过长城的反应慢了一拍。

车聚小结

“没有某一个人能真正制霸铃兰高中”这句话是《热血高校》的精髓，光靠主角一个高颜值、有能力的人是无法让整个团体出名的。这也是为什么电影特别注重所有角色的性格变化和成长历程。

而长城也不能只打WEY这一张“爆款”牌。

今年哈弗品牌除了改款H7以外还会推出全新哈弗H4以及H6 Coupe等新车型，直面其他自主品牌更有竞争力的新产品以及合资品牌价格下探的挑战。WEY品牌今年推出WEY P8，发力新能源领域，哈弗系列更要站稳脚跟。

长城想要杀出红海制霸SUV界？2018款哈弗H7和整个哈弗系列容不得半点闪失。

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过去5年，长城汽车从名不见经传一跃成为自主第一，销量与股价的出色表现有目共睹，但其中在多大程度是因为运气与时机把握的不错？这几年当中，长城汽车的竞争力是否有根本性的提升？它的好日子还有多久？香港盛博投资咨询公司最近提供给车聚网的一份报告给出了部分答案。报告主要供投资者参考，但里面不少数据与分析对于所有行业观察者和市场分析人士都有价值。

长城汽车是赶上趟了

长城汽车今日取得的成功很大程度上得益于其SUV聚焦战略。长城的SUV产品在定价区间与车身尺寸上弥补了SUV市场中的许多空缺，而且很幸运地赶上了国内SUV消费热潮，巨大的消费需求让长城的产能得以充分利用，加上长城汽车甚少的研发投入和有限的资本支出，使得它在财务表现十分漂亮。

但这样的好日子似乎到头了，目前SUV市场竞争变得异常激烈，长城汽车的成本也一路高涨，更重要的是长城汽车至今并未展现出其拥有了较强的系统化产品竞争力。长城汽车的领导力、纪律性以及在品牌建设上的努力值得肯定与尊敬，但这仍不能阻止其盈利能力出现下滑。

由于成本高涨，今年四季度长城的盈利表现可能就会让投资者失望。另外，即便H8和H9如期上市，也很难说会有多少市场吸引力。另外，面对国际和本土车企的强烈攻势，H6或将量价齐跌。（从百度搜索指数来看，长安CS75 SUV搜索热度已经高过H6）.

Q4利润水平或创新低

事实上，尽管在第三季度长城的SUV销量创下新高，但其利润表现已出现下滑苗头，27.7%的毛利率相比2013年全年下降0.9个百分点，而长城汽车在2013年第二季度的毛利率曾达30%的高峰。

长城汽车第四季度的营运利润率预计将创下近年新低，主要是由于H8研发费用高企——每季度约2亿元，以及接近5亿元的年终奖支出。尽管H2在四季度上量后会推高利润，但H1会冲淡利润水平。长城汽车第四季度的毛利率与营运利润率预计分别为27.5%和12.2%，营运利润利润额为23亿元。这一数字将是过去几年的最低，会令投资者信心有所损失。

零部件成本居高将是常态

为提高新车的吸引力，长城汽车不得不更多地采用价格较高的国外零部件公司的产品。但这对于一家生产低价车，品牌溢价能力尚有限的厂商而言，无疑会明显降低其盈利水平。事实上，这一现象已经在H6这款车上体现出来，H6高配版的利润并没有高过基本版，甚至可能还要低。

长城汽车管理层在第三季度的分析者电话会议上已经证实H2的零部件采购成本比H6还高，但H2的定价却比H6便宜近10000元。H6的毛利率估测为37.5%（长城高层曾提及30%以上），这意味着这款车的造价成本在5.9万元左右，即便H2基本款的成本只比H6上升10%，那也意味着它的毛利率只能达到20%左右，精英版和尊贵版的成本预计将增加1000元，四驱版相比两驱版增加3000元，如果这一估算靠谱的话，长城H2在规模化上量后的毛利水平在25%左右。

附表A：长城H6与H2的利润对比

从中期来看，零部件采购成本的上升将对长城未来所有的车型造成直接影响，或许未来没有一款车的利润空间会高过H6。

折旧、研发与人工费齐涨

对长城利润前景乐观者很容易忽略其结构成本变化的重要性。在2014年上半年，长城汽车折旧与摊销费用同比上升了40%。同时，除H8之外的研发费用上涨了30%，若加上H8，那么增幅将超过100%。

附表B：2011-2014年长城汽车人均劳动力成本变化情况

附表C：2011-2014年长城汽车研发支出情况

人力成本同样高涨，据长城管理曾透露，该公司今年将向人数激增的国外工程师发放总计约4-5亿元的年终奖，去年这一数字为3-4亿元。而上述所有的成本预计在未来几年仍将继续上升，尤其是在明年研发中心开张之后，该中心共耗资50亿元建成。

H6降价凸显竞争压力

在12万元以下的SUV市场，H6的销量领先优势依然很大，但是终端注册数显示出销售渠道库存压力开始增加，9月份H6降价6000元的举措显示其面临不小的价格竞争压力。

H6的竞争压力不仅来自国内竞争对手，如长安CS75，同时还有合资自主品牌，如启辰T70（实际上是换标的老款逍客），以及外资品牌，如定价区间下探至12万元的三菱ASX劲炫。另外13-18万元区间的SUV，一旦竞争失利，也可能降价从而对长城汽车的SUV造成压力。

大型SUV价值何在？

H8和H9的起售价分别为20万与23万元，在这个价格区间，长城汽车面临的对手都是合资企业，如何将偏爱国外品牌的消费者变为国货支持者是一项艰巨又不可避免的任务。10月份上市的别克昂科威2.0T版起售价为26.9万元，另外还有不少新的进入者，比如福特锐界，大众Cross Blue，以及下一代日产楼兰和丰田汉兰达，都将在未来一年半内上市，从而加大大型SUV的竞争。外资品牌在品牌价值与制造工艺质量上占据上风，同时也有更佳的燃油经济性和二手车残值，而且他们还可利用金融贷款工具，来降低购买门槛。可以预见，H8和H9面临的挑战将十分巨大。

为达燃效目标每年将花10亿

10月份工信部称，中国2020燃油经济性标准制定工作即将完成，并重申了年度燃油消耗目标在2018年以后将变得更加严格。根据对长城汽车销量和各车型油耗的估算，预计长城汽车需要生产22,700辆纯电动汽车，或47,100辆插电式混合动力汽车（或者两者一定比例的混合），才能达到2018年的标准，2018年之后还需要生产更多的新能源汽车，这不仅会对长城的技术能力形成挑战，同时也会成本高涨，预计从2018年后，为完成燃效目标长城汽车每年需要花费10亿元。

长城汽车的销量依然将保持增长态势，预计将于2017年突破100万辆。而今、明两年的营运利润额预计将达614亿元和723亿元，营运利润利润为91亿元和107亿元（两年的利润率均为14.8%），到2018年，这一数字预计将降至12.8%。

附表D：2014-2018年长城汽车销量预测

编者：成功者往往忽视运气的重要性，但这句话或许并不适合长城，长城汽车高层一贯行事低调，务实稳健，知晓自身短板并在积极弥补。短时间内利润空间的降低并不能说明一切，与中国车市增速放缓一样，这本质是一种合理回归。即便关于盈利能力的预测成真，相比其他汽车上市公司，长城汽车依然会是佼佼者。只要长城汽车坚持持续改进，仍将会在未来市场竞争中获得更大回报。‍