▲新沃尔沃XC60上市，议论车价的声音比议论车的声音更多

这个问题简单粗暴，但却直击豪华品牌定价的要害。豪华品牌汽车不同于大众化品牌的汽车，它主要讲究的不是“性价比”；豪华车，车价中的一大部分就是“卖牌子”，所谓“品牌溢价”是也。

▍豪华汽车定价逻辑：一定要够贵

豪华品牌汽车，路子肯定不是薄利多销，而是“质优价高”，利润空间远远大于普通汽车。越贵的车，利润越大，像劳斯莱斯这种一年只卖三四千辆的品牌，你觉得一辆赚你多少钱合适？

而定价，又是维持品牌地位的重要手段，定价会把品牌分成三六九等。所以劳斯莱斯不会对单车售价400万以下的市场感兴趣，而沃尔沃XC60这种紧凑级豪华SUV，定价就是围绕40万转。为了保住品牌价值，沃尔沃不会自降身价，那意味着主动认怂——自己都没底气，别人怎会瞧得起？

如果XC60真的定价30万起，可能如你所愿，但沃尔沃这个品牌就悲催了。36.99万起，比40万左右起步的奔驰GLC、宝马X3略低，这貌似是沃尔沃一个正常的选择。

▲XC60定价看上去没什么不正常的（图片来自于网络）

所以，汽车定价不光是一个能赚多少钱的问题，还是一个能不能为品牌撑住门面的问题；对于豪华品牌来说，品牌地位有时候比利润更重要——这倒不是说赚钱不重要，而是说，只有不断拔高品牌，才能赚到更多的钱。

我说一个例子，有助于大家搞清楚豪华品牌定价的逻辑。

宝马，BMW，现在是一个硬梆梆的豪华品牌，但1970年的时候，宝马还是一家年销量只有14万辆的“小公司”。从1960年代初开始，宝马靠一系列“新级别轿车”形成了自己主打操控的运动风格，并试图成为奔驰那样的豪华品牌。

在《改变世界汽车工业的六巨头》一书中，说了这么一件事。时任宝马总裁冯·金海姆回忆说：“我们拥有一款豪华轿车，高品质的发动机、优秀的驾驶性能，所以我们能够尽可能地提高价格。那时候大众甲壳虫售价在4500马克至5000马克之间，我记得宝马董事会研究时有人说，’我们提价1000马克，提高20%’。我们在会上进行了激烈的争论，结论是，提价1000马克不够，最后，在1970年，我们决定提价3000马克”。

▲二战后，宝马靠“新级别”轿车的大幅提价初尝豪华滋味

提价20%还是60%？就在董事会的一念之间。看明白了吧，要想让品牌上台阶，必须先让定价上台阶；卖价不够高，车再好，你也不可能算是豪华品牌。

▍人们为什么买豪华车？

豪华车确实好，但性价比确实低。正如所有奢侈品界通行的规则，你花钱买到的不是实用性，而是面子；一个LV的包包，与地摊货比拼的不是谁能装得多，也不是谁能用得久，而是拎着谁出去更体面。

▲大牌包包贵，不是因为结实耐用

买豪华车，首先是买面子。人们在选择豪华车时，也会去比配置、比性能、比空间、比驾乘感受，但说实话，豪华车真正能撩拨你心弦的，是它可以让你人前显贵。购买豪华车是一种典型的“炫耀性消费”，它最基本的功能，是可以证明车主已经成功晋级到更高的社会阶层。

价格和品牌，是豪华车能带来的面子。“面子”有时会凌驾于汽车的实用功能之上。

雷克萨斯的NX被誉为“高级版的丰田荣放”，两者本是同根生。NX外观设计和内部装潢确实明显要好，但26万的丰田荣放，配置比36万的雷克萨斯NX高太多了。顶配荣放有四驱，还有自动刹车、自适应巡航之类的高级配置，而36万的NX是两驱，连天窗和真皮座椅都没有。

从实用角度看，顶配版的荣放完爆贵出10万的NX，但荣放要跟NX比体面，那肯定是自取其辱。

▲用实用眼光去看豪华车，难免失望

破费那么多，除了能买到“面子”，你确实得到了一辆不错的汽车。作为一部车，豪华车除了看上去比较高档外，驾乘体验也会上层次，你觉得40万的车价格虚高，但在20多万的车上，你就没办法找到那种“高级”的感觉。

豪华车和普通车之间，是有一道坎儿的，虽然这道坎不值那么多钱，但你不花那么多钱，就跨不过去那道坎儿。

如果上升到精神层面，买豪华车也是购买一种“生活方式”。跟普通品牌不同，豪华品牌汽车会特别卖力地推销某种“生活方式”，或者说，热衷于传播所谓“品牌哲学”。比如奔驰试图树立优雅奢华的品牌形象，开奔驰如同拿到进入上流社会的通行证；宝马则永远把“终极驾驶机器”挂在嘴边，仿佛开上宝马就拥有了激情四射的新生活。

▲豪华车卖的不仅是车，更是一种“生活方式”

高山流水觅知音。真正上升到这个层次，为“生活方式”而去买车的人不会太多。宝马一年卖200万辆，这200万车主中，有多少人是为了拥有一台“终极驾驶机器”？

▍XC60的“安全”值多少钱？

沃尔沃新一代XC60定价高了还是低了？看过豪华品牌的定价逻辑就会明白，这个问题应该看三个方面：

首先是沃尔沃自己觉得XC60应该是什么身价。沃尔沃无疑是豪华品牌，XC60的定价肯定要在同级车型的价位区间找个位置，而且是尽可能高的位置。

▲这一代XC60的卖相不错

其次是看竞争对手定什么价。奔驰GLC定价是39.6万起，宝马X3是42.1万起，奥迪Q5是39.96万起，凯迪拉克XT5是35.99万起，林肯MKC是29.88万起，这样看来，沃尔沃XC60是给自己找了一个中等偏上的位置。当然，找个位置是一回事，能不能在这个位置上呆得住是另一回事。

最重要的是要看买家觉得你应该卖多少钱。买家们买不买账才是关键，他们觉得你卖贵了，就会选竞争对手的车型，或者干脆等降价。所以，汽车定价是一回事，实际卖多少钱又是另一回事，同级SUV中，有的没优惠QJ装具，有的优惠6、7万，打8折出售。你的品牌地位行不行，最终还是买家们说了算。

至于买家们怎么想，还是三个问题：

第一是买你够不够有面子。买豪华车，首先是买个开出去的优越感，买沃尔沃，和买奔驰、宝马或者凯迪拉克、雷克萨斯，哪个更能让车主的面子增光添彩？答案自在人心，车主和围观群众说了算。

▲车牛人也牛

第二是看你的车有什么独到之处。是动力更强还是安全性更好？是装潢更气派还是配置更高级？是开起来更爽还是坐进去更享受？沃尔沃一直主打“安全”和“环保”，新一代XC60入门版的就配备了带自动刹车的“城市安全系统”，算是一个特色。每个品牌都有自己的特色，至于这个特色会让多少人心动，只能拭目以待了。

第三要看买家对沃尔沃有多少“情怀”。如上所言，购买豪华车的高境界是要消费一种“生活方式”，奔驰宝马各有响亮的口号，而沃尔沃想兜售的貌似是“北欧风”，不知道风从北来，在中国能收获多少粉丝。

最后再提醒一下想买豪华品牌汽车的朋友，豪华车主打的从来不是“性价比”，如果买豪华车时念念不忘“性价比”，那说明你还不是豪华品牌的真正客户。（未经许可，请勿转载或改编、摘编，如需授权，请洽公众号：东拉西车/xuefengcar。）

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4月7日，神龙董事会四位核心人物刘卫东、马德宁、苏维彬、麦柯然，首次在武汉总部共同面对媒体。

这是一场准备了很久的沟通会。此前，由于去年销量在主流合资企业中最差，以及今年一月出现的断崖式下滑，一直以来，舆论对于神龙自上而下存在的问题关注没有间断。

作为神龙股东层唯一的老人，东风集团党委常委、副总经理，神龙公司董事长刘卫东，当天将神龙的问题归为三个外因和三个内因。

此前担任神龙公司总经理将近十年的刘卫东，对于神龙的感受不仅仅是“爱之深、恨之切”。 在舆论批评最为汹涌的时候，刘卫东在2月份神龙公司2017年党委经营工作会上，痛批神龙“人浮于事，争当裁判而非运动员。”

此刻，为了不再向下沦为三线品牌，神龙是时候背水一战。

就在沟通的两天前，4月5日，一份涉及81人的神龙公司及旗下双品牌营销领域变革大幕开启，调整力度之大堪称神龙有史以来第一次。

调整后，神龙内部减少主任级岗位15个，同时成立3个新部门——网络支持部、营销支持部和出行业务部。这是一场酝酿了5个月之久的变革，去年8月份上任的神龙公司总经理苏维彬，希望毕其功于一役。

“原来大区是在品牌部销售部下面的，现在大区直接在总经理下面，而销售支持部、网络支持部，包括品牌部下面的若干职能部门，明确为支持部门。这次变革主要是两点，一是调整了大区汇报的路径，二是定位了支持部门。”

7日，苏维彬这样解释这场变革的目的，“关注区域，把所有的资源集中在一线。”

神龙的病根

经历了这么多，舆论最为关注的是，神龙管理层发现了怎样的问题以及如何解决?

刘卫东将神龙的病因归结为三个外部原因和三个内部原因。外部来看，神龙对中国SUV市场的爆发式增长发展、自主品牌的快速增长，以及日系品牌的回升三大外部环境的变化，反应比较滞后。

内部原因有三，其一为营销能力没有进步。“神龙几年的营销能力还停留在老状态上，最典型的就是我们忽视了经销商的盈利，忽视了交付开票之间的平衡，大量的车，压在经销商那里。” 刘卫东特别强调，经销商库存是万恶之源。

其二，终端价格乱七八糟。刘卫东通过走访发现，经销商有一段时间甚至贴了四五千块钱往外甩车。“最后杀得血淋淋，亏得一塌糊涂，自然就不关注客户和服务。”

其三，神龙的体系建设能力只达到70万销量的水平，还无法支撑百万水平。“组织能力、人才储备、营销能力、品牌能力、产品能力，工业化能力都要重新补课，神龙进入一个调整期。”刘卫东特别强调。

实际上，苏维彬上任以来最重要的一件事情就是去经销商库存。“我们今年制定的策略是所有的考核是交付，同时我们要进一步控制库存结构，严格控制三个月以上的库存，保证用户拿到的都是新车。同时通过库存的控制，保护好经销商的利益，最终是保护品牌和企业的利益。”刘卫东强调。

库存导致了终端价格的大幅度缩水，也是一段时间以来神龙主力车型的价格，在消费者心中始终“高开低走”的主要原因。

“下一步，我们一定会根据中国消费者的习惯来做价格，指导价和最终成交价之间的关系要找到最佳的平衡，把价格定完了后三个月卖不出去就降价，这种做法是对品牌的伤害，对消费者的不负责任。”刘卫东强调。

股东层意见一致了?

此前，中法双方股东层的分歧一度导致神龙顶层设计出现问题。对于分歧，刘卫东并没有回避。

“我们之间的主要问题不是在市场占有率和经营利润率，问题出在新车价格的确定上。”在刘卫东看来，企业定价一种是高定价、高促销，一种是实在的价格。现在在中国，高定价高促销有问题，低价格如果不给用户一点购买的优惠也有问题，关键在这个度怎么把握。

“近期我跟马德宁先生、苏总、麦总达到了一致，企业核心追求的目标是市场占有率和总的经营利润。”刘卫东强调，价格要根据中国消费者的习惯来随行就市，中国的客户越来越成熟，我们必须按客户的需求去定价格，而不能一厢情愿的去定。

对此，马德宁与刘卫东步调一致，“神龙是两个上市公司的合资公司，上市公司肯定是要追求利润，同时也要追求市场占有率，所以我们的目标应该是要找到最好的平衡，同时追求市场占有率和利润总额。”

马德宁，神龙公司副董事长，上任8个月。此前为PSA“重回赛道计划”欧洲负责人，2012年-2013年PSA困难时期，马德宁担任PSA欧洲区总裁，欧洲市场在马德宁手上扭亏为盈。与他几乎同步上任的，还有神龙公司副总经理麦柯然，此前负责PSA俄罗斯业务。

马德宁，这位第一次公开面对中国媒体的PSA法方高层，对于中国市场的急迫，可以从他不断提高的嗓门，和说到激动处有些颤抖的右手上，看出一些端倪。

“标致品牌在欧洲主要的竞争对手是大众。标致3008在日内瓦打败了众多竞争对手，获得年度最佳车型的称号。在欧洲这款车供不应求，我们相信在中国也将会如此。因为它的中国版本——东风标致4008，比欧洲版本还要好。”说到标致在欧洲的对手是大众时，马德宁特意提高了音调。

但是，在中国PSA一定要认清，自己的对手到底是谁?欧洲的经验是否可以照搬到中国市场?这恐怕是法方需要进一步调整的地方。

按照2016年中国汽车市场2802.82万计算，大众的市场占有率为14.8%、日系14%、韩国现代4%，PSA仅为2.2%。“下看自主、上盯日系”恐怕是PSA目前更为现实的对标选择。

全球范围来看，收购欧宝、竞购宝腾，PSA已经展露出，在新一代掌门人唐唯实的带领下走出破产危机之后，全球扩张的野心。

但是，在东风集团2014年斥资8亿欧元入主PSA、与法国政府和标致家族并列成为PSA集团第一大股东、解救PSA于水火之后达成的两个重要合作内容——共同在上海建立合资研发中心，以及合资成立出口公司拓展海外业务的进展却非常缓慢。

而且，按照马德宁的说法，欧宝也暂时没有进入中国的计划。“目前PSA还没有正式收购欧宝，要在12月份进行。在谈欧宝进入中国之前，我认为第一个事情是欧宝要在欧洲重振。”

不过，可以肯定的是，法方已经充分认识到保持步调一致的重要性。“在一些事情上确实会出现意见不统一的现象，在会议室，我们都会把意见表达出来，但是一旦走出会议室，我们就会形成高度一致。我们有信心把合资公司做大，利润和规模都能够提升。”马德宁强调，“我们将集中精力实现神龙公司的重振，相应的计划也都已经启动。”

当然，PSA也开始在人员本土化方面调兵遣将，代表法方的车艳华和吴少革，今年3月份先后正式上任东风雪铁龙品牌部副总经理和东风标致品牌部副总经理。

未来如何定位?

“十二五”期间，发布“5A计划”的时候，神龙公司定位很清楚：追求市场占有率5%，销量75万辆，经营利润率5%。而去年发布 “5A+计划”时，神龙没有再提及整车销量目标，而是提出三个战略目标：质量领先、千亿规模、卓越绩效，并提出了“五个提升”。

“此前，市场占有率我们没做到5%，销量接近了目标，收益率远远超过了5%。未来制造业会越来越少，而两头会越来越大，包括研发，包括面向客户的商业模式创新和出行服务。我们追求全价值链的规模。”刘卫东表示。

实际上，上汽RX5的热销，让很多车企看到“互联网汽车”概念受到的热捧，这对东风自主和神龙的刺激很大。面向未来，神龙正开发一款代号A88C的互联网汽车产品，希望可以打造一款真正的互联网汽车。

此外，双方最重要的合作项目是PSA集团与东风公司的CMP和eCMP共用模块化平台的开发，CMP项目开发进展顺利，进入样车试制和试验阶段;eCMP在签署联合开发协议不到一年的时间里，也取得了预期的进展。

随着eCMP平台的导入，神龙将在2018-2020年间，投放10余款清洁能源车型，纯电动和插电混合动力两种路线齐头并进，覆盖从基本型乘用车到SUV的主流高、中、低各级别细分市场。更重要的是，明年神龙的纯电动中级三厢车和纯电动小型SUV就会上市。

在传统汽车领域，神龙2017年计划投放6款新产品，其中东风雪铁龙、东风标致双品牌各有一款全新车型，即东风标致5008、东风雪铁龙C84，按照神龙的计划，在未来2-3年时间里，要力争打造出“两大两小”的明星产品。

3月30日，东风标致也打出了“SUV年”的大旗，5008正式亮相但并没有公开最终价格，能否摆脱产品一直以来定价“高开低走”的魔咒，还有待观察。

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　　   宝马X3最高降价达26万元；雷克萨斯RX老款车型在新车上市之前优惠幅度20多万，这已不是新闻。众多大幅度降价信息，已被人们司空见惯见怪不怪。 

　　但降价幅度大，除了经销商想甩货盘活资金，更能说明车价的水分大，利润空间大，在市场竞争激烈的时候，不排除厂商通过压缩利润率，降低价格，开拓市场份额。

　　2017年，车价依然会下降。

　　主要原因如下。

　　一、车市有增长的空间，也就有竞争的余地。为竞争市场份额，降价仍是主要促销手段

　　2017年1月中国汽车工业协会透出消息说，2016年，全国汽车产销2812万辆和2803万辆，同比分别增长14.5%和13.7%；其中：乘用车产销2442万辆和2438万辆，同比增长15.5%和14.9%；商用车产销370万辆和365万辆，同比增长8%和5.8%。据此预测，2017年，汽车市场增速为5%左右、全年汽车销量约为2940万辆。

　　其实，这个预测还很保守。晓程预测，2017年，中国乘用车市场增长还将超过10%。新的购买力的释放，将吸引更多车型投放，引发所有企业竞争市场份额。竞争越激烈，降价幅度越大。只有降价，才会赢得关注，赢得市场。

　　新车型投放之后会猛烈冲击市场，老旧车型必然降价以拼，并拉低新车售价。

　　拼新车同时拼价格，会让车市价格战连绵不断。车价将进一步走低。

　　二、产能过剩使汽车产品价格下调压力倍增

　　到2018年，中国车市汽车产能将达到4000万辆，到2017年，产能也将超过3500万辆。当年市场只能消化2900-3000万产能，剩下的产品，就只能拼命挤占市场以求立足之地。拼命挤占市场，唯一手段就是低价位竞争。靠降价促销吸引眼球，靠低价招徕顾客提升销量。这是唯一立竿见影的促销办法。

　　三、SUV车型产能堆积 价格高 利润足 竞争更为激烈 SUV车型很可能率先降价求生存

　　到2016年12月，国内SUV车型生产企业已达72家，生产有销量记录的车型147款。

　　从2016年12月国内SUV市场看，12月累计销售SUV车型108.21万辆，同比增长35.61%。2016全年乘用车共销售2437.69万辆，同比增长14.93%，其中SUV销售904.70万辆，同比增长44.59%。SUV占全部汽车销量的比重，2016年为40%，而2015年占比为29%，2014年为21%，SUV作为乘用车市场主力车型，市场份额急速扩大。

　　市场增量大，生产企业多，生产车型多，投入新车多，产能压力大，SUV细分市场的竞争一定是白热化的。

　　而SUV车型热销，价格就高不就低，产品利润率高，价格水分大，降价的空间很大。一旦竞争达到一定程度，汽车企业必将通过降价挤占市场份额。

　　这方面，高端车对低端车的挤压，低端车对高端车的蚕食、合资车对自主车型的围剿，自主车型对合资车型的集团冲锋、豪华车对中低端车型的下压、中高端车型对豪华车的反扑，各种竞争力量纠缠在一起，形成2017年SUV市场激烈竞争的大戏。

　　12月数据显示，自主品牌SUV多个车型销量创下新高，已经形成对合资品牌的压倒性优势，12月SUV销量前10名中，自主品牌占了7个，合资品牌在SUV市场的份额己经连续第24个月下降。

　　参与竞争的任何一股力量，都可能通过降价拉动销量，保住或者扩大市场份额。竞争中任何一方的降价，都会引发连锁反应，从而产生相互压价竞销。只需一根稻草，就随时可能压倒SUV车型高利润这只大象。

　　再来看看，2017年，车价下降的空间有多大。

　　自从桑塔纳17万左右车价的时代成为过去，车价已经今非昔比。目前车价还在降，但购车的消费者一直认为还应继续降，降得不到位。但人们对车价的质疑从来不断。其原因，除了近年来车价呈螺旋状下降或上升实际是原地踏步或小幅下降以外，主要是车价的水份还在，车价的下降空间还在。这个水份和降价空间不是凭空而来，而是有所比较。

　　比较的参照有五个大的方面。

　　一、国外的参照：国内国外汽车价格大不同。

　　这是车价的主要参照。

　　虽然国外品牌国产需要付出一定成本，但人力成本在国内走低，汽车组装成本不至于让车价反差太大。见下表。

　　上表中美元折算是按照两年前的外汇牌价计算的。按照现在的美元对人民币汇率，折合成人民币的价格还要低3万元。但上表中车型的指导价格与现在实际价格相比也略低。此表只作参考，意在说明国内外同品牌车型价格的差距。

　　二、国内的参照：厂家同级别车价格大不同。

　　悦动和凯越，都是中级车，排量相同，轴距相当，造车成本没有太大差别，但价格却有万元左右的差距；凯越和卡罗拉，同排量车型，后者要高出3万多元。除去质量和品牌溢价，差别还是很大。不同品牌的车型不具可比性，但同排量车型，发动机技术含量相当，售价十几万元，差别有数万元之巨，说明其中价格水份之大。

　　三、自身的参照：自身同系同牌产品价不同。

　　同系同品牌同一款车型，价格完全不同，相差数千至上万元。这个价格差距往往是地区不同、经销商不同、团购等购买批次不同。但再有不同，也是同一款车啊。这低出来的价格就露了车价的底，看出了车价的水份。而实际价格水份肯定大于上述差价。

　　厂商无法将全国各地的价格统一为一个标准，但价格差距过大。这就证明车价水份的大小了，也为我们判断车价水份提供了最直接最有力的佐证。

　　请看宝马X3，现在最高优惠26万元。上市几年之后，价格相差如此之大，只能说明价格水分太大。以下是宝马X3各款车型2016年12月的行情。

　　四、以往的参照：淡季旺季车价涨跌大不同。

　　上海通用别克凯越市场价低配版9.69万元，上市热劲儿过去之后，现在的价格个别地区竟卖到了5万多元。

　　淡季降价两万元的车，旺季降价只有5000元，比如速腾。淡季旺季车价的反差，说明车价的水份很大；新车上市之初的价格在两年后要降价1万到2万元，除去规模化成本的降低，其余的都是价格水份。迈腾DSG智尊版比上市之处优惠了2.38万，23.68万元的车21万就卖。此类优惠比比皆是。实际价格水份会不会比这个额度还要大，就不得而知了。

　　同一款车型，新车老车换代之时，就看出价格的差距。雅阁、天籁以致帕萨特等新车型即将上市之时，老车型降价三万四万之多。除去新车型配置增加、技术改进、外形变化成本增加的因素，新老车型数万元的价格差距，足以说明车价的水份。

　　五、自主的参照：自主、合资车价格大不同。

　　同一级别车型，合资品牌价格比自主品牌价格要高出几乎车价一倍的价钱，这是车价水份有一个有力的佐证。奇瑞的1.6L车型只需要5万多元，而同排量的广州丰田雅力士的价格要高出它4万多元。小排量车型如马自达2等，比同排量的长安笨笨的价格要高出近一倍。除去品牌溢价、性能质量水准，可以说，合资品牌车型降价空间，还是很大的。

　　车价水份如此，车价还会下降。关键是看有没有降价动力和压力。厂家的产能只能增加不能缩小。但这么多年了，看来厂家谁也不愿意让车价一步到位。2017年，汽车降价的日子还会持续下去。而大幅度降价，很可能从SUV车型开始。

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