引言 | 蹭热点是会出大事情的。

因为工作的关系，我的手机微信里大概有一千多个联系人，而他们当中绝大多数都是汽车营销人。

而自从热点营销开始流行，我有时候就会情不自禁地埋怨自己是不是有点“交友不慎”，因为满屏的蹭热点的朋友圈海报开始让我觉得有点麻木，甚至有点反胃。

据说我身边很多做汽车营销的朋友把这种蹭热点，借话题的功夫看成一种能力。好吧，也许。但能力的本质是能够创造价值。说实话，这种蹭热点的本事我并没有觉得能创造怎样的价值，更不用说特定的营销价值了。

而蹭热点失败的经典案例往往比成功案例更加深入人心。比如说多年前，一则某日系品牌经销商的清明节跟风广告就让我记忆犹新：“清明节，开某某日系品牌的车上坟光宗耀祖”。在我短短的职业生涯里，我也见过不少牛人，但我一直认为这个文案确实骨骼清奇，应该就是传说中百年一遇的创意奇才吧，诺，这是我的膝盖，拿去！

有不同意的肯定要拿杜蕾斯来辩论，你看人家小杜，几乎篇篇是精华，借助朋友圈简直有星火燎原火烧赤壁的感觉。人家的创意是怎么做的？！

杜记的确很牛，但也只有一个杜记。而且但我这里必须要说的是，首先人家杜蕾斯可不是啥热点都跟吧。比如说清明节，人家杜蕾斯也没有出一个“让我们一起缅怀那些逝去的生命“专栏吧？有所为，有所不为。而有所不为，恰恰是为了在关键时刻可以有所为。说得有些绕口，但显然人家杜记的社会化营销是有准备，有取舍的。

其次，你别看杜蕾斯看似啥热点都可以信手拈来，但人家的传播方针从来没有含糊过，都是在以一个幽默的方式在说它的产品利益点或者强化品牌记忆度。

而相比之下，我的那些汽车朋友就有些人间失格。那些热点纯碎是为跟而跟，想跟就跟，我这里特地遵照坊间的网络造词法生造了一个专有名词送给我的那些做汽车营销的朋友—“尬跟”。这还是比较平和的说法，还有更刺激的讲法我今天就不拿出来了，我怕人家演员王宝强不乐意。

再次，杜蕾斯的传播风格很稳定。因为它的商品受众是一切成年人，所以要用一种大家心领神会的方式去讲一件大家心知肚明的羞羞的事情。要知道，根据我国法律，杜记商品是那种被禁止做广告的品类。所以社交媒体成为它进行品牌传播的重要选择。

而我们一些汽车品牌的内容营销则变成画蛇添足，为了蹭那些突如其来的热点，往往忘了自己的定位和营销任务。一些品牌的内容营销，一会儿正襟危坐，一会儿插科打诨，一会儿貌似领导发言，一会儿又变成欢乐喜剧人。管你是杜甫杜牧还是杜鲁门，李白李鬼李商隐，整个儿一锅无意识乱炖，让人看得骨鲠在喉，尴尬癌都犯了。

归根结底，这些所谓的内容营销，就是别管有用没有，先混个脸熟。从本质上看， 他们所谓的内容营销，就是厂家老总们以小搏大的营销彩票—–万一火了呢？在这些老总的脑海中，时刻浮现的是那些靠一句金句就能改变一个车型命运的案例，时刻重温的是那些靠一个创意就改变一个品牌轨迹的传说。

对此我不得不说，哥哥你错了。你看到的只是冰山上浮现的那一小部分，成功企业隐藏在水面以下的努力都被你忽略了。

比如营销流程的再造，比如目标人群的进一步洞察，比如产销的不断一体化…..就拿你们喜爱的杜蕾斯，背后就有一套完整而缜密的作业系统在支持着他们看似轻松的营销。而这些可能对吃瓜群众太过枯燥的东西，反而是一个企业营销成功的本质。

车聚小结

最后，我有一些经济学的概念分享给本文的读者，不管你是不是传说中的创意奇才，不管你对我今天写的东西是喜欢，还是不喜欢—–这也是内容营销的一种风险，总有人喜欢，或者不喜欢你的内容。

▎彩票被经济学家称为“微笑的税收”或者“无痛的税收”，让无数人心甘情愿地为了一些渺茫的希望而付出没有回报的投资。从这个角度看，无用的内容营销可以看作是企业的“营销智商税”。

▎越是穷人，越喜欢买彩票。彩票让穷人把全部注意力集中到周而复始的彩票通告上，而不是去找一份踏实的工作来一步步改善生活。于是越买彩票就越穷。

▎对了，李嘉诚从来不买彩票。

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