随着越来越多二线豪华车品牌实现国产化，林肯终于坐不住了，在半遮半掩一年多之后，福特汽车的林肯品牌在中国的国产即将成真了。同样位于二线阵营的雷克萨斯反倒成为市场关注的焦点，“老雷”嘴挺硬，关于啥时候国产化的话题，就是不吐口。如今，正是众多豪华汽车品牌宣布国产或者加码国产的风口，无论是第一阵营的ABB，还是第二阵营的捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌等，都已经陆续国产。但是，国产后的日子，大家过得也并不轻松，面对林肯的高调表现，市场倒是捏了把汗。

早在上世纪80年代，林肯就已经进入中国，时间与奥迪差不多，发展走势却截然不同。奥迪成为国内豪车销售的领头羊，林肯则因为品牌力和产品力不足于2008年不仅黯然退出中国市场，还差点被变卖，甚至濒临退出市场。

好在新上任的福特CEO马克·菲尔兹给了它重生的机会，在2014年制定了复兴计划，林肯再次进入中国市场并成功“复活”。到2016年，林肯在中国市场的销量接近3.3万辆，虽然同比增长180%，但是，年销量刚刚3万辆级别，就想本土化，这暴露了林肯的野心。毕竟，年销量10万辆的雷克萨斯还没有国产。汽车行业资深分析师钟师对时代周报记者表示，他认为，林肯走的是一步险棋，成败难料。

对于林肯之所以要在中国如此迅速地开启国产，外界猜测，这与福特业绩遭受增长压力有关。公开资料显示，福特在2016年税前利润有望达到102亿美元（合人民币703亿元）。相比2015年，有所下滑。2015年福特税前利润达到108亿美元（合人民币744亿元）。虽然林肯在全球范围内的销售利润下滑，但是，中国市场的销量持续走高，利润也实现较大幅度的正增长。因此，林肯急于押宝“国产化”。事实上，林肯与长安汽车的合作计划早在2016年5月就有苗头。当时重庆市政府和中国武器装备集团公司签署军民军地深度融合发展战略协议时，其中就提到兵装集团协调支持林肯等高档品牌布局重庆。

其实，在汽车界，有个不成文的定律，就是豪华品牌年销量不足5万辆，就先别谈国产，而林肯想成为规矩的破坏者。因为它锁定的首款国产车型是SUV，林肯是想以市场热度最高的车型开启国产之路，达到年销量5万辆的目标，也就指日可待了，林肯正是想牢牢地抓住这个市场契机。

但是，让我们捋捋前车之鉴。DS和英菲尼迪都是在年销售一万多辆的时候，就启动了国产，讴歌更是在年销量不到5000辆的时候，就迫不及待地进行了国产。但是，这些品牌在经历短期的高速增长之后，很快陷入发展困境。比如英菲尼迪从2016年开始，销售基本处于停滞，个别月份还出现大幅度的负增长；DS的命运和英菲尼迪差不多；讴歌在国产之后，曾有半年时间的快速增长期，甚至是暴增期，但是今年其销量也开始下滑。

无论从哪个角度来说，林肯这时候启动国产，真是有点早。成败与否，关键就看这款专门为中国市场量身打造的SUV车型。时代周报记者了解到，这款新车型与目前林肯主销的SUV车型MKC、MKX之间存有较大差异，能够一战成名也说不定。一位业内分析人士却对时代周报记者指出：“通过国产降价，可以在一定时间内扩大销售人群，品牌等基础支撑却无法支持其进一步发展。”如何避免国产之后，给消费者带来国产车型不如进口车型、品牌溢价力下滑的错觉，这是二线豪华车品牌在国产化后遇到的普遍问题。另外，林肯宣布其合作伙伴是长安汽车，长安汽车现在已经拥有DS这一法国豪华车品牌，如果再加上林肯，那长安就将成为业内惟一一家坐拥两个豪华品牌的汽车集团。长安能否运营好两大豪华品牌吗？这恐怕要打上一个大大的问号。

其实国产化对于豪华品车牌来说，已经是一个老生常谈的话题，也是豪华品牌占领中国市场份额的一个有效手段。可以说，单就国产化产品选择来看，林肯正在读懂中国市场。

同样读懂中国市场的，还有雷克萨斯。虽然早在上世纪90年代就进口到国内，但直到目前雷克萨斯依然全无国产计划的打算。从雷克萨斯内部传出的消息是，国产最大的目的就是降价，但如今的雷克萨斯，价格不是问题。以卖得最火的ES系列为例，起售价为29.8万元，最顶配要49.8万元，价格跨度很大，甚至连打两个级别，已经完全没有了传统进口车那种高高在上的感觉，甚至比奥迪Q5等国产已久的竞品卖得更加便宜，再加上4年10万公里以及6年15万公里的免费保修保养政策（换算成费用怎么着也值个3万元），这样算下来，雷克萨斯的价格更便宜了。

还有，在雷克萨斯母公司丰田哲学里，销量是要让位于利润的，即使丢掉了全球销量冠军的宝座，只要利润不错，丰田也不着急。进口身份，每赚一块都是雷克萨斯自己的，而一旦合资国产后，赚一块就得分给中方伙伴5毛，这或许也是丰田不愿意看到的。另外，雷克萨斯最大卖点就是做工和可靠性，这种非常注重匠人精神的品牌，不但严格要求质量管理体系，也对工人的技术素质要求非常高。机械设备不难，难的是要有一大批成熟的匠人，这对国产也是一个挑战。用国产来复制一个达不到水准的雷克萨斯车型，最终的结果只有一个，那就是名利双失，既然如此，谨慎的日本人宁可保守地坚持进口。

中国汽车工业协会副秘书长师建华表示：品牌发展得好坏与否，并不是本土化生产一个条件能够决定的。真正能让二线高端品牌在华发展壮大的要素，应该是品牌影响力和产品竞争力，这两方面的双重提升才能得到消费者的认可。看来，林肯规划的跨入10万级别豪华车俱乐部，还需要更多的耐心。

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引言 | 放下“自负”，重新出发。

伴随着中国车市的稳定增长，二线豪华品牌之间的竞争日趋激烈。在“拉锯战”持续不断的情况下，雷克萨斯或将以品牌影响力提升坚守市场。

今年下半年以来，捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯三者之间的竞争愈发明显，虽然捷豹路虎自7月以来就没有占据过单月销量冠军却一直以累计销量持续夺冠，雷克萨斯虽然曾在七八月份两次夺得单月销量冠军，却也在九十月份连续两个月被凯迪拉克反超。

面对如此焦灼的“拉锯战”，雷克萨斯携UX概念车、LC500h等多款高端车型亮相广州国际车展。在竞争持续激烈的情况下，雷克萨斯似要依靠品牌形象提升坚守现有的市场地位。就此疑问，记者曾对雷克萨斯进行采访，遗憾的是，截止到记者发稿，也未收到任何相关答复。

高端化宣传

近日，各大豪华车品牌纷纷公布了各自的10月销量。今年10月，凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯等三大二线豪华车品牌月销量过万，雷克萨斯以10438辆的销售数据位居第三。前10个月，除捷豹路虎以92599辆的明显优势位居第一外，雷克萨斯以72辆的微弱优势领先于凯迪拉克的88285辆。面对如此激烈的竞争形势，雷克萨斯携UX概念、LC500h混动跑车等多款及豪华阵容亮相2016广州国际车展。

在本届广州国际车展中，雷克萨斯并没有主力宣传ES、NX、RX等三大主销车型，而是借“蛛网”概念座椅、10速挡位变速箱等尚未量产的“高端”配置进一步强化雷克萨斯品牌的高端形象。为此，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也在现场表示：“‘LEXUS雷克萨斯经营法则’与专注品质的匠心理念得到了越来越多中国车主的认可。未来，我们将以更加大胆的设计、突破想象力的科技、精益求精的匠心精神，不断超越众人的期待。”

对此，有业内分析认为，作为一个豪华品牌来讲，雷克萨斯需要全方位的向受众宣传它的细节卖点，此举无可厚非。然而，从近几年的市场宣传来看，雷克萨斯品牌在中国市场进行推广似乎有些“乏味”。

其实，雷克萨斯虽然没有将“本土化”的概念进行宣传，当其也在强化高端品牌形象与追求匠心精神的同时一步步降低身价、妥协市场。早在前几年，雷克萨斯便因宣布不降价、不公布销量、不国产的“三步”口号被业内认为是独树一帜、具有专注力的豪华品牌。然而，从去年开始，雷克萨斯这“三不”悄然发生着转变。时至今日，雷克萨斯的车型虽然没有国产，但其全新ES率先降低价格门槛。在今年的车展活动宣传中，雷克萨斯也官方公布了1至10月的具体销量数据。

虽然不国产的计划至今还没有被打破，但这也被认为是影响雷克萨斯在华发展的阻碍之一。汽车行业知名评论员张志勇曾表示：“进入到中国以后，由于雷克萨斯至今没有实现国产，在中国豪华品牌中也只能位于第二阵营。至于国产与否对其品牌发展有何影响，从雷克萨斯在中美所处阵营的极大不同就能够看出。”尽管如此，雷克萨斯在对外的回应中仍是强调“销量并不是衡量国产化的唯一标准”。

中低端走量

尽管一直以科技、匠心等高端化宣传口号标榜自己，但雷克萨斯的主销车型一直是位于其产品序列中低端的ES、NX、RX三款车型。

根据雷克萨斯发布的官方数据显示，在雷克萨斯10月份取得的10438辆的销售成绩中，ES、NX、RX三款车型的销售数据所占的销售份额就已将近其整月销量的90%。“雷克萨斯的定位还是以追求时尚的年轻人为主，就经济实力而言，它的主流消费群体购买能力有限。”上海明华有道商务执行总监封士明在接受记者采访时表示。

从雷克萨斯的市场宣传层面来看，其高端车型“无闻”中低端车型畅销的局面与其过于低调的市场宣传也有着一定程度的关联。就当前的汽车消费者而言，购买中高端车型的消费群体在选购自己中意的豪华车时，需要的不仅仅是汽车的科技感和舒适度。他们更需要车辆拥有与自身的社会地位较为相符的豪华感。就此而言，靠“凌志”而走红的雷克萨斯，确实没有了可以与“平治”(奔驰)平分秋色的品牌竞争力。

正如雷克萨斯中国副总经理朱江介绍的那样：“我认同雷克萨斯过去太过低调。”雷克萨斯的个性并没有像西方品牌能够快速、高效击中消费者的视觉和听觉，其“匠心”的宣传口号并没有捷豹路虎的“贵族”那么具有冲击力。因此，单凭三款车型征战市场的雷克萨斯会在销量上被捷豹路虎、凯迪拉克等品牌反超，也与其宣传口号不够突出有着关系。

“自负”的代价

当然，所有的问题都不是一日形成，雷克萨斯当前的发展状况也与其过去过于“自负”的发展模式有着不可分离的关系。

2005年，雷克萨斯正式进入中国市场，在时任丰田（中国）副总经理、负责市场部和进口业务部的曾林堂强劲的传播力度下，雷克萨斯凭借着“4年/10万公里”保修和免费保养，以及产品的快速引进和周到的服务，让雷克萨斯迅速成为中国进口高端市场的黑马。在进入中国两年时间后销量就突破了两万辆。彼时，奥迪、宝马和奔驰的在华销量则分别在10万辆、5万辆和3万辆左右。

也正是因为初期在中国市场的发展过于顺利，加剧了雷克萨斯的“自负”，令其坚定地认为其在北美市场的成功可以复制。然而，在随后的发展之中产品“小排量化”缓慢、品牌营销乏力、国产化推迟等表现多展示出了雷克萨斯的“水土不服”。继2011年最后的风光之后，其豪华车第四名的地位就被捷豹路虎取代。

在一线豪华品牌下压、二线豪华品牌国产化“成风”的重压之下，雷克萨斯否守凭借着高端化概念的强化守住当前排位？尚且还是未知之数。

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2014年2月至10月间，胡润研究院在全国10个主要城市对以上8大品牌共800位豪华车车主进行问卷调查，并在北上广成都4市进行多组定性座谈会进行深度挖掘。调查显示，中国豪华车车主整体属性为年轻，高学历，高收入。车主平均年龄33.5岁。男性占76%。将近1成在国外时间超过3年。平均家庭年收入达到105万。认为自己自信、坚强、热情。其中，奔驰车主个人收入最高，英菲尼迪车主家庭收入最低;路虎车主学历相对最低，沃尔沃车主学历最高;宝马车主女性比例最高，凯迪拉克车主男性比例最高;奥迪车主政府官员多，路虎车主个体户多;宝马和路虎最张扬，雷克萨斯车主身份不鲜明，沃尔沃最低调。

胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：“中国的成功人士心里有一个矛盾，一方面想要低调，另一方面又很自豪他们的成功而买豪华车很多。我们希望通过这个报告可以推动人们对汽车文化的理解和思考。”

报告显示：

1.财富状况

截至去年年底，中国千万资产以上高净值人群数量已达109万人，比上一年增加4万人，涨幅3.8%。另据胡润研究院预测，未来3年，中国千万资产以上高净值人群数量可能达到121万人。中国千万资产以上高净值人群数量最多的前三地区仍然是北京、广东和上海。高净值人群的主要身份是企业主、炒房者、职业股民和金领。

从豪华车车主的收入来看，平均个人月收入达到3万元，家庭月收入8.8 万元，其中家庭月收入超过10万元的比例超过30%。家庭平均总资产880万元，超过1000 万资产的达到10%。中，奔驰车主家庭收入最高，平均总资产达到1130万元;英菲尼迪车主家庭收入最低，平均总资产为644万元;奥迪、雷克萨斯、路虎三品牌车主平均总资产为900万元上下;而宝马、沃尔沃、凯迪拉克车主平均总资产在800万以上。

豪华车车主的兴趣非常广泛，旅游、美食、家庭活动、运动是他们最主要的兴趣爱好，女性喜欢运动的相对较少，她们更喜欢SPA/美容、艺术和环保。

2. 八大豪华车车主形象标签

在车主形象和品牌形象的定量调研中，胡润研究院将118个形容词作为选项，其中，车主身份的形容词18个，例如：政府官员、公务员、企业家、暴发户、富二代等;车主生活态度和价值观的形容词31个，例如：热爱运动的、热爱生活的、积极进取的、成功的、炫富的等;车主性格特征的形容词24个，例如：高调张扬、低调内敛、自我奋斗、乐享其成、稳重的、活泼的、关注个人、关注家庭、注重物质、注重精神等;豪车品牌形象特征的形容词45个，例如：值得信赖的、时尚的、动感的等。而这些词均来自胡润研究院在北京、上海、广州、成都4个城市开展的多组定性小组座谈会中受访车主自发性的阐述。

‍‍奔驰车主：企业家、高品位、成功‍‍

在73个车主身份、生活态度、价值观和性格特征的形容词中，奔驰车主被认为是企业家、高品位、成功的，奔驰车主自身与八大豪华车车主总体认为的社会身份、生活态度较一致。

基本状况：中性偏男性，年龄不限偏年长，学历不限偏高学历。

社会身份：企业家;全职太太。

性格特征：成熟、稳重、讲究排场、讲究品位、有责任感。

生活态度及价值观：成功的、受人尊重的、阅历丰富;不够热爱运动和户外活动、不崇尚自由。

定性摘录：“开奔驰的人可能是高官，或者这个人在某个领域是很好的。”

宝马车主：暴发户、注重物质、炫富、讲究排场

宝马车主本身认为中小企业家和外企中高层是他们的主要身份，生活态度更积极进取、热爱生活，也不那么爱炫富，但被外界认为是暴发户、注重物质、炫富、讲究排场。

基本状况：中性偏女性，年龄不限偏年轻，学历不限偏高学历。

社会身份：暴发户、富二代、全职太太、二奶。

性格特征：高调张扬、注重物质、关注个人、活泼、乐享其成、缺乏责任感。

生活态度及价值观：炫富、跟随潮流;家庭观较淡、阅历不够丰富。

定性摘录：“宝马适合年轻人开，还有一些创业的、运动的、张扬的、比较喜欢炫富的。”

路虎车主：男性、暴发户、高调

路虎车主的生活态度和价值观被认为是特征鲜明、热爱运动、喜欢户外活动的、追求驾驶乐趣和速度感、酷，但路虎车主身份被认为是暴发户、富二代，而路虎车主本身不认可暴发户这个身份，而更认可“专业人士”、“外企高层”、“新富人群”的社会身份，生活态度上也更积极进取。

基本状况：男性、年轻，学历不限偏高学历。

社会身份：暴发户、富二代、影视明星、新富人群、包工头、专业人士;而非公务员、白领、政府官员。

性格特征：高调张扬、粗犷、活泼、关注个人、缺乏责任感的。

生活态度及价值观：特征鲜明、热爱运动、喜欢户外活动的、追求驾驶乐趣和速度感、酷、而非优雅的、阅历不够丰富。

定性摘录：“现在好多暴发的老板可能都会倾向于选择揽胜，而且是矿老板。”

奥迪车主：政府官员、成熟、有阅历

奥迪车主被认为是政府官员、成熟、有阅历的，而且政府官员这一形象是所有车主形象中表现最为鲜明的，除了这些都普遍认可的社会身份外，奥迪车主本身认为白领也是一个主要的身份，生活态度更积极进取、热爱生活。

基本状况：中性偏男性，年龄不限偏年长，学历不限偏高学历。

社会身份：政府官员、国企中高层、公务员。

性格特征：成熟、稳重、优雅、有责任感。

生活态度及价值观：阅历丰富的、希望得到社会认可的、注重生活品质;不够热爱运动和户外活动，开车不是为了追求驾驶乐趣和速度感，不炫富，不酷，较少个人主义。

定性摘录：“开奥迪的可能被社会说是贪污腐败的、模仿政府官员的。”

雷克萨斯车主：车主形象不鲜明

雷克萨斯车主被认为形象不鲜明，而雷克萨斯车主本身认为“白领”、“专业人士”和“国企中高层”相比其他社会身份更为主要，生活态度上更为关爱家人。

基本状况：中性偏男性，年龄不限，学历不限偏高学历。

社会身份：海归、外企中高层;非暴发户。

性格特征：缺乏鲜明的性格特征。

生活态度及价值观：不够鲜明。

定性摘录：“雷克萨斯出现在市场更容易被年轻人，年轻家庭接受，比较注重舒适且有点小个性。”

沃尔沃车主：社会中坚、低调、注重精神生活、家庭

沃尔沃车主被认为是社会中坚、低调、注重精神生活、家庭的，沃尔沃车主自身与八大豪华车车主总体认为的社会身份基本一致，“海归”身份更为主要一些，是唯一一个在生活态度上更注重品位和精神追求的品牌，受教育程度最高。

基本状况：中性偏男性、年龄不限偏年长、平均学历最高。

社会身份：公务员、专业人士(包括律师、科研机构专业研究人员、大学教师等等);非暴发户、富二代。

性格特征：低调内敛、成熟、稳重、自我奋斗、朴素、关注家庭、注重精神。

生活态度及价值观：关爱家人、关注健康、热爱生活、节制的;而非炫富、酷、冲动的。

定性摘录：“沃尔沃这个车好像改款的次数也不是特别多，他的车系相对也比较少。所以我会觉得选择他的人来说不太容易变，也会比较专一，相对比较保守，稳妥一点。”

凯迪拉克车主：白领、成熟、成功

凯迪拉克车主被认为是白领、成熟、成功的，而凯迪拉克车主本身更认可“外企中高层”这个社会身份。

基本状况：中性偏男性，年龄不限偏年长、学历不限偏高学历。

社会身份：企业家、外企高层。

性格特征：除成熟外无其他明显性格特征。

生活态度及价值观：除成功外无其他明显生活态度及价值观。

定性摘录：“比较自我的个性。跟宝马的区别就是他感觉更低调。”

英菲尼迪车主标签：中性、富二代、活泼

英菲尼迪车主被认为是富二代、影视明星、活泼的，而英菲尼迪车主本身更认可“白领”这个社会身份，生活态度上也更加乐于接受新鲜事物。

基本状况：中性、年轻、学历不限。

社会身份：富二代、影视明星;而非政府官员、国企高层。

性格特征：无明显性格特征，相对比较活泼、幼稚。

生活态度及价值观：不够受人尊重，也并不非常希望得到社会认可。

定性摘录：“外貌协会，注重外形，选择东西的时候可能更感性一些。”

3. 购买行为和使用行为

尊贵、气派和知名度高被认为是豪华车最应具备的特征受访豪华车车主认为豪华车应该具备的首要特征是尊贵、气派和知名度高，其次是科技实力强大和品牌文化深入人心。在豪华车车主心目中，兰博基尼，法拉利以及宝马是排名前三，最符合豪华车特征的品牌。

关注因素安全性是豪华车车主在购车时第一关注的要素，高达80%。紧随其后的影响因素则是乘坐舒适性、品牌、售后服务和动力。相对而言，男车主更关注价格、油耗、动力等实用性因素，而女车主对于外观、豪华感等非实用性要素的重视程度更高。

人与车车主对于自己的座驾往往有着比较特殊的情感。在本次专项调查中，除了3成认为只是普通的交通工具外，其余7成都认为车与自己有较亲密的关系，其中36%认为像朋友，15%认为是战马，更有16%认为是情人或老婆。女性将自己和汽车的关系定位为朋友、情人这类亲密关系的比例明显高于男性。

车辆排量将近4成豪华车主喜欢大排量3.0及以上的车。

4. 交通事故和负面新闻影响

8成受访车主都表示听过由于炫耀性消费，车主素质不高而导致的社会负面新闻，说明此类事件发生频率很高且获得了相当多的社会关注度。

在负面新闻中，最多发生的是飙车肇事以及醉驾肇事的新闻，分别超过9成;无理蛮横打人的比例也很高，超过80%;行贿受贿占30%。

在这些负面新闻中，宝马所占的比例远高于其他品牌，逼近7成。而沃尔沃是所研究的八大豪华车品牌中比例最低的，几乎为零。

绝大多数的受访车主肯定此类负面新闻对其购车在选择品牌时有一定程度的影响，认为影响力非常大的占15%，比较大的占36%，认为完全没有影响的只有8%。