引言 |  嫌晚？其实我们正月十六才开工，现在是加班。

中国人对待事物向来爱有个高低之分，对待豪华汽车品牌的座次排名更是热衷。先看一下2016年的终端销量吧。

一线阵营奔驰、宝马齐头并进，直逼奥迪。二线阵营百花齐放，捷豹路虎、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃难分仲伯。三线阵营保时捷、英菲尼迪、林肯各怀绝技，伺机而动。以上为终端销量，现在再来看一下官方的批发销量。

对比两表，可以发现最大变化是第二阵营：凯迪拉克的批发数高于雷克萨斯，后者在终端的实际销量又高于前者。一线毫厘，一位之差，说明竞争之烈。

好了，万字长文三家齐开喷，请各位聚友做好准备。

一、奥迪

2016年销量：591,544辆（含香港地区销量）

同比变化：3.6%

如果只算一汽大众-奥迪方面的国产+进口车型销量的话，2016年奥迪的销量为589,088辆，同比增长幅度为3.7%。从这个增长幅度已经可以看出，奥迪产品线已经出现老化趋势，和宝马、奔驰两大对手相比疲态已现。

A6L和Q5依然是奥迪雷打不动的主力，年销量均突破10万辆，两款车型也占到整个奥迪品牌销量的四成以上；重量级新车A4L的表现略显慢热，全年销量为98,869辆；不过小型产品线上A3和Q3都交出了8万辆+的不俗表现。

亟待新鲜血液注入的奥迪今年将迎来多款新车。Q5的换代车型不出意外将于年内问世，换代A8的消息近期在海外媒体的曝光中也频频露面，同时奥迪还将迎来改款A3，以及A5的换代车型。

二、宝马（BMW）

2016年销量：516,355辆（含MINI品牌）

同比变化：11.3%

在2016年迎来品牌百年诞辰的宝马首次在中国市场突破了年销量50万辆，其两位数的增长幅度依然可观。5系和3系轿车销量担当依然，去年分别交出了15.5万辆（含进口车）和11.5万辆（含进口车）的成绩。

而在SUV品类方面，5月上市的新车X1由于产品尺寸和空间的提升，颇受终端追捧，年内销量53,486辆，同比增幅为27.3%。

宝马今年的新品都可以为其带来新的增量，换代5系长轴距版已经确定将于年内引入，同时1系三厢版和全新MINI Countryman也将陆续上市。

三、梅赛德斯-奔驰（Mercedes Benz）

2016年销量：480,944辆

同比变化：28%

奔驰拿下全球豪华品牌销量冠军，在中国市场同样春风得意，并进一步缩小了与宝马之间的差距，28%的增长幅度也大幅领先于对手。同时奔驰在中国市场的增幅已经超过欧洲市场（12.4%），重要性倍增，国产车型累计突破100万辆，同比增速达32%。

具体到产品层面，销量支柱C级轿车全年突破10万辆，SUV家族增速超过40%，展现出奔驰车型在产品力上的强势。而年度重磅产品新E级更是为奔驰带来了销量、形象的双重提升，加上老款车型，E级年度累计销量达到了57,439辆，进入2017年销量潜力将进一步释放。

随着奔驰新一代产品线的日趋完善，2017年其产品计划均以补充、完善为主，目前已知的新车计划包括导入GLA中期改款车型、S级中期改款车型等，同时奔驰提出要“持盈守成”：在销量提升的同时，继续保持应对市场波动的竞争力。

四、捷豹路虎（Jaguar Land Rover）

2016年销量：119,049辆

同比变化：31%

受益于国产车型的陆续上市，捷豹路虎经历2015年的销量回落之后，2016年力压表现出色的凯迪拉克，拿下豪华品牌第二阵营领头羊的位置。

路虎品牌贡献明显，全年销量为94,576辆，增长24%，证明了国产极光和发现神行的稳定发挥。

而去年捷豹路虎内部将2016年定义为“捷豹年”，捷豹品牌的产品集中投放收到成效，尤其是F-PACE和国产车型XFL的上市，使捷豹品牌的产品线更为丰富，最终实现了销量24,473辆，增速达到69%。

五、凯迪拉克（Cadillac）

2016年销量：118,016辆

同比变化：47.5%

凯迪拉克去年表现突出，首次在中国市场销量突破10万辆，同比剧增47%以上——差一点就挤掉了捷豹路虎升至豪车第四。

其中，4月投放的SUV车型XT5带动作用明显，单一车型销量达到了34,775辆，而轿车板块的ATS-L和XTS同样稳健，分别贡献37,636辆和33,291辆。

凯迪拉克的高速增长源于国产化战略的快速推进，以其发布的新五年规划来看，未来各个细分市场的车型阵容将得到进一步扩充，国产车型占比要达到95%。

六、雷克萨斯（Lexus）

2016年销量：109,150辆

同比变化：25.6%

一直依赖进口车型的雷克萨斯同样达成里程碑：首次在中国市场年销量突破10万辆。事实上，2016年7月至12月，雷克萨斯一直保持着月销量破万辆的节奏，10万辆的最终达成离不开下半年的表现。

轿车板块的ES和SUV车型NX撑起了雷克萨斯的销量半壁江山，其中ES年销量为45,949辆，在累计销量中占比超过42%，NX为2.94万辆，关注度颇高的新款RX也贡献了2.08万辆的销量。

今年雷克萨斯将迎来至少三款产品，预计将推出新款NX、新款CT和新款IS，以及旗舰车型换代LS。

七、沃尔沃（Volvo Cars）

2016年销量：90,930辆

同比变化：11.5%

XC90遇困，沃尔沃能实现两位数同比增长实属不易，2016年沃尔沃旗下最畅销的车型为XC60和S60L，尤其是XC60全球范围内的销量达到了161,092辆。

去年底向中国导入S90长轴距版只是一个开始，2017年将成为沃尔沃的产品年，V90/V90 CC、S90长轴距三座/四座版车型都将面世，应该在年内，还将亮相基于SPA架构的全新XC60车型，基于CMA架构的首款40系产品全新XC40据说也已经蓄势待发。

八、保时捷（Porsche）

2016年销量：65,246辆

同比变化：12.5%

中国市场依然是保时捷的全球最大单一市场，全年新车交付量为65,246辆，作为对比，其他较大的单一地区市场数据为：欧洲市场78,975辆，增幅5%；美国市场销量54,280辆，增幅同样为5%。

从全球范围来看，保时捷旗下SUV车型Macan最为畅销，交付量达到95,642辆；跑车718 Boxster则销量过万，为12,848辆，同比增长9%。经典跑车911亦有2%的增幅，累计交付量超过3万辆。

接下来新一代Panamera会率先在中国和美国上市，这款热销车型预计将为保时捷带来不小的增量。同时，保时捷还承诺在中国继续拓展经销商网络。

九、英菲尼迪（Infiniti）

2016年销量：41,590辆

同比变化：3.5%

虽然超过4万辆的数据再次刷新了销量纪录，但英菲尼迪的增长出现放缓趋势，微增3.5%。进口身份上市的QX30并不能迅速带动热销氛围，所以英菲尼大多数时间迪依旧是依靠两款国产车型Q50L和QX50来走量，两款车型累计销量为2.61万辆，占到了总销量的6成。

新车投放计划上，英菲尼迪今年将推出全新Q60、中期改款Q50L，以及新款Q70L和QX30，其中Q60是首次进入国内市场，竞品锁定为宝马4系与奔驰C Coupe版车型。

十、林肯（Lincoln）

2016年销量：32,558辆

同比变化：179.9%

由于基础体量并不大，不过因为MKC、MKZ、MKX、Navigator领航员以及林肯大陆的快速导入，林肯在中国市场已经拥有五款车型，这也使其成为了去年增速最快的豪华品牌，同比增幅接近180%。

在着重打造“林肯之道”服务品牌同时，林肯的渠道建设依然需要继续进行，目前的规划是在今年拥有80家经销商。

十一、讴歌（Acura）

2016年销量：8143辆

同比变化：93.7%

因为经销商渠道和品牌影响力等原因，讴歌CDX距离其上市之初设定的“年内1万辆”的销量目标还有一段完成距离，2016年全年共完成了5130辆，除此之外，讴歌其他车型几乎都出现了不同程度的下滑，表现最好的车型是RDX，销量为1282辆，下滑比例近半。

在超跑车型NSX上市期间，讴歌提出了年销量3万辆的目标，从新品角度看，在2017年新款MDX混动车型将上市，同时第二款国产车型TLX预计也将在今年下半年投产。提升运营效率和车型销量仍然是今年讴歌的主要任务。

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今年前9个月沃尔沃汽车集团累计盈利达76.6亿瑞典克朗，已超过去年全年66亿瑞典克朗的盈利。在经历了去年的出色表现后，沃尔沃汽车已进入盈利的快速增长阶段。

“前三个季度已经过去，现在我可以非常自信地说，2016年将成为沃尔沃汽车的另一个创纪录年，因为我们的销量和盈利都有望大幅增长。”沃尔沃汽车集团总裁兼首席执行官汉肯•塞缪尔森表示。

沃尔沃汽车第三季度的优异成绩归功于现有车型和新车型在全球主要市场的出色表现。本季度的最畅销车型是XC60和V40，销量分别达到38,000辆和23,000辆，全新XC90凭借22,000辆的销量紧随其后（截止今年9月，该车型已累计销售66,000辆）。和去年相比，沃尔沃汽车第三季度销量同比增长7.8%，达到122,766辆，中国和美国市场的增幅均超过20%。

在实现销量和盈利高增长的同时，沃尔沃也推出了一系列全新车型。第三季度，消费者首次能够购买到沃尔沃全系90系车型。在XC90大获成功之后，市场也表现出对S90和V90的强劲需求。同时，两次关键的战略合作也帮助沃尔沃巩固了其在自动驾驶领域的领导地位。

首先，沃尔沃与全球领先的共享出行公司优步（Uber）达成合作，共同开发基础车型，提供无人驾驶出行服务。汉肯•塞缪尔森说道：“在全球所有的汽车厂商中，优步选择与我们合作，这对于我们而言具有十分重要的意义。”

此外，沃尔沃汽车与汽车安全系统领先者奥托立夫公司达成合作意向，建立合资公司，携手开发并销售自动驾驶软件。汉肯•塞缪尔森表示：“面对汽车行业日新月异的科技发展，沃尔沃汽车今后将不仅仅是汽车制造公司，还将成为软件开发公司。”

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虽说品牌本身源自本田，但讴歌身体内却流淌着北美的血液。从本田会议室里的畅想，再到1986年发布第一款车型AcuraLegend，可以说讴歌的诞生伴随着日系三强的豪华品牌战略一起，彻底改变了北美的豪华车格局，德系豪车翻手为云覆手为雨的时代一去不返。

上世纪90年代，伴随着改革开放，一大批“进口车”通过各种渠道来到大陆。这其中就包括名噪一时的“凌志”。那个年代，凌志的身上总是带着各种身份的光环优雅的行驶在街上，而讴歌则仅仅是偶尔露一下面，换来街边车迷的一句“那是阿库拉吗？”。

在品牌创立20年后的2006年，讴歌正式来到了中国大陆，说实话，车实君第一次见到讴歌的实车，也不过是在2009。当时的我刚刚从城东一家商场出来，正当我穿过车场的时候，身边的朋友突然叫了一句“快看！”。我顺势望去，墨绿色的轿车（现在回想很可能是TL）静静地停在自己的角落，与周围的车是那么格格不入。“开这个车的人都特别低调。”这是朋友当时仅有的一句评价。说实话，我一直到现在也不能认同我那位朋友的观点。这个车怎么就低调了，单凭那个足以切开空气的进气格栅，那辆TL就无法低调。可没想到，讴歌就真的在中国“低调”了足足10年。2016是讴歌入华的第十个年头，在北美风生水起的它，却正在经历着前所未有的中国式困局。

产品力孱弱？

我相信如果任何一个人说讴歌的产品力孱弱，大部分人都不会同意的。因为可称之为产品力的方面太多了，就算不是样样标杆也至少不能每项都是垫底吧。就拿MDX身上那套SH-AWD的四驱系统来说吧，虽然说比起纯种越野车相差甚远，但是作为城市取向的中大型SUV，MDX在北美雪地里的行走也是游刃有余。然而这又有什么用呢？相比极端天气频繁的北美，中国大陆显然温和多了，4S店里不停给你宣传的四驱系统也不过是磨一磨耳朵罢了。然而你要是看看国人十分关注的车辆配置，你又会发现一个奇怪的现象。就拿ILX2.0来说，和雷克萨斯的CT200h对比一下你就会发现，几乎相同的指导价，ILX比CT多了不少运动和舒适性配置，而且ILX可是整整比CT大了一圈。但是CT的一套混动系统一下子把自身产品力提升了一大截。这也就不难解释在街上时常能见到CT安静的驶过，而遇见ILX的概率比看见超豪华品牌也高不了多少。如果再拿ILX和跨级别同价位的ES200入门车型相比较的话，问题就更复杂了，这也就是我接下来想说的定位问题。

定位太有前瞻性？

实话实说，当下讴歌的产品线覆盖面已经很广了，从紧凑级到大中型车，而且还有两款城市SUV，甚至还有ZDX这样的跨界车型。但是，如此多的产品几乎没有一个能在同级别中占稳脚的。问题很大程度上出现在定位。从设计语言就能看出来，讴歌品牌本身就趋向运动，近两年在国内发布的“专注驰骋”广告语也印证了这一点。然而这种定位却让讴歌在国内很是尴尬。或许是对中国经济过去几年的高速增长抱有信心，讴歌把目标受众定为那些相对年轻，又有一定经济实力的消费者。而且这类人群还应当更在乎自己个性的彰显而不是大众的眼光。说实话，年轻人注重个性的不少，有相当经济实力的也不少，但是两个属性都具备的就很有限了。当你不得不因为老爸“借给”你钱而去买一辆奥迪的时候，你就会发现再优秀的产品在有限的消费者基数面前也会显得很无力。当年大众凌渡刚上市时候的惨剧就印证了这一点。说到这里，你一定会想到另一个品牌——凯迪拉克。人家不也是运动定位的豪华品牌吗？人家的设计语言不也是棱角分明吗？为什么凯迪拉克的销量就能年年攀升？没错，凯迪拉克的确也有相似的定位，但是想想其二三十年前就已经如君王一般的品牌影响力，你是不是就明白了。

营销策略失败？

中国大陆与欧美成熟的汽车市场相比最大的不同之一就是购车意图。直到现在，仍然有相当一部分消费者是为了买车而买车。前不久就有朋友向车实君咨询购车。当我问其买车意图时，他给我的答案是“因为回老家的时候别人都买车了”。由此可见，对于当前的消费者来说，面子仍然是非常重要的一个因素。而讴歌恰恰就输在面子上。可以想想讴歌入华后的推广历程：最开始结合品牌故事强调自身造车的“精准”属性（讴歌车标源自一个尖嘴钳，意在精湛的工艺，在几十年的时间里，其整车可靠性在北美的确也是名列前茅。然而2015年的美国ConsumerReports中，讴歌的可靠性大幅下滑，车实君着实为其捏了一把汗。），之后找来天王刘德华代言，现在则是冯绍峰任推广大使。当我去年在公交站台看见冯绍峰大幅广告的时候，我真的疑惑了：为什么是他？说实话，冯绍峰近几年的努力有目共睹，在影视界的人气也是没的说，但是作为豪华品牌来说，这次代言的选择有些欠考虑。毕竟当红电视偶像的影响力还不足以撑起一个能够在海外呼风唤雨的品牌。其实我倒觉得换个思路，请年轻的商界精英站台是个更好的选择（比如车实君觉得某个知名电商的CEO就不错）。可见，如此的营销策略对于购买豪华车充当门面的国人来说，真的很是不够——谁会买个别人都叫不出名字的车来炫耀呢？而对于年轻的精英们，当前的推广方式又会令他们摸不着头脑——难道我想彰显的就是我对黄金档电视剧的品味？

国产真能实现救赎吗？

其实之前提到的凯迪拉克火爆增长的另一个原因就是国产。自2013年提出国产化策略以来，每当凯迪拉克有车型国产，其销量都会有一定程度的攀升。当然，讴歌也早早就意识到了这一点，当前入门紧凑级轿车近30万的定价当然会成为其销量增长路上的绊脚石。同样是在2013年，讴歌提出了国产计划，然而足足3年之后，我们才看到了基于SUV-X打造的量产车即将发布的消息。当然，与凯迪拉克不同的是，讴歌选择专为中国打造一款全新车型进行国产，因此，等的久一些的确可以理解。但这次国产真的就能让讴歌打个翻身仗吗？讴歌对这款全新的紧凑级SUV的定位是和Q3以及GLA进行竞争，而据说其动力输出将会全面超过Q3。可见，这款新车对于讴歌的战略意义重大，不容有失。但是，当前的豪华紧凑级SUV已经趋近红海，不用说老牌德系厂商杀的兴高采烈，就连日系豪华兄弟也都早早布局完成。率先入华的NX凭着犀利的造型和丰田混动系统的统治地位，一上市就成为各大媒体的头条，销量自然不在话下。即将上市的QX30占尽先机，在上市之前就拿下媒体头条。照此看来，姗姗来迟的讴歌能否复制前两位的强势开局，还真是不好说。

讴歌的中国式困局绝对是一个复杂的综合体。作为公认的技术宅，本田的科研能力毋庸置疑。从发动机诸多引领潮流的专利，再到近期连混动老大丰田都公然表扬的i-MMD系统，整个本田似乎有着用不完的技术储备。然而，在本田品牌在华高速增长的今天，讴歌却迟迟不能在销量上有所突破，这着实让讴歌的车迷有些难以接受。或许这次国产真的能够成为转折点，让国内的日系豪华车市场再次三分天下，让讴歌走出这个自己都不知怎么走入的中国式困局。

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