观致汽车前身成立于2007年12月，早先为奇瑞汽车和以色列量子公司Quantum（Kenon Holdings母公司）共同持股，双方各占股50%。而随着2017年底，宝能以65亿元人民币获得观致汽车51%的股份并拿到控股权后，奇瑞和Kenon Holdings在观致的股权比例也进一步稀释至25%和24%。
根据观致汽车近年来的财报显示，从2011年“奇瑞量子”正式更名为观致汽车至今到2017年底宝能正式入主观致的8年时间里，至今观致汽车先后经历了7亿、6亿、15亿、22亿、25亿、19亿、16亿和13亿（2018年前三季度）的亏损，总累计亏损额达到了124亿元左右。
为此，观致汽车多年只能依靠中外方母公司的补给来维持。去年年末，Kenon Holdings宣布，将与奇瑞为观致汽车提供总额为5亿元人民币的股东贷款，重点用于进一步推进观致汽车新能源技术与产品的创新开发。但作为股东之一的奇瑞汽车近几年来向观致汽车输血太多导致自身发展也存有困难。
因此，对于有着“野蛮人”称号的宝能入股，不少业内人士认为，对于连年亏损的观致来说，引入外部资本是最快也是最直接的止损方法。
宝能控股后，观致汽车的确有所改观，数据显示，2018年观致汽车共销售63179辆汽车，同比增加了320%，创下有史以来销量的最高记录。但其中，宝能通过关联的汽车租赁公司为观致拿下9.5万台的订单，这也遭至业内对于观致“左手倒右手”促使销量激增的质疑。
而放眼整个汽车市场来看，这样的销量成绩对于一家成立十余年之久的汽车品牌而言也算不上优异，与此同时，据Kenon Holdings公布的2018年前三季度财报显示，观致的亏损增加了123%，达到了-13.62亿，这也是观致连续第31个季度的亏损，可见销量的微弱“回暖”对于连年亏损的观致而言也仅仅是杯水车薪。
随着亏损的持续，观致汽车高层人事变动也愈发频繁。2018年4月，观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇离职观致；11月，宝能汽车副总裁、观致汽车高级副总裁兼销售公司总经理蔡建军也在短暂加盟观致8个月后递交了辞呈。
就目前来看，成为绝对控股股东的宝能正在将新能源汽车作为观致未来发展的“突破口”。去年11月，观致在广州车展上带来了全新观致3纯电动版车型，而在2017年上海车展亮相的新能源概念车MODEL K-EV也将在2019年实现量产。据悉，新车将采用了全碳纤维车身架构，动力输出高达960kW（1305Ps），续航里程将达到500km，0-100km/h的加速时间仅为2.6s。

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　　虽然2018年最后一个月的销量还没有出炉，但从乘用车市场前十一个月的市场表现来看，2018年车市整体下滑已是不争的事实。

　　盖世汽车研究院数据分析师曾对2018年车市销量做出如下预判，即2018年乘用车销量有望定格在2370万-2380万之间，同比跌幅将超过4%。在下跌成为当前车市主基调的情况下，“弱肉强食”的现象在车企间表现得尤为明显。

　　2018年，强势车企如吉利、上汽、丰田、宝马、戴姆勒等均有超过10%的增幅，成为该年度最大的赢家，一时风光无两。而自主弱势品牌如海马、力帆、裕隆等则以销量下挫为主基调，车市两极分化愈发明显。

　　然而，在自主品牌中，有一类企业因其独特的定位而表现出曲高和寡的“傲娇姿态”，判断这类企业的得失不能简单地拿销量数据来说话，因其背后的特殊基因和定位，在错综复杂的乘用车市场，或引发出更多故事。这类企业就是自主高端品牌，代表企业有观致、宝沃、WEY和领克。

　　当然，因起步时间和所处发展环境不同，以上企业在发展中也呈现出一定的差异化。那么，在2018年乘用车市场整体下行的环境下，这些企业的生存现状如何呢？

　　本篇文章，我们先来看看观致和宝沃。

　　观致：“漂亮”销量数据难掩持续“亏损”的事实

　　从销量来看，2018年是观致汽车成立十年来，销量数据最好看的一年。

　　翻开盖世汽车统计的观致汽车今年前十一个月的销量数据，我们发现其正以罕见的、超出乘用车市场整体增速数倍的增长率飞速前进。数据显示，今年1-11月，观致汽车累计销量突破6万辆，同比激增400%。

　　在销量激增的同时，观致汽车经销商库存高、持续亏损、转战2B遇阻、卷入欠款法律纠纷等幕后“黑料”，也不断被媒体爆出。其中，据持有观致汽车24%股份的外方股东Kenon Holdings发布的2018年第三季度财报显示，2018年前9个月，观致汽车批发销量达4.81万台，创历史新高；但前三季度，观致汽车亏损达13.62亿元，亏损幅度同比增加123%。据报道，从2014年新车上市销售以来，观致汽车已累计亏损人民币124亿元。

　　众所周知，2017年年底，宝能正式入股观致，并成为观致汽车控股股东。至此，观致汽车的股权结构由之前的奇瑞与量子50：50的合资公司，变成宝能持股51%、奇瑞持股25%、量子持股24%的股权架构。

　　在宝能以65亿元收购观致汽车51%股权后，2018年年初，其还对外宣称将每年投入100亿人民币，用于观致汽车新产品的研发，并连续投入5年。之后，宝能还对观致汽车原有的人事结构进行了调整，即原北汽系高管李峰、蔡建军先后高调加盟宝能，并担任观致汽车要职。

　　然而，让人意想不到的是，2018年11月，加入宝能仅8个月的蔡建军，悄然离职，继而转向新势力车企——爱驰汽车。

　　宝能入主观致汽车后，所带来的突出改变就是观致汽车销量的快速上扬。特别是今年第二季度，观致汽车销售新车1.92万辆，同比激增5.4倍。然而，业内指出，观致汽车“漂亮数据”的背后，是宝能“左手倒右手”把戏的轮番上演。

　　资料显示，宝能在大手笔入股观致的同时，还把关联公司的共享出行板块，即深圳前海联动云汽车租赁有限公司的采购业务拱手让给了观致。根据相关协议，2017年，该公司从观致汽车采购1.5万台汽车用于共享出行；2018年，宝能及其关联公司计划向观致采购汽车9.5万台，而2019-2020年，宝能将每年向观致采购车辆10万台。

　　所以，在宝能的大力扶持下，观致汽车真正流向C端市场的产品并不多。与此同时，其与B端其它客户的合作并不顺利。比如，2017年，观致汽车通过《疯狂的观致》、《疯狂大爬梯》节目牵手的家和众信，已被北京市工商局列入经营异常名单，其2017年与观致签署的3万辆订单，恐怕也未能付诸实践。

　　而回归到财报上，截止2018年第三季度，观致汽车共有总资产122.19亿，流动负债46.54亿，非流动负债37.2亿。2018年前三季度，观致汽车平均季度亏损为1.38万元，而在此之前的2016和2017年度，观致汽车平均季度亏损数额达2万以上。两者对比，虽然2018年度，观致汽车仍在亏损中，但亏损幅度有所收窄。

　　宝能入主观致一年来，在这种“奇招”的持续加码下，销量表现飞速前进。然而，受制于运营成本飙升和前几年研发费用的大额摊销，其“亏损”仍在继续。但从2018年度观致汽车的经营业绩来看，其亏损幅度正在收窄，有望向好的方向转变。

　　成立十年来，观致汽车历经坎坷，2018年，虽出现逆势增长之势，但在乘用车市场发展环境极其严峻的情况下，观致汽车想要步入正轨，还有很长的路要走。

　　宝沃：神州接盘，杨嵩使命达成？

　　在2018年年末，宝沃汽车67%股权转让一案，几经波折，最终也找到了新的“主人”。

　　2018年12月28日晚间，福田汽车对外发布公告称，宝沃汽车67%股权转让成功，长盛兴业（即长盛兴业企业管理咨询有限公司）成为受让方，最终成交价为人民币39.73亿元。相关资料表明，长盛兴业与神州优车关系密切，所以，此次宝沃67%股权转让案背后的真正“接盘侠”，其实是神州。

　　随着宝沃汽车股权结构的调整，其内部也开始了新一轮人事革新。

　　消息表明，原麦格纳斯太尔亚太区总裁Bruno Lambert将任宝沃汽车总裁，原宝沃汽车总裁杨嵩调任福田集团副总裁。与此同时，宝沃汽车其它高层管理岗位也进行了大换防。

　　据内部知情人士透露，去年5月，杨嵩接手宝沃，其核心使命就是让宝沃汽车实现资产重组。如今来看，杨嵩的使命已顺利达成，到了功成身退的时候。

　　而纵观宝沃最近几年的发展，自2014年福田将其100%收购，并取得了其品牌所有权后，宝沃就借助中国资本的力量，迅速复活。之后，源自德国的品牌基因，加上中国资本的助推和一群会讲故事的营销团队，宝沃在国内迅速崛起，并创造了年度销量最高近5万台的可喜成绩。

　　然而，好景不长，2017年，随着宝沃管理团队的再次换防，以及新产品推进速度的放缓，致使主力车型销量不断下滑，单车创收拉低。与此同时，宝沃汽车财政吃紧，连续多月处于亏损状态，也拖累了母公司福田的业绩表现。资料显示，2018年前三季度，福田总营业收入为577.05亿元，归属上市公司股东的净利润则为-16.93亿元。

　　宝沃的持续亏损，加上福田净利润的不断下滑，最终促使福田汽车忍痛割爱，抛售宝沃67%股权。如今，宝沃和福田的愿望均以达成，神州接盘宝沃后，预示着宝沃即将迎来发展历程中又一个全新时期。

　　2017年，奇瑞和量子抛售观致股权，宝能接盘；2018年，福田抛售宝沃股权，神州优车接盘。从资本和股权结构层面来看，观致和宝沃的命运十分相似。不同的是，率先高举“自主高端”品牌大旗的观致，也率先进入了资产重组的行列，如今，宝沃紧随其后，步入观致的后尘。

　　当然，单就2018年这一年的发展来说，观致结束股权调整，发展进入相对稳定期，并在乘用车市场低迷的情况下，实现逆势增长。虽然这种“增长”，使得业内对其质疑不断，但从历史发展来看，观致确实进入了宝能营造的历史“鼎盛期”。

　　2018年，杨嵩接手宝沃，这位汽车领域营销高手自领军宝沃以来，或以“军规”、或以“演讲”、或以“公开信”的形式，变着花样儿诉说宝沃的“最速曲线”，以引起业内外的关注。时至今日，在亏损的阴影中渐行渐远的同时，宝沃也不再提销量和业绩，而是寄希望于以不错的成交价迎来新卖家。

　　正如前文所言，如果杨嵩的使命是实现宝沃资产重组的话，那么，在2018年年末，宝沃如愿完成了年度目标。

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引言 | 确实是一本教科书

观致的故事，总给人一种冰火两重天的感觉。

比如销量，2018年1－11月中国乘用车市场同比下跌2.8%。观致汽车副总裁陈思英却高调宣布，1－11月观致销量同比大涨近400%。这是观致成立十年来，最火的一次。

但翻开保险数，观致前11个月的终端销量只有32,686辆，仅为其批发数61,005的一半。这2.8万台的巨量库存，成了一个谜。

有人说，是不是售给关联企业「联动云」的观致车不用上保险呢？并不是，我国法规是租赁车或网约车只要上路就得买保险，费用比私家车还要高；如果没有上险，只能说明它还在仓库里。

这样看，观致3.2万的终端销量，已经含了宝能帮忙的部分。那实际由经销商售出的车辆，就更少了。按官方说的200家经销商算，平均一家店每月销量只有10台出头，那让少则投入百万，多则上千万的经销商如何活下去？

一、一边4S维权，一边猛开新店

所以，当12月初40家观致经销商突然发难，集体维权时，车聚君并不惊讶。他们的抱怨是：

▎直销价格过低导致经销商大幅亏损

▎未处罚跨区销售

▎承诺的新车Model Young和电动车爽约

▎车展支持费用借故不落实

▎考核过难导致压库严重

▎单方面控制返利且不及时结算

当然，换了七八次领导班子的观致也非等闲之辈。

现任总裁李峰在12月的营销工作会议上提出：要把经销商“赚钱”作为观致汽车营销的关键任务。并具体提出“稳节奏、限区域、限价格、扩开口、讲诚信、增收益”六个要求。

明眼人看出，这基本上是针对前不久经销商维权事件而来。但是知易行难。这个政策有以下几个挑战：

▎稳节奏，主要是放缓向宝能低价直销的节奏，经销商怒火熄了，但销量大增无望了。

▎限区域，主要是恢复“限止跨区销售”的政策。但2017年7月实施的新《汽车销售管理办法》明确规定：供应商、经销商不得限定消费者户籍所在地。这意味着观致的新政涉嫌违法。

▎限价格，严格说这也是违反《反垄断法》的。2016年，上汽通用因发文限定经销商的最低价格，被上海市物价局罚款2.01亿元。再之前，宝马、奔驰、奥迪、日产都曾因类似事件被罚。

▎扩开口，可能是指增加卫星店、快销店数量。车聚君在观致官网上统计下来，它目前共有187家经销商，其中92家为快销店、卫星店，6家正在筹备中，也就是说当下正在运营的标准4S店只有89家。

用“快销店”下沉渠道是好事，但难免和品牌设立之初的优雅、国际化的定位有冲突，比如一家龙腾快销店，设在湖南省安化县玉溪村，不知这种“开口”能承载多少观致汽车的销量？

▎讲诚信。公开信息显示，观致拖欠合作伙伴费用的案例有多起。从去年的华扬联众到今年的能量传播，观致因欠费而被仲裁或诉讼的案件屡见不鲜，金额从十几万到上亿不等。这也就不难理解观致为何对经销商的广宣支持不力，以及克扣返点了。

▎增收益。这个说实话，挺难。原因很简单，没有新产品，收益从哪儿来？继续削减成本吗？要知道观致新车中控金属件大面积生锈，已引起很多车主恐惶了。这成本再减下去怕对不住“中国品牌质量第一”的称号吧？

但，观致就是观致。听说经销商们最后高高兴兴和厂家和解了。

12月9日，观致汽车在北京、石家庄、临汾、温州等9个城市的10家经销商门店同时开业，据称“全国经销商合作伙伴已经突破200家”。而车聚君在12月21日结稿时，官网的经销商数量含快销店，才187家。

“或许是网站更新不及时吧？”车聚编辑部一向宅心仁厚的周老师推测。

目前观致的账面库存是2.8万辆，这会对观致经销商产生什么影响？

“能不能增收益不确定，因为观致的产品线太单薄和过时了。只希望这200多家或187家新老经销商都能过个好年，活下去。”一位汽车行业分析师称，“至少，来年别再看见他们集体维权了吧？”

二、一边2C难卖，一边2B就好卖？

观致花了11年才明白，向中国消费者兜售10多万的中国品牌车型，太难了。

它几乎做过所有能想到的尝试。先去欧洲碰了一个NCAP五星，但在斯洛伐克卖了51辆车后铩羽而归。曾高调宣传它的国际明星团队，但转眼烟销云散－－连首席设计师Gert Hilderbrand也黯然离场。曾为了坚持国际品牌定位不打折，如今优惠三四万还有得商量。从被批不接地气，到一度土气到请MC天佑来喊麦。

但，观致在消费者心目中的存在感越来越低，销量也一直在一两万辆上徘徊－－是年销量。

这个时候，只能换个大方向：2C不行，那就2B吧。

2017年8月，观致与家和众信集团签下3万辆汽车订单，计划在24个月内分批执行。这种向集团客户直销（2B, 即to business）的方式，看上去不错，因为平均一个月可以为观致增加1250台销量，到年底理论上可增加6000台销量。

但事实上，2017年观致的总销量才1.3万台。2018年中，随着相关高管的离职，观致与家和众信的合作也戛然而止。这个2B的尝试到底在多大程度上帮到了观致？没人知道。

家和众信最为公众熟知的，莫过于“3.5折卖车”。不过，工商注册信息显示，该公司的经营范围主要是：技术开发、技术服务、软件服务，并没有销售或汽车相关内容。

为了解真相，车聚君曾在2017年8月联系到一位家和众信的会员，对方称已经不做3.5折卖车的项目了，并称“被套了三万”。并劝小编：“如果感觉像传销，就不要了解了。”

2018年1月，家和众信被北京市工商局列入经营异常名单；2018年7月，因未按时履行法律义务被朝阳区法院强制执行。其投资的5家公司均被列入经营异常。

观致，一个曾立志做“A New Premium”新高端品牌的车企，怎么会和一家涉嫌传销的公司合作呢？

“这种低价直销，不但破坏其薄弱的品牌美誉度，还会直接影响经销商的盈利信心，最后难免竹篮打水一场空。”一位行业观察者评价，“只能说，观致为了提升销量开始有病乱投医了。”

背后的故事，似乎不简单。

家和众信在和观致合作之前，2016年还收购了一家电商：北京鼎力易物。后者在2014年6月更名前叫“跨界通（北京）电子商务有限公司”。

跨界通服务平台创始人杨舜凯，同时又是深圳凯尔得环保科技有限公司北京分公司、深圳市前海跨界通网络商城有限公司的法人代表。前者在2011年被吊销营业资格。相关报道显示，徐州市检察院曾批捕18名凯尔得产品的传销人员。后者名字中也有一个“前海”，与宝能旗下子公司前海人寿中的“前海”雷同。

观致第二次寻求2B合作，对方正是前海人寿旗下的前海联动云。

公开资料上，联动云的实际控制人叫王丹，似乎与宝能并无直接关联。车聚君通过多方查询，发现王丹控制的“深圳前海联动融资租赁”总经理为田源源，田同时是宝能全资子公司“天津联动融资租赁”的董事经理。这也印证了宝能内部人士的言论：“联动云租车就是宝能下属的汽车租赁公司。”

联动云全称是“深圳前海联动云汽车租赁有限公司”，2016年成立于深圳，主营汽车租赁、共享出行、0首付购车等内容。业务遍及全国40多个城市。

打开联动云的官网，可选车型第一个是就观致3。

据媒体报道，2017年10月，观致即开始为联动云加班加点生产定制车辆。“这批订单数量至少在一万辆以上。”据接近观致的人士透露。不过回到数据，2017年观致的总销量只有1.3万辆，显然宝能的内部采购并没有立刻带观致的销量飞起来。

是宝能食言了，还是有其它原因？

车聚君搜了一下联动云的用户反馈，不少人反应：网点有限、停车不便、服务亟待改善。看来，宝能旗下的共享汽车项目，本身面临渠道完善的问题，而车辆的多少并不是它的主要矛盾。所以，从现实角度讲，宝能就算真想帮观致，它也得有这个消化能力。

特别是，目前正是「共享出行」面临一个大低谷的时候。据媒体公开报道，ofo退押金已成社会问题，排队人数超1000万。而共享汽车的标杆之一途歌，也被曝出退款难，全部退完恐怕在365年之后。

这种背景下，宝能旗下联动云的业务开展，必然受到牵连。那观致的2B销量也必然随之缩水。

观致第三次寻求2B销售，是2018年6月与易鑫集团签署了战略合作协议，希望在新零售和汽车金融上能有长足进步。易鑫的创始人也是蔚来汽车的创始人李斌，不过他在2017年7月退出了易鑫投资人行列，也不再担任法人代表。

不过奇怪的是，车聚君在《天眼查》APP上发现了两则易车系公司与观致的服务纠纷案。

一则是2016年9月，易车和观致就在上海浦东法院对薄公堂，事由是易车用自身网络资源帮观致销售了340台新车，但观致以没有达到2500台包销目标为由拒付1000多万的服务费及400多万的推广费。最终法院裁决观致支付了1000多万服务费和利息。

另一则是开庭公告：因买卖合同纠纷，北京比特易湃信息技术有限公司起诉观致汽车一案，将于2019年1月11日开庭。比特易湃的唯一股东是北京易车信息科技有限公司，而易车的大股东，正是易车网创始人李斌。

看上去，观致和易车系是爱恨交加的欢喜冤家。只是一边对薄公堂一边战略合作，能保证观致的第三次2B尝试顺利进行吗？

如果2C和2B的各种尝试，都不顺利，那观致的出路又在哪里？

三、一边欠款被诉，一边豪置产能？

观致曾经很有钱，办公室一度设在陆家嘴Apple旗舰店的楼上，员工薪水在业内也赫赫有名。之后因销量不佳一度搬至世博会旧址，目前又迁到虹桥商务区。“以前是外企风格，现在是民企风格”一位老员工如是说。

观致开始缺钱了，但可能谁也没想到它缺到什么地步吧？

2017年11月华扬联众因观致拖欠其广告服务费，向法院申请查封观致银行资金1.12亿元。一个月后双方达成和解，观致承诺支付华扬联众1.02亿款项。

2018年7月，能量传播因被拖欠5618万宣传服务费，对观致申请仲裁。涉及项目是《疯狂的观致》《疯狂大爬梯》节目的录制和播出。据称，通过该节目“观致汽车与家和众信达成3万台大客户合同的成果”。

家和众信的故事，上文已经提到。想必，观致最后也醒悟过来这是一种怎样的状况，但合同签了怎么好赖账？

公开信息还显示，观致卷入的欠款法律纠纷还有：上海贝塔斯曼欧唯特信息服务公司要求冻结观致937万银行资金、上海诺艾曼汽车技术服务公司要求支付服务费316万，易仟度公司要求观致支付42万项目调试费，上海星剑实业有限公司要求支付11万工厂安装款……甚至，有博友在观致官微下评论：“2018北京车展，礼仪的钱什么时候结？”

“唉，观致欠我们的软文推广费快2年了都没消息。”一位媒体同行曾向车聚君吐槽。

这些欠款从上亿元到几千元，在车聚君看来既辛酸又无奈。而且连媒体的钱都敢欠，说明是真没钱了。宝能的入主先后带来至少70亿的现金，但面对十年来累计亏损约120亿、负债92亿的观致来说，「钱紧」仍将是它之后旅程的主旋律。

“从2018年开始，宝能集团每年将投入100亿元人民币，连续投入5年，用于观致汽车新车研发。”在今年3月观致汽车经销商大会上，姚振华作出承诺。

但这些钱的主要用途是「新车研发」，对奇瑞量子时期的管理亏损是否弥补，不得而知。

车聚网在江苏昆山拍到一张施工牌，项目名称为：宝能汽车江苏研究院项目。该研究院地址位于昆山东城大道东侧、前进东路北侧、钱塘江路西侧、龙腾路南侧，占地约399亩。定位为宝能汽车整车研发中心、工程设计中心、造型中心、及项目管理中心，能支持观致品牌100万辆的产品研发体系，项目5年累计总投资约317亿元。

姚振华说的“5年500亿用于研发”，一个江苏研究院工程就用去了317亿。

“观致常熟工厂的产能为15万辆/年，观致成立11年才达到累计产量10万辆，产能利用率很低。这种情况下突然造一个研究院，支持观致100万辆产品研发－－这在车市负增长的背景下，不是天方夜谭吗？”上述汽车市场分析师评论到，“这到底是在圈地还是造车？”

其实，宝能早就传出消息要在汽车领域投入1800亿，已经规划了昆明、杭州、西安、广州四大生产基地，加上观致现有的常熟工厂，其规划的汽车总产能高达275万辆/年，仅西安工厂的规划产能就达100万辆。

一年生产275万辆车什么概念？2017年汽车销量冠军上汽大众的全年销量为206万辆，观致曾经的大股东奇瑞汽车2017年才卖了42万辆。

车聚君又找到一条苏州市人民政府于2018年10月16日发布新闻：“宝能集团与江苏省昆山市人民政府在签署系列投资合作协议，根据协议，双方将在开展新能源汽车、青阳港城市综合体、夏驾河宝能科技园、综合医养、周庄文旅等项目合作，并在汽车电商销售领域建立战略合作关系。”

看来，汽车只是宝能大手笔投资的五个板块中的一块，其它四个无一例外都是热门的地产项目。宝能真的是在造车吗？

车聚小结

2018年3月，观致就在经销商大会上提出，今年销量目标为8万辆。到6月份的供应商大会上，这个目标再次被提高到“冲击全年10万辆，挑战12万。”目前看，今年批发量将仍将维持在6万多台，不到目标的70%。如果以终端销量核算，那这个完成率只有1/3，或许是今年完成率最低的车企之一。

但日子还得过，在一半是海水一半是火焰中。

比如，当业内质疑它十年来只有一个平台3款走量产品时，它今年承诺从2018年到2022年会出26款新车，甚至还有一款MPV。其中也包含8款新能源车，第一款观致3纯电动版已在9月下线，NEDC续航达450公里。

你看，你永远无法给观致下一下定论。它总是在极悲观和极乐观中给你摆出一个极平衡的姿势。

记得，观致刚亮相时曾打过一个广告：这世界还需要一家新的汽车公司吗？它给的答案是：不需要，只需要一家与众不同的公司。坦白说，它在产品和营销上没有什么与众不同，这是它不成功的原因。但它本身的历程，又是如此与众不同，像教科书一样告诉后来者如宝沃、WEY、领克们：在中国做自主高端，至少不要像我一样。

从这个意义上，观致无论是生是死，它已经居功至伟了。

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　　潜在投资者

　　作为下一个投资者的潜在人选，宝能集团近一年来一直加速布局汽车板块。2017年12月, 宝能集团投入60多亿元收购观致51%的股权。2018年3月，宝能新能源汽车生产基地在陕西西咸新区开工建设。今年8月，宝能集团又成立了宝能汽车销售有限公司和宝能汽车进出口有限公司。

　　实际上，庞大集团正谋划引入外部投资者已是不争的事实。今年7月，庞大集团发布公告称，出于公司转型升级的需要，公司亟须引进战略投资，通过本公司股东转让所持股份引入第三方优质战略投资者。

　　据悉，目前庞大集团已将自身状况上报省委、市委和县委，三级政府表示将全力支持集团渡过难关，三委联合工作组与庞大集团共赴宝能总部洽商，力争促成合作。

　　目前，宝能集团的业务范围涵盖地产、金融、物流、文化旅游、医疗健康等各大产业，截至2016年底，集团总资产5056亿元，净资产1029亿元，市值超过5000亿元。

　　2018年半年报显示，庞大集团总资产为516亿元，同比减少18.8%，总负债达376.7亿元，资产负债率为73.02%。宝能集团的体量约为庞大集团的10倍。

　　著名经济学家宋清辉指出，宝能集团可能入股甚至控股庞大集团备受市场争议，不被外界所看好。在目前的状况下，引入外部投资者以获得大量资金是庞大集团难以拒绝的一种无奈之举，如果这一消息最终成为现实，则有利于庞大集团脱困。

　　经营困境

　　今年7月，因信披违规，庞大集团收到证监会《行政处罚决定书》。庞大集团在2018年半年报中坦言，2018年上半年，被证监会调查事件给公司经营带来的负面影响持续发酵，叠加2018年度整体资金环境偏紧等因素，公司的融资困难、资金紧张问题进一步凸显，继而严重影响并制约了公司的正常经营，公司的营业收入和效益均同比下降。

　　数据显示，2017年，庞大集团实现营业收入704.85亿元，同比增长6.78%，归属于上市公司股东的净利润2.12亿元，同比下降44.45%。进入2018年，庞大集团的营收状况依然不乐观。庞大集团2018年半年报披露，公司2018年上半年实现营业收入271.14亿元，同比下降17.65%；归属于上市公司股东的净利润2.59亿元，同比下降12.82%。

　　为缓解公司现金流压力，庞大集团不断卖店以盘活资金。除了卖店，自2018年起，庞大集团董事长、实际控制人庞庆华开始频频质押自己手中的庞大集团股份。2018年初，庞庆华分别将自身持有的庞大集团1.33335亿股、1亿股、8600万股无限售条件股份(分别占公司总股本的2%、1.5%、1.29%)质押给交通银行股份有限公司北京经济技术开发区支行。

　　截至今年7月，庞庆华持有庞大集团13.629亿股无限售条件股份，占公司总股本的20.42%;其中累计质押庞大集团股份13.62563亿股，占他持有公司股份总数的99.98%。

　　宋清辉表示，从庞大集团控股股东质押了持有的几乎所有公司股份等方面看，庞大集团可能面临严重的资金短缺问题，未来或面临着极大的风险。

　　内忧外患

　　庞大集团身陷困境的背后，是国内汽车市场大环境的整体“遇冷”。今年8月，国内汽车类商品零售额为3239亿元，同比下降3.2%。自此，汽车类商品零售额连续第四个月出现同比下降态势。

　　除了外部市场环境的恶化，庞大集团面临的困境还与自身发展模式存在关系。2011年4月，庞大集团正式登陆A股市场。随后，庞大集团便开始加速自身买地开店的进程。2011年半年报数据显示，在近一年的时间内，庞大集团新增410家汽车经营网点，在原有规模上增长约59%。

　　然而，飞速扩张留下的后遗症，便是债务负担的居高不下。从庞大集团财报数据来看，2011-2017年，庞大集团资产负债率分别为81.33%、85.89%、86.01%、81.9%、80.28%、81.52%、78.93%，平均超80%。

　　在中国汽车流通协会有形市场商会秘书长王宏昌看来，庞大集团先期投资了很多地产(土地)，但这些土地没有发挥该有的效益，是庞大集团经营状态不好的一个原因。

　　值得关注的是，虽然业绩状况不断恶化，但庞大集团在汽车流通领域仍然拥有较强的实力。公开数据显示，截至2017年6月30日，庞大集团于国内28个省、市、自治区及蒙古国拥有的经营网点达1038家。

　　与此同时，在汽车制造方面已经布局颇多的宝能集团则需要建立起配套的销售能力。据统计，宝能集团当前已拥有、正在建设及拟建设的汽车产能已高达245万辆，其中绝大部分属于新能源汽车。按照宝能集团董事长姚振华的设想，宝能汽车要用10-15年打造一个“具备竞争力和国际影响力的汽车集团”，打造“研发-制造-后市场”的完整产业链。入股庞大集团显然能够帮助宝能集团快速实现在汽车流通领域和后市场领域的布局。

　　有业内人士表示，在引入外部投资者的过程中，庞大集团在流通领域的实力就是它自身最大的筹码，宝能汽车需要的也正是这些。与其他选择相比，入股庞大集团将是宝能集团布局这一领域的一条捷径。不过，即便庞大集团和宝能集团都具有合作的意向，双方仍需协商解决股权分配等一系列问题。

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事实上，这并不是观致汽车第一次因拖欠广告服务费被提请仲裁。去年11月份，观致汽车因拖欠支付华扬联众数字技术股份有限公司广告服务费1.0亿元而被提请申请仲裁。

为何屡屡拖欠广告服务费，是缺乏资金还是双方合作事项出现纠纷，双方是否在接洽解决问题，对此《中国经营报》记者致电致函观致汽车，观致汽车相关负责人表示：“这个回答不了，我不知道，领导没有回复我。这个已经涉及到法律问题了，我不方便回答。”

“现在广告问题麻烦的是，表面现象是钱，但问题是之前的项目是前一波人在运作，现在还账是后一波人来应付，切换的时候比较微妙。至于事情进展的话，要看广告商（能量传播）怎么施加压力。观致现在不发声，可能这段时间比较敏感。”一位接近该事件的汽车行业人士表示。

遭能量传播追索欠款

据悉，去年9月份，能量传播与观致汽车同时分别签署了《合作协议》《节目赞助协议》及《节目奖品车辆合作协议》。能量传播于 2017 年 12 月前完成了前述合同约定的《疯狂的观致》《疯狂大爬梯》节目的录制/制作和播出。

值得关注的是，《疯狂的观致》是观致汽车携手能量传播与腾讯视频联合推出的直播综艺秀，是一种线上直播集客、线下销售交付的新式营销模式。通过《疯狂的观致》，观致汽车与家和众信达成3万台大客户合同的成果。

但取得良好传播效果的同时，观致汽车并未按照上述协议约定向申请人支付最低项目收益、首席赞助费、新闻发布会费用、节目奖品车辆相关费用合计人民币 5618.39万元。在向观致汽车多次催款未果的情况下，能量传播为了追索欠款，按合同约定申请仲裁。

公告显示，能量传播要求观致汽车不仅要支付最低项目收益、首席赞助费、新闻发布会费用、节目奖品车辆相关费用合计人民币 5618.39万元及利息，还要额外支付律师费和全部仲裁费用。

就双方合同的具体情况、索款过程中观致汽车的回应以及双方是否接洽解决等问题，记者致电致函能量传播，其工作人员表示，已经上报给相关负责人，如果要接受采访会主动联系，但截至发稿记者尚未得到回复。

记者关注到，除了能量传播这样的大的影视公司向观致汽车索要欠款，多位参与北京国际车展的工作人员也通过微博向观致汽车索要工资。6月15日，一位博友在观致汽车官方微博下评论，“2018北京车展，礼仪的钱什么时候结。” 而此时距离北京国际车展已经过去45天了。而另一位博友反映，顺义车展礼仪也没有结，原本两周结清的合同，一个月也没有结钱。

事实上，这并不是观致汽车第一次拖欠广告费。去年11月份，观致汽车因拖欠支付华扬联众数字技术股份有限公司广告服务费1.0亿元而被提请申请仲裁。后双方通过庭外调解解决。此次，观致汽车不仅要支付广告服务费，还要支付一定的逾期付款利息以及仲裁费。

高负债资金承压？

从时间节点上看，彼时宝能集团（以下简称“宝能”）还未正式入主观致汽车。而当时观致汽车可以说已经逼近“资不抵债”的危险边缘。长江产权交易所的股权转让公告显示，截至2017年10月底，观致汽车资产总额为113.87亿元，总负债为92亿元。

而观致汽车原母公司Kenon Holdings发布的历年财报也显示，观致汽车2014年~2016年分别亏损22亿元、25亿元、19亿元，三年合计亏损66亿元。

但今时不同往日，去年12月29日观致汽车正式完成工商信息变更，宝能集团作为强有力的资本方进入观致，变身成为最大股东。按理说，此时资金不应再成为困扰观致汽车的问题。

但是观致汽车背后是将近百亿级的财务“大窟窿”，在负债的同时还要维持正常的运营和研发投入，显然想要弥补这样的“空缺”是不容易的。汽车行业知名评论员钟师分析称，宝能每年向观致汽车 100亿元的资本输血并非一次性的，其投资是分批次、分时间段，根据需要来投的。“宝能也是老手，它不会把每年投资的钱全部扔过去给观致汽车还账，它是要搞建设，因此观致汽车的周转资金比较紧张。”

即便有宝能的资金背书，由于前几年观致汽车合计亏损额度较大，观致汽车如今也并非轻装前行。

销量上升亏损依旧

在3月观致汽车的经销商大会上, 宝能集团董事长姚振华为观致汽车定下新目标是2018年销量要达到8万辆。而到6月22日观致汽车又提出“冲击10万辆，挑战12万辆”的销量目标。

公开数据显示，观致汽车2017年全年销量仅18526辆，将销量目标提升至10万辆是“底气”还是对市场的错误预判？日前，观致汽车发布2018年上半年成绩单，1~6月累计销售30524辆，同比增长412%。这样的销量成绩对近年来一直在汽车市场受挫的观致汽车来说，可以说“可喜可贺”。

不可否认，在宝能入主观致后，2018年观致销量有明显起色。但也仅完成全年销量目标的30%左右。“一般来说，上半年能销售多少车，下半年就能估算销售多少车，增幅难以超过上半年的50%。如上半年4万辆都没达到的话，那全年销量达8万、10万辆是很有挑战的事情。”钟师表示。

值得关注的是，销量暴增的背后，观致汽车也被质疑借势宝能集团旗下资源为其销量注水。

据悉，观致汽车销量暴增并不完全来自零售终端的贡献，此前其曾拿到宝能集团旗下的一家租赁公司联动云的大订单。记者关注到，去年观致汽车与家和众信签订了3万台的大客户合同，此次签订的3万台大客户采购合同将在未来24个月分批执行。分批执行的订单是否会计入每月销量中，对销量形成贡献？

对此，观致汽车在采访中并未做出正面回应，但是业界人士认为，如果存在数据美化的情况，这种销量的暴增也是不可持续的。尽管宝能的入主为观致汽车注入资金以及带来大订单，但亏损的情况仍未改变，观致一季度仍亏损2.01亿元。

亏损的背后是车型匮乏、品牌定位不明确、营销不接地气以及渠道投入不足等问题。宝能入主观致汽车之后，在上述问题上都有所革新。但最值得关注的是，观致汽车在新车研发上的投入。

“从2018年开始，宝能集团每年将投入100亿元人民币，连续投入5年，用于观致汽车新车研发。”在今年3月观致汽车经销商大会上，姚振华作出承诺。

就在日前，观致汽车发布了五年规划，据悉，未来五年观致汽车计划推出26款新车，其中包括18款传统燃油车和8款新能源汽车，覆盖轿车、SUV以及MPV三大领域。而目前观致汽车有观致5SUV 观致3都市SUV、观致3轿车、观致3五门版、观致3GT。

在国家大力支持发展新能源汽车的大背景下，从推出新车型上来看，观致汽车把重点放在燃油车上是否合理？在钟师看来，国家还未推出燃油禁止时间表的情况下，把中期目标重点放在燃油车上也没有错，但5年内要推出这么多车型难以想象，开发一辆全新车得3年时间，“当然这里面不完全是全新车，包括小改款和中期改款，但再怎么改它也就那么几款基础车，观致汽车目前就这么几个平台和几款基础车，再怎么改它也难到这个数量。”

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话说宝能入主观致已经半年，观致现在怎么样了呢？

根据官方发布的数据，观致今年1-5月销量23,754辆，同比大涨366%。

而在不久前的观致汽车供应商大会上，观致更是提出了冲击全年10万辆的销售目标。

换了金主的观致，当真起死回生了？

1、销量暴涨的背后，实为左手倒右手？

从今年1月开始，观致仿佛打了鸡血一样，从之前的月销千台左右，瞬间升至4000+，5月份更是拿下了7028台，东家换成宝能之后，“复活”的号角居然来得这么快？

来看一下观致终端零售数（此处指保险数，下同）和批发数的对比，似乎存在一些疑问。

1-5月批发数有23,754台，但终端零售数只有7025台，剩下的16,729台去哪里了呢？

有业内人士指出，是宝能自己消化掉了。

据一家新媒体报道，去年8月观致曾获得家和众信集团3万辆的采购订单，计划分24个月完成交付。如果按照平均计算，每月观致将交付1250辆，5个月就是6250辆。

但据知情人士透露，家和众信的定单并未完全执行，双方在一些细节上存在不同意见，现在应该已经终止合作了。

那么，观致今年的销量大头在哪儿？

据澎湃新闻报道，宝能旗下的汽车租赁公司——联动云，或许也是销量贡献者之一。在宝能入股观致前，业内曾盛传“观致的新股东将带来三年30万辆订单”的消息，而联动云的租赁车型也是以观致3、观致5车型为主。

如此算来，宝能旗下的联动云应是这16,729台观致的主要去向，但似乎有些“左手倒右手”的意味。

而落实到终端上，观致真正卖给消费者的销量还是维持在每月千台左右，与去年相比并无太大起色。

2、放下架子值得肯定，但“复活”仍旧不易

事实摆在眼前，目前的观致似乎并没有“起死回生”，但必须承认的是，观致确实作出了一些改变。

宝能以66.3亿接盘观致之后，还对观致汽车的人事结构进行大规模“换血”。

先是挖来曾经在奇瑞奋战4年、后又在北汽效力8年的原北汽总裁李峰，后又将原百度副总裁邬学斌和原北汽副总裁蔡建军纳入麾下。有了新鲜血液的加入，观致确实有所起色。

更主要的是，观致正式放弃了以往不甚清晰的“高端国际品牌”定位，回归到了“中国品牌”的道路上。

方向算是定好了，下面就是销售网络。

6月14日，观致新签约了51家一级经销商。观致汽车方面同时透露，近两个月来，已有几百家经销商表示希望加盟观致经销商渠道。

而产品规划上，观致为未来做足了准备，将推出观致C、D级平台以及GEV纯电动平台，包括7座SUV、7座MPV和中大型轿车。

宝能的入主，所带来的并不仅仅是“资金输血”和“左手倒右手”，而是一场全方位的“大换血”。

但若想让观致实现真正的“起死回生”，持续亏损始终是挡在面前一座大山。

据《汽车海外并购》报道，截止到2018年一季度末，观致汽车累计净亏损达114.5亿元人民币，平均年亏损16亿。

而据观致外方母公司Kenon Holdings发布的2018年一季度财报，观致2018年一季度销售收入达到了10.59亿元，同比增加161%，但同时销售成本也达到了12.6亿元，大幅增加了164%，成本增加快于收入增加，观致亏损持续。

有分析人士认为，由于管理层急于扭转销售颓势，增大了促销力度，更低成交价与更高营销费用，进一步消弱了观致薄弱的单车盈利能力，从而造成“销得越多亏得越多”的局面。

如果不尽快扭转这一局面，怕是财大气粗的宝能也会被拖垮。

车聚小结

可以说，宝能入主观致，对观致的现状有所改善，但并没有根本上改变观致的困境。它的固疾依然存在：销售渠道少、品牌知名度低、产品线单一、更新换代慢、技术优势不明显，以及人员持续动荡。

如不能有个彻底转变，恐怕宝能也是无力回天。观致被宝能收购后的改变大家也看在眼里，只是人为制造销量暴增的“假象”并没有必要。

做好自己，时间会证明一切。

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引言 | 这是第几回了？

5月似乎是一个多事之春。

先是，北汽徐和谊对“吉利酝酿收购北汽”的传闻斥之以“胡说八道”，一天后，奇瑞的尹同跃也对“宝能将入主奇瑞”的传言报以完全相同的四个字：“胡说八道”。

但奇瑞或将易主的传闻，从去年宝能着手收购观致主要股份时，就开始了。

因为奇瑞的销量，近年一直起起伏伏，难有起色，早已丢掉了本世纪初“自主品牌旗手”的光辉形象。

以2007年－2017年的销量来看，除了2010年、2011年、2016年三年突破了60万辆，其余年份一直在原地踏步，呈有节律的波浪状。业内俗称“折腾”。

按奇瑞的思路，摆脱这一困境的有效方式就是上市。但其盈利问题一直是个坎儿，即便每年拿走国家数亿元的补贴。

公开年报显示，自2012年以来，奇瑞汽车除2013年实现营业利润4.06亿元外，一直饱受经营亏损的煎熬：2012年营业亏损1.19亿元，2014年营业亏损4.92亿元，2015年营业亏损1.50亿元，2016年营业亏损1.12亿元，2017年营业亏损0.38亿元。这6年以来，奇瑞的营业亏损总额累计5.05亿元。

而2018年第一季度，奇瑞汽车的营业亏损达到了6.76亿元。

与此同时，2018年第一季度奇瑞的市场份额只有2.1%，跌入自主品牌三阵营，销量还没有奔驰多。

在销量与利润低谷互搏的背后，奇瑞固有的派系文化愈演愈烈。

一些在外界看起来不可思议的低级失误，背后都有深层的内部角力的痕迹。这种对人不对事的文化，很大程度上成了奇瑞向上的最大牵绊。

一离开奇瑞的人士举例：某入职不久的空降兵高管，一度不敢独自在街上跑步锻炼，“害怕被车祸”。他到办公室第一件事，就是把自己的茶杯认真清洗一遍。

“不同派系之间，甚至不惜动用各自熟知的媒体资源，把战火烧到公众视野中。”这位业内人士表示很惋惜：“其实奇瑞底子不错，也有不少想干实事的人，但总是事与愿违。”

与之相随的，是奇瑞管理层的高流动率。以观致为例，在2014－2018的四年间六易CEO，换帅之频繁，业内罕见。

在这种文化氛围下，奇瑞人能踏踏实实把产品做好，把市场做好，是一件非常不容易的事。可以说，奇瑞创造了中国自主品牌向上历程中，最奇特的一个样本。

“它可以把所有豪言壮语说尽，同时又可以把所有不可思议的弯路都走一遍，包括「多品牌战略」这样的重复错误。这种现象，就是业内耳熟能详的「折腾文化」。”一位市场分析人士这样评价。

这在任何一家私营企业，都不太可能出现。

所以，十九大报告提出了“深化国有企业改革，发展混合所有制经济”的战略，俗称“混改”。即，国有企业、集体资本、民营企业可以交叉持股，相互融合。这样混改后的企业，可以具有国企的发展稳定性，又有民企的灵活性，可以把成本、效率和公平很好的结合起来。

这一步伐，最近明显快了很多。

5月9日，拥有五菱品牌的广西汽车集团与四川富临集团，在成都签署了关于野马汽车的战略合作意向书。“五菱将在五年内，完成对野马的控股。”据国资委的人士透露。

5月15日，业内风传吉利在酝酿收购北汽，虽被两个当事人快速“澄清”，但业内的主流看法是“空穴不来风”。吉利作为民企，可能不宜控股大型国企，但以某种方式的参股，还是符合国家政策的。

5月16日，风声再起，有媒体又发文称宝能将谋求控股奇瑞汽车。很快，奇瑞发出声明：目前任何此类传言都不属实。车聚君注意到，这句核心语有一个时间状语「目前」。不知道潜台词是不是：未来如何就不好说了？

有意思的是，这份声明的落款是：奇瑞汽车股份有限公司，但整纸声明并无任何公章。

这也引起读者和业内人士的质疑，如此重要声明，竟然不附上公章，其中必有隐情。这，似乎也与上文提到的企业文化有直接关系。要知道，吉利和北汽的声明，附上了两家的公章。

同一天，贵航青年莲花汽车有限公司也突然发表声明：针对有媒体发布的“云雀携手莲花归来”的新闻，毫无事实依据，属不实信息报道，公司将保留采取法律手段的权益。它同时澄清：该公司已于2015年完成重组，与浙江青年莲花汽车有限公司、庞青年本人无任何关系。

引人注意的是，右下角落款盖有一个鲜红的“贵航青年莲花汽车有限公司”的印章。

车聚小结

一周之内，四个疑似内资并购传闻。中国汽车的重组步伐，从来没有今天这么急。

这些传言中，引人注意的还有形式的多样化，既有五菱并野马的“国并民”，又有吉利入股北汽的“民参国”，还有宝能入主奇瑞的“民控国”，以及贵航青年莲花和庞青年的“民并民”。种种变化，确实让人应接不暇。过激反应，也可理解。

但是，青山遮不住，毕竟东流去。

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　　观致汽车成立至今，大部分时间都处于挣扎中，每次管理层的大换血，都伴随品牌定位的调整。此次北汽系三高管入主观致，业内人士预计，从新上任的管理团队来看，观致今后有可能进行重新定位，成为一个“接地气”的品牌。

　　全国工商联汽车经销商商会首席专家高珩在接受中国网汽车记者采访时分析指出，一家汽车品牌的定位发展，应该由市场的需求和实际情况决定。“虽然以往的某些失误导致观致经营惨淡，但宝能入驻或让其迎来转机。”观致汽车公关部负责人也对中国网汽车表示，观致将继续高举中国高端品牌旗帜，加大研发力度，发力新能源和智能网联，开发爆款产品。

资料图

　　业内人士认为，观致汽车一直没有获得与其品牌形象相匹配的销量数据，这其中一个很重要的原因就在于观致汽车品牌定位摇摆不定。据不完全统计，自2007年成立以来，观致汽车至少已历经三次重要人事动荡，品牌定位也一直处于不稳定状态。

　　一开始，观致提出要进军欧洲，对外雄心勃勃的称观致是中国的，也是世界的，给人的印象是一个国际化、全球化的品牌定位，并由从各大主机厂和零部件集团挖来的管理、技术、设计人才组成观致汽车“国际范”的高管团队。然而，市场似乎并不买账，从2013年11月至2014年7月底，上市的两款车型仅收获了3000余辆的销售业绩。

　　从2014年12月开始，观致进入首次高层“大动荡”。先是视为精神领袖的观致创始人郭谦被调回母公司奇瑞控股；之后的2015年初，以“孙晓东+墨菲”的通用系高管组合空降观致，开始对观致进行大手术，除进行内部调整、大裁员之外，还选择暂时退出欧洲市场，观致品牌由此“变身”成“纯”高品质的中国品牌。

　　时隔一年，墨菲、孙晓东因故在2016年一季度相继离开，此后，观致CEO一职由观致汽车董事长陈安宁兼任长达一年左右，直至2017年3月，观致才任命新的CEO刘良。此次，观致新团队提出观致定位为高端品牌，但不是传统意义上的高端，而是“新高端”，并且举例特斯拉、星巴克、华为等国际品牌来引证，随后还以“新高端”作为品牌定位和发展方向。

　　近年来，吉利领克、长城WEY、上汽荣威、广汽传祺纷纷在观致所定位的“新高端”领域站稳的脚跟，面对强大的竞争对手，观致保持高端与之竞争并非易事。如今，宝能集团成为观致控股大股东后，加快包括人事在内的一系列部署，观致正在按照宝能的思路转型。“文化基因完全改变了，以前的观致已经不存在了。” 一位观致内部人士向媒体坦言。

　　除了人事调整之外，观致也推出了“接地气”的首款车。进入2018年，观致汽车推出新款观致3，入门级车型售价10万以下，这被看作是观致汽车被宝能收购后的诚意之作。

　　观致汽车公关负责人表示，目前，观致已制定了一系列“接地气”的打法，接下来将在商品企划、渠道布局、销售管理、销售体系能力提升等方面发力，同时，借助互联网营销、体验营销、新零售等创新手段，实现品牌与销售业绩的双突破。目前，各项措施正在逐步推进过程中。

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　　业内普遍担心，230万辆的产能规划体现了宝能在新能源汽车领域的急切。对于“汽车门外汉”宝能来说，玩资本运作，是宝能的强项，但汽车这种实业，宝能的经验几乎为零。虽然230万辆的目标是分批次完成，但到2020年，国内规划的新能源汽车销量目标也只有200多万辆，在宝能入主观致后，观致能否撑起如此激进的目标已成为业界关注的焦点。

　　挑战8万辆目标

　　为了改变观致的困境，3月初，宝能入主的首个营销年会上，观致呈现出一翻大干一场的架势，提出的目标也可谓激进：2018年，完成8万辆零售目标。这也意味着在2017年的基础上，2018年观致将实现增长5倍的目标。

　　对此，姚振华宣布了几项大计划：发力新能源和智能网联，将在智能网联方面引入斑马操作系统，并在今年向市场推出观致纯电动车；从2018年开始，宝能集团每年将投入100亿元，连续投入五年，用于观致汽车新车研发；为提升观致汽车品牌影响力，近期将在央视1套和5套上播放观致广告，每天不少于5次。

　　然而，从今年这几项大计划来看，观致8万辆目标的实现并不轻松。在奇瑞主导观致期间，观致在研发上可谓不遗余力，最终导致了观致的成本过高。尽管“不差钱”的宝能有能力为观致持续“输血”，但研发的周期性并不能在营销上立竿见影。在汽车分析师贾新光看来，宝能为观致带来了充足的资金保障，但通过央视投放广告的营销模式也并非良策。

　　观致在成立之初的营销不可谓不声势浩大，从《爱情公寓》整集的软性植入到上海各大商场黄金广告位、地铁站的广告，而在去年，观致还赞助了《疯狂的观致》，增加了观致的热度。

　　值得关注的是，大手笔的传播并没有转化为销量，2018年前两个月，观致累计销售7300辆，同比增长了241.57%，但月均不到4000辆的销量，距离年销量目标仍有较大差距。

　　组建专业团队

　　3月20日，原北汽股份副总裁兼北汽销售公司党委书记、执行董事、总经理蔡建军正式宣布加盟宝能，出任宝能汽车副总裁兼观致汽车执行副总裁一职，接管营销工作。这意味着，继李峰、邬学斌之后，宝能再次迎来北汽系高管。宝能大手笔从北汽招揽研发、营销人才，为提振观致的销量组建了专业的研发和营销团队。

　　事实上，自成立以来，观致一直处于人事动荡中。从当年初创时期的“全球各领域顶尖人才”站队，到后来墨斐和孙晓东的加盟，再到刘良的“新高端两栖战略”，观致的战略始终摇摆不定，最初设立的国际品牌定位也渐行渐远。

　　一位接近观致的人士告诉北京商报记者，以北汽高层为班底的人员构成来看，观致今后将回到“中国品牌”这条道路上来，并将进一步形成观致管理层的同心合力，重新定位观致，真正做一个“接地气”的品牌。

　　有观点认为，虽然组建了本土化的营销团队，但观致再一次面临着人事大洗牌的情况，观致能否将营销改革做彻底仍是未知数。

　　渠道待盘活

　　已经成立十年的观致始终在生存模式上不断试错，需稳定的战略定位。全国工商联汽车经销商分会顾问颜景辉表示，从目前来看，宝能通过资金投入，给观致带来了底气，但如何在一年里扩张渠道并改善渠道盈利能力，可能是观致新团队所面对难度更大的事情。

　　资料显示，刘良在2016年称，在2017年底将把网络拓展到200家，但是随着刘良的离开，网络数量最终停留在了170多家。而去年才刚刚开始建店的长城WEY品牌，不到一年就已达到了300家4S店，月销量更是稳定过万辆。

　　尽管外界唱衰的声音不断，但蔡建军认为，观致汽车定位中高端中国品牌，在体系力、传统+新能源组合的产品力等各方面都有很多的潜质可以挖掘。按照计划，新团队将在商品企划、渠道布局、销售管理、销售体系化能力提升等方面集中发力，同时借助互联网营销等创新手段实现品牌和销售的双突破。

　　颜景辉表示，宝能的投入更多是战略性层面的布局，但对于观致而言却是一次重生的机会。十年来观致一直没有取得预期中的高增长，观致的新管理层也许还要拿出更为明确的手段和营销战术，才能让储备的230万辆产能尽快盘活。

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引言 | 看上去，观致又有希望了？

谣言，果然是遥远的预言。坊间久传的“宝能入主观致”一事，终于尘埃落定。

12月21日，奇瑞汽车宣布：与宝能集团就战略投资观致汽车达成协议，三方将共同为观致增资65亿元。三方的股比是多少？宝能一共投入多少亿？观致的新车从哪里来？它还有没有未来？且听老任和大明在《任我明说》中的嘚吡。

▲《任我明说》－宝能入主观致，有哪些内幕？

时长约17分钟，建议Wifi下观看

一、股比是什么样的？

根据观致股权转让公告，宝能向奇瑞支付16.25亿元，取得观致25%的股份；同时向Quantum LLC支付16.9亿元，取得观致26%的股份，合计用33.15亿元取得观致51%的股份，成为绝对控股股东。

这样，宝能、奇瑞、Quantum LLC三方的股比为：51：25：24。

此外，三个新股东还要共同向观致增资65亿元。根据股权转让公告：在工商登记变更完成的7个工作日内，观致应向奇瑞汽车、Quantum LLC偿还之前的股东借款的50%，并于半年内偿还余下的50%。

据业内人士的测算，观致共欠原股东双方借款约40亿元。

站在观致角度，不太可能收到65亿元增资款后，再马上归还股东40亿元借款。最可能的情况是，奇瑞和Quantum会把这个应收的40亿股东借款当作对新观致的增资款。

“归还借款与股东增资相抵，这样奇瑞和Quantum在这次股权变化中就不用出钱了。一定程度上，这更像是一个文字游戏。”一位接近观致的业内人士评论。

已知今年6月前后，宝能已预付观致10亿元定金作应急款；加之在12月股权变更后再付15亿，正好支付现金25亿。

这样，宝能25亿元现金加上原股东所谓的40亿增资款，正好65亿元。与现在三方协议里说的“共同增资65亿”相符。

不过，观致还有30亿银行贷款马上到期，而且已经一拖再拖。持续的钱荒怎么办？

让我们把目光返回到今年6月。彼时，观致外方母公司Kenon Holdings发布公告称“新投资者将向观致投入约65亿元以取得观致的控制权”。Kenon是一家上市公司，理论上不会撒谎。那么，宝能将至少向观致投65亿元，才能获得后者51%股权。

这么一来，宝能在观致收购案中共将花费：33.15亿（收购原股东51%股份）+ 65亿（新观致的运营资金）=98.15亿。

现在，宝能对观致面上的投资是25亿，按约还会投资40亿。这样归还银行紧急贷款30亿是够的。但根据内部人士透露，观致重新开发的新能源平台耗资20-30亿；另外，它还欠供应商几十亿应付账款。这样，新观致又将面临至少20亿的资金缺口。

这时就需要活钱了。

二、宝能能给观致带来什么？

大明得到的消息是，宝能除了自己投钱外，还会带来一个“巨额定单”作为送给观致的见面礼。

据《任我明说》求证，发出这个大定单的客户是：深圳前海联动云汽车租赁有限公司。该公司正是宝能集团下属企业，以汽车租赁为主营业务，在南京、苏州等十余个城市有营业布点，为消费者提供融资租赁、长租、短租等汽车服务。

在武汉、长沙、重庆、海口、三亚等城市，联动云租车提供的租赁车型只有观致品牌旗下车型。这也验证了，宝能这个金主爸爸确实一直在努力提携观致。

另据观致汽车市场与公关副总裁宁述勇介绍，现在观致的工厂又在满负荷运转。“即便如此也一时无法满足新定单的需求，不得不削减了之前另一个大客户的定单。”

另外，宝能集团旗下本来就有汽车业务，如韶能股份拥有汽车变速器零部件及总成的业务，客户包括伊顿、比亚迪、广汽等企业。中炬高新既有传统的汽车精密锻件业务，又有镍镉、镍氢类电池产品。另外，宝能还有现代物流与金融板块，可以与汽车业务紧密配合，发挥协同效应。

这与观致的“两栖战略”中新能源发展计划，基本符合。

三、新观致将做什么？

《任我明说》得到内部消息，新观致将从奇瑞拿来EXEED平台，在此基础上加入一些高科技与新配置，变成观致的CF2X平台，第一辆新车就是改款的观致5，预计2018年上市。

你可能会说，观致是在靠娘家人度日吗？

并不是。因为奇瑞的EXEED平台，本来就源自观致的CF16平台，即观致5的现有平台。在此基础上，奇瑞又加入了四驱、7DCT、缸内直喷、达到Level 1.0水平的ADAS技术，构成了现在的EXEED平台。

这当然是付了费用给观致的，因为当初约定就是在“技术反哺”这事上，要亲兄弟，明算账。

所以，对观致来说，它再拿回EXEED平台相当于出口转内销。有没有再次向奇瑞付费不得而知，或者奇瑞把应收的技术转让费当作股东投资了。

当然，你可能会质疑二代观致5岂不是跟奇瑞的EXEED新车一样了吗？不会的，Model Young那种令人尴尬的事一次就够了。技术上，观致会把新平台武装上Level 2.0的ADAS技术，人性配置也增加了不少。

更重要的是，二代观致5的外观设计将是全新的，既不同于现款观致5，也不同于奇瑞EXEED平台下的TX车型。你会问：观致的首席就是何歌特不是离职了吗？Ok，观致设计团队的二把手，一位名为Tim的英国设计师将接替歌特的任务，主导新观致5的设计。

Tim之前就在歌特手下担纲了一些重要设计任务，对观致和中国市场比较了解。大明和老任也比较期待，新观致5会是什么样的？

另外，纯电动车方面，观致将先推出之前车展亮过相的观致2，之后会量产更酷炫的观致Model K-EV。当然这些都需要巨量资金。

车聚小结

蔚来汽车李斌说，没有200亿别想造车。现在宝能投入100亿入主了观致，让它回到了十年前的原点，准备重新出发。但是，新观致的身后是累计100亿的亏损，面前是200亿的后续造血资金。这些巨量资金，无时不刻都在考验宝能的定力和判断。

入主观致到底是一次漂亮的抄底？还是接到一个烫手山芋？观致在新股东、新资金、旧债务、半新车型的重重交织之下，能否焕然新生？这世界还需要一个二次出发的新观致吗？

或许，只有时间才能给出答案。

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