近几天，观致5试驾的新闻和上市的消息在汽车圈炒得沸沸扬扬，许多人对观致5这款车做了一系 列的分析，无论是对比博越还是对比合资，总归是没人太看好观致5这款车的销量。其实，在故事君看来，观致5这款车的产品力还是很不错的，无论是动力、配置 还是做工、颜值，都有着很多值得称道的地方，但故事君对这款车的未来同样不看好，原因不在于这款车如何，而在于观致本身太“独”了。

近年来，不少新上市或换代的车型都大获成功，而归纳起来，故事君觉得无非有这么三点：品牌硬、价格低、路子野。品牌硬比较有代表性的是大众，其近两年可谓绯闻不断，但无论网络对其如何评论，大众的销量都是那么高高在上，说到底，其品牌的认可程度在中国依旧很强。而价格低的例子就更多了，下有五菱宏光这样的微面，上有众泰T600这样的中级SUV，价格低成了各个车企出奇制胜的法宝。说到路子野，其实就是渠道广，上汽通用五菱通过农村包围城市，在三四线城市发展起了自己的忠实粉丝，而大众则是进入中国较早，更是在全国各地都遍布了自己的“耳目”，不要小看这些经销商的力量，其聚集起来产生的效力是很大的。

反观观致，其在品牌、价格、渠道上处处体现了自己的“独立”，或者更可以称之为“孤独”，那种格格不入的特性看似是钻了市场的空白，但实际上却是将自己置于了一个“孤立无援”的境地。

先说品牌，观致在品牌建立之初就将自己定位于中高端汽车品牌，这个定位看似十分高大上，但细细一想，又想不起观致究竟“高端”在了哪？看看这个车企的背景，是奇瑞和以色列一个公司合资的产物，而以色列公司只是投入了资金，在生产和研发方面则是奇瑞占据主导。如果作为奇瑞的一个子品牌传播的话，其实也未尝不 可，毕竟凭借前些年瑞虎系列、艾瑞泽系列、风云系列的销售，奇瑞已经具备了比较广泛的群众基础，其去年500万辆的下线活动也间接证明了这一点。

但问题点却在于观致是独立于奇瑞之外的一个合资品牌，其无法借助奇瑞之前产品的号召力，否则就会和奇瑞本身纠缠不断，被人们视为类似于艾瑞泽、风云这些奇瑞的中低端产品，这也是以色列公司所不愿看到的。所以在观致的传播中，其一度声称自己是“一家拥有完整和独立运营能力的汽车公司”。这就让消费者生出了“同样是奇瑞的车，我直接买奇瑞就好啦，干嘛花冤枉钱买观致”的消费心理，这样的品牌认可程度有多高？其结果不言而喻。

品牌的“独立”并没有让观致认清自己的处境，其认为品牌是可以创造的，拿什么创造呢？毫无疑问就是产品，所以观致在价格上坚持了自己走中高端路线的初衷，不仅观致3在早期的起售价达到了11.99万，直接冲进了合资主销车型的价格区间，而近期频频亮相的观致5预售价也达到了15万，和本田CR-V、全新途胜、日产奇骏等热销SUV直接卯上了。

其实观致的本意是想和途观这样的SUV进行对比，但无奈的是，作为奇瑞主导的一个全新品牌，消费者并没有下意识将其作为高端品牌对待，而是放在了和普通中国品牌一样的阵营，这就使得其品牌形象无法支撑起观致产品较高的售价。即便观致的产品力真的很不错，但同价格消费者完全可以选择一些合资的产品，那样似乎看上去更有面子。就像网友们评论的那样：“看得上的买不起，买得起的看不上”，可以说正是观致的“孤傲”把自己推上了小众的消费层面。

品牌“独立”、产品价格“独特”还不算，观致在渠道建设方面也显得非常“孤独”。故事君没有统计过观致在全国的经销商有多少，但是在观致官网上有一个经销商查询的工具，故事君特意去里面查询了下各个省的渠道建设情况。下面，故事君特意列举了几个省的渠道建设情况，作为观致的一个缩影。

从各省市的经销商数量可以看出，很多城市的经销商数量只有1-2个，注意，这里说的大部分都是省，而不是一个市区，最多的河北也仅有8家，而且这些经销商大 多只在省会等一线城市，二线城市的覆盖情况都非常小。这就导致了不少消费者只是听说过观致，但是想看车、试车基本没有渠道，或者需要乘车去其它地区购买， 购买的不便以及对产品极低的认识让许多消费者只能打消了购买念头。至于观致为什么不增设更多的经销点或建立覆盖面更广的营销机制，故事君不得而知，但也正 是因为观致这种“孤独”的做法，让观致在缺少了品牌、价格两大优势之后又栽在了最不该忽视的渠道方面。

最后再来说说观致5这款车，它上市后能火吗？故事君觉得很难，其一在于这款车并没有形成有效的传播，除了近来的试驾活动之外，貌似观致5还没有搞出比较有影响力的活动，最起码没有形成博越那样持久而有效的传播，这就造成这款车的产品知名度很低，很难吸引消费者的兴趣。其二，观致其本身的劣势对于这款车会是一 个很大的影响，包括知名度、渠道以及观致5过高的售价，在“孤立无援”的境地下，观致5要想突围成功显得并不容易。其三，SUV市场今年将上市的车型众多，中国品牌有哈弗H7、博越等高品质SUV的竞争，合资品牌也有全新途胜等中低价SUV产品出现，观致5在产品优势并不明显的情况下要想胜出本就不易，加上上面的几大劣势，再想销售火爆的几率就更小了。

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小吒今天下午刚拿到11月的上牌数，趁还冒着热气，想和车聚网读者一起分享。以后小吒会不定期做一些热点企业、车型的分析与解读，只要特约评论员的名分不被龟毛主编撸掉。因为时间紧，只能捡一家销量不大又是热点的企业下手了。好吧，恭喜你猜对了。今天的主角就是：观致。

11月，正好是观致君上市一周年。这一年来，它陆续收获了一堆国际大奖，以及一堆质疑。其中质疑最大的就是销量。车圈不是有一句名言吗？销量好，什么狗屁理论都是经验；销量不好，什么经验都是狗屁。好吧，我们来看看这支著名的国际团队交出了什么样的答卷？

嗯，观致君一年来凭借两款车型，上报给中国汽车工业协会的总批发数为5928辆，而上牌数为4287辆。在4287辆上牌的观致车型中，出租车占了396辆、警务用车28辆、租赁用车6辆，那么实际的非运营车的销量为：3857辆。即，观致在4S渠道的平均月销为321辆。

那么，观致的4S们过得又如何？截止到11月，观致已开业的经销商有57家，因此一家店的平均月销量为：5.6辆。即一家店平均需要花费5天多的时间才能卖出一辆观致车。

而据一位内部人士透露，观致对4S的建店要求分成三个等级，最高的A级店占地面积要达2600平方米，建店预算约2000万元。即使标准最低的C级店也要1700平方米。而且还特别提出要求：展厅地块两侧如有其它品牌展厅，必须是合资的国际一线品牌及以上级别。

其实吧，小吒挺理解观致君的想法：孟母三迁，良邻为伴嘛。这是好事：一是保证自己的品牌逼格，二是表现直接叫板合资的信心。但现如今，要是有这样一家观致4S夹在大众、别克的店中间，一个月只卖出不到6辆车，多少有些尴尬。

最近，论坛上一些准车主问，准备入手的观致3是五月生产的，能不能入手？这又不是进口车，为何库存这么久？上图可看出，四五月时，观致向经销商压了大批新车，远超当时的市场需求。因而不得不在下半年收缩了产量、及相应的批发量，甚至在11月出现了罕见的批发量低于上牌数的现象。

整体来看，观致在终端的接受度、销量其实是一个相对平稳上升的势头。相比之下，蓝线代表的厂家批发数则过于波动。也在某程度上反应了这家年轻车企对市场预判、销售节奏、经销商管理、甚至生产节奏的把握还欠火候。

另外，根据上牌数据，观致3在北京、上海、广州、深圳等一线城市的销量，占总体销量的10.4%，这与观致君最早提出的目标客户为一线城市的都市精英，差的远了点儿。也说明它在市场研究、消费者洞察、趋势判断上不切实际。

可喜的是，最近情况有了些许变化。观致君开始不再拘泥于一线，而是愿意渠道下沉，积极直面二三线、甚至四线城市的消费者。所以，只要观致君能坚持的住，希望在孙晓东总的带领下，能以新产品的茁壮销量证明给市场和消费者看：这世界真的还是需要一家新的汽车企业的。

镜头回放到年中。上海观山店的一位奚先生，接受媒体采访时表示：该店的单店投资额超过2500万元，预计一年就能收回成本并开始盈利。

数据显示，上海地区观致所有车型的上牌数为192辆，考虑到上海4S店有外销及上外牌的情况，我们按1.2倍来估算观山店一年来的实际销量，结果为230辆。如果按较高的利润率及返点计算，如2万元/辆，那么观山店的年销售利润为460万元，只有建店成本的二成不到。这还没有计入人工、水电等运营费。所以，一年回本对奚先生来讲，可能有些奢侈了。

小吒年中时曾拜访过观山店，并绕店试驾了一圈。后院堆了上百台库存车，但回想起刚才在豪华展厅中询得的优惠微乎其微，不禁问销售哥哥，为何不适当降价？销售大使微微一笑，没有作答。过了一会儿，他泰然自若的说道：这店家的老板准备在旁边开一家新店。问是什么品牌？答曰：大众。

最后，小吒想起一事。观致创立之初的使命之一，就是带领自主品牌冲破合资围剿的天花板，甚至直入对手的欧洲老巢。这也是为什么观致3在上市之前，即参加了欧洲NCAP安全测试，并取得了五星成绩的原因。但现在公开报道中，没有任何关于观致在欧洲销量的消息，那么这也许创下了Euro NCAP的另一个记录：一款外国车型在本地测试机构取得了碰撞五星后，却在一年多的时间内都难见销量。那么这种测试的意义，是不是本身就会遭到一定挑战？

当然，遭到挑战的还有中国的发改委。它在三年前对观致君的期许是：40%外销。针对这种情况，有一种业内的调侃：观致君在国内市场之所以表现不佳，是故意而为之。因为若国内卖的太好，就更不能实现海外销量占40%的政府期望了。

不管怎么说，经过人事更迭后的观致君，带给业内的更多还是期许。因为，如果它要失败，那么证明我们整个中国汽车也就没有什么希望了。说这话不算重，因为去年有一本业内知名的杂志，在文中称：观致是中国自主唯一的希望。

那么，让我们在圣诞节来临之际，一起为观致君祈祷加油吧！

观致汽车销量低已经不是新闻了。

观致是否有未来才是人们关注的焦点，近日有外媒曝出观致汽车或被股东剥离的消息，一石激起千层浪，尽管随后以色列集团回应称将继续支持这一家合资企业，并表示观致最终会实现盈利。但观致的命运依然让人担忧，作为中国汽车欲比肩全球的尝试，许多人都希望他能走得更远。

从今年前9月数据来看，尽管观致汽车销量呈现出稳步攀升之势，但累计2793辆的终端注册数依然太少。上市近一年，平均月销只有330辆的成绩，即使对于中国最年轻的汽车公司观致来说，也很难令人满意。

观致汽车销量难以像Euro NCAP安全碰撞5星那样夺目

品牌知名度偏低和渠道偏少是导致其销量低迷的直接原因，而汽车市场的竞争正日趋激烈，留给观致提升品牌和建设完善渠道的时间并不多。

从终端注册量的地域分布情况可以看出，江苏省占据了全国销量的1/4，这跟观致汽车所在地为江苏常熟有着直接关系；而销量前四名的江苏、重庆、湖南、上海占比到了1/2，在许多汽车消费大省，观致汽车尚未有销量。

为排除固有的人口及购买力等因素，我们将前9月各省市观致汽车与汽车总销量的比值乘以一万，即每万台新车里观致汽车所能占到的数量进行统计，如下表：

可以看到，观致汽车最受欢迎的前四个省份分别是上海、青海、重庆、江苏。结合以上两张图里的数据和各省汽车总销量（前四位为山东、江苏、河北、河南）综合分析可看出，观致汽车4S店在各省的数量及分布对此数据差异的影响不言而喻。

对于当地没有观致4S店或经销商的潜在消费者而言，或许就直接把眼光转到其他品牌上了，即使潜在消费者再多，即使再为向往关注已久的观致汽车，在无处能买的情况下许多潜在客户就不会那么坚定了，毕竟买后谁都不愿意要驱车千里去做保养。

观致为自己的定位是“为都市新生力量打造一款品质卓越、工艺精湛的完美座驾”，也就是将目标客户锁定在了年轻的城市精英上，我们可通过下面两张图表看看实际的情况。

从抽选的4月份数据来看，观致3车主年龄分布集中在24—33岁之间，超过了半数，可以看出买账的还是目标客户；结合3-5月份间售出车辆的各颜色占比图可以看出激情又不失稳重棕色占到了55%的份额，相对白、黑、灰，这也更受年轻消费者喜爱的的风格。

面对诸多的竞争对手，观致汽车想要高企高打并不容易，眼前活下去才是关键，在更多新车型推出来之前，观致在营销上应快速寻找到提高知名度的策略，并可以在渠道建设尝试利用互联网做些文章，要知道，没几家网点的电动汽车特斯拉一个月还能卖几百辆呢。

近期，观致推出了购车满一年后80%价格换新车的营销策略，这一招颇具吸引力，但效果如何仍待观察，而全国4S店年底也将增值100家。未来半年的市场销量表现将决定这家新企业的生死存亡，如果销量不能有大的改善，或许“剥离”这类新闻将再次传出并被坐实。