“在信口开河的年代，《东拉西车》努力保持对事实、知识和写作庄重的态度。

雷克萨斯在中国混了个“无欲无求”的名声。对于以奔跑为生的汽车来说，这跟挨骂没什么分别，动力“肉鸡”，带累车主们也被划入佛系一流。

雷克萨斯并不是一个崇尚佛系的品牌，也没有哪个汽车品牌会白痴到把“佛系”列入自己的品牌调性。实际上，雷克萨斯车型很多，“肉鸡”仅有两款：ES200和NX200，而且是专供中国等个别市场。这两款车在中国卖得特别火爆——销量上去了，雷克萨斯在中国人的眼里也成“肉鸡”了。

29万人民币就能买到“中大型豪华行政级轿车”ES，30.4万人民币就能买到“中型豪华SUV”NX，对于车主来说，简直是值哭了——同样级别的奔驰宝马，怎么都要多花个十万八万。

▲ES是雷克萨斯在中国销量最大的车型

你笑人家头脑太简单，买个了假豪华车；人家笑你看不穿，买豪华车难道买的仅仅是一辆车？

▍雷克萨斯ES值不值这个价？

雷克萨斯ES是一款中大型轿车，尺寸跟奔驰E级和宝马5系差不多，算一个级别。定价风格比较清奇，从29万一直跨到48.3万，起步自贬身价，和低一级别的奔驰C级、宝马3系拉拉扯扯，关系暧昧；高端车价格又跟E级和5系的主力车型勾肩搭背，仿佛兄弟。

▲雷克萨斯ES的定价风格比较独特

正因为ES200的起步价才29万，招来吃瓜群众的一片口水：呸，就你这怂货也配叫中大型豪华车！

顺便也鄙视ES200的车主：花这么多钱买个假豪华车，是不是傻！

ES200算是雷克萨斯主动递上的一把刀子。豪华车，又是中大型，不光便宜到连30万都不到，而且居然用了孱弱的2.0自吸发动机。零百加速官方都羞于启齿，外界普遍猜测弱到10秒开外。

普通品牌低一级别的中级轿车都用上2.0T涡轮机，大众迈腾、别克君威的零百加速都直奔7秒，你一个中大型豪华轿车，装腔作势的大壳子里藏一个弱鸡的2.0自吸，严重涉嫌招摇撞骗。

诡异之处就在于，这种徒有其表的车不但有人买，还特么贱兮兮地情愿加价。一旁吃瓜的人坐不住了，急赤白脸地提醒车主们不要买这种“智商测试车”，一副皇帝不急太监急的模样。

买ES200的人不傻，雷克萨斯更鸡贼，他们早就看穿了一个真相，彼此心照不宣。

看车是车，是低等眼光；看车不是车，是中等眼光；看车仍是车，才算开悟。

你一脸深沉、若有所思地看着雷克萨斯ES200，头头是道地解析它的2.0自吸发动机、CVT变速器、悬架结构，然后痛心疾首地指着车主们：你们怎能傻到去买一辆换壳版的亚洲龙或凯美瑞！

▲雷克萨斯ES200的动力系统与凯美瑞同款

你不知道自己这幅样子有多搞笑。当你说雷克萨斯ES200根本不值这个价，还不如去买一辆高配版凯美瑞时，显然你的思想还停留在“看车是车”的地板水平。如果你稍稍了解一点消费社会学，甚至只要你在观察人们买车行为时不光带了眼睛，顺便还带了一点脑子，就不会那么天真地从“使用价值”去谈论一款车，特别是一款豪华车。

▍“符号价值”才是真价值

话说，现代社会进入了“消费社会”。

下边，我搬运“后现代主义教父”让·鲍德里亚的一些观点。这位法国哲学家在1970年出版了一本小书《消费社会》，一时震惊学界，随后的这几十年中，人们惊奇地发现，人类的消费行为诚如鲍老师所料，八九不离十。

鲍老师说过：“要想成为消费的对象，物品必须成为符号”；又说：“当我们在消费物品时，我们就是在消费符号”。

▲鲍德里亚：你消费的不是物，而是符号

套用一下就是：人们买雷克萨斯ES，实际上是在买一个符号。

乍一看，这话不太好理解。我们索性就此多聊几句。

消费社会，对应的是“生产社会”。什么算生产社会？简单来说，就是生产出来的东西不够用，人们都眼巴巴地盯着生产端，盼着能多生产一些，轮到自己也有份儿买到。

在生产社会，人们买东西就是冲着“使用价值”去的，毕竟商品种类单调、供应有限，有东西给你买就不错了，社会大众根本没有想入非非的机会。

作为70年代生人，老傅我年幼时认得最熟的几个字，就包括每个供销社门脸上方都高悬的八个大字：“发展经济，保障供给”。如果某天得到意外之财，从供销社里买到一颗水果糖，当年的小小傅会小心翼翼地把塑料糖纸剥开一个小缝，舔上一口，并且在甜蜜的眩晕中仍能保持头脑清醒，把糖纸包好放回口袋，以备下次再舔。

▲在小朋友的眼中，当年的供销社也算个小宝库，但实际上商品种类很单调

现在老傅过年也会买糖，不过不是为了自己偷舔，而是要摆在客厅茶几上漂亮的糖果拼盘里。什么某记某芙之类的大路货已经不稀罕，去年冬天去黑河出差时发现边境口岸超市里的俄罗斯糖果不错，过年时糖果盘里就换成了紫皮糖、俄罗斯音符（一种太妃糖）和大头娃娃阿廖卡（俄罗斯巧克力品牌）。

托时代的福，老傅幸福地从生产社会跨越到了消费社会。

到了消费社会，商品供应丰盛得不像话，同一种商品，有无数花色品种，你在消费时就会挑挑拣拣。老傅挑糖果，看重的不再是糖果甜不甜（好吃的糖果太多了），而是够不够别致，摆在过年的桌子上有没有档次。

说到这里，你是否隐隐约约感觉到，小小傅当年买的是糖果，老傅现在买的其实已经不是糖果。

“符号”的价值，就是它代表一定的含义。符号价值有多大，不是看它使用价值有多大，而是看它关联了什么含义。

最典型的是钻石。这块小石头除了硬度大能拉玻璃外，你想不出它还有什么使用价值；钻石之所以成为宝石之王，是因为销售商把它炒成了“神圣的石头”，它代表着权力、地位和财富，特别是当它和无价的爱情捆绑销售时，怀疑这块小石头的价值，简单就是对圣洁爱情的亵渎。

▲钻石与爱情，原本毫不相干的两样东西被人为捆绑在一起

如果你看过现代侦探小说的开山之作《月亮宝马》，你应该记得主人公是怎么评价钻石的：“不过是一块儿碳罢了”。钻石也谈不上有多稀缺，只不过是有人控制着钻石的产量和销量，制造了稀缺假象而已。

一小块儿透明的碳，被别有用心的人和爱情绑定在一起，变成了海枯石烂永不变的爱情信物，从此身价扶摇直上，这就是符号的力量。

跟钻石比起来，LV的包包就良心多了。贵是贵，好歹能装东西，总算有点使用价值。

▲两个字母勾结起来就能释放致命诱惑

在消费社会，有几个人是冲着“使用价值”去选择商品的？老傅买不起钻石和大牌包包，但买个糖果也要选择来自俄罗斯的，因为把这种别致的糖果摆在桌面上可以无声地告诉人们，老傅已经脱离了舔糖的低级趣味，生活品质疑似小康。

连糖都成了符号，雷克萨斯ES当然更是一种符号，那个“L”标虽比“LV”少了一个字母，但表达能力同样强大，两枚商标都在抢着告诉旁人：唉呀，真不好意思，有钱人的身份被你看穿了！

▍选ES200的车主是真行家

鲍老师说，在生产社会，人们消费的是商品的“有用性”；在消费社会，商品的有用性退到幕后，“当我们消费物品时，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。”

这倒不是说，到了消费社会，东西没用了；而是说，同样有用的东西太多了，人们在消费时，更看重的是东西之间的差别，而不是有用性。或者说，你消费的不是商品，而是商品之间的差别。

在现代社会，大规模制造的工业品之间其实没太大差别，但，没有差别也要强行制造差别。

有点绕。就拿雷克萨斯ES和丰田凯美瑞来说，这俩车在实用性上没啥区别，说ES是凯美瑞的换壳版也不能算错。有了凯美瑞，丰田为什么还要再造一个ES呢？很简单，从汽车本身来看，这俩车很相似，但从符号角度看，就完全不同了。

▲ES和凯美瑞，相近又相远

符号就是代表差别的，符号就是用来制造差别的。

现代社会中的人们，只有在消费中才能搞清楚自己是个什么人、别人是个什么人。穿什么牌子的衣服、吃什么样的馆子、开什么车、到什么地方去旅游、住什么样的酒店……在消费中，人就分类了；也只有在消费中，你才能找到自己在这个社会中的层次，坐标就是各种充当了符号的商品和服务。

高中政治课上，讲过什么是商品的使用价值、什么是交换价值；到了消费社会，又多了个“符号价值”。而且，这个“符号价值”渐渐开始唱主角。

比如我们用的牙膏，里边装的东西几乎都一样，但有的一支只卖几块钱，有的一支卖到好几十。买几十块钱一支牙膏的人傻吗？不，他买到的是一种自信，因为只有生活优裕的人才会用这个价钱的牙膏，你用上这种牙膏，会感觉自己比较有层次。

可怜的人类，在消费社会中就这样迷失了，不但要靠消费来向别人展示自己，还要通过消费才能找回自己——还是一个假的自己。

绕了半天，终于快绕回雷克萨斯ES了。

既然在消费社会中，商品的符号价值更重要，我们看看雷克萨斯ES是一种什么样的符号。

商品变成符号，可以从三方面看：等级符号、个性符号、时尚符号。

等级符号，代表着社会地位。雷克萨斯，豪华品牌么！ES，中大型行政级豪华轿车么！买这种车，车主一定有实力么！

▲豪华车是成功人士最显眼的标签之一

个性符号，跟车主的品位有关。豪华车中的BBA烂了大街，来辆雷克萨斯才比较有个性么！

时尚符号，就是开出去要惹眼么！雷克萨斯ES，外观很犀利么！

花30万买辆雷克萨斯ES200才是真精明，花小钱办大事。最重要的“符号价值”分量很足，就算动力弱点，差的只是一点“使用价值”——都这个年头了，还整不明白哪个更重要，你的脑子才有毛病！

如果执着于“使用价值”来看一款车，比动力、比空间、比操控，属于比较low的“看车是车”层次，在消费社会中，使用价值其实是最没价值的；如果领悟到了“符号价值优先”，买到一款能很好体现自己身份的车，算是“看车不是车”的中等层次；如果你买车只考虑使用价值，又一点也不想用车来证明什么，那才是“看车仍是车”的最高层次。

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