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引言 | 壕课代表出手就是不一样

今年央视春晚，一汽红旗可以说走了一大波流量。

吉林长春一汽厂区成为了春晚的分会场，在酷似红旗L5的大舞台之上，红旗旗下各型号车型纷纷登场，好不热闹。

不得不说，红旗这个品牌确实沉寂了太久，但自从去年一月红旗发布全新品牌战略，决心成为“中国第一、世界著名”的新高尚品牌之后，红旗在2018年的一系列行动似乎让我们看到了这个富有情怀的国产品牌复兴的希望，包括H5上市、CES展的首次亮相等等……

而此次在央视春晚的登场，无疑又为其很好的打了一次广告。

一、央视春晚花样多，红旗HS5“意外首发”

这届春晚之所以把吉林分会场选在一汽厂区，一方面因为这里诞生了我国第一辆汽车，一汽也肩负着振兴东北的重任；另一方面，红旗作为中国汽车“国家队”的课代表，能否向上突围一定程度上关乎中国制造的未来。

因此我们看到，吉林分会场几乎成为了一汽红旗自己的舞台，飞车走秀、“变形金刚”、“跳跳车”狂舞……红旗在用生命证明自己宝刀未老。

同时，一汽也借着天时地利干了一件其它车企难以做到的事：在春晚，让新车红旗HS5首发亮相。如图所示，中间的是红旗于去年广州车展首发的HS7，其两侧的则是一直未知庐山真面目的HS5。

这大概是世界上观众最多的一次新车亮相了。

从现场的视频画面就能看出，HS5的设计与HS7颇有几分神似，同是大尺寸竖格进气格栅搭配狭长前大灯的家族式设计，只是引擎罩上没有了标志性的“红旗”标，车身尺寸也整体小一号，气势上略输一些。

这是HS5第一次以无伪装的姿态现身，新车定位中型SUV。

但当看到此前曝光的内饰之后，相信很多人都会惊呼：“这不是奔驰么？咦，为啥不是怀挡？”

在奔驰的贯穿式双屏大红大紫之时，红旗的这波“模仿”确实深得人心，而且可以看到内饰的档次也很到位，皮质包裹、钢琴烤漆……绝对是豪华车的用料，即便外观吸引不到你，这套内饰也足够吸睛了。

目前还无法确定HS5的动力信息，但它的售价倒是老早就曝光了，据了解新车的起售价有望来到24.98万元。

考虑到多数二线豪华品牌中型SUV优惠后的裸车价都来到了30万元以内，而大多数自主品牌的向上突破都是先从15万元左右开始突进，从这个角度看，红旗真的是比较自信。

只是自信不能当饭吃，情怀也不能，红旗能否复兴，只有市场说了算。

二、增幅900%，红旗复兴见成效？

2018年，红旗官方公布的全年批发量为33,025辆，终端上险数为25,520辆，意味着接近1/4的销量压在了经销商的库存中。

在刚过去的2019年1月，红旗官方消息称其品牌的订单、零售、批发均超5,000辆，同比增幅超900%，实现了连续11个月的正增长。

一月5000多辆的终端销量，是其2018年平均月销的2倍还多。不知红旗新年伊始，有了什么样的灵丹妙药？

在经销商布局方面，红旗称在2018年完成104家红旗体验中心的建设，超过100家的预期。

除此之外，红旗在2018年仅仅是得益于H5一款新产品的推出，而在2019年，红旗将迎来“SUV之年”，HS7、HS5和纯电动的E-HS3均蓄势待发。

然而，一汽红旗会就此复兴么？

三、道阻且长，红旗的复兴之路还有很远

对于国人来讲，红旗的地位就如同美国人眼中的凯迪拉克，英国人眼中的捷豹路虎，法国人眼中的DS一般，是有国家领导人做代言的“情怀品牌”。

只是红旗的“平民化”着实有些晚，即便近一年的销量出现了大幅增长，但毕竟是因为其基数非常低，月销5000辆的水准其实也就是热门品牌一款不太火的车型的销量水准，而这些销量或许还包括政府采购。

除此之外，去年曾有经销商爆料称，红旗向供应商和经销商下发了一份"集中购车活动"通知，强制要求后者购买一定数量的H5和H7，以促进销量。

结果就是，这些新车要么由内部员工消化，要么低价流入了二手车市场。

去掉这些销量，剩下的大概就是出于情怀购买的车主了，但这些车主或许也并不会很开心。很多H5车主抱怨新车动力肉，发动机噪音大，油耗还比较高。

另据一位车主爆料，其新提的H5在900多公里的时候，压缩机就坏了，1500多公里的时候，反光镜出现嘎嘎声响，好在红旗经销商服务态度较好，都进行了免费更换，但提车两个月时又出现了异响问题，经销商建议拆车……

更何况，此前一直有传言称，H5是基于马自达阿特兹逆向研发的，车聚君也在这款车上找出了很多与阿特兹的共同点，进一步增加了传言的可信度。

另据相关报道，红旗在春晚上“会跳舞的SUV”，是基于一辆1963年的雪佛兰Impala换壳而来的。不少网友吐槽，一汽为了几秒钟的Lowrider镜头毁了一辆经典老车，传递的效果也与红旗品牌个性也不一致，显得生硬怪异。

在吉利、长城等诸多自主品牌都已经开始将技术掌握在手的同时，号称“研发费用500亿”的红旗却貌似还在换壳的老路子上徘徊，其面向高端、面向主流的愿望，可能还需要更多的实力支撑。

车聚小结

去年10月，华为Mate 20 Pro和苹果iPhone XR几乎同时上市，结果三个月后iPhone XR大幅降价，华为Mate 20 Pro却持续热销，这证明了什么？

国产高端手机也可以击败国外的顶尖品牌。

但前提是你得有真正的产品力和核心技术。华为的麒麟980芯片可以代表国内芯片制造第一梯队水平，最近又发布了5G多模终端芯片巴龙5000，这是全球首个支持V2X的多模芯片，可以实现传说已久的车联网与自动驾驶。

红旗的核心技术又是什么？

在央视春晚亮相确实是一波不错的营销，但对于一汽红旗这支“国家队”来说，最应考虑的还是如何让国人产生新时代的“认同感”？

去年10月，一汽集团宣布与国内16家银行签署战略合作协议，银行累计给中国一汽授信共计万亿元，用于一汽在新能源、智能网联以及红旗品牌的支持。

一万亿在汽车圈是什么概念？奔驰母公司戴姆勒集团在2018年的市值也不过612.7亿美元（约合人民币4131亿元）。

一汽能拿到两倍于奔驰市值的钱，哪怕造出奔驰一半水准的车来也是极好的。希望它，除了能在春晚上劲舞，更能在市场上起舞。

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引言 | 理想，真能照亮现实吗？

说起红旗这个品牌，对于中国人来说既是熟悉的也是陌生的。熟悉的是发展历史和情怀，陌生的是车型很少不亲民。

车聚君问起身边小伙伴对于红旗品牌的看法时，出现这样两种声音：

▎红旗最有实力成为代表国家的汽车品牌，是时候振兴了；

▎红旗的外观设计不好看，与时俱进欠缺了些。

第一个声音也是我们中国人共同的心声。红旗，不仅仅是一个汽车品牌这么简单，更是国家和民族的复兴期望具象。

第二个声音是大家对红旗“高颜值”的期待。毕竟这是一个“看脸”的时代，汽车也是如此。

就在2018年1月8日晚，一汽红旗在北京人民大会堂举办了一场盛大的品牌战略发布会，宣布了红旗全新造型理念、品牌理念、未来产品和销量等众多规划和目标。

对于红旗全新的家族化设计，1月8日的发布会上并没有多提。好在车聚君最近参加了一场针对红旗全新概念雕塑的品鉴会。这个概念雕塑模型有哪些亮点？对红旗未来发展之路有怎样的意义？ 

车聚君找到了藏在红旗全新概念雕塑模型里的四个“彩蛋”。

一、可窥见红旗全新品牌价值观

 “红旗概念雕塑模型并不是红旗概念车，但从概念模型就能挖掘未来红旗设计思路”。这位80后，有着一口流利“川普”的红旗主任设计师丁杨峰的开场白很接地气。

▲红旗主任设计师丁杨峰

丁杨峰老师是一个节奏很快的人。没有过多的铺垫便开始切入主题，讲解概念雕塑模型的三大元素：“尚·致·意”。车聚君看了看活动现场的海报，“尚·致·意”正是红旗全新品牌价值观。

丁杨峰设计师首先介绍红旗未来家族化前脸：灵感来自天安门前的国旗以及中轴线的设计，这是很好的契机。也是中国汽车设计精神“尚”的体现。

“致”则反映在整体的造型设计比例上，丁杨峰很强调“中国式工匠精神”。对于比例的把握上额外看中，他表示：我们想把概念模型朝代表中国工匠精神的玉雕推进，这是价值观中‘致’的体现。

现场还来了一位重磅级设计师：中央美术学院王选政教授。他强调：“比例是最能反映一辆车设计水平的镜子。”

对于“意”，设计团队在全新造型上保留了经典的书法车标“红旗”两字。并在雕塑模型的“车尾”、“前后翼子板”融入中国山水画的意境。

这是否是红旗未来家族设计呢？王选政教授补充道：车型不同，可以通过前后上下比例来调整，但日行灯、前脸中网、尾灯以及车身线条上可以固定下来。

这样一说，车聚君很容易从概念雕塑中找到未来红旗家族设计特征了。

二、看设计师如何把握严肃与时尚的“尺度”

现场有一个很有趣的互动环节，一位媒体老师问：“如何摆脱红旗‘政治车’的形象，能否满足年轻消费者的时尚外观呢？”

丁杨峰说：“我们设计团队就很年轻啊。”

伴随现场的欢笑，丁杨峰表示：红旗不同的车系会有不同的“严肃与活泼”比例。红旗全新S系轿跑车会朝着“活泼”发展，最接近时尚的红旗概念雕塑。当然也适合年轻消费者。

▲中央美术学院王选政教授

王选政教授随即补充道：“如何博得年轻人的喜爱，需要从设计团队本身的心态出发。”

红旗全新战略布局中有L系（豪华大型车）、S系（轿跑车）、H系（中型车或中大型车）、Q系（大型车或SUV）。针对不同消费群体有不一样的尺度把握比例。例如L系就更“严肃”些。

三、设计团队才是红旗新战略的魂

品鉴会上，红旗全新概念雕塑的设计团队也是第一次亮相。车聚君的第一反应是：“都好年轻。”

2017年10月，丁杨峰和不少“小伙伴们”一起来到红旗，为复兴红旗贡献力量。丁杨峰曾表示：大家对于红旗的感情，基本上是“爱之深、责之切”。来到红旗大家同时也都在担心一个问题：红旗能复兴吗？

经过设计团队小伙伴们的调研，他们发现：任何豪华品牌，都必须解决品牌年轻化的问题，红旗也一样。让消费者愿意买单，是红旗全新品牌定位和产品设计必须考虑的问题。

 “我们是10月份开始着手红旗设计项目，时间很紧凑。但我们和红旗一样需要这个速度。”

车聚君自1月8日红旗发布概念模型后也关注了许多网友的留言，有说像迈巴赫6概念车的，也有说中网直瀑式设计未免太严肃。但丁杨峰表示：我们的中网灵感来自中国的高山飞瀑，整体设计是小伙伴们思想碰撞的结晶。

丁杨峰自信满满的补充道：执笔红旗外观设计是一种使命感的责任感。

车聚君特意在会后问起红旗现在重视设计的原因时，红旗相关负责人笑了笑说：“设计应该被公开，设计团队才是红旗的魂。”

四、红旗这次“动真格”了

与设计团队交流后是一个自由交谈的环节，车聚君将车聚网友最关心的两个问题抛向红旗：

▎全新概念雕塑模型会不会在实际量产车上打折？

丁杨峰说：“我们红旗有一个完善的决策机制。虽然经常和工程师‘打架’，也会听取‘一把手’的意见，但我们是多方决策，尽全力减少量产车设计打折。“

▎红旗之后会发布多少款车？新能源会加大研发力度吗？

红旗公关部负责人黄伟冲向车聚君透露：红旗在2020年前，将发布几款新车。并会大力发展新能源车。此时丁杨峰解释道：“我们概念雕塑模型中的光电元素就是迎合新能源车趋势。”

车聚君和周围的媒体老师纷纷感叹：红旗这次是“动真格”了。要知道，之前红旗的概念车非常多，也有很前卫的造型设计，但都没有落实。

车聚小结

虽然品鉴会只有1个半小时，但车聚君得到的却是重磅的信息以及接地气的设计团队。

车聚君走出会场后和一位现场负责人聊起红旗新产品时，她说：“其他的不多说，他们（全新“红旗人”）不能再让大家失望了。”－－确实如此。

不过，红旗将面对的是更加挑剔的消费者，还是追求时尚个性的年轻一代－－即使油腻的中年大叔，也在追求年轻时尚动感个性。那红旗这种厚重的「中式豪华」，但能让85后甚至90后们走进古香古色的4S店吗？

除此之外，红旗的核心技术是否会有全新的突破？在电动化、智能化的大潮下，它的纯电版、自动驾驶版何时面世？它的商业模式将有何创新？它的真实用户将是怎样的一批人？

一切，还得等产品上市后才能得出结论。

1月8日战略发布会上，红旗制定的销量计划非常艰巨。车聚君希望红旗能从全新概念雕塑模型出发，在拥有士气高昂的设计和研发团队基础上，履行诺言，脚踏实地的完成每一个目标。

或许，这是红旗能否飘起来的最后一个风口了。

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　　曾经的“国车”红旗近来成为各方关注的焦点。先是被媒体曝出位于北京金宝街的“红馆”关门停业，后有盖网首批定制100辆H7交车的视频流出。尽管上述消息被经销商否认，但不得不承认，红旗已经走下了神坛，距离国人心目中尊贵的身份渐行渐远。

　　作为中国第一民族品牌，红旗的光芒曾经让世人眩目。而今几经沉浮，神秘的面纱揭去，红旗已经辉煌不再。

　　一汽红旗宣布红旗的“复兴计划”从2008年开始，提出了市场化的概念，由1000多位工程师组成的研发团队历经四年打造出首款战略车型红旗H7，该车2013年5月正式上市，希望凭借“一大理念、四大科技”的核心竞争力比肩知名国际品牌同级车。然而，省部级座驾的优待和军队大单并没有令这个经典品牌掀起购买热潮，2014年仅销售2708辆，2015年销售5037辆，2016年的销量同样未能突破5000辆。

　　可以说，红旗轿车从昔日的辉煌变为今天的步履艰难，品牌的错位无疑是最大的败笔。有“领导人”背书的红旗品牌，被历史赋予了高档尊贵的身份，但在市场化的压力下，品牌不断向下延伸，反而让红旗品牌偏离了自己品牌核心价值的主线。

　　按照国际上豪华品牌成功的案例，高档品牌都是以独立品牌出现的。无论是丰田的雷克萨斯还是日产的英菲尼迪，都在极力避免与母品牌的价值重叠，而是凸显品牌的独立性。

　　而红旗的复兴则是与奔腾标的统一开始，再到自降身份进入出租车市场，导致多年积累的品牌形象一路下滑，从而稀释了原有的品牌价值。

　　当然，面对逐年下滑的销量，一汽对于重新打造红旗品牌已经有了新的规划。去年一汽轿车以4.28亿元人民币的价格将红旗轿车转让给一汽股份。这不仅意味着红旗开始独立运营，而且还将重新寻求品牌定位。

　　去年6月，在世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》报告中，“红旗”品牌的价值被定为428.69亿元。红旗的品牌价值仍然存在。红旗品牌能否重整旗鼓，这要看能否维护自己的品牌内涵，避免在市场化的诱惑下陷入品牌价值流失的泥潭。

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　　对于红旗汽车来说,今年的初春分外春寒料峭。

　　此前,有媒体报道称,位于北京的金宝街红馆已“人去车空”。在北京,参考其他汽车品牌4S门店的红旗“红馆”,只有两家。日前,金宝街红馆的相关负责人回应了记者,表示并没有关门,而是因为“水管冻裂了在装修”。

　　作为曾经汽车行业当之无愧的“共和国长子”,红旗汽车在过去用“举世瞩目”来形容毫不为过。红旗品牌的历史可以一直追溯到1958年。然而,改革开放以后,越来越多的人开始指责红旗不赚钱、质量差、油耗高。1981年,红旗停止生产。

　　1996年红旗轿车正式复产。但在此后的很长一段时间里,尽管中国汽车市场更新换代风起云涌,可由于缺乏自主研发战略,加上企业自身的决策权有限,红旗依然除了“红旗”这个品牌之外,既没有收获口碑,也没有收获销量。

　　屋漏偏逢连夜雨的是,在红旗摸索过后,终于认为自己要走高端公务商务车路线定位之时,又遭遇了政策的限制。对于公务用车配置和价格的严格规定,以及公务用车改革的不断推进,使得红旗寄希望于政府采购、主打“高端大气上档次”的公务车路线又出师未捷。

　　乘联会数据显示,2016年红旗H7累计销量仅仅为4120辆。红旗汽车官方的说法是,2016年总销量超5000辆。可即便是5000辆,平均一个月也才销售416辆。而按照业内评论,一款新车,月销量达不到4000台以上,成本都收不回来。

　　对于企业品牌塑造来说,所谓的寻求准确的目标消费群体,不如说是搞清楚自己愿意给消费者提供的身份标志。在大众消费身份标签的时代,品牌所内涵的标签,有时候甚至比产品本身重要得多。

　　然而,如今的红旗,尽管推出了更新的车型,但给予大众的感觉依然是抹不去的公车影子。关键是红旗汽车颜值也不是特别出色,售前售后又走高冷路线,想要维修保养困难重重。

　　又有什么样的消费者,会单纯因为爱国情感维系的热情,去买将近30万、甚至超过30万,品质可靠性、故障率、实用性都处于未知状态的红旗车呢?

　　远离大众市场,车型单一,形象老笨,把品牌完全寄托在十分窄众的特殊人群基础上,甚至是寻求公权力的关照和优待,显然不是一个市场化汽车企业会选择的方向。

　　公务路线的尴尬,商务路线的错位,大众路线的高冷,使得红旗最终成为了一款不知道要卖给谁的车,一个不合时宜的品牌。

　　不过,这样的红旗转型之路,恰恰是国有企业转型迷途的样本。

　　国有企业、民族品牌的转型,不能寄希望于寻求公权庇护下的空间,应该是第一位的常识。这样的市场化,不是表面架构上的调整或者是文件上的调整就能完成的。它首先要经历的,是市场上消费者用钞票投票的优胜劣汰选择。这样的规则也许残酷,但很有效。

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8月13日，中纪委网站头条公布，中国第一汽车集团公司原党委书记、董事长徐建一严重违纪违法被开除党籍和公职。

经检查，徐建一不认真履行党风廉政建设主体责任，不执行组织决定；为其子在职务晋升方面谋取利益；严重违反廉洁自律规定，收受礼金、在购买住房中侵占国家利益、违规领取奖金；利用职务上的便利在干部选拔任用、企业经营等方面为他人谋取利益，收受贿赂。其中，受贿问题涉嫌犯罪。此外，徐建一还存在干扰、妨碍组织审查的行为。

依据《中国共产党纪律处分条例》等有关规定，经中央纪委审议并报中共中央批准，决定给予徐建一开除党籍处分；由监察部报国务院批准，给予其行政开除处分；收缴其违纪所得；将其涉嫌犯罪问题、线索及所涉款物移送司法机关依法处理。

2015年3月，徐建一因涉嫌严重违纪违法，在两会现场被中纪委带走。

当时，资深汽车分析师贾新光在接受《第一财经日报》记者采访时表示：“在他任期间，整个一汽集团管理混乱，腐败窝案很多，再加上红旗的战略决策失败，将夏利逼到绝路上，徐建一早就该引咎辞职。”

尽管徐建一任内对自主品牌的研发投入高达320亿元，但贾新光仍然认为他在自主品牌发展上有两大决策失误。第一，对红旗品牌的战略决策是失误的，按照徐的部署,红旗主要是针对公务车市场，而国家恰恰逐步取消了政府公务车的采购。

“徐建一另一个重大失误是对一汽夏利的规划。”贾新光表示，夏利在被一汽集团收购后没有能够获得集团更多的资源共享。按照此前一汽集团的规划，天津夏利只能在A0级轿车“施展”，比如此前推向市场的夏利系和威志系轿车，都未能突破这个范畴。

这样的战略，使得夏利在产品发展上受局限颇大，在中国汽车市场快速发展的时期尚未察觉，但随着中国汽车市场进入升级换代的时期，一汽夏利一下子就走到了濒临破产的边缘。

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