《任我明说》2024年第一期，老任和老封就“汽车营销的虎狼之词，是好事还是坏事？”为话题，双方各执一词来聊一聊。

▲任我明说：汽车营销虎狼之词，好事还是坏事？

时长约12分钟，建议WiFi下观看

就当前来看，汽车营销的虎狼之词主要的重灾区有三块：产品力、智能驾驶、续航里程。在这三块，宣传的虎狼之词到底应不应该呢？ 

一、产品力

产品力宣传的典型虎狼之词有“500万以内最强”、“1000万以内没有对手”、“遥遥领先”等等，它们甚至成为当下的口头禅。

老封反对汽车营销用虎狼之词，认为：多个品牌跟风虎狼之词，背后是产品同质化的焦虑，是营销手段的匮乏，是用户需求洞察模糊的体现。而且，多次使用后，消费感知逐渐减弱，消费者甚至当笑话看，所以是伤害中国汽车行业的举动。

▲图片来源：任我明说

观点有三：

▎任何虎狼之词都有夸大宣传的嫌疑，甚至使用“最”、“第一”等说法是违法广告法的存在；

▎ 当与期望不符时，消费者会认为这个品牌不够真诚；

▎对整个新能源汽车行业带来不正之风。

▲图片来源：任我明说

老任认为虎狼之词有它的合理之处：新势力掌门人们用虎狼之词去吸引关注，本质上是要重新定义智能新能源汽车的天花板，在这个品牌认知混乱的乱世之中让人们“记住第一”，进而掌握细分市场的定价权。

二、智能驾驶

智能驾驶领域的虎狼之词，老封举了三个案例：

案例一、理想早期对辅助驾驶这样宣传：放心开，有我在。

▲图片来源：任我明说

事实上，当时2020款理想ONE摄像头水平覆盖角度为52º，还没有一些售价更低的自主品牌车型上的100º系统先进，侧向识别能力较弱，甚至引发了不少事故。还好，理想后来删除了相关广告语。

案例二、蔚来2020北京国际车展发布NOP领航辅助系统。

▲图片来源：车聚网

当年末在海南试驾NOP时，发现系统对导流线没有识别能力；2023年夏对NT2.0平台的ES6实测时，NOP+依然存在导流线识别困难的问题。据说去年底，蔚来已通过OTA对此问题进行了改善。

三年时间都没能很好地解决导流线识别问题，这与它宣传的激光雷达和高算力就有了很大落差。

案例三、零跑C10的NAC功能。

零跑创造的新名词NAC，其实就是城区ACC。它仍需驾驶员一直手握方向盘，充其量只能算L1+的水平，还不到L2级。这种手脚分离的功能，表面看似带来了一些便利，但实则增加了一定安全隐患。

▲图片来源：车聚网

此外，特斯拉很早就宣传了FSD，但至今未在国内落地，而且不能退款。一些花6.4万购买了该功能的车主，直到卖车都没体验过这种传说中的智驾。

老任补充，智能驾驶分不同技术路线流派，不同厂商的智驾水平也不同。车辆实现智驾有着很多前提条件，包括技术条件、场景条件，但这些多数车企是不会告诉消费者的，仅有少部分车企会告知。例如，一部分智能汽车开启智驾功能前需要驾驶员进行学习，学习的过程实际上就是让消费者了解该车智驾功能相对应的前提条件和边界限制。

另外，消费者并非专业人士，往往会忽视智驾的前提和边界，有些更会全盘信任车企。如厂家宣传智能驾驶全国都能开，消费者可能就以为在全国任何路况都能放心开。

要知道，到目前为止，所有的智驾都是有极多的前提条件和边界限制的，而且对于很多的突发状况，尤其是没有发生过的案例，车辆是没有预警机制的。

▲图片来源：任我明说

此外，老任同时提出了汽车在智驾领域上虎狼之词的合理之处：建立在产品力领先基础上的虎狼之词，是合理营销，可吸引用户关注，引导用户消费价格观转弯，从而突出自已在产品定义或者某一方面技术的领先优势。

这些虎狼之词推动了整个行业的进步，如五年前ACC还不够普及，但现在10多万以上的主销车型上，ACC、AEB、甚至LCC等功能悉数具备，且产品的性能也在提升，这就是行业的进步。因此，虎狼之词不能全面否认，车企吹过牛，但如今实现了还是很好的。

三、续航里程

影响新能源续航里程有各种因素：行驶速度、天气、驾驶风格、海拔变化、车辆载重、轮胎胎压等等。车企在宣传续航里程时都是在相对标准的工况下测试的，它们宣传时，都是将其成绩最好的一面告诉大家。

冬季续航衰减是新能源汽车普遍存在的问题，这跟车速、温度及场景有关。

▲图片来源：任我明说

老任站在理工科的角度来看，认为续航里程只要是统一可重复工况下测得，就是合理的。

老封反对，因为厂商连自己宣传的续航都无法显示出来，典型的案例有两个：特斯拉和宝马。

它们的表显续航只显示动态值，虽然准确度很高，但充满电后的表显续航相比宣传续航打了七八折，会让小白用户觉得“货不对板”。

焕新版Model 3的官方宣传续航是606公里，测试时充满电后只有440公里；宝马i3官宣的续航是526公里，测试时满电后只有388公里。

▲图片来源：任我明说

实际续航与宣传续航不符，一些消费者会有巨大心理落差，可能会认为企业涉嫌虚假宣传。

这和油车的宣传油耗还不太一样。电车除了初始里程打折外，冬季还会再次打折，这种“折上折”的续航极大干扰了用户的出行规划；加上充电设施不方便、有的车尾段续航不线性，严重时会导致高速抛锚。

老任提出，车企的宣传续航都有着“解释权”，下面有着带*的一串小字有所注明，都是在相对应的标准工况下测出来的成绩，并不代表你实际行驶的水平。

▲图片来源：任我明说

老封建议，厂家将可将其宣传的CLTC值直接显示到系统当中，让消费者自行选择标准值还是动态值，按需而用。另外，新能源渗透率已达40%，我们应该有足够的信心将EPA值或动态值放出来，而非CLTC值。当然，这需要国家相关部门一起推动，未来将更真实的数据由上而下呈现给消费者，减少虎狼之词的误解。

老任赞同此观点，同时建议厂商给消费者做一个能耗表，提供不同车速、温度下的实际续航。

车聚小结

老任总结：新时代需要新营销，金句也好、虎狼之词也罢，都是新势力品牌在建立新认知的道路上，采用的手段，敢于挑战、不故步自封的态度，是值得肯定的。

老封总结，并非百分之百反对虎狼之词，夸大宣传是人之常情，但问题是不能双标。如果允许厂家夸大宣传，那么也要允许消费者和媒体提出尖锐批评，而不是动辄诉之500万名誉权；如果要求公众谨言慎行，那么厂家也应减少虎狼之词。否则，有违公平原则。

▲图片来源：任我明说

营销的根本是产品，是对产品优势“划重点”，如果产品没有创新，不能打动人，即便营销话术震天响，也是徒劳。一旦消费者意识到自已上当了，这个品牌不仅会永远失去一个消费者，还会给自已的口碑带来难以逆转的负面影响。

最后，各位读者，你们对这几年新势力的虎狼之词是什么态度呢？是真的信得过，还是嗤之以鼻？欢迎在下方留言区畅所欲言。

引言 | 蹭热点是会出大事情的。

因为工作的关系，我的手机微信里大概有一千多个联系人，而他们当中绝大多数都是汽车营销人。

而自从热点营销开始流行，我有时候就会情不自禁地埋怨自己是不是有点“交友不慎”，因为满屏的蹭热点的朋友圈海报开始让我觉得有点麻木，甚至有点反胃。

据说我身边很多做汽车营销的朋友把这种蹭热点，借话题的功夫看成一种能力。好吧，也许。但能力的本质是能够创造价值。说实话，这种蹭热点的本事我并没有觉得能创造怎样的价值，更不用说特定的营销价值了。

而蹭热点失败的经典案例往往比成功案例更加深入人心。比如说多年前，一则某日系品牌经销商的清明节跟风广告就让我记忆犹新：“清明节，开某某日系品牌的车上坟光宗耀祖”。在我短短的职业生涯里，我也见过不少牛人，但我一直认为这个文案确实骨骼清奇，应该就是传说中百年一遇的创意奇才吧，诺，这是我的膝盖，拿去！

有不同意的肯定要拿杜蕾斯来辩论，你看人家小杜，几乎篇篇是精华，借助朋友圈简直有星火燎原火烧赤壁的感觉。人家的创意是怎么做的？！

杜记的确很牛，但也只有一个杜记。而且但我这里必须要说的是，首先人家杜蕾斯可不是啥热点都跟吧。比如说清明节，人家杜蕾斯也没有出一个“让我们一起缅怀那些逝去的生命“专栏吧？有所为，有所不为。而有所不为，恰恰是为了在关键时刻可以有所为。说得有些绕口，但显然人家杜记的社会化营销是有准备，有取舍的。

其次，你别看杜蕾斯看似啥热点都可以信手拈来，但人家的传播方针从来没有含糊过，都是在以一个幽默的方式在说它的产品利益点或者强化品牌记忆度。

而相比之下，我的那些汽车朋友就有些人间失格。那些热点纯碎是为跟而跟，想跟就跟，我这里特地遵照坊间的网络造词法生造了一个专有名词送给我的那些做汽车营销的朋友—“尬跟”。这还是比较平和的说法，还有更刺激的讲法我今天就不拿出来了，我怕人家演员王宝强不乐意。

再次，杜蕾斯的传播风格很稳定。因为它的商品受众是一切成年人，所以要用一种大家心领神会的方式去讲一件大家心知肚明的羞羞的事情。要知道，根据我国法律，杜记商品是那种被禁止做广告的品类。所以社交媒体成为它进行品牌传播的重要选择。

而我们一些汽车品牌的内容营销则变成画蛇添足，为了蹭那些突如其来的热点，往往忘了自己的定位和营销任务。一些品牌的内容营销，一会儿正襟危坐，一会儿插科打诨，一会儿貌似领导发言，一会儿又变成欢乐喜剧人。管你是杜甫杜牧还是杜鲁门，李白李鬼李商隐，整个儿一锅无意识乱炖，让人看得骨鲠在喉，尴尬癌都犯了。

归根结底，这些所谓的内容营销，就是别管有用没有，先混个脸熟。从本质上看， 他们所谓的内容营销，就是厂家老总们以小搏大的营销彩票—–万一火了呢？在这些老总的脑海中，时刻浮现的是那些靠一句金句就能改变一个车型命运的案例，时刻重温的是那些靠一个创意就改变一个品牌轨迹的传说。

对此我不得不说，哥哥你错了。你看到的只是冰山上浮现的那一小部分，成功企业隐藏在水面以下的努力都被你忽略了。

比如营销流程的再造，比如目标人群的进一步洞察，比如产销的不断一体化…..就拿你们喜爱的杜蕾斯，背后就有一套完整而缜密的作业系统在支持着他们看似轻松的营销。而这些可能对吃瓜群众太过枯燥的东西，反而是一个企业营销成功的本质。

车聚小结

最后，我有一些经济学的概念分享给本文的读者，不管你是不是传说中的创意奇才，不管你对我今天写的东西是喜欢，还是不喜欢—–这也是内容营销的一种风险，总有人喜欢，或者不喜欢你的内容。

▎彩票被经济学家称为“微笑的税收”或者“无痛的税收”，让无数人心甘情愿地为了一些渺茫的希望而付出没有回报的投资。从这个角度看，无用的内容营销可以看作是企业的“营销智商税”。

▎越是穷人，越喜欢买彩票。彩票让穷人把全部注意力集中到周而复始的彩票通告上，而不是去找一份踏实的工作来一步步改善生活。于是越买彩票就越穷。

▎对了，李嘉诚从来不买彩票。

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