吉利：中国排名第一

　　世界排名第24

　　始建于1986年，1997年进入汽车领域，现为中国汽车行业十强企业，2010年完成对沃尔沃轿车的收购，中国企业对外国汽车企业最大规模的收购项目。

　　哈弗：中国排名第二

　　世界排名第30

　　哈弗成立于2013年3月29日，是中国汽车品牌，在SUV领域取得了骄人的业绩。

　　五菱：中国排名第三

　　世界排名第38

　　诞生于1985年的柳州，2002年与上汽、通用合资，现已经发展成为一家国际化和现代化的微、小型汽车制造企业。

　　长安：中国排名第四

　　世界排名第44

　　长安汽车是中国知名汽车制造企业，中国品牌汽车领导者之一，是中国品牌汽车产销累计突破1000万辆的车企，连续10年实现中国品牌汽车销量前茅。

　　北汽：中国排名第五

　　世界排名第50

　　是中国五大汽车集团之一，2016年最新世界五百强企业排名第160位，年营业额达549亿美元。

　　江淮：中国排名第六

　　世界排名第57

　　安徽江淮汽车集团股份有限公司，是一家集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车厂商。

　　东风：中国排名第七

　　世界排名第63

　　东风汽车公司始建于1969年，是中国汽车行业骨干企业之一。

　　比亚迪：中国排名第八

　　世界排名第73

　　比亚迪股份公司创立于1995年，2003年成长为全球第二大充电电池生产商，同年组建比亚迪汽车。

　　宇通：中国排名第九

　　世界排名第74

　　郑州宇通客车股份有限公司（简称“宇通客车”）是一家集客车产品研发、制造与销售为一体的大型现代化制造企业。

　　江铃：中国排名第十

　　世界排名第75

　　江铃位于南昌市，创立于1968年，是中国汽车品牌，主要生产轻卡、轿车等车型。

　　附：全球汽车品牌价值10-100名：

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　　特斯拉的股票持续下降，尤其是沃尔沃宣布其2019年后推出的汽车全为电动汽车或混动汽车。沃尔沃将为特斯拉的又一大竞争对手。另外，特斯拉3日宣布由于电池供应不足，未能实现第二季度的销售目标，这也影响到其股价。

　　事实上，特斯拉的股票很不稳定。该公司的投资者多为股票赌注投资者。但目前其股票年增率仍达到44%。CEO埃隆•马斯克(Elon Musk)甚至采取不同寻求的措施，声称人们高估特斯阿的股票。

　　Barclays分析师Brian Johnson当天对投资者表示，沃尔沃新计划的宣布预示特斯拉将面临全球汽车制造商的激烈竞争。这也影响到马斯克3日的宣布，即Model 3电动汽车将于本月开始生产。马斯克预计，到12月前，Model 3月产量将达到2万辆。

　　特斯拉目前尚未回应股票下跌，但有几家贸易公司对市场态势进行分析。

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美国《消费者报告》（Consumer Report）周四（12月22日）发布了2016年年度消费者满意度调查报告。在调查过程中，《消费者报告》请超过30万名受访对象对其所购车辆发表了各自的观点，以找出哪些汽车品牌在过去一年中最令人感到失望。

为了确保调查的公平性，《消费者报告》对所有29个汽车品牌所获得的车主满意度评分均采用连续平均值加以考量，且每个汽车品牌至少有两款车型的相关数据被纳入了上述调查。

今年，《消费者报告》针对每个汽车品牌的2014款至2017款车型开展了满意度调查，其中排名垫底的是菲亚特品牌——仅有53%的车主表示他们将再次购买菲亚特产品。排名与菲亚特接近的品牌依次有日产、英菲尼迪、讴歌和Jeep。愿意再次购买日产、英菲尼迪及讴歌的受访对象比例均为58%，而Jeep品牌的相关数据则为60%。

另一方面，美国车主对特斯拉、保时捷、奥迪、斯巴鲁和丰田品牌表现出了特别的偏好，这些品牌也因而在今年的榜单中排名前五。

调查显示，91%的车主表示“肯定”会再次购买特斯拉产品，这也令其成为领跑今年《消费者报告》满意度调查榜的汽车品牌，且与排名第二的保时捷品牌拉开了较大的差距——有84%的人愿意成为后者的回头客。奥迪和斯巴鲁品牌的受满意率则分别达到了77%和76%。丰田同样进入了榜单前五，其客户满意率与斯巴鲁相同，达到76%。

在排名变化方面，林肯品牌取得了显著的进步，其排名由去年的第21位上升至第12位。现代汽车更是由去年的第24位上升至第13位。

以生产皮卡车型见长的Ram品牌在排名方面出现了较大幅度的下滑，由去年的第五位下跌至第17位，宝马的排名下滑8位至第14位，而大众汽车的排名则从第16位跌至第24位。

《消费者报告》称，讴歌ILX是用户最不满意的单一车型，它被美国消费者评判为“一辆价格昂贵、经过整容的本田思域”，不少用户抱怨该车型“开起来太慢、驾乘感受恶劣且噪音巨大”。

菲亚特克莱斯勒集团旗下的4款产品同样被认为是各自所在细分市场上“最不令人满意”的车型，其中包括Jeep指南者（紧凑型SUV）、道奇Dart（紧凑型车）、克莱斯勒200（中型车）、道奇Grand Caravan（MPV），以上产品均因座椅不舒适、动力不足以及内饰品质低等原因而遭到诟病。

此外，日产旗下的Frontier和Pathfinder两款车型分别成为皮卡和中型SUV细分市场上的最差产品

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　　如果客户不需要去操纵一辆车，车标就可能失去原本的意义。就好比大部分人预定机票时不会去纠结这辆飞机是波音飞机还是客空飞机。

　　通用汽车已退休副总裁Bob Lutz指出：“长期来看，汽车品牌将消失。人们乘坐公交车或搭乘飞机的时候，人们会关心它们是谁制造的吗？可能未来20年后，汽车品牌所剩无物。”

　　任何汽车品牌的减少都可能意味着行业的变革。

　　全球最大品牌咨询公司Interbrand给出的全球前十五汽车品牌品牌价值总和高达2560亿美元，独丰田一家品牌价值就高达536亿美元。

　　自有驾驶以来，汽车品牌就和“机械力”联系在一起。从大众最早的“Drivers Wanted”到福特的“最近你开福特车了吗？”再到马自达的“呜，呜”的各路宣传标语都在告诉消费者我们的车好，来开我们的车。最近汽车厂商开始讲车载技术如Wi-fi之类的作为车辆的宣传卖点。汽车巨头和在自动驾驶领域研究的技术巨头（如苹果、谷歌之类）也相斗起来。

　　宣传舒适度

　　安永会计师事务所的一位咨询师Mark Short表示当未来自动驾驶汽车将走上公路，没人清楚传统汽车品牌是否还会挂在车外。其指出：“现在一个摊在桌面上谈的最大的问题是：车是一辆苹果的雪佛兰车还是它就是一辆苹果车？”

　　最终，福特汽车以及一些其他汽车厂商希望是通过一个带有它们各自品牌标志的app来完成向客户提供各式各样移动出行方式的服务。这里面就包括无人驾驶汽车、机器人出租车、机器人自行车以及公交等等。

　　通用汽车主席Dan Ammann指出，刚开始，汽车厂商可能会通过宣传舒适感来突出自己的自动驾驶汽车。航空公司就是通过区分服务和硬件设施来突出自己。他引用了新加坡航空为例，新加坡航空的宣传广告就展示了头等舱的淋浴设备、封闭的乘客区和休息空间。未来自动驾驶汽车的主题就是“网联性”，“舒适度”诸如此类的。

　　移动办公

　　根据麦肯锡咨询公司预测，车辆网联业务价值将在2030年达到7500亿美元。通用汽车和美国电话和电报公司（AT&T）达成协议向其车辆提供wifi热点，1200万多台都已接上网络连接设备。

　　通用汽车也和IBM Watson达成合作伙伴关系，后者可以帮助通用挖掘汽车数据并分析出司机的喜好和习惯。通用汽车称，通过人工智能判断车主的驾驶模式和购物模式，车辆的交互娱乐信息系统可以带领车主找到加油站、餐馆、所需的服务点灯等。

　　宝马和IBM也成立了合作使用Watson来开发辅助驾驶技术。

　　汽车厂商已经向外界展示了自动驾驶汽车可以进行办公和生活并行的概念。奔驰F 015概念车车内没有实体控制按钮，乘客可以通过手势、眼神追踪或触屏的方式来直观地与联网的汽车互动，仅仅是通过简单的挥手或眼球转动，便可控制汽车的一举一动。即便车主离开车辆，智能系统依然可以通过车主的智能手机或可穿戴设备识别自己的主人。

　　两条路

　　沃尔沃汽车CEO Hakan Samuelsson认为汽车品牌未来将走向两条路：在机器人出租车上立上自己的车标和在自有的自动驾驶车辆上立标。因而沃尔沃也向Uber等公司提供车辆进行自动驾驶车辆共享测试。通用和丰田汽车也有着相类似的安排。

　　品牌信心

　　在自动驾驶汽车竞赛中，汽车品牌有一个重要的优势：信任。

　　据普华永道最近的一个调查研究报告，豪华车和已经建立地位的汽车品牌相比技术公司而言更受消费者的信赖。汽车品牌在过去几十年来已经建立起了自己的安全声誉。

　　一名咨询师指出：“当你对车辆失去控制，把生命完全托付给机器，你会更在乎品牌的可信赖度。如果我坐在一辆联想车上，我应该就没有这种安全感。”

　　建立品牌信任感是品牌建设的一个重要影响元素，为未来打的战现在就已经开始。同时汽车厂商也在探索未来自动驾驶汽车的面貌。通用汽车表示他们了解距离真正的自动驾驶来临还有一段很长的时间，他们也还有充分时间来准备。

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五年前就有专家预言，未来五年内，至少有一半的中国汽车品牌将被淘汰出局。现在这场淘汰赛已经开始。从双环汽车到广汽吉奥，不断有熟悉的汽车品牌消失在人们的视野中。中国汽车流通协会副秘书长沈荣说，如果不改变中国车企“多而分散”的现状，更多“僵尸车企”出现是必然趋势。

停产时间：2015年

在消失的中国汽车品牌中，经历最为跌宕的算是青年莲花。

2004年，青年莲花以入主贵航云雀起家，获得轿车生产资质；2006年与马来西亚宝腾及英国莲花汽车科技工程公司（下称莲花工程）分别进行平台和技术合作；2008年第一款车在贵州下线。在中国车市高增长的10年当中，2010年前后青年莲花也曾有过一个形势大好的阶段，不过最终还是没能抓住车市红利。

2011年，青年莲花中方母公司青年汽车集团（简称青年汽车）花巨资预收购萨博铩羽而归；随后在2012年12月，青年汽车总裁庞青年再次出手，与荷兰世爵股份有限公司签署股权认购协议，拟投资1000万欧元认购世爵29.9%股份，并成立合资公司拟推出超级SUV。彼时，派驻青年汽车的近百名工程师和品质管控人员已陆续撤回英国，青年莲花开始陷入困局。

在与莲花工程近6年的合作中，青年莲花只负责将莲花车型国产化和销售等工作，并没有建成自己的研发力量。外方研发团队的撤离，使青年莲花的产品开发难以为继。

从2013年开始，青年莲花陆续被曝经销商大面积退网、拖欠工资、资金链断裂、生产停滞等一系列问题；2014年4月，青年莲花萧山生产基地确认停产；2014年5月，青年莲花山东基地停产，随后引发渠道崩溃，经销商4S店“一夜消失”，工人欠薪追讨等系列窘境，全国项目陷于瘫痪；最后在2015年，青年莲花彻底销声匿迹，只留下在风中一脸茫然的莲花车主。

停产时间：2015年6月

2015年7月，在进军汽车行业35年后，伴随着工信部的一纸公文，哈飞汽车正式成为历史。这对曾经拿下微型车销量第二名的哈飞来说，无疑是一个悲情时刻。

从发展乘用车失败被迫转为代工，到如今被收购之后最终失去汽车制造资质，成为一家汽车零部件企业，哈飞汽车发展的这十余年可谓是自主车企发展的一个缩影。

哈飞自1980年开始由军工转向民用，正式进入汽车行业。2000年，哈飞汽车的微型车年销量达到12万辆，位列全国微车市场第二，市场销量表现可谓红极一时。辉煌期过后，哈飞销量急转直下。009年被长安兼并重组之后，沦为长安汽车代工基地的哈飞，销量更是出现大幅下滑，甚至一度停产，公司债务曾高达70亿元。

2014年，长安福特以5亿元人民币从长安汽车手中收购了哈飞厂区，成为新东家。2015年3月19日，长安福特宣布收购哈飞生产基地相关资产，并对其进行升级改造。实施收购后，原哈飞将以长安福特分公司形式存在，且决策权集中由长安福特管理和支配。6月25日，工信部网站发布《道路机动车辆生产企业及产品公告》(第274批)名单中，哈飞汽车已被长安福特汽车有限公司哈尔滨分公司全面代替。

停产时间：2016年2月

今年2月29日，工信部发布了《道路机动车辆生产企业及产品(第281批)》目，撤销13家乘用车企业的生产资质，其中包括“名震江湖”的石家庄双环汽车。这家因“抄袭”宝马X5和奔驰Smart而闹得满城风雨的车企早已迈向了破产边缘。

说起来，双环也算是半个军工企业。1988年，双环靠军队提供的“北京切诺基212”样车及技术材料，开始仿制吉普212生产各类轻型越野车而获得资本原始积累，由此开启了它的“山寨造车”之旅。

在汽车产品极度匮乏的大环境下，2004年双环“山寨”本田第二代CR-V生产出了“来宝SR-V”，凭借极低的价格和抄得“完美无瑕”的外观，该车型年销量一度暴涨至1.4万辆。

尝到抄袭畅销车型获得暴利的甜头后，双环接着又“山寨”宝马X5和奔驰Smart分别推出了SCEO和小贵族等车型，实现了“一鸣惊人”的效果。从1988年成立，到2016年被撤销生产资质，双环汽车在28年间一共生产了四代车型，全部皆为“山寨货”，无一例外。

但山寨策略并没有让双环的辉煌持续。在激烈的市场竞争中，双环在过去8年间没有产品更新，最终导致企业资金链断裂、经销商大面积退网，最后以“被除名”形式，彻底清理出中国汽车品牌“花名册”中。

停产时间：2016年9月

2016年9月30日，一纸召回公告，让广汽吉奥这已隐退的品牌再次成为舆论焦点。由于连年亏损、车型停产，自2015年以来，广汽吉奥就接近半停产状态，被业内视为“僵尸车企”，其经销商也出现了大规模的退网、换店情况。今年上半年，广汽吉奥正式停产。

广汽吉奥的前身为缪雪中在2003年创建的浙江吉奥汽车有限公司。2009年，吉奥旗下微车、皮卡及SUV的总销量已破4万辆，海外市场也在逐步打开，公司上下一派欣欣向荣的景象。

2010年12月9日，广汽集团与吉奥控股联姻成立广汽吉奥汽车有限公司，按照彼时双方股东的期待，广汽吉奥将获得累计60亿元人民币的投资金额，逐步形成50万辆整车生产规模。

然而，广汽吉奥联姻后销量一直难有起色。今年3月18日，广汽集团通过子公司广汽乘用车出资2.62亿元，将吉奥控股所持有的广汽吉奥余49%的股权一并收购；4月27日，广汽吉奥汽车有限公司变更为广州汽车集团乘用车(杭州)有限公司，广汽与吉奥的“婚姻”在苦撑了5年半后，寿终正寝。广汽吉奥这一品牌自此在中国汽车品牌名录中被抹去。

广汽集团与吉奥的联姻，曾被业界认为是国企兼并民企的范例。当初双方合作的动因是“国家鼓励汽车产业兼并重组”，广汽集团出于发展战略、产品结构及产业布局、弥补皮卡和微车领域的空白、提升整体产销规模的需要，与吉奥控股进行合作。然而，双方合作并不顺利。

按照广汽集团的说法，广汽吉奥的失利除外部环境及内部管理机制等客观原因外，最重要原因是“国有企业和民营企业合作的资源投入能力严重不对等”。

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引言 | 品牌价值非玄乎，估算方法有理循。自主发力奋起追，昔年强弱成烟云。

国人买车时常提的一句话：“国外牌子更值钱。”那么外国汽车品牌到底值多少钱？中国汽车品牌又多么不值钱？海外权威机构明略行（Millward Brown）评定的品牌百强排行榜，可作为量化的参考。正值2016年榜单新鲜出炉，车聚君以此为据，对中外汽车品牌价值进行比较，博君齿粲尔。

作为全球著名市场研究公司之一，明略行每年都会发布全球最具价值百强品牌榜，全球性质的“BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands”榜单从2006年开始，迄今已有十一年历史，而中国品牌百强榜则是自2008年起创立，也走过了九个年头。今年榜单出现了较大的变化，全球榜单上第一次出现特斯拉，中国榜单则是汽车品牌首次达到3个席位。

当然，这里的品牌价值和消费者概念里的“哪个品牌更值钱”存在一定差异。后者往往需要用品牌溢价（Brand Premium）来衡量，即比同类竞品卖出更高的价格；而前者还注重品牌对企业的营收贡献程度，在各大机构的计算公式中，量化刻度更为清晰。

一、全球榜：老面孔居多，特斯拉首秀

6月上旬，2016年度全球品牌百强榜公开，前100个品牌总价值达到了3.4万亿美元，较2015年同比增长3%。但是汽车行业前10位的总价值同比下跌了3%，为1,399亿美元。2016年总榜单冠军是谷歌，同比大涨32%至2,292亿美元，力压上届冠军苹果（下跌8%至2,285亿美元）。汽车行业前十强的价值总和，只比谷歌和苹果的一半略多，可见汽车品牌价值同IT巨头存在显著差距。

汽车行业前十名分别是：丰田、宝马、奔驰、本田、福特、日产、奥迪、路虎、保时捷和特斯拉。其中只有前六位进入了总榜单百强，而最后两位则是新上榜，尤其是特斯拉乃是首次进入榜单。去年，丰田以295.98亿美元的价值再度蝉联冠军，在总榜单上排在第28位。在品牌百强榜单的11年历史中，丰田9次夺得汽车类冠军，只有2010年和2012年被宝马赶下王座。

车聚君盘点出2012-2016年五年榜单，发现大体上呈现这样一些规律：

▎每年都是大约6个汽车品牌能够进入总榜单前100位，日系三强和德系豪华车表现较好；

▎前三甲成员通常固定。冠军大部分时候是丰田，“千年老二”宝马其实也当过两次龙头。第三名绝大多数时候都是梅赛德斯-奔驰（仅2010年曾落后于本田而跌至第四）；

▎第四到第六名，通常都是本田、日产和福特，都在总榜单上第60到第90名之间；

▎豪华品牌占汽车类大约一半席位。

在前十名汽车品牌中，奔驰今年品牌价值增加最多，比例为4%，奥迪和路虎分别下跌6%和5%。

值得一提的是，特斯拉首次进入汽车类品牌销量前十强，将2015年榜单里的雷克萨斯挤落。明略行表示，电气化是汽车未来趋势，而特斯拉登榜则意味着电气化的明天已经临近。随着特斯拉推出Model 3入门级车型，越来越多的消费者有望体验到新能源车的浪潮。

比较倒霉的汽车品牌则毫无疑问是大众汽车，“尾气排放造假”丑闻导致其品牌价值一落千丈，已经是众所周知。2015年时，大众还以92.83亿美元排在汽车类第8位，2016年则踪影不见，不敌44.36亿美元的特斯拉。虽然明略行没有提供2016年大众品牌价值，但从这一点看，大众品牌价值应该不足2015年的一半，和丰田相比更是不到五分之一。

相形之下，美系和其他欧系车品牌则难以在榜单上拿到靠前名次。

▲ 2016年中外汽车品牌价值对比

二、中外汽车品牌价值差距明显

除了全球品牌榜单，2016年中国品牌百强榜单已经于今年3月份发布，这就为我们对比中外汽车品牌价值奠定了基础。腾讯、中国移动和阿里巴巴位居榜单前三甲，而汽车类品牌较少，仅有比亚迪、长城汽车和长安汽车三家。

中国汽车品牌进入明略行的榜单排名，只是最近三年的事情。2014年比亚迪成为首个上榜的中国汽车品牌，2015年则出现了长城汽车，到2016年又增加了长安汽车。再往前推，榜单上则完全难觅中国自主汽车品牌的身影。

去年比亚迪以15.73亿美元的价值排在中国品牌价值百强总榜单第46名，同比增长20%。长城汽车则以7.67亿美元名列第51。长安汽车价值2.45亿美元，排在第99位，堪堪进入百强。

与外资汽车品牌巨头相比，中国汽车品牌价值存在巨大差距。2016年丰田品牌价值为295.98亿美元，几乎是比亚迪的19倍、长城的39倍和长安的121倍。

由于比亚迪在新能源车领域具备较多的经验，也取得了不错的成绩，因而往往被拿来同特斯拉比较。然而根据本次排名，特斯拉品牌价值44.36亿美元，达到比亚迪的2.8倍。不妨再用另一对品牌进行比较：长城以SUV业务为主，而路虎则是SUV专业户，品牌价值差距为6.2倍。

▲ 2015年中外汽车品牌价值对比

今年入围全球品牌价值百强的海外汽车品牌有六个，平均价值为194.67亿美元；入围中国品牌价值百强的中国汽车品牌有三个，平均价值为8.62亿美元。两者差距达到了22.6倍之多。

三、汽车品牌价值是如何计算出来的？

明略行是如何计算汽车品牌价值的呢？

该机构认为品牌是经营绩效、产品交付、定位清晰度与领导力的综合体，通过彭博社和 Kantar Worldpanel获取财务数据，结合市场估价、分析师报告及风险预测，经由调查访谈获得消费者观点，最终计算出品牌价值。

第一步：计算财务价值（Financial Value）

部分公司有多个品牌，而另一些公司只有单一品牌。对于多品牌公司，需要根据品牌阵容对公司的收入进行划分。哪个品牌该分配多少公司收入？首先是以公司年报为依据，然后还有一些其他数据来源。

这里引入了一个新概念“贡献率”（Attribution Rate）。如果某品牌为公司带来了一半的收入，则其贡献率为50%。用公司收入乘以品牌贡献率，便是该品牌创下的“品牌收入”（Branded Earnings）。

较之过去的历史，人们总是更重视未来的明天，对财富也不例外，这才有了股票、市值等和期望值相关的概念。明略行计算品牌价值时也充分考虑到了这点。BrandZ™方程式中，仿照金融分析师计算市值的方式，又引入了“品牌倍数”（Brand Multiple）概念。上文的“品牌收入”与“品牌倍数”相乘，就是“财务价值”。

第二步：计算品牌贡献度（Brand Contribution）

光有财务价值其实仍然不够。除了品牌价值之外，价格、可得性、分布、物流等因素都会影响到各品牌的收入，因此，根据品牌收入或财务价值，还需要再“剥掉”几层其他干扰因素，才能真正让品牌价值本身大白于天下。

若要弄清楚品牌的真实影响力，必须借助调查访问消费者：究竟是什么样的魔力让消费者还没开始购买就已经在心里预先选定了某个品牌，又愿意为了购买该品牌而多付钱？根据购买量和品牌本身所带来的“额外价格”，这里又设立了“品牌贡献度”的概念。维度分为三个：有意义（结合理性和感性）、有个性、形象突出（在购买某一类商品时，脑海里首先跳出该品牌）。

因为消费者调查需要讲究覆盖全面，所以明略行在这方面做了大量工作，迄今已经在超过50个市场向300多万人进行调查，涉及了10万个品牌，因而样本容量具有足够的说服力。

第三步：计算品牌价值（Brand Value）

将财务价值和品牌贡献度相乘，就得到品牌价值。这个品牌价值的概念，等于该品牌对公司的价值贡献。

消费者买车时，所涉及的“品牌值钱不值钱”，更多地关系到品牌溢价。不同的人对汽车品牌的爱好不同，则无从统一标准。而本榜单则是从品牌对公司的实际贡献出发，去计算品牌的价值，当然也通过调查访问兼顾到了“人心所向”。

因此，看了本文之后，你可能并不同意排行榜里某品牌的价值或排名，但是没关系，这里的排名结合了品牌对企业的客观贡献，以及对个人的主观吸引。而具体到个人心目中的“品牌价值”，则是以主观喜好为主。两者在概念内涵上存在一定差异。

四、中国汽车品牌的价值提升之路

从上文评分办法可知，中国自主汽车品牌如要提升自身的品牌价值，不仅需要从传统的销量、营收、利润指标开始加强，提高财务价值，也应当从服务、宣传角度改善在消费者中的品牌形象，让品牌贡献度得到上升。自然，在成功的策略下，这两种途径也是相辅相成。

其实，中国汽车品牌的价值表现，也并没有那么惨。

首先，无论是榜单席位数量还是价值绝对值，中国汽车品牌都在快速进步。2014年之前，甚至没有一个中国汽车品牌能够进入中国品牌百强榜，之后则是逐年增加。在价值方面，比亚迪是2014年时的两倍还多。随着吉利等自主品牌加速布局SUV、改善销售渠道，提高利润营收，同时在海外市场建立影响力，未来中国品牌百强榜上汽车品牌的数量必然会增长。

其次，纵观过去五年里的明略行全球品牌价值榜，汽车行业并非持续向好，丰田的品牌价值峰值出现在2008年（351亿美元），之后因美国次贷危机，导致大部分汽车品牌价值缩水。反观中国汽车品牌却是一路凯歌。按照此消彼长的发展态势，甚至中国汽车品牌某一天会出现在全球品牌百强榜上。

第三，在上文车聚君的比较结果里，其实隐含了几个有趣的点：侧重新能源和侧重SUV的品牌，我们与国外的价值差距小于常规品牌。也就是说，比亚迪追赶特斯拉、长城追赶路虎，会比赶超丰田简单得多。而新能源是汽车未来的发展方向，SUV则是当下大热的细分市场。无疑又容易让人联想起某些领域“弯道超车”的可能。

可以说，现在中国汽车品牌已经在价值提升之路上迈开了步伐，只是由于起步较晚，距离世界先进水平仍有较大差距，不过目前的势头则是差可告慰。只要自主品牌从两个角度继续推进自我升华，未来品牌榜上的排名将大为改观。

车聚小结：

汽车品牌的价值排行榜，并不是让我们执迷于位次本身，而是提供了一种衡量的尺度，让人看清楚中外汽车品牌在实力上的差距，知己知彼，方能百战不殆。

不必被外资品牌巨大的领先优势所惊倒，自主品牌已经“在路上”。如何从品牌财务业绩和消费者心目中的形象角度入手，进行自我提升，是自主品牌的重大课题。

无论如何，品牌建设，并不只是刊发宣传文章和举办活动那么简单。

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一个瑞士学生问了我几个有意思的问题。她在研究不同国家（以德国和中国为例）消费者对汽车设计的感知差异。其中一个问题是：德国人和中国人在看汽车时，他们真正看到的是什么？他们能看到汽车的设计吗？或者，他们看到的是品牌，然后通过对品牌的认知和体验来感受设计？

德国和中国对汽车设计的感知差异显然很大，详细的论述需结合两国汽车发展史来谈。汽车诞生在1886年的德国，而中国汽车史较短。

回答她的问题，我说：

德国消费者能同时看到车的品牌和设计，他们对二者都很敏感。德国人从小就接触汽车，他们对汽车品牌的历史和内涵都非常了解。很多人甚至对汽车设计也很懂，即便把车标拿掉，他们也能辨别出这是什么牌子的车（这样的小测试，我很喜欢在演讲时玩）。

▲ 宝马经典的Hofmeister拐角

▎对德国的汽车爱好者来说，汽车品牌与其设计之间的紧密联系，不是一眼就能看出来的嘛？！

中国消费者则不然。恕我冒昧，我发现中国消费者大致可分为两类：第一类，他们喜欢的是汽车的品牌，买的也是品牌。如果问起汽车的设计，他们只能说这个车很漂亮之类的。他们看到的是品牌，不是设计。

▲ 宝马3系标准轴距（红） v.s. 长轴距（褐)

设计对他们来说，只是品牌感受中的一部分。他们并不在意真正的设计。很多人买车不过是为彰显地位。如果把车标去掉，他们就不敢确定这是不是他们想要的车了。

第二类人，他们喜欢一些设计，但对品牌不太敏感。只是他们喜欢的设计恰好出现在这个品牌或那个品牌上而已。对他们来说，只要品牌形象和质量在可接受范围内就行了。这是一种很随性的对设计的喜欢，与品牌关系不大。

▲ 在国产之前，挂雪铁龙徽标的DS5是这家法系车企销量最高的进口车

前不久我在上海演讲时也玩了一把小测试。我把幻灯片上四款车的车标隐掉，让他们猜车的品牌，他们答不上来。

▎总的来说，中国消费者对汽车品牌和设计的感知是失衡的。

不过这也不奇怪，想想上一个十年中国消费者偏执地追求西方高端汽车品牌，而不太了解这些品牌的意义和历史；想想上海车展上很多品牌仍在抄袭，而不是专注于发展出独特的品牌个性；想想中国汽车业对能够体现品牌价值和理念的连贯的设计语言，仍不是很重视。好在，现在已开始出现改变的曙光。

▲ 博瑞是吉利重新塑造设计语言的开端

▎汽车设计的最高境界是：不看车标，只看设计，就足以辨认出品牌。

中国车企要想让消费者真正喜欢上自己的品牌，就要更重视汽车设计，通过好的设计来实现品牌的战略传播，真正成为拥有连贯设计的独特品牌的主导。

此文原文为英文，中文版发表于《名车志》。车聚网经作者Mathis Heller授权，将原文重新编译，以飨聚友。

英文版作者：贺迈(Mathis Heller)，德国汽车及工业设计大师、红点至尊奖得主，曾为宝马3系、5系、7系设计汽车模型，也曾在福特汽车等公司做设计师。现为德稻汽车及工业设计大师、Well Design首席设计师。

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波士顿咨询公司（BCG）于近期发布最新报告《品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役》。报告指出，中国汽车市场正在迈入一个新的重要发展阶段。国内外汽车企业能否在中国市场取得成功，将取决于它们是否有能力牢牢把握客户忠诚度。据调查，多达四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，而这些车主所保有的汽车总数估计高达9,000多万辆。

报告发现，这股“品牌大迁徙”的浪潮将影响到中国汽车市场的各个细分市场。在价位相对较低的自主品牌车市场中，近85％的车主表示打算在购买下一辆车时更换品牌，这其中只有大约30％表示计划购买其它自主品牌产品。国外中档品牌（价位大致在8万至25万元人民币之间）则可能将会流失70％的当前客户。而在由几家欧洲高端品牌占据主导地位的高档车市场中，约有57％的车主计划更换品牌。

在上述每一种品牌类型中，中国消费者的忠诚度水平均低于发达市场车主在类似调查中所表现出的忠诚度水平。本报告的研究成果基于BCG消费者洞察智库（CCCI）对中国市场上2,400名车主的访谈。BCG合伙人、大中华区汽车专项领导人贺马可（Marco Gerrits）表示：“中国是全球汽车行业增幅最大的市场。许多汽车企业直到今天仍把全部精力放在赢得首次购车者上。然而，无论是国内品牌还是国外品牌未来都需要迅速转变思路。我们的研究结果表明，中国汽车市场上的新一轮争夺战将围绕客户忠诚度展开。”

根据BCG的研究显示，某些品牌似乎有望成为中国汽车市场上的大赢家。在计划向国外中档品牌升级消费的自主品牌车主中，约有40％表示打算购买大众品牌汽车。而在计划向高档品牌升级消费的国外中档品牌车主中，近90％表示有可能选择奥迪、宝马或奔驰。

BCG资深合伙人、汽车专项核心成员金伟栋指出：“中国消费者在购买汽车时大多会集中选择某几个知名品牌，因为这些品牌让他们觉得没有后顾之忧。在这种情况下，中国汽车市场的竞争格局日益显现出‘赢家通吃’的特点，这使得汽车企业更加有必要赢得这场品牌竞争。”

调查结果显示，中国车主更换品牌的原因多种多样。随着中国消费者的富裕程度日渐提高，许多人希望在负担得起的情况下升级消费更优质或更高档的品牌。本报告将这些车主称为“消费升级者”。而其他数以百万计的消费者则被称为“品牌更换者”：他们对已有车辆的诸多方面并不满意，因此打算在同一汽车细分市场中更换品牌。

在大多数细分市场中，消费升级者和品牌更换者对于将要购买的下一辆车有着不同的期望。根据BCG的研究显示，在自主品牌、国外中档品牌以及高档品牌市场中，中国车主未能得到满足的功能需求和情感需求同样存在极大的差别。

追求更加出色的产品质量、性能和经销商体验是自主品牌车主更换品牌的最大理由。贺马可表示：“对于自主品牌而言，最紧迫的挑战是不断改进汽车产品、完善经销商服务，同时保持自身的成本优势。”

对产品可靠性、安全性以及保养成本高的担忧是中档品牌车主打算在同一区间转向竞争对手品牌的首要原因。而那些计划升级消费的中档品牌车主则希望拥有更出色的配置、更高端的售后服务以及能体现更高社会地位的汽车产品。在高档车主中，品牌更换者主要希望获得更高的乘坐舒适度和更胜一筹的售后服务，而消费升级者主要期盼更多豪华体验。

报告作者之一、BCG项目经理Andreas Klotz表示：“企业需要清楚知道是哪些功能因素和情感因素在推动中国汽车市场上的不同客户群做出购买决定。企业还应建立起更具特色的品牌标识——但当前中国市场上的大多数汽车品牌都远没有达成这一目标。”