7月18日，全新改款林肯MKZ上市，28.48万元的触底价格让所有人直呼“亲民”。据《中国经营报》记者了解， 2016年上半年，林肯品牌累计销量达1.245万辆，超过该品牌去年1.16万辆的全年总销量。但这一数据也不得不提醒人们，林肯在华市场规模仍然是“小而美”的现状。

“林肯汽车想要在中国的豪华车市场突围，关键取决于我们可以为顾客提供‘林肯之道’个性化专属服务。以及我们是否可以提供竞争力强劲的产品阵容。”林肯中国总裁梅蔼明对记者表示。

一方面，老派、传统的豪华品牌形象牢牢地占据着消费者记忆深处；另一方面，对目标人群“新贵”阶层的把握又让敏感的市场感受到其强大的差异化竞争可能性。2014年才刚刚进入中国，“后来者”林肯已经错失了中国汽车市场的黄金十年。在目前已经臻于成熟的市场背景下，林肯如何能够让更多中国消费者为其倡导的美式豪华买单？

　　价格跨级别下探

林肯汽车正成为中国豪华车市场的一匹“黑马”，林肯今年上半年190%的增速位列豪华车冠军，当然，林肯的基数还很低。

数据显示，上半年，林肯以12450辆的销量挤进豪华车排名前十，将DS挤出了榜单。

全新改款MKZ的上市，其“亲民”的价格被视为撬开中国豪华车大市场的一个支点。

林肯在中国将目标受众设定为“新贵阶层”。所谓“新”即为低龄，而“贵”则为个性化诉求。以前在中国市场因为不能因势而动的失败经历，加深了林肯对中国消费者的及时认知。基于此，梅蔼明多次强调对“新贵”的定位： “这一人群买车的目的不是为了炫耀，而是对独特个性的表达，以及对自身奋斗的自我奖励。”

在产品方面，林肯推出了四款车型：MKZ、MKC、MKX 和 Navigator，并将在今年年底推出Continental。在进入中国市场短短不到两年时间，林肯在华目前推出的四款产品销量曲线节节攀升。第二季度，林肯销量达6966辆，同比增长160%；上半年，总销量1.245万辆，同比增长近两倍，超过该品牌去年1.16万辆的全年总销量。

在产品价格上，这个“美国总统专座”的高级豪华车价格更是“一让到底”。2014年入华时，首次引入中国市场的MKC和MKZ定价在30万至40余万元的区间价格，此次全新改版的MKZ把入门级价格更是锁定在了28.48万元。与传统“高冷”的印象相比，林肯在价格定位上显然选择了一条更“接地气”的思路。在明华有道咨询公司执行总监封士明看来，林肯这样的定价走的是跨级别竞争的道路：“林肯MKC与奔驰GLA对标，30万元上下的价格明显林肯要高一个等级，这个价格让向往美式豪华和远方的年轻人，触手可及。”

有趣的是，自2014年重返中国市场以来，林肯不断强调“林肯之道”的概念，试图用中国古代哲学中“道”的逻辑，使中国消费者对其品牌和定位产生共鸣。

在梅蔼明看来，林肯之道概括了林肯“独特、优质的个性化体验”。但封士明认为，林肯推出的“道”的概念过于模糊。“因为处于成长期，它的定义自然不能清晰，用这样见仁见智的方式反而可以团结更多用户。” 封士明还表示，凡事预则立。林肯的初步成功可以说明，它很清楚自己是谁，在何种市场跟谁打交道。这与其前期大量的市场定位与目标定位所做的工作有关。同时，林肯选择“润物细无声”的方式，坚持以产品为导向的策略，再加上盘子小，基数低，自然迎来市场机遇。

　　重塑品牌渠道

“林肯再不是老爷车的形象了。”这是今年4月北京国际车展期间，在林肯展台前一位观众发出的呼声。

2014年10月，林肯重返中国，但并不愿意承认自己是“二进宫”。林肯中国市场营销副总经理林恺音告诉记者，林肯中国从销售渠道、内部团队、产品设计到形象包装都“已是一个全新的团队和理念”，不可同日而语。封士明对此表示，在中国人的想象中，林肯仍然是一副老迈的“老爷车”形象。“现在，它的种种改变是颠覆性的，虽然品牌历史悠久，但消费的核心要义是享受当下。林肯为了割裂自己沉重的历史包袱，打造一个全新的豪华品牌形象，不能让别人知道自己来过。”

2014年之前，林肯一直是借助福特渠道。但这样的方式无法为林肯带去目标消费客户，同时还会被福特汽车牵住，无法凸显品牌优势。当福特现任CEO马克·菲尔兹从穆拉利手中接过福特接力捧后，做出了一项重要决策——着手复兴林肯。菲尔兹提出了2020战略，计划在未来五年内投入50亿美元打造全新林肯，并希望在2020年将其全球销量提升两倍，达到30万辆。中国市场，就是其林肯复兴计划中一颗重要棋子。

2014年进入中国的林肯，开始独立经营自己的专属4S店。截至目前，林肯在全国已布局了45家4S店，并在今年年底前在全国50个城市布局至少60家4S店。按照梅蔼明的计划，到2017年底，这一数字将增长至80家。

“老爷车”曾让林肯在中国消费者心目中印象深刻，这意味着林肯并非新进品牌，此前通过福特渠道在华销售进口林肯汽车，却因车型老旧、性价比不高等因素，销量平平。

在汽车行业知名评论员颜景辉看来，对于林肯早年不关注中国市场的真实原因，无论从全球市场的品牌布局，还是对中国当年的消费水平判断，林肯似乎认为“中国市场对于自己的高级豪华车产品并不是重要的目标客户市场”。

做出这一决定的是时任福特CEO穆拉利。事实上，穆拉利当时的策略是把全部重心放在福特的品牌建设上，甚至一度考虑出售林肯，林肯在全球的豪华车销售市场一度萎缩，几乎沦为了美国市场的区域性品牌。2013年，林肯全球销量为81649辆，这一数字仅为奔驰当年销量的四分之一。

而对林肯而言，如何在中国汽车市场深度开发，以及是否有持续的决心和信心，将成为林肯在中国能否持续发力的最关键考量因素。毕竟，当下中国的汽车市场格局已发生了翻天覆地的变化。重新回归中国豪华车市场的林肯，品牌、渠道都在重塑。

　　不考虑国产

林肯的销售增长就算再迅猛，在华年销量刚刚过万的成绩也不能与英菲尼迪、凯迪拉克和沃尔沃年销量近9万的数字相提并论。

在普遍意义上讲，这“三巨头”被归于中国豪华车市场的第二阵营，更不要说被奔驰、宝马、奥迪牢牢把持的第一阵营。

因此，对于林肯来说，销量的增长不是一个短期问题，同时更要面临品牌溢价能力、市场培育问题，这考验着林肯的决心和耐心。

事实上，林肯在中国市场需要面对的问题更加现实，中国已经连续17个月出现了进口汽车销量下滑的情况。有分析人士认为，豪华车如果不做国产化考虑，生产成本、关税成本、市场反应等负面效应都会迫使进口车型的优势进一步减弱，直接影响到在华的竞争力。而面对林肯是否会国产化的问题，林肯全球市场营销、销售及售后服务总监庞立博明确向记者表示，林肯近期都不会考虑国产化。

封士明认为，国产化是衡量车企产品好坏的放大器。“你的产品好，国产化会让销量迅速擢升；如果产品品质下降造成销量下滑，国产反而不划算。从这个角度讲，国产化是伪命题。”

值得注意的是，豪华车品牌在中国的发展路线是有标签化“套路”可循的：除了国产化策略，还有向三四线延伸的发展策略。由于一线城市限行、限购，中国的汽车消费开始逐步向二三四线城市延伸。目前，奔驰、宝马、英菲尼迪、沃尔沃等一二线阵营的豪华品牌都纷纷将触角伸至二三四线城市。颜景辉认为，一二线阵营的品牌有着成熟的销售网络，渠道下沉也是在一线城市布局完善的情况下完成的，对于林肯来说不可照搬。事实上，林肯可以参考一二线阵营品牌对于区域性市场的划分，寻找适当时机布局二三线城市。“毕竟从单位区域来说，二三线城市的需求量远不及北京、上海等一线城市的体量。 ”

在封士明看来，林肯汽车作为一个第二次来华寻求发展机会的豪华品牌，在中国遇到的挑战还有很多。随着竞争的深入，是否能够丰富产品线直接决定了林肯的消费者范围。而随着产品数量的急速扩张，产品质量是否能够保持稳定也是考量企业成败的关键因素。同时，由于林肯背靠福特，产品力是否会受到福特因断轴门而持续下降的影响，也是林肯需要关注的问题。

今年上半年，“步履阑珊”的一汽轿车似乎走到了悬崖边，再一步，就是万丈深渊。

近日，一汽轿车发布了《2016年半年度业绩预告》，数据显示，一汽轿车上半年业绩亏损7.9-8.5亿元之间，相较去年同期的盈利1.81亿元，同比下滑幅度高达591.22%-628.53%。

事实上，“冰冻三尺远非一日之寒”，早于2012年，一汽轿车就用全年亏损达8亿元，利润同比下降幅度468%，揭开了跌幅“大幕”。在经过2013年业绩短暂好转后，2014年，一汽轿车业绩又出现下滑，净利润约为1.6亿元，同比跌幅超过80%，2015年，净利润再度下滑超过60%。

　　销量低迷 三大板块“全线崩盘”

利润盈亏是企业现状的最终表现形式，在其背后的“导火索”正是一汽轿车产品力的积年“羸弱”。

自今年4月开始，一汽轿车就开始对公司产销数据“守口如瓶”。但根据乘联会6月发布的最新产销数据，记者发现，这家车企旗下不仅没有一款车型销量单月销量上万，而且就上半年累计销量来看，就有9款车型同比跌幅超过了60%。

根据表格数据显示，一汽轿车旗下总共包括奔腾系列，红旗系列，一汽马自达和欧朗。其中，红旗系列的具体产销数据已经数月“缺席”，欧朗6月单月销量更是直接降为“0”。而奔腾系列中，除了奔腾B30在6月单月销量达到2577辆，其余车型都只有月销3位数。唯一一款SUV车型，奔腾X80六月单月销量888辆，上半年累计销量8515辆，同比大跌73.2%。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受澎湃记者采访时表示，在国内自主车企纷纷搭乘SUV“东风”的同时，一汽轿车却没有竞争力突出的自主SUV车型。“不像广汽有传祺GS4这样的SUV拳头产品，一汽轿车自主只有奔腾X80这一款在销量上并不占优的SUV，加上过多的把重心偏重于红旗系列上，导致整体销量颓势明显。”

据了解，2008年，一汽提出“红旗复兴”项目计划，直到2012年，历时四年多耗资52亿元的第一辆红旗H7轿车终于下线，售价在25万元至48万元。然而，这款对标奥迪A6L，宝马5系以及老牌日系车丰田皇冠的一汽轿车高端车型却销量惨败。2013年，H7上市9个月销量仅3000多辆，2014年整年售出2708辆，而2015年H7的销量数字也仅定格在了5000辆。而其中，大部分为政府集中采购，私人购买少之又少。

此外，作为合资公司一汽马自达也未能“反哺”一汽轿车。根据乘联会产销数据统计，今年上半年一汽马自达累计销量2.73万辆，相比于去年同期的4.06万辆，同比下滑了32.6%。而反观马自达在华的另一家合资企业长安马自达，上半年累计销量8.71万辆，几乎是一马的三倍不止。“马自达本来母公司就不大，资源有限，分摊到一汽轿车上来就‘捉襟见肘’，坦白说要做好一汽马自达原本就不容易，更何况现在还没做好。” 汽车行业分析师钟师告诉记者。

　　3个月库存系数超“警戒线”

　　销量低迷的同时，一汽轿车似乎在把部分压力转向终端经销商。

根据中国汽车流通协会统计数据，今年3月，4月，6月，一汽轿车的库存深度都大于2个月以上。其中，3月一汽轿车库存系数为2.02，4月继续攀升，达到2.19，直到6月，一汽轿车成为国内车企库存“第一名”，库存深度达到2.5，这意味着，即便一汽轿车生产暂停，光是消化现有库存也需2个半月。根据国际同行业通行的惯例，库存系数>2.5，反映库存过高，经营压力和风险都非常大。

上海某一汽轿车经销商王小姐告诉记者，就其店里目前的情况，单月单店销量为40到50辆，其中卖的最好的是奔腾B30，单月销量也仅为10辆，剩余在售的四款车型B70，B90，X80和B50“分享”单月不会超过两位数。“我们店里的情况还算好，目前的销量刚刚勉强能够抵消库存。”据王小姐介绍，为了促进销量，多款车型都在打折促销，目前促销力度最大的为奔腾B80,优惠幅度能达到1.5万元，即便卖的相对较好的B30也有6000元的优惠。

　　新车上市难成“救命稻草”

2016年，一汽轿车旗下已有两款新车上市，分别为一汽马自达CX-4以及奔腾全新B50。其中，CX-4上市后，首月销量达到6347辆。此外，在2016北京车展上，一汽轿车展出了包括两款概念车在内的10款红旗品牌产品，并表示展出的红旗产品都将在未来三年内陆续投放市场，同时一汽集团表示，红旗品牌产品未来将挑战年产销10万辆的目标。

然而，在钟师看来，没有三年的时间用来重整一汽轿车板块，即便陆续有一两款新产品上市也无法挽救目前的一汽轿车。“在最能检验国内车企自身能力的自主业务板块，一汽轿车可以说是一汽集团的‘耻辱’，全国范围内上汽，广汽乃至北汽都红红火火的发展自主产业，其中不乏成功的案例，但只有一汽轿车三大板块红旗，奔腾和一马是全线崩溃。目前，一汽轿车当务之急是要重新规划产品，再加上产品的包装，整体的上市营销，见效还需相当时日。”

　　背靠着一汽集团这颗”大树“，又拥有兼备情怀与知名度的红旗品牌，手握着这样一副”好棋“的一汽轿车，总是让人心生期待。（陈楚薇）

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引言 | “最美中国SUV”的帽子太多，最畅销的就一家。

气温节节高攀，车市竞争也渐渐激烈。在这样的“升温”背景里，车聚君应邀参加了上汽荣威RX5静态品鉴会，去聆听高管讲述这样一辆SUV是如何炼成的。

一、轻松，一场非典型的发布会

说起来，车聚君很早就从上汽高管处了解到MG GS名爵锐腾将衍生出荣威版姊妹车，实际上这就是如今的荣威RX5。锐腾虽然已是MG的销量担当，但横向比较表现只能称得上一般。荣威RX5能否为上汽自主品牌破局？车聚君很是好奇，也有些忧虑，急切走进会场，想听听高管们的说法。

会场里气氛轻松，PPT充满逗趣漫画画面，高管们化身段子手，各种抖机灵卖包袱。这样的安排，车聚君给99分。设计总监邵景峰戏称，车内植入网络之后，太太更容易掌握先生行踪，因此只有好男人才会买RX5……上汽乘用车总经理王晓秋则似贬实褒，将RX5称为“败家子造出的车”，言下之意“这款车投入不菲，绝对保证品质”。

然而，车聚君认为，此行最大意义还是仔细品鉴了荣威RX5的外观，以及了解到设计细节中的背后故事。

二、漂亮，即便将宣传效果脱水

整体上说，采用“律动设计”的荣威RX5的确有着堪称漂亮的外观，给人流畅动感的印象，比同胞锐腾在颜值上明显提升。据邵景峰透露，“律动设计”是上汽“醒狮计划”的一部分，强调“东律西韵”，将传统审美原则和西方设计准则相结合。

虽然上汽高管对荣威RX5前脸的展翼式格栅审美评价有拔高之嫌，但这个家族式设计确实还算得上大气简洁。遥想当年荣威350问世时，格栅和车标一度让当时不太懂车的小编以为是豪华车。至于矩阵式LED大灯则是仁者见仁，“如意”造型似乎稍显呆板冗长，和整体偏犀利的风格略有脱节。雾灯的“混天绫”造型也未能让人眼前一亮。

侧面倒是让车聚君颇为欣赏，契合审美通行标准的黄金分割比例得以大量采用。例如车舱长度对比全长是黄金分割率，而后悬长度对比后轮拱到车尾的距离也是0.618的比值（前悬类似），难怪映入眼帘处处舒服。除了比例匀称，车身侧面主题“显峰腰线”另一个要点则是光影的弧面也经过了仔细斟酌，似水波，如山峦，起伏连绵。车身腰线与尾灯相连，使得腰线和尾部流畅的连接在一起。C柱和车窗后缘构成了有力的半菱形棱角，兼顾了力度与曲线。

“内切燕尾”的后侧设计偏重运动风格，锋利线条紧绷出张力，而镀铬饰条横亘车尾，视觉延展效果显著。尾灯造型源自于小提琴，车聚君给此处评分高于前大灯。双排气管的形状令人联想起别克君越，但是由于尺寸较小，不及后者大气。

如果让车聚君给荣威RX5评分，前脸7分，侧面8.5分，尾部8分。当然，满分10分。

三、起跑，彷徨浪子终于回正轨

由于尚未进入试驾测评阶段，车聚君还不好断言“比同级省油20%”、“0.2秒换挡”能否兑现，互联网属性和智能终端又能带来多少便利。因此，车聚君只能从颜值角度来评判，并和大家分享一下设计方面的背后故事，这也正是静态品鉴的目的。

荣威RX5的颜值在自主品牌SUV中属于靠前的水平。但车聚君还是要说，在这个看脸的时代，颜值高也只是迈向成功的第一步而已，难看的车必然滞销，好看的车不一定热卖。

君不见，现在只要中国车企拿出一款新SUV，言必称“最美中国车”。从博越、观致5，甚至众泰T600S，莫不是自铸了一顶“镜子镜子谁最美”的桂冠，但将来的“销量王”却只能有一款。从市场定位、做工配置、定价策略、销售渠道、活动与传播等各方面都要出类拔萃，才有可能化颜值为生产力。

在市场成绩出来之前，没人知道RX5是孔雀还是凤凰。

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