3月18、19日，全新君越、小改款雅阁相继发布上市，尤其是雅阁、起亚K5的起售价，甚至逼近了一众合资品牌紧凑型车的中高配产品，全新君越显然并没有这 么残暴，但是相比于之前的产品售价，也有了相应幅度的下探，而之前的帕萨特、天籁、凯美瑞的售价相对来说已经亲民了很多，合资中型车市场整体进入一个相对 平稳的竞争期。

　　我们也仔细观察了合资中型车最近一两年的市场状况，其实这些中型车市场被蚕食的力量来自两方面，一方面，近两年中国的SUV市场异常火爆，众多SUV在满足 一些朋友对空间和驾驶视野的需求，而在15—20这个价格区间，可以买到一些中低配的合资SUV产品，也能买到高配的中国品牌SUV，而这个价位的中国品 牌SUV产品，各项指标都是很不错的，比如观致5、哈弗H8等车型，所以随着SUV在中国的大火，合资中型车乃至整个轿车行业受到冲击也在所难免了。

　　另一方面，从内部竞争来看，豪华品牌车型也在一定程度上排挤了这些大众化合资中型车产品，以德系三强为例，目前国产的宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级，终端 优惠后的起售价大概在22—25万元左右，虽说相对于这些合资中型车来说，价格还是稍高一些的，但是豪华品牌产品给予车主在自我满足感方面的加成，绝对不 是多出来的几万块钱能一言以蔽之，所以大众化品牌中型车的处境就比较尴尬了，处在SUV产品和豪华品牌中型车乃至紧凑型轿车的双重压力之下，想要走大量， 已经没有之前那么容易了。

　　其实纵观中国中型车市场的变化也能看出整个时代变化和消费者思想观念的革新。几年之前，帕萨特、迈腾的政府采购量占据销量不可忽视的一部分，但是随着中国政 府高层反腐和地方公车改革，连奥迪A6L这样的传统官车也已然斯人已逝，光辉不在，何况是这些个合资中型车产品呢，所以我们看到像帕萨特、迈腾这样的传统 公务车销量目前还算很好，但也已经没有过去热卖的场景了。对于普通消费者来说，购置汽车已经成为一种需要基于理智或者务实为主的消费活动了，当然并不是说 中型车产品就不符合理性和务实的消费原则，只是相比于SUV产品，中型车的车身更长，轴距更大，从而相对离地间隙更小，而如今的城市相对空间变小，再加上 人们更喜欢逃离城市，去野外游玩，如此一来，中型车产品在停车、操控简便性以及通过性方面的劣势就显现出来了，这也是最近几年中国市场SUV火热的原因之 一，虽然我们认为中国SUV市场的过度火热是非理性的，但是不得不说，SUV产品确实迎合了很多中国消费者对车辆的多元化需求！

　　如果说到价格竞争，显然不仅仅是中型车产品需要在价格上做出妥协了，最近我们发现卖的非常好的两款SUV—哈弗H6、长安CS75，新款上市的起售价都比上 款车型低了一万左右。其实仔细想来，并不是说这些企业宅心仁厚，只不过是他们要为即将来临的新竞争打个提前量，据我们观察，这两款SUV产品时下最强有力 竞争对手很可能就是吉利博越，虽然一时间博越未必有能力超越这两者的销量水平，但是随着博瑞的口碑的能量加成，挑战这两款销量很好的同级中国品牌SUV也 不见得是不可能的事。所以这两款车及时降价，也是希望把握更多的主动权，即使博越想要侵占前两者的市场份额时，它们也有足够的反应时间和空间。

　　当然中型车市场也是如此，虽然中型车市场目前情况比较不乐观，但却还是有一些比较有竞争力的产品趟这滩浑水，其中中国品牌某些产品开始在性价比方面对合资中 型车形成了威胁，2015年上市的吉利博瑞就是比较优秀的代表，销量水平也很好，它的价格相对于行驶品质和整车配置来说，绝对算得上是高性价比。而上市不 久的众泰Z700虽然售价很低，但是定位于中大型车，足以吸引一部分消费者的目光。那么如此一来，很多合资品牌产品就不得不通过降价来获取优势，然后依靠 合资品牌产品的背景来达到销量上的走红，所以对于来自中国品牌中型车新生力量的挑战，也成为合资中型车市场整体价格下探的一个重要因素。

　　总得来说，中国合资中型个车市场已经到了一个新的分水岭，政府采购逐渐变少，SUV产品和豪华品牌中低价位产品的联合绞杀，再加上中国品牌中型车新生力量的 逐渐崛起，对于合资品牌中型车乃至整个中型车市场的影响都是巨大的，所以中型车价格逐渐下探并非是各家恶意竞争的结果，而是某种消费者、厂商、竞争对手、竞争车型无形之间形成的一种市场默契，当然这对于仍有志于购置中型车的朋友们来说，应当还是一件好事！

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无论中国车市的增长情况如何，汽车价格始终呈现逐年下降的态势，这种降价是否存在底线？

在中国汽车市场，有一个“奇怪”现象——无论中国车市的增长情况如何，汽车价格始终呈现逐年下降的态势。

综观世界各大汽车市场价格指数，一般情况下都是随着通货膨胀和汽车质量、配置水平的不断提高，以缓慢的大趋势上升，除了经济危机等特殊因素会导致一些下跌从而引起波动。

而反观中国的车价，却是一直往下降的。

为什么中国车价走势会与通货膨胀反向行之？这种下行是否有触底的时候？到达什么水平以后，价格才能像欧美市场那样开始缓慢上涨？要解答这些问题，我们需要了解影响价格的四大要素：供求关系、成本、税率、价格弹性。

供求关系

经过多年发展，部分小型车的价格已经降到或许比欧美要低，但实际上，大多数车型，特别是豪华车型还是比国外昂贵很多。

就拿普通中级车雅阁来看，目前，中国地区全国均价MSRP（厂商建议零售价）为22万元，而美国全国均价为17万元（已折合人民币，下同），两者价差约为5万元。

我们再来看看豪华车，差异更为显著，例如国产的宝马5系，美国均价为39万元，英国为40万元，而中国是59万元，中美、中英价差均约为19万元。

法国《费加罗报》报道指出，“中国集中了汽车制造业40%的盈利。当车企在全球范围内仅获得不到7%的平均利润率时，在中国市场上仍能实现12%的利润率”。

可见中国市场前几年利润率远远高于英美，因此，汽车在中国市场仍有较大降价空间。

虽然中国车市价格持续下降，但大多数车型在中国的售价仍然居高，而这些国产车型的原材料、部件及组装成本都比欧美发达国家要低，可见他们的售价和成本是不对等的。

我们可以形象比喻为价格泡沫，这个泡沫背后的推手就是供求关系。在中国市场，供不应求依旧是车价比发达国家要高很多的最主要因素。

然而，说今天的中国车市还供不应求，恐怕很多人并不认同，许多车子都卖不出去了，怎么还说供不应求？

不错，确实不少厂商今年以来都难以达成年度目标，车子卖不出去，但这里有个重要的前提——价格依旧维持在较高水平的情况所以卖不出去。

那为何卖不出去还不赶紧大幅降价？因为大家都习惯了现有的价格水平，也因为当年厂商并未准备足够的促销预算。

但从更长一点的时间周期来看，厂商一定会主动继续降低价格，寻找到真正的供需平衡点，同时也是厂商的最优收益点。

我们谈需求，一定需要结合定价，在给定价格下消费者愿意购买的数量才是需求。在过去多年高速增长的过程中，大多数厂商，特别是主流合资厂商，早已习惯了“供不应求”，因此他们理所当然地通过比国外更高的定价，让市场达到表面上的供需平衡。

例如厂家知道某一辆车定价20万元时，每年可卖掉15万辆，而且这时候厂家的收益是最大的。所以理想情况，厂家愿意定价20万元，但由于中国工厂每年只有能力生产10万辆，在这种限制下，厂家只好提高车的定价，否则就会出现加价提车，利润转移到经销商手上。最后经过调整，将车价定在23万元，卖掉了10万辆。

这个时候，表面上产销平衡，没有加价提车或等车现象，供求是平衡的，但是这个平衡是被动的，是厂家在产能限制下，利用价格调整出来的，并不是厂家主动选择的最优策略下的供求平衡——15万辆。年销量15万辆情况下，价格虽然便宜了，但销量增加使厂家达到最优收益。

这就是过去几年中国车市的缩影。虽然各厂商通过高车价达到了较高的单车利润率，但并未达到最优收益点。因此，合资车企们都不满足现状，大家都在加紧建厂，增加产能，即使知道供应更多价格将更低，但都义无反顾，因为利润驱动这只无形之手推着他们往最优收益点走。

经过多年的产能扩张，今天中国车市整体供需或许已经接近或者在平衡点附近了，但不同系别、细分、品牌甚至车型，可能情况都有所差异，但不管如何，大家都朝着真正的供需平衡点（最优收益点）在走，在这个最优收益点下，汽车的价格下跌就到了底线，此后就会随着通货膨胀等因素逐步走高。

那么，这个最优收益点在哪里？

成本和税率

谈收益（利润），就离不开成本。随着市场逐渐成熟，产能不断提高，供给不再是问题的情况下，成本在价格中扮演的作用就更能被体现出来。

成本可以分为变动成本及固定成本。变动成本指的是每多生产一辆车就要多投入的那部分成本，通常包括了材料零件费、变动制造费用和相应的生产人员费用等。而固定成本是指总额度不受产销量增减变动影响的那部分成本，比如研发、生产线设备投入、管理人员薪资等等。

当然，固定成本也只是在一定时期和一定业务量范围内才是固定的。从长期来看，固定成本也是可以变动的，但和销量的关系不是正比例关系，而是阶梯式的关系。

也就是说产量增加幅度在某个阈值之内，不会影响到固定成本，但是如果突破阈值，固定成本就会发生一个突然的变化，上到一个新的阶段。之后又会持续不变，直到产量突破下一个阈值。

税率在影响价格方面的作用有点像可变成本，因为每辆车都要缴税。国家可以通过控制车的税率来刺激或者抑制某类车的消费。因此税率可被视为变动成本的一部分。

成本到底怎样决定价格？

让我们先看车企利润的计算公式：（车价－变动成本）×销量－固定成本。可见，在产能充足，固定成本在相当一段时间内相对稳定的时候，“（车价－变动成本）×销量”达到最大值，企业就到了最优收益点。

这个最优上，价格和销量达到了一个最优平衡，既照顾了一定的单车利润，又保证了一定的销量，从而达到最大的收益。

这个平衡点上的价格就可以看成是价格的底线，因为定价和产能是厂商能控制的，追求利润最大化是企业的根本目的。

即使因为宏观环境或竞争过于激烈，企业可能会为了一定时期的战略战术目的下调或者上调价格，但总会围绕着这个底线波动，不会走得太远。

价格弹性

企业要想在价格和销量间达到最优平衡，还必须考虑价格弹性这一因素。它是用来描述价格对销量撬动作用大小的一个值。

比如价格弹性是-4，这就意味着每当价格下降1%，销量就会上涨4%。正是这个价格弹性和变动成本一起决定了价格的底线在哪里。

直观来说，如果弹性非常高，价格稍微下降一点，销量就增加很多，那么多出来的销量很容易弥补降价在单车利润上的损失，价格就可以降的低一点。

反过来，如果弹性小，降价对销量的刺激作用非常小，同时涨价对销量的打压作用也就不会太大。这时候，策略就是应该相对高价，因为提价可以提高单车利润，而对销量打压也不多。

综上所述，在产能充足、竞争充分的市场里，厂家的价格策略会和收益紧密相连，因此价格弹性和变动成本就成为影响汽车价格的决定因素。没有厂家会长期低于成本卖车，也没有厂家能够在产能充足的情况下放弃更高的利润，长期坚持高价少卖。

它们会因为追逐利润最大化，而往最优价格和产量上面靠。如果发生大的偏离，利润就会明显减少，厂商就会调整。所以最优的那个价格才是它们的最终归宿，这个价格就被我们认定为底价。

中国车价连年下降是产能从不足到充足这个过程引起的。在产能充足之后，会有一小段产能过剩时期，有些厂家为了赢得竞争，会在这个时期放弃利润抢市场。这个时候价格会暂时低于最优价格（或价格底线）。

但是这不会是常态，必将在经历倒闭、重组、产能收缩之后达到一个成熟的状态。那个时候车价将会围绕可变成本和价格弹性决定最优价格波动，随通货膨胀、可变成本的增加，呈现缓慢上涨的趋势。（本文为威尔森咨询有限公司特约供稿）

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