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引言 | 一年一换CEO

2月21日，观致汽车发布了2019年第11号公司文件，题为《关于矢岛和男等同志的任免通知》。通知如下：

1观致的221通知说了些什么？

各中心（部）、各科室：

根据公司业务发展需要，经公司研究决定：

任命矢岛 和男（YAJIMA, KAZUO）为观致公司CEO/总裁，负责观致汽车的全面经营、管理、战略、外部合作和资源协调等工作。

任命长原 巨树（NAGAHARA, OKI）为观致公司COO/首席运营官，协助CEO负责观致汽车的内部运营管理工作。

任命平井 敏郎（HIRAI, TOSHIRO）为观致公司CO-CTO/联席技术官，负责新能源汽车研发。

任命刘强为观致公司副总裁，负责商品企划、车辆生命周期管理和项目管理。

免去李峰担任的观致公司CEO/总裁职位。

以上通知自发文之日起生效。

观致汽车有限公司

2019年2月21日

观致汽车成立于2007年12月，最早由奇瑞汽车、以色列集团以50：50的出资比例成立合资公司，管理团队在上海办公，厂址设在江苏常熟。

2018年1月，宝能集团以66.3亿元购得观致51%股份，奇瑞持股25%，Kenon Holdings持股24%。

2018年观致的批发销量为62,045辆，同比增长317%。但据上险数显示，2018年观致的终端销量为34,811辆，同比下跌9.9%。批发量与零售量的差值为27,234辆，理论库存深度为9个月。

关于观致现状，可参车聚网之前文章：《观致谜局：一半是海水，一半是火焰 | 聚焦》

观致自2014年起，6年间换了6位CEO。

2014年12月，郭谦离职，陈安宁代理CEO；

2015年2月，墨斐出任CEO；

2016年1月，墨斐离职，陈安宁兼任CEO；

2017年3月，刘良升任CEO；

2018年2月，刘良离职，李峰任CEO；

2019年2月，李峰离职，矢岛和男任CEO。

除了首任CEO也是创始人郭谦外，其它四位CEO墨斐、陈安宁、刘良、李峰在观致CEO任上都是一年左右。

第六任CEO矢岛和男，1990年毕业于东北大学（Tohoku University），毕业后加入日产汽车，曾担任日产电机驱动车辆技术开发负责人，及EV&HEV技术开发本部总负责人，负责日产-雷诺联盟电动技术。

资料显示，矢岛和男是聆风纯电动汽车、风雅混合动力车型的开发者，其主导开发的混合动力E-Power技术，为日产夺得2018年全球第五大新能源车企立下功劳。

观致的新管理团队，显然是想在新能源特别是电动车方向发展，但2020年中国新能源汽车补贴将到期，上百家造车新势力也将集中发力。

另据观致发布的招聘信息显示，它正在急聘日语翻译，主要工作为：接受日籍高管分配的翻译任务，协助日本专家进行内外部日常沟通。

2日本技术专家能救观致吗？

一年一换CEO在观致很正常，但有些反常之处车聚君还是想吐槽一下：

▎通知风格前所未有，预示企业文化大变？

观致以前是标准合资车企，现在也还是。但在合资企业称员工为“同志”的非常少见，而称外籍员工为“同志”，更是罕见。

通知中关于李峰，只有一句免去CEO的陈述，再无其它内容。这里用了“免去”，相当直接生硬，观致以前对离职高管还会用“因其个人身体/家庭原因辞去……”的委婉措辞，还会大加赞赏与感谢。在宝能时代，全没有。

通知中，屡次出现前为“观致公司”、后为“观致汽车”的说法，不知这两个词是否指代同一事物，如果不是有何不同？如果相同，为何前后不一致？

车聚君几个月前采访观致员工，他们说现在的企业风格从外企变成民企了。车聚君觉得，接下来可能要变成日企风格了，因为通知中已经用了“企划”、“科室”等词汇，不知那些欧美企业跳过来的观致员工，能否适应？

▎一位技术高管能做好综合管理吗？

观致现在最需要的是销量提振，如上文所示，2018年其批发量暴增了317%，但零售量却跌了9.9%。库存压力之重，经销商估计危如累卵，此时一位技术高管空降，他对中国的经销商了解多少？对中国的市场营销懂多少？新能源只是一个长线计划，未必能立竿见影。

除非宝能是想“以量换利”，即哪怕牺牲销量，也要保证赢利。新能源车的利润率是高，特别是算进国家补贴之后－－但补贴到2020年就没有了，在那之前观致能不能出车还不好说。而且，新能源车的总体量非常有限，只占总体乘用车销量的4%，而且有明显的“地产地销”属性，可上海已经被荣威、比亚迪的新能源饱和式占有了。

宝能唯一的出路，是把观致的电动车投入到关联的出行平台“联动云”上。但一位日本技术高管对中国的新出行市场，又有多少了解？

矢岛和男出身于工程，专于研发，这和陈安宁、尹同跃这些工程师背景的管理者相仿，但他们的市场营销与管理水平，车聚君不想过多评论，观致转手给宝能说明了一切。

更别提中国极期复杂的媒体和舆论环境了，车聚君只想祝矢岛和男好运。

▎不懂中文的外籍高管能做好中国CEO吗？

矢岛和男还要负责外部合作，但现在翻译还没到位，这个沟通成本该有多高？观致自己就有一个负面案例。

卫思梵（Stefano Villanti）是意大利人，曾是观致的实际联合创始人之一，他不懂中文但却担任了市场营销的负责人，对外沟通都要翻译，一篇媒体报道要翻成英文上报，他批阅后团队再去和媒体沟通，媒体有不同意见，还需要再翻译给他。中间周折，可想而知。

除了语言，还有文化上的差异。

卫思梵曾极力反对媒体把观致和奇瑞联系在一起，甚至希望媒体提观致时不要有“奇瑞”二字。但作为母公司的奇瑞，以及很多媒体人寄予厚望的一个自主品牌，怎能一点不提？这导致卫主政时期，一度和媒体关系紧张。

现在矢岛和男的情况更复杂。因为，卫思梵需要的只是对外翻译，对内他和员工都能说英语；而矢岛和男「对外对内」都需要翻译，因为车聚君相信，观致内部员工能讲日语的极少。他应该也会说英语，毕竟是日产-雷诺国际公司出来的高管，但日本高管的英语发音……可能还是请一位日语翻译更好。

车聚君以为，墨斐是观致历史上最优秀的一位CEO。他有在中国工作十多年的经历，号称“中国通”，同时也有很好的国际视野，在其治下也确实为观致的“向好转变”做了诸多贡献，但最后不也是一年闪离？

希望，远道而来的矢岛和男至少能待够一年。

车聚小结

坦白说，观致的出路并不多。它的时代和时机已经过去了，在一个陈旧的机器上装什么高级软件也难奏效。它面临的挑战是：

一、先从自主品牌向上的“老师”角色，转向“学生”角色，抛开一切重头再来。前提是，宝能是真的想做好汽车，而不只是把观致当一个道具。

二、搭建一个全新平台。观致成立12年了，平台只有一个，产品也没有换代。这都比沃尔沃的速度慢了。如果矢岛和男能带来全新平台与惊艳产品，兴许还有一线生机。毕竟，产品力决定生死。

但这太难了。还是取决于上一个问题：宝能愿不愿意投入上百亿元到真正的汽车研发，而不只是建汽车研发园区？

三、观致必须想明白为谁造车？如何卖车？在它“失去的十年”中教训太多，但它只知道了不能做什么，似乎还没有想明白能做什么？应该做什么？

所谓：观其心，致其远。

最后，期待一位日本高管能和屡战屡败的观致擦出什么火花？

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　　随北汽集团此前的技术积累程度非常低，在收购萨博前后才建立起各种研究院，对萨博技术吸收程度有限，这也导致绅宝D70在市场中产品竞争力不足。

　　日前，业内传出消息，北汽集团党委常委、北汽集团新技术研究院院长李峰已从北汽集团辞职，并将加入蔚来资本，担任合伙人。

　　对上述消息，北汽方面没有对《国际金融报》记者作出正式回应，但本报记者通过蔚来汽车方面的渠道证实了这一信息。

　　事实上，早在今年年初行业内就已经传出李峰“被”离职的消息。但是，行业内不少人认为李峰在北汽集团是不可多得的人才，再加上其本人在北汽集团体系内工作了十多年，很多人不相信他会离开北汽集团，或者北汽集团会放他离开。

　　李峰的这次离职，不仅震惊了汽车行业，更让不少人开始重新打量北汽集团。

　　谁来为亏损担责

　　汽车行业分析师崔珏向《国际金融报》记者表示：“2月份，李峰从北汽股份总裁的位子上被调到北汽新技术研究院担任院长，那时候就听到李峰要辞职的消息，到这次正式辞职不过是拖了10个月的时间。原因也跟之前一样，北汽集团自主车型卖不好，总要有人站出来承担责任。”

　　2013年7月，由于北京现代业绩不错，李峰由北京现代常务副总经理升任北京汽车（港股01958）股份有限公司总裁。

　　在汽车行业内，李峰有着“全才”之名，其在研发、制造、管理、营销等各方面都有着非常丰富的经历和成功经验。当李峰升任北汽股份总裁，全盘操控北汽集团自主品牌业务、尤其是北京汽车的时候，被各方面都寄予了很高期望。

　　然而，在北汽股份总裁任上，李峰并没有拿出漂亮的成绩。相关财报显示，2015年北京汽车自主品牌业务的亏损从2014年19亿元扩大到2015年的33.41亿元。

　　面对这种局面，李峰表示：“创业，起步总免不了投入和亏损，但亏损是过程而不是全程。今天的亏损是为了明天能够盈利。”

　　2016年，北京汽车自主品牌实现净利润为11.63亿元。从数据来看，北京汽车自主品牌业绩扭亏为盈，大幅逆转。然而，实际上，这个数据包括了北京现代的利润（北京汽车的投资收益），如果扣除这部分投资收益，北京汽车自主品牌的净利润为-27.449亿元。虽然北京汽车自主品牌的亏损收窄，但没有实质变化。

　　今年2月份，北汽再一次公布了大规模人事调整，此次调整包括五大高管，涉及自主以及合资品牌，其中，李峰调任北汽集团新技术研究院党委书记、院长，不再兼任北汽股份公司总裁，其总裁职务将由北京汽车股份有限公司副总裁、北京奔驰高级执行副总裁陈宏良接任。

　　毫无疑问，作为北汽自主业务的负责人，李峰因业绩不佳被调到了北汽新技术研究院院长这个“闲职”上来。

　　崔珏认为，此番“明升暗降”是促使李峰离开老东家的重要原因。

　　北汽出了啥问题

　　在李峰被调离之后，北京汽车自主品牌的亏损没有减少。根据北京汽车发布的2017年中期业绩报告，北京品牌营收为84.24亿元，同比下降27.8%；即便是包括北京现代的投资收益，北京汽车自主品牌的净利润也降到-32.65亿元，亏损进一步扩大。

　　知名汽车媒体人娄兵向《国际金融报》记者表示：“如果你熟悉北汽自主的发展史，就不会对它的业绩有什么期望。”

　　北汽集团自主品牌是国内主要汽车集团自主品牌中起步最晚的一个。2009年，北汽集团斥巨资引进萨博技术，在经过多年的消化吸收之后，2013年北汽集团才推出了第一款自主车型绅宝D70。

　　由于在性能车领域表现出众，萨博汽车有着“陆地飞行器”之称，所以北汽集团在继承萨博技术的基础上，希望在发展自主品牌的时候，借萨博之名走高端品牌路线。

　　可在实际操作过程中，北汽集团先是错判了市场形势，又错估了自身实力。

　　首先，在北汽集团推出绅宝D70这款轿车的时候，SUV市场已经显现崛起的苗头，轿车市场增长幅度不大，绅宝D70并没有赶上发展的好时候。

　　其次，北汽集团此前的技术积累程度非常低，在收购萨博前后才建立起各种研究院，对萨博技术吸收程度有限，这也导致绅宝D70在市场中产品竞争力不足。

　　最后，萨博在被北汽收购之前只是一个小众品牌，只有很少一部分消费者知道萨博之名，同时北汽集团又是首次推出绅宝系列车型，更加没有品牌号召力，这就导致消费者对绅宝D70的接受程度很低。

　　但是，北汽集团董事长徐和谊并没有给北京品牌留出太多时间，其多次重申北汽自主要进入行业前三的目标。

　　重压之下，原北汽股份总裁李峰不得不采用“群狼战术”，通过快速推出SUV车型的方式，尽快赶上这波SUV市场的东风。

　　于是在2015-2016年间，北京汽车自主品牌快速推出了绅宝X25、绅宝X35、绅宝X55、绅宝X65等四款SUV产品。

　　一般而言，一款车型的正常研发周期是5年时间，如果强行加快研发进度，那么这款车型或多或少会有一些缺憾，无法保证研发前标定的产品力。在这款产品上市初期，一部分消费者会因为新鲜感而接受这款车型，但随着市场中同级别车型增多、竞争加剧，势必会出现被抛弃的风险。与此同时，为了尽可能完成销量指标，北京汽车更是加大了在终端市场的促销力度。

　　来自全国乘联会的数据，2016年北京汽车自主品牌销量达到429597辆，同比增长46.3%，北京汽车终于尝到了SUV带来的“甜头”。但是，北京汽车的危机也就此埋下，一旦产品销量下滑，利润更是会大幅下跌。

　　2016年初，《国际金融报》记者在北汽研究院采访时曾询问，为什么不集中资源研发一款真正的“爆款”产品，但北汽方面的答复是想尽快赶上这波SUV红利。

　　今年1-11月，北京汽车的累计销量暴跌至194916辆，同比下降48.6%，全年下降的结果已然显现。

　　业内人士表示，纵观北汽集团十余年间发展情况，因销量不佳而导致人事变动的情况一直存在。孱弱的技术实力使得北京汽车的产品很难与其他竞争对手抗衡，管理层的变动更是让北京汽车销售工作雪上加霜。

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