家住上海的公司职员李越（化名，30多岁）在有了小孩之后，于去年购置了新车。他选择的是美国通用汽车（GM）的轿车。虽然他也考虑过日本车，但没有本田车进入他的候选清单。

李越认为，“本田车尽管燃效好一些，但与同等价位的其他车型相比，感觉车内空间狭小，配置也较差。没有特别出色的地方”。

在年规模超过2000万辆的世界最大汽车市场——中国，本田陷入了苦战。俗话说“金九银十”（金9月，银10月），消费最为活跃的是9月。在这个月，市场整体规模比上年同月扩大2.5％，而本田的销量却缩小了23.1％，占有率大幅下滑。这使得本田在中国市场设定的、销量比2013年增加约2成的年目标变得难以实现。

当然，本田也并没有对这种局势放任自流。其武器就是去年9月上市的新型“雅哥”。在发布会上，广汽本田总经理神子柴寿昭（时任）表示，“为了获得中国消费者的支持，大幅改进了设计”。新雅哥瞄准外观上喜欢高大上的中国用户，与美国款雅哥相比，改进了前后外装部件的设计。可是新雅哥今年1～9月的累计销量仅为56215辆，比上年同期减少了23.7％。本田的另一款主力车型是SUV（多功能休旅车）“CR-V”，中国的SUV市场虽然在大幅增长，但CR-V在9月份的销量却比上年同月下滑5成多，被竞争对手远远抛在了身后。

实际上，对本田来说，情况严峻的并非只是中国市场。

被迫降价销售的北美市场

就本田而言，其汽车销量最大的地区是北美市场。本田2014财年第二季度（2014年7～9月）的营业利润比上年同期减少15.4％至389亿日元。减益的重要原因在于，厂商根据销量支付给销售店的降价原始资金——销售奖励金的增加。从雅哥看，奖励金额度增加到了一年前的2.5倍。虽然表面看不出销量减少，但在作为财源地的北美，不打折的话，已经很难将车卖出去。

对此，熟悉汽车业务的罗兰贝格（Roland Berger）日本合伙人长岛聪指出，“本田未能打造出有魅力的商品。重视新兴市场国家的方针下一味开发小型车，导致在专供美国市场的大尺寸汽车方面，出现了销售反而下降的情况”。

本田10月28日下调了2014财年（截至2015年3月）的合并结算业务预测。销售额比上次预测降低500亿日元，纯利润比上次预测降低350亿日元。其原因被解释为国内销量停滞不前，比如小型车“飞度”的混合动力车型反复5次召回（回收及免费修理），导致新车上市计划被迫停止，等等。另外，其中还存在出口比例下降，很难从日元贬值中获利的因素。

不过，本田副社长岩村哲夫指出，下调业绩的原因在于“日本、中国及南美的严峻业务环境”。纵览全球，本田车的竞争力迅速下滑的态势已凸显出来。

行不通的全方位战略

本田显露出异常苗头的时间，与该公司向规模扩张战略转移的时间相重合。

“力争2016财年（截至2017年3月）使全球销量达到600万台以上”。本田社长伊东孝绅在2012年9月举行的记者发布会上提出了令人意外的销售目标。本田2011财年（截至2012年3月）的全球销量为310万辆。也就是说，该公司要在5年内将销量大幅提高至近2倍。

一向置身于规模扩张竞争之外的本田为何提出如此高的目标呢？“在世界上规模只排第7、第8的企业，它所说的话，零件厂商可不会听噢。”参与新飞度开发的技术人员如此说道，从这些的话中似乎便可找到答案。

丰田及大众以千万辆的年销量展开撕杀，而本田的规模却处于不上不下的尴尬境地。那些通过重组等而实力大增的跨国零组件企业巨头，有时就会以部件购买量少，无望取得量产效应为由，不认真理会本田提出的、降低供货价格及共同开发的要求。

不增加规模的话，在成本及开发实力上就无法与其他汽车巨头较量——这样的危机感在本田内部不断增加。但话又说回来，要是与马自达及速霸陆一样，采取“锁定目标客户群”的战略，本田现在的规模又显得过于庞大。

存在问题的还不仅仅是销量。在汽车技术向混合动力、燃料电池、汽油、柴油及自动煞车等多样化发展的背景下，本田并未改变几乎不与其他公司合作，独自全面开发的基本战略。而且，该公司推出了全球6极开发体制，还要根据各地区的需求来制造汽车。

商品竞争力的下降以及屡次发生的召回事件，反映出本田对丰田及大众反应过度，疲于四处布兵的实态。“本田拔得太高了。”某零件厂商如此说道。有很多观点指出，作为汽车制造的基础，本田拥有的开发资源原本就有限，而这些开发资源却又被分散了。

在全球重组速度加快的背景下，本田一面坚持独创性，一面力争靠一己之力扩大规模。不过，这种做法的结果，如果催生出的竟然是缺乏魅力及独创性的汽车，那么就太过讽刺了。

如何打造出本田的独特性？其答案肯定不只是规模扩张及提高业务效率能够解决的。