那什么才是穿越周期的关键？可以看一下老牌英伦豪华车企——捷豹路虎。

▲图片来源：捷豹路虎

一、捷豹路虎：覆巢之下的细分市场

2023年，整个中国汽车市场开始进入残酷的“价格战”。2024 年 6 月，宝马 i3 最低只要 17 万，次月宣布退出价格战，称将关注高质量发展；但 9 月在重重压力之下又不得不再次入局，传 i7 一度降价 55 万。今年 3 月，凯迪拉克 CT5也推出一口价21.59 万。

打价格战是慢性自杀，不打价格战则就地出局。

这是一个简单而残酷的商业现实，上到保时捷，下到五菱 MINI ，无人能置身局外。就连与保时捷齐名的莲花跑车，今年借新款上市之际，把主力车型 ELETRE定在 54.8 万，相当于官降了 28 万。APP 评论区老车主的愤怒溢出屏幕。

没办法，时代变了。

▲图片来源：捷豹路虎

在这个大背景下，连一线城市的房价都下降了约 30%，我们怎么可能阻挡作为消费品的汽车不大幅降价？而且，在新势力、比亚迪、华为&小米的轮番进攻下，汽车已有快消品的属性。就连电动宗师特斯拉，2024 年的全球销量也同比下降 1.1%，为十年来首降；2025 年 1－5 月其中国市场销量同比下滑 7.7%。

因此，无论从社会购买力、行业搅局者、产品新定义等各个角度看，汽车行业盛行的骨折价或一口价是当下无奈的自然之举，谁也没资格嘲笑谁。

从乘联会的零售数据看，2024 年传统豪华品牌无一例外都遇到了同比下跌，情况最好的是雷克萨斯，微跌 0.1%；最糟糕的是保时捷，大跌31.6%。而捷豹路虎的销量成绩虽较前一年有所下滑，但在细分市场的领先优势进一步巩固。

▲图片来源：捷豹路虎

在最能体现品牌护城河的高端豪华细分市场，捷豹路虎在中国市场不仅稳居百万级豪华SUV销量榜首；更在150万级以上超豪华SUV市场连续27个月夺冠，销量甚至超过2-7名竞品销量的总和，市占率超 50%。2024 年推出的全新揽胜 SV 售价高达 335.8 万，一车难求。这似乎印证了经济学中的「凡勃伦效应」：真正的奢侈品可以通过稀缺性维系品牌力。

这个稀缺性一方面是非凡实力，更多是血脉优势。强悍如忽必烈者，在入主中原后带着汉人军队杀回漠北，把自己的蒙古老乡赶到了欧洲，他的理由是：自己有刘邦的血统，是正宗的汉室宗亲。相比之下，捷豹路虎的皇室血脉更名正言顺。

在J.D. Power 2024中国汽车产品魅力指数（APEAL）研究中，揽胜与卫士分列大型豪华SUV前两名，远超奔驰GLS和宝马X7。

▲图片来源：捷豹路虎

当然在务实的产品力上，捷豹路虎也有自己的优势。

一位揽胜车主在论坛中写道：“开过揽胜的人，很难再接受其他SUV的底盘质感——它像一艘陆地游艇，过滤颠簸却保留路感。”这种体验背后，是电子空气悬架系统与双阀式减震器的精密调校。

看上去只领先几分，实际上需要十年如一日的积累，这也是老牌豪华品牌如捷豹路虎者的优势。

二、捷豹：Type 00 的卷土重来

2017年，捷豹I-PACE横空出世，比特斯拉Model X更早定义电动豪华，惊艳绝美的设计让再刻薄的消费者也无法指摘，却因续航短板折戟沉沙。但这场“先烈式”探索，为行业留下了两项遗产：

▎设计启示：无框车门、船尾溜背，至今仍是电动轿跑的审美标杆；

▎历史经验：电动化不能只靠单点突破，必须重构技术生态链。

一位参与I-PACE项目的工程师透露：“当时我们低估了用户对续航的焦虑。90kWh电池在WLTP标准下470公里的数据，实际使用中常打7折。”

▲图片来源：车聚网

另一位在英国试驾过I-PACE 的中国媒体人，对车聚君说：那是他开过最好开的电动车，甚至超过他开过的所有燃油车。在冰雪路面和崎岖山路上的表现，让他印象深刻。只不过，高耸的后地台是一个明显硬伤。对普通消费者来说，这只相当于一个四座车。

作为豪华品牌中第一款量产的纯电动车型，I-PACE最终没能获得新能源市场的红利，但也正是这些教训，让捷豹路虎意识到：电动化需要一场从平台到生态的全面革命。

2024 年底，捷豹 Type 00概念车来了。

▲图片来源：捷豹路虎

它出自专属的电动平台JEA（Jaguar Electric Architecture），采用800V高压架构，支持350kW超充，10分钟补能400公里，续航里程也来到 700 公里左右。

外观科幻简洁，更颠覆的是内饰设计：它没有堆砌彩电、冰箱、大沙发，而用三条手工雕磨的黄铜饰条贯穿座舱，Prism技术装置可通过切换天然材质图腾（黄铜、洞石、雪花石）改变车内氛围——从灯光到香氛，甚至屏幕动画风格。

捷豹想表达的是：科技与艺术共生。试图以此来突破当下电动车同质化的困境，给全球消费者带来全新体验，特别是那些有独立审美的高净值人群。

▲图片来源：捷豹路虎

Type 00的迈阿密粉与伦敦蓝双色设计，分别致敬装饰艺术与英伦传统，目标直指“感性消费”群体——他们愿意为审美溢价买单。正如捷豹路虎全球创意官Gerry McGovern所言：“电动车不应只是代步工具，而是可穿戴的艺术品。”

车聚君在几年前的《任我明说》节目中，也表达过类似的观点：汽车的定义已经从交通工具转变为大型可穿戴的智能设备。

卷土重来的捷豹电动车，必然成功不敢说，但应然能为世界汽车的电动化再次注入灵感和推动力。

三、长期主义：高端体验和社会公益

在捷豹路虎看来，越是市场动荡，越要锚定豪华的本质。所以在用户体验上，捷豹路虎坚持长期主义，强调通过新现代豪华主义与客户产生情感共鸣。

今年上海车展前夕，“揽胜之境”正式登陆上海，通过中西方文化的创新演绎，与中国用户建立了更深的情感共鸣。今年正值揽胜品牌55周年，它推出了两款SV车型：全球限量两台的"揽胜SV中国十周年高定版"，以及正式上市的全新揽胜运动SV Edition Two。后者搭载4.4T双涡轮增压 V8 轻混发动机，最大功率635马力，峰值扭矩可达800N·m，堪称高性能代表作。

▲图片来源：捷豹路虎

2024 年，路虎卫士第二季“士在八方”落地宁夏，展示了全新旗舰车型路虎卫士 OCTA 和新款路虎卫士 V8。同时宣布：自 2025 年起，路虎卫士将成为达喀尔拉力赛官方合作伙伴；自 2026 年起，将以厂商车队的身份加入拉力赛竞逐。

同年，发现品牌在新疆阿勒泰迎来“发现无止境”第九季旅途。该活动累计吸引了 3 万多名车主和嘉宾，总行程超 5 万公里。

洒脱慷慨和仁爱礼信，往往一体两面。

在云南昭通，有一所特殊的“捷豹路虎希望小学”。十年前的地震摧毁了校舍，捷豹路虎捐资500万重建，此后十年又持续投入：再捐60 万用于校服和图书馆、每年派 8 名老师支教、鼓励车主运送物资并助教，目前该小学的成绩从全镇倒数跃居前五，已有70 多位毕业生顺利考上大学。

▲图片来源：公开网络

几乎每家车企都做公益，但捷豹路虎的公益有三个特点：

▎高管身体力行：捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁兼CEO潘庆数次前往希望小学实地调研；捷豹路虎中国公共关系及企业事务执行副总裁王燕亲自设计「梦想课堂」课程，和小朋友打成一片；

▎用户深度参与：卫士车主组成「爱眼车队」，带医疗队深入新疆戈壁为眼疾儿童做手术；捷豹车主投身希望小学，热心支教；

▎低调务实：首创的青少年梦想基金携手宋庆龄基金会，深耕十年，投入1亿多元，惠及70万中国青少年。

捷豹路虎的车主发现，这个品牌没有“移民火星”的豪言壮语，也没有“遥遥领先”炫技，而是实实在在和用户一起改变着中国弱势群体的命运，用一种科学的方式积德行善。

▲图片来源：车聚网

行胜于言，捷豹路虎一直在做自己认为对的事。因为它知道：真诚，才是对抗周期的终极武器。

车聚小结

当下，急功近利、虚张声势成了行业主旋律，静水流深、长期主义似乎成了绊脚石。销量屡创记录，质量很少有人提起。真诚成了真诚者的墓志铭，有时还会被污名化。

姜维由曹魏归蜀汉，成为后孔明时代的国之栋梁。一句“老将军可识天水姜伯约”，更添人格魅力。 十一次北伐不成，非个人之绺。蜀破降魏，一直被误解。八十四年后，桓温入蜀，姜维给刘禅的密函终见天日才让世人明白，他当初只是诈降，为国家复兴赌上了个人名节。其中的名句是：“愿陛下忍数日之辱，臣欲使社稷危而复安，日月幽而复明”。

能穿越历史周期的从来不是完美营销，而是对初心的真诚坚守。

整体特点是：简约。具体说是：二维化、单色化、开放化，只保留核心元素。方向是：一眼还能认出是原来的品牌，但风格上更数字化、更年轻化了。 

▲图片来源：公开网络

以常见的豪华品牌：宝马、奥迪、沃尔沃、凯迪拉克为例，新标全部进行了二维化，更扁平的设计贴合当下的互联网造车精神：组织扁平、沟通直接、快速高效。毕竟Cyber世界的内核只是0和1，那么标识只需长和高即可。

有代表性的是奥迪，二维视觉下不必再费力区分哪个圈在上、哪个圈在下了，天然的去除了固有的等级观念。

单色化也是一大趋势，黑白成了主打，虽然简单粗暴但暗合了宇宙本质，也跟道家的阴阳理论契合。当下汽车的目标客户更年轻，他们喜欢直截了当的分出对错、判断一个车值不值得买，复杂的微言大义会成为沟通障碍。

唯一例外是宝马，仍保留了标志性的蓝色，这是品牌内核决定的；而且简化色系后，蓝天白云的视觉效果更醒目了。

开放化是一个微妙特征。宝马把黑色背景改成了白色，相当于把BMW三个字母镂空了，整体更通透，可以理解成它的潜客是没有背景、白手起家、活得通透的年轻人。凯迪拉克开放到，它官网的Logo背景不是白色而是透明的。

更有代表性的是沃尔沃，它把关键的箭头做了分体式处理，除了视觉上的别致感，更能让圈内的人有了与外界沟通的机会。

目睹了这一切的捷豹路虎也坐不住了，最近宣布了自己的新Logo。

▲图片来源：公开网络

捷豹路虎的新标识，由过去两个Logo并列变成了合在一起的三个字母JLR。整体也符合当下的简化趋势：二维化、黑白化、开放化。

最大不同是：视觉内容完全变了，三个字母异常简洁，没有做多余的艺术变形，J甚至简至无可简；L也是直抒胸臆，只在收尾处做了斜切；R最有创意性，直接去掉了一竖，变得更开放，更有想象力。

巧合的是，JLR三个字母合起来有些像汉字的「心」，不知是巧合还是这个百年品牌在向中国市场致敬。

需要注意的是，JLR只是捷豹路虎全新的「企业」标识，并不影响它的产品标识，绿色椭圆形的路虎标和LAND ROVER，仍然保留在车型、网站、门店上；捷豹的豹头标和JAGUAR也一样。

▲图片来源：捷豹路虎

可能你会问，捷豹路虎为啥这样换标？让其麾下的产品认知更清晰。

以前我们把路虎当一个品牌，旗下分三个车系：揽胜、卫士、发现；其实三个车系在风格与定位、人群与定价上都存在明显差别，其中一个系列的目标人群可能只对该系列熟悉，从而拥有更高知名度。比如，揽胜的独立辨识度与提及度，可能要高于路虎。为了更好发挥个性，捷豹路虎决定放虎归山。

于是，揽胜、卫士、发现从「系列」升级为了「子品牌」，一起与捷豹并列。这也符合换标的内涵：更扁平、更个性。

捷豹路虎首席外观设计师Anthony Peat先生，对不同子品牌的解读是：揽胜主打简约的奢华之美，用极简、精致、个性的线条和比例与用户共鸣。卫士是力量和张力的表达，代表了硬派越野的经典形象。发现主张实用性和年轻化，是“形式服务于功能”的典范。捷豹则是优雅、大胆的英伦风格。

▲图片来源：车聚网

从官方公布的战略上说，换标是为了“加速落地新现代豪华主义”。

这里有三个关键词：新、现代、豪华。新自然指新能源化、现代指智能化、豪华则是传统的舒适性与人性化。翻译一下就是：捷豹路虎换新标，是想追赶新势力并打造出全新的智能化新能源车，同时坚持自己的独特个性和豪华感。

新能源化体现在，捷豹路虎未来五年将投资150亿英镑，用于工厂新能源化的改造。同时还把7个平台简化成3个：MLA平台、EMA平台、JEA平台，分别代表路虎大型车的全新混动和电动平台、路虎中大型车全新纯电平台、捷豹全新纯电动平台。

按照规划，未来5年路虎将推6款纯电动车，首款纯电动揽胜将于2024年问世，捷豹则直接转型为一个纯粹电动化的豪华品牌。

虽然I-PACE首次触电后没有在销量上打开市场，但它的惊艳设计和性能表现让人依然记忆深刻。未来的全新纯电平台，可能会让捷豹路虎有个全新起点。

捷豹路虎全力向新能源化转型，也是市场的召唤。2023年上半年，捷豹路虎在华上险数为5.23万辆，取得了30.6%的逆市高增长。

与此同时，社交媒体上流传着一张名为“百万级及以上高端豪华SUV 2023年截至6月底累计销量”的排行榜，捷豹路虎赫然名列第一位――以21,655辆的成绩力压奔驰、保时捷夺得桂冠；在该细分市场的占有率高达33.1%。品牌栏的Logo用的就是最新的JLR，这大概是旗开得胜的高光时刻吧？

当然也要看到，捷豹路虎的新能源车型占比仅2.1%。事实上，得新能源者得天下，已成为共识。比如豪华三强BBA的总销量排名，与其新能源车型占比完全吻合。宝马夺得上半年豪华车市场冠军，很大程度上得益于其高达12.9%的新能源渗透率；奥迪仍然是小弟，与其只有4.3%的渗透率不无关系。

上半年主流豪华车市场中，新能源车型的同比增长为64.7%，远高于14.9%的市场平均水平，燃油车同比增幅仅为1.6%。可以说，豪华车新能源化势在必行。捷豹路虎在此时更换新标，更像是在表达一种换道超车的决心。

车聚小结

周末时，车聚君去上海的捷豹路虎4S逛了一下，展厅人不多，服务比过去亲和了不少。试驾员也非常接地气，主动邀请试驾了路虎发现运动版。

▲图片来源：车聚网

虽然是一款2.0T的燃油车，但起步和加速格外轻快，并没有“开惯了电车不能再接受油车”的落差。妹子说以前的路虎小毛病稍微多点，主要是软件问题；这两年捷豹路虎更新了软件系统，动力系统也更成熟了，质量非常过硬。

重要的是，这是一台现款特价车，优惠完只要23万。妹子说它的油耗在上海郊区开也就10L左右，算下来比买同级别的电车其实更划算：相当于厂家把你几年间多花的油费，通过买车时的大幅优惠提前返还给用户了。

问起店里为啥没看到I-PACE时，妹子说在等全新电动车型。现在可能是JLR全面电动化的前夜吧，非常好奇全新平台下捷豹首款电动车长什么样？

然后觉得，如果燃油车爱好者有购车计划可以考虑一下：十年前动辄加价10多万的路虎，如今只要20多万就能拿下。如果再晚一两年，可能在店里试驾到“起步轻快”的就是电动车了，而价格未必有这么“虎”。

最后，大家怎么看这次捷豹路虎的换标？

2022年第二季度，捷豹路虎全球零售销量为7.88万台，与上季度的7.90万台基本持平。旗下销量排名分别为：路虎揽胜、捷豹、路虎卫士、路虎发现，其中前二者的销量环比有微增，后二者有微减。

主要原因为：芯片短缺、中国市场的疫情、路虎揽胜和揽胜运动版的产能爬坡期变长。

预计三季度，以上问题会得到改善：它和主要的芯片供应商签署了合作协议，芯片供应紧张将得到有效改善；中国的疫情已得到有效控制，工厂开始恢复正常生产；索利哈尔工厂的扩建工程完成，基于MLA架构的全新一代路虎揽胜将快速渡过产能爬坡期。

从捷豹路虎全球各主要市场来看，二季度销量排名为：欧洲（1.96万台）、中国（1.85万台）、英国（1.6万台）、北美（1.4万台）。

英国和欧洲市场保持正增长，北美和中国市场出现下跌。

美国因为供应链紧张和通货膨胀，2022年的新车销量或将创下10年来的新低；今年二季度，只有福特和特斯拉在美国市场取得了同比正增长，其它品牌均明显下滑。

中国市场在二季度遭受了新冠疫情的影响，特别是上海的工业生产和销售在4－5月停摆，影响了整个汽车供应链的正常运转。

即便如此，捷豹路虎在中国市场二季度的环比下滑只有5.1%，好于北美市场的29.3%。而且，综合看上半年销量，中国市场仍以3.8万辆的成绩列各市场第一，高于北美市场的3.4万、欧洲的3.3万、英国的3.1万。

好消息是，捷豹路虎二季度的订单量累计达到了20万辆。其中，全新一代路虎揽胜、揽胜运动版、路虎卫士受到了消费者的追捧，占总订单量的60%强。

就中国市场而言，捷豹路虎在上半年推出多款重磅车型。4月，全新一代路虎揽胜正式上市，长轴距版本首次引入了七座加长版，还推出专属的“典范无忧服务”；6月，全新一代路虎揽胜首款标准轴距车型推出，强化了运动属性。同时，2023年款路虎发现于上半年正式上市，提升了外观辨识度和智能化配置。

捷豹在中国也有一系列动作。2023年款捷豹F-TYPE、2022年款捷豹XFL及捷豹XEL相继上市，在性能、智能和舒适化上有了进一步提升。

路虎卫士130已在5月31日亮相，预计今年三季度开始销售。

这款豪华硬派SUV实现了路虎的一个愿景：让更多人参与越野。它的三排全尺寸座椅，最多可以容纳8个成年人。还配备了11.4英寸的Pivi Pro中控屏、升级版的空气净化功能、以及一套全新的全球定位功能平台：what3words。

严格说，what3words是一套地理定位程序，它将传统的位置坐标简化为三个单词，在脱机状态下也可运行。这样可以解决地址不明、无法精准导航、野外救援等问题。

路虎还向英国女王赠送了一辆特制的卫士130，用于其白金禧年庆典。

捷豹路虎在本季财报中，还提到了对通货膨胀的担心以及应对措施。

第二季度的销售成本中，与通货膨胀相关的成本达25亿英镑，主要有原材料成本、劳动力成本、半导体成本、能源成本等，相比去年同期增加了1.61亿英镑。

它的应对措施是「聚焦今日」计划，比如提升质量、推行程序化交付、构建端对端的供应链体系、提升数字化水平、转型为敏捷组织、加强对中国市场的重视等等。

在该计划的推动下，本财季节约成本2.5亿英镑，为整个财年实现10亿英镑的降本目标打下了良好的基础。

可能细心的读者注意到了，捷豹路虎的降本计划中专门提到了中国。这是有依据的，财报显示：中国的合资公司在二季度取得了3.63亿英镑的收入，EBIT息税前收利润率为2%。虽然不高，但却是正的！如果不计入摊销与折旧，那么它的EBITDA利润率达13%。

这说明，在可预见的未来如果不出太大意外，中国的合资工厂将逐渐成为捷豹路虎的盈利支柱，也为其全球扭亏为盈树立了一个典范。

据悉，捷豹路虎下半年将在中国市场继续推进“路虎发现无止境”、2022“捷豹英仕挑战赛”等活动，还会联袂上海交响乐团为中国用户营造「新现代豪华主义」体验。

大家觉得，捷豹路虎在中国豪华车市场的前景如何？

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车聚君在现场看车后，有一个印象：这组英国品牌终于掌握了「古今中外」之道，古外，指英式经典设计元素；今中，指中式现代豪华主义。

一、新产品，极力讨好中国用户

两部新车放眼望去，仍然是浓郁的英伦范儿。

比如中期改款的XFL，专门上了一种新色：英国赛车绿。1902年，英国车队参加Gordon Bennett Cup大奖赛时，用象征爱尔兰的绿色来区别其它车队，结果屡屡获胜，于是这种绿就成了英国车队的“御用色”。

再比如全新路虎极光L，采用第二代ATRS（全地形反馈系统）和ATPC（全地形进程控制系统），全系标配R-Dynamic运动套件。内饰有温莎打孔真皮座椅配米字旗图案，15个扬声器的Meridian音响，这都很英国。

但是，无论XFL还是极光L，都融入了大量中国消费者的喜好。

捷豹XFL的日行灯由单L变为双L，更犀利生动；两侧进气口硕大鲜明，像美洲豹的左右唇；整个前脸去掉了多余线条，型面更简洁干练。运动版还去掉了亮条，熏黑处理更有质感和力量感。这些，都是中国当代年轻用户喜闻乐见的。

内饰更如此：旋钮式换挡变成了电子挡杆，并采用了水晶质感材料，据说灵感来自英国女士的手杖。水晶挡杆在沃尔沃，只有高端车型的中高配才会有。中控储物区的盖板是木纹设计，两侧及门内板均由皮质包裹。这些细节，都是海外版XF所没有的，专门为中国用户定制。

后排更是针对中国用户做了优化：腿部空间加长、后排座垫加厚加长、后排扶手进一步优化、标配了隐私玻璃（2020款加装要2800元），顶配的后排座椅还有通风、加热、按摩功能（2020款加装按摩功能要付5400元），以及无线充电功能，简直是讨好领导/孝敬父母的利器啊。

健康与便利上，2021款XFL标配了PM2.5过滤器、空气净化器、负离子发生器，可选装ANC主动降噪、广角流媒体后视镜、第二代HUD。特别是全新的InControl OS 2.0系统，据说灵敏度媲美手机，设置也更符合中国人的操作习惯。

科技与智能上，2021款XFL全系标配了自适应远近光灯、无钥匙进入、无线充电、自动驻车、360全景影像（2020款加装要7000元）、疲劳驾驶提示、车道保持辅助、道路交通标识识别功能，这基本向新势力看齐了。

仔细找了下，减配的好像只有中低配上的真皮座椅换成了仿皮座椅。

路虎极光L的“中国化”同样出众。它的轴距加长了160mm，达到2841mm，这已经是中型SUV的表现。据介绍，加长的160mm轴距中，有125mm用在了后排腿部空间上，足见对中国用户的理解。

作为全球首发车型，极光L专为中国市场推出了首发版，提供三种特别的撞色车顶：绿黑、银红、黑银，同时多处嵌入了揽胜家族专属设计，以示个性和豪华。

In China, for China――这是捷豹路虎近来提出的的经营理念，从以上两款新车的变化看，它完全做到了。据内部人士透露，中国团队充分参与了这两款新车的研发周期，从消费者调研、产品定义、内外饰设计、车型测试，整个团队都在考虑如何更好迎合中国消费者的喜好。

二、看财报，方知中国如此重要

中国为何如此重要？先看一下最近公布的2020/21财报：

自2020年4月1日至2021年3月31日，捷豹路虎全球销量达439,588台，其中中国市场销量为111,206台，占全球销量的25.3%。也就是说，这个英国品牌每卖出四台车，就有一部被中国人买走。

捷豹路虎中国市场的销量增长率也高达23.4%，特别是在第四财季更是达到了127%。这在全球仍未摆脱疫情影响的背景下，难能可贵。中国市场的突出表现，也让捷豹路虎在第四财季的全球营收达到65亿英镑，同比劲增20.5%，息税前利润率提升至7.5%，创下近15个财季的最佳纪录。

也因为中国市场的强劲复苏，捷豹路虎在2020/21财年取得了6.62亿英镑的税前盈利，息税前利润率升至2.6%，并取得了1.85亿英镑的正自由现金流。

当然，除了中国市场的优秀表现，也与捷豹路虎的Project Charge（降本增效项目）、REIMAGINE（重塑未来）的全球战略有关。

前者是通过祛除采购、制造、管理中的冗余环节，降低成本，增加用户感知质量；后者是通过设计赋能，重新定义新现代豪华主义。一个理性，一个感性，双管齐下，让捷豹路虎这组一度传出或被再次易手的品牌，重获新生。

捷豹路虎全球CEO Thierry Bolloré 表示：这是他担任CEO来的首份年报，这个成绩说明2月提出的「重塑未来」的全球战略行之有效，捷豹路虎将变得更灵活、更高效、更有可持续性。

目前，捷豹路虎在全球有12个产品系列提供电气化选择，其中包括8款插电混动车型、11款轻混车型、1款纯电车型捷豹I-PACE。

“中国团队取得了后疫情时代极具含金量的成绩，也印证了中国正成为捷豹路虎「重塑未来」战略的引领者。”捷豹路虎全球董事、中国CEO及总裁潘庆表示。

车聚小结

上险数据显示，捷豹路虎4月、5月在华销量为8816、8232，最大增幅26%。

那么，大家看好XFL、极光L以及捷豹路虎今年的表现吗？

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2020年7-9月，捷豹路虎累计全球销量达113,569台，相较上一季度增长53.3%。其中，中国市场表现尤为显著，季度环比增长14.6%。作为捷豹路虎本年度最重磅的产品，全新路虎卫士在9月全球销量达4,508台。

随着全球生产基地及经销网络的复工复产，本财季捷豹路虎财务表现同样优异：实现44亿英镑的营收，在支出5.31亿英镑的投资之后，仍保有4.63亿英镑的充足现金流。

降本增效项目Project Charge持续推进，在第二财季带来6亿英镑的现金节省，本财年至今优化成效已达18亿英镑，捷豹路虎正稳步向全财年降本增效25亿英镑的目标迈进。

销量的复苏、降本增效项目的成效以及外汇因素共同推动了捷豹路虎本季的表现。在第二财季中，EBIT（息税前利润率）为0.3%，EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前利润率）为11.1%，大大优于前季表现。

截至9月30日，捷豹路虎全球流动资产达50亿英镑，包括超30亿英镑现金与短期投资，以及19亿英镑的未提取信贷额度。展望下半财年，捷豹路虎基于降本增效项目的支撑，预计销量、营收与盈利将持续恢复增长。

对此，捷豹路虎首席财务官Adrian Mardell表示：“相较上一财季，我们很高兴看到销售情况、盈利状况以及现金流都有了显著的提升。其中，中国市场销量的同比增长，以及全新路虎卫士在全球范围内销量的快速攀升，这些都令人倍受鼓舞。在当前良好的发展态势下，我们有信心捷豹路虎能够随着整体市场的恢复趋势，在下半财年实现更好的表现。”

目前，捷豹路虎全球所有工厂生产均已恢复。由于市场持续回暖，在英国索利赫尔、英国哈利伍德、斯洛伐克尼特拉的工厂以及英国沃尔夫汉普顿的发动机制造中心现都已增加到两班制。

捷豹路虎的新产品计划将是支撑销量表现继续向好的重要因素，这其中包括了路虎卫士90、新款捷豹F-PACE以及 2021年款路虎揽胜星脉、捷豹XF和捷豹XE。与此同时，捷豹路虎全球的电气化战略正在积极推进中。在目前的13个产品系列中，已有7款插电混合动力车型，9款搭载轻混动力技术的车型以及1款纯电动车型捷豹I-PACE，本财年还将推出3款新车型。

捷豹路虎全球CEO Thierry Bolloré 说到：“疫情对全球汽车产业都带来了巨大的冲击，但我们仍有扎实的基础，以确保实现长期可持续的盈利。过去数月间，我为捷豹路虎所拥有的品牌底蕴与体系能力而鼓舞，这也将保证我们能够在未来高速发展的行业变革中紧抓机遇。我有信心在此基础上，配合强大的产品战略与财务管理，捷豹路虎将直面挑战，勇往直前。”

据中汽中心的上险数显示，2020年7－9月捷豹路虎在中国市场的零售销量为26,956辆，占同期全球销量的24%，追平去年同期销量。9月，捷豹路虎中国销量同比增长15%，全新路虎卫士成为热销车型之一。

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引言 | BBA占比七成

今年上半年，国内车市整体再度遇冷。

数据为证，2019上半年，国内汽车销售1232.3万辆，同比下滑12.4%。不仅如此，截至今年6月份，中国汽车市场已连续12个月下滑，为历史首次。

不过寒流似乎并没有席卷豪华车市场。以十大豪华品牌为例，其今年上半年整体销售142.56万辆（交强险数），较去年同期增长了12.2%。这与车市整体下滑形势形成鲜明对比。

德系三大豪华品牌仍旧把持着绝大部分市场，三者合计市场份额高达70.3%。

奔驰继续蝉联冠军，上半年累计销售34.79万辆，市场份额为24.4%。奔驰的降价策略使其成功的问鼎国内豪华车市场。不过，以价换量的同时，也得关心关心产品质量问题。今年以来奔驰召回事件不断，其中以5月27日公布的召回数量居多，C级和E级车召回数量高达57万辆。

排名第二的是宝马，今年上半年在国内累计销售34.24万辆，市占率为24.0%。与去年同期相比，宝马销量同比攀升了28.1%，在三者中增长最快。其旗下车型中，宝马X3是其销量增长主力，X3国产之后销量迅速增长，如今已成为宝马旗下第三畅销车型（仅次于3系和5系）。

奥迪以31.12万辆销量排名第三位，同比增幅为9.4%，市占率为21.8%。作为曾经国内最畅销的豪华品牌，如今已被奔驰、宝马超过，并且有着不小的差距，原因何在？同样，除了关心销量，厂家也得关心关心质量问题，如致癌门。

相比一线品牌，二线豪华品牌增长更为迅猛。其中，凯迪拉克稳居豪华品牌第二阵营头把交椅，今年上半年累计销量同比增长24.5%至12.27万辆，比其他二线品牌领先3万辆。降价策略为凯迪拉克带来了成功。

雷克萨斯、沃尔沃分别以9.23万辆和7.04万辆排名第五、第六位，同比增幅高达30.7%和27.0%。

而曾经的一车难求，加价20万还被疯抢的捷豹路虎，如今销量“跌跌不休”，今年上半年销量同比下滑34.9%至5.16万辆，排名降至第七位，已跌出二线阵营。到底是质量原因，还是营销原因？亦或奇瑞的原因？

除了捷豹路虎，销量下滑的还有林肯，今年上半年在华销量累计2.43万辆，排名第九位，同比下滑了3.9%。福特方面表示，将于2019年底在中国启动林肯的国产。只是不知国产后的林肯能否改变现状，甚至再进一步呢？

保时捷以4.24万辆的销量成绩排名第八位，与捷豹路虎的差距不到万辆。其39%的同比增幅在榜单中最高。如果给保时捷时间，或许其能冲至二线阵营。

排名第十的是英菲尼迪，今年上半年累计销售2.03万辆，同比增长14.3%。而值得一提的是，特斯拉上半年在华累计销售2.18万辆，如若参与排名，其将挤掉英菲尼迪，排名第十位。

具体哪些豪华车在华最畅销，车聚君列出榜单Top30，供大家分享，就不一一介绍了。

车聚小结

寒冬之季，价格为王。降价固然是提升销量的策略之一，但注重销量的同时也得注重产品质量，毕竟，产品质量才是根本。

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引言 | 中国，为世界

2018年中国车市动荡不安，捷豹路虎可能是受波及最大的豪华品牌。但也正是因为这段动荡的岁月，才让捷豹路虎成为2019年最有可能让人看到希望的豪华品牌。

原因很简单：当这个英伦骄子的傲气被刺痛后，他的自愈力和创新力将是惊人的。

一、理性的认识到了问题所在

“春天到了，但是严冬并没有结束。”

在4月份的上海车展上，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事、IMSS代理总裁潘庆，面对采访他的媒体淡定而坦诚的如是表态。

潘庆在汽车行业浸淫了20多年，说出这话并不是一时兴起。

中汽协的数据显示，2019年4月，中国乘用车市场销量同比下降17.7%。这是这个星球上目前最大的汽车市场连续十个月同比下跌了，史无前例。

和潘庆沟通中，发现他喜欢用数字讲话。

“不只是整个汽车市场，豪华车市在很大程度上也受到了牵连。今年一季度，一直以双位数增长的中国豪华车市场，增速已经骤降到了2.5%，逼近0增长。”

“我觉得正常，因为汽车产业是一个周期性非常强的产业。国外一般是七年一个周期，中国可能是十年一个周期。”潘庆这样回应。“从1994年开始，中国汽车一路上扬，除在2008年遇阻外没有什么波折，这样波折迟早会来，它不只是针对捷豹路虎，大家都要做好应对与调整。”

那企业该如何面对寒冬呢？潘庆给出的建议是，分三个阶段：

▎夯实基础，稳定局面；

▎恢复信心，特别是经销商的信心；

▎提升内功、提升盈利、提升市占率。

“完成这几个阶段，企业要一步步走。”潘庆显平静中透着笃定，“成功不是顺势而来的，汽车企业要做到十年、百年，一定要经历压力的磨难。”

二、正确的提升了中国的地位

“中国肯定会成为全球第一市场。”捷豹路虎全球首席执行官施韦德教授在采访现场断言，“捷豹路虎在全世界范围内最重视中国市场，中国也是我们的战略中心。”

不过，车聚君注意到施韦德教授用了一个「会」字，表明这是一个一般将来时，即中国现在还不是捷豹路虎的全球第一市场。

公开数据显示，2018年捷豹路虎在中国的销量是11.48万辆，低于英国的11.49万辆和美国的12.26万辆，屈居第三。2019年一季度，捷豹路虎中国销量为2.14万辆，低于英国的3.51万辆和美国的3.53万辆，依然是老三。

这在主流豪华品牌中，非常罕见。

举个例子：刚刚在上海车展期间荣获了“2019世界年度车”、“2019世界年度设计车”、“2019世界年度环保车”三项大奖的捷豹I-PACE，上市一年多来在全世界60多个国家收获了11,000多台的销量，成为特斯拉Model X的有力对手。

但是，这款漂亮的性能电动车I-PACE在中国上市一年销量并不好看。

是产品力不好吗？车聚君采访了一位参加过I-PACE全球首试的媒体老师，他回答道：

“它的完成度非常高，是整车厂阵营里的诚意之作，不像有些OEM匆忙推出的「油改电」车型。但是驾乘感受又与高级轿车别无二致，直线加速与特斯拉相当，弯道性能更胜一筹，座椅则舒适太多。难得的是，它的四驱性能强大，又有SUV的涉水能力，越野性能达到路虎入门级车型水平。”

听上去，这是一款很棒的电动性能SUV啊。原因出在哪里？

车聚君了解下来，捷豹I-PACE的充电接口与国内大部分充电桩无法匹配。这和路虎揽运P400e的情况类似，后者甚至还引发一些用户的强烈不满。

“中国市场与全球市场有着很大的不同点。”潘庆直言不讳。“我们在努力做本土化调适。”

举几个例子，在欧洲买极光的是40－50岁之间的用户为主，而在中国可能是有30岁，那在中国售卖的车辆内饰风格会有所不同。

在中国卖车，用户和销售用微信直接沟通非常常见，但在欧洲完全没这个习惯，不过捷豹路虎已经计划在下半年针对中国用户这一习惯重新优化销售流程。

另外，中国智能手机空前发达，导致大家对车内的人机互动要求很高，于是捷豹I-PACE的中国版采用了阿里巴巴的车机系统。

施韦德教授补充：“公司不管是在内部还是外部，都有一个共同宗旨：把客户服务好。「Destination Zero」战略――零排放、零事故、零拥堵，就是为了提升用户的终极体验。”此外他还强调：“在中国，为世界”的举措会一直走下去。

据悉，捷豹路虎刚刚成立了一个贸易部门，专门把中国研发、生产的零部件出口到欧洲市场。这和沃尔沃把大庆产的S90卖到美国和欧洲有异曲同工之妙。

潘庆的情绪也一下被调动起来，他坦承自己一直有个心愿：不能把中国市场只当作一个采购市场、生产市场、销售市场，而是应该把中国制造带到全世界。

“中国的研发能力，并不亚于硅谷。”一向持重稳健的潘庆突然语出惊人，“这个国家在很多方面是领先的，我看到过太多的美国研发中心、欧洲研发中心、日本研发中心，为什么不能有中国研发中心、设计中心？”

潘庆透露了一个小秘密：捷豹路虎有一个“产品委员会”，他是唯一一个代表市场（Marketing）在里面发声的，也是唯一一个能传递中国声音的董事。他可以对捷豹路虎未来的重要产品投出重要的一票。

“捷豹非常重视设计，又非常重视中国，最终通过我的投票，可以让中国能真正的走出去。”潘庆说。

如果你在一个自主品牌的采访活动上，听到魏建军、李书福、王传福这样讲，丝毫不会奇怪，但在一个英国豪华品牌的媒体见面会上听到这样的话，还是有一些触动的。

读懂中国，就是翻身的第一步。对所有国际品牌而言成立，对捷豹路虎更是。

三、及时的推出了全新产品线

思想摆正重要，更重要的是做出行动。

在2019年捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合媒体之夜上，发生了两件关于产品的大事。

第一是，Ingenium发动机家族正式公布了中文命名：英杰力。

当公众乍一听到这个略显拗口的名字，还想发笑时，可能没有意识到：这是第一家给自己的核心动力总成起「中文名」的国际品牌。

我们不会听到沃尔沃Drive-E的中文名，尽管这个北欧豪华品牌已经100%属于中国。我们更不会在沃德十佳发动机榜单上，看到宝马著名的3.0升B58 DOHC涡轮增压直列六缸机有过中文名。克莱斯勒3.6升Pentastar发动机，也不曾听到官方的中文名。

事儿不大，但说明捷路路虎开始全力重视中国了。

第二是，全新一代路虎揽胜极光中国首秀，并将在中国常熟工厂实现全球同步投产。

虽然外型上，新极光没有那么改头换面的革新，只是轮眉上标志性的“飞眉入鬓”设计，更醒目了，整体也有了星脉的时尚感和激进感。

但真正的变化在于内核：它是首款采用捷豹路虎最新PTA豪华「横置」发动机平台的车型。2.0英杰力发动机配合48V的MHEV轻混系统，可以让全新一代极光有更轻快的起步，同时兼具了更好燃油经济性。

“产品上一定要数字化、智能化、豪华可感知化。”潘庆对产品格外稔熟。他表示，捷豹路虎会继续优化内燃机，在电动汽车、智能网联、自动驾驶、共享出行上加大投资。这就是俗称的CASE战略。

恭喜固执的英国人能转变到更普世的道路上来。

记得四年前，车聚君与一位捷豹路虎的中国高管在黄浦江边喝茶，提到了彼时方兴未艾的智能化与电动化。对方还明显不以为然：可能只是一阵风儿吧？

“我们虽然是一个小公司，但是还是会做最大的努力来进步。”施韦德教授用德国人的谦谨为自己服务了9年的英国品牌在中国媒体面前，表了一个态。

车聚小结

其实，车展上的这次采访还有一些猛料。

“过去一年当中，中国的研发团队基本上翻了一番。”潘庆透露，特别是在自动驾驶、智能网联、未来电池技术方面，他们都形成了成熟的团队。

据悉，捷豹路虎已经和百度在深度探讨停车场的自动驾驶技术，同时和宁德时代在讨论面向未来的电池研发。

潘庆甚至对中国的重要性，做了大胆的畅想：捷豹路虎要把中国高端的新科技原汁原味的提供给全球，希望成为全球研发的一部分。也希望把中国新的生态模式，包括营销创新带给全球。另外会在中国加大采购，出口到全球，量会非常大。

“一旦中国经济复苏回暖，就会给全球汽车市场带来春天。”捷豹路虎全球CEO施韦德微笑着补充。

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　　♦ 脱欧延期成定局

　　此前，英国首相特蕾莎·梅的脱欧协议两度被否，让英国脱欧再次陷入尴尬的局面。3月27日，英国议会下院经过辩论，最终以441票支持、115票反对的投票结果确认将原定的“脱欧”日期从法律中移除。特蕾莎·梅当天在议会下院进行了首相问答。梅对保守党议员说：“我准备提前离职，以便为我们的国家和我们的党做正确的事情。”在下议院两次遭受严重打击的梅此次愿意以首相之位换取更多议员对脱欧协议的支持。

　　据外媒报道，3月20日，特蕾莎·梅来到英国议会 ，并对议会下院表示，她已向欧盟递交信函，正式提出推迟英国脱欧的申请。据此信函，英国寻求将脱欧最终期限由3月29日推迟至6月30日。她表示，需要更多时间来说服议会 进行第三次投票，以通过脱欧协议，实现 “有序脱欧”。

　　3月21日，欧盟峰会就英国脱欧最后期限达成新的决议草案。据此草案，欧盟同意将英国脱欧延期至今年5月22日，不过英国议会必须在大约一周的时间之内通过英国首相所提出的脱欧协议。但如果脱欧协议再次被英国议会否决，那么英国脱欧的日期只能延迟到4月22日。

　　特蕾莎·梅最初是“硬脱欧”的代表， 但由于进展不顺，她开始转变立场寻求“软脱欧”，在脱欧立场上的摇摆不定让她的支持率直线下滑。有数据显示，逾1/3的英国人支持组建新右翼政党来处理脱欧事宜。

　　♦ 不确定性在增加

　　虽然原定于3月29日的英国脱欧“大限”已被化解，但是英国“无协议脱欧”的可能性依然存在，更糟糕的是，脱欧事宜的一再拖延已经令英国各个行业备感头疼，汽车业也包括在内。自英国于2016年投票退出欧盟以来，英国诸多行业企业一直处于经营不确定状态，很多人一直抱有平稳脱欧的意愿，然而事与愿违，“脱欧”挣扎在无协议操作的边缘，企业各项业务无法正常安排和筹划，人力和原材料采购等成本大幅增加。

　　延迟脱欧虽然有可能避免“无协议 脱欧”的结果出现，但是捷豹路虎、宝马和本田等汽车制造商纷纷表示脱欧一事如此胶着让他们眼下的工作难以进行，非常头疼。英国脱欧截止日期原定于3月29日，很多汽车厂商原计划在3月29日之后暂停汽车生产。如今，截止日期延后给汽车制造商带来了各种麻烦，生产计划和零部件采购计划不得不重新安排。宝马首席执行官科鲁格在接受媒体采访时表示，宝马公司计划4月将MINI位于牛津的工厂停工，以便为应对英国脱欧时保持“一定的灵活性”。

　　位于英格兰北部的专业机械制造商罗德集团也认为，特蕾莎·梅的延期脱欧计划仍在增加“无协议脱欧”的不确定性。该公司首席执行官马克里·奇威表示“：我们从来没有遇到这样的情况。”他补充说，很多来自欧洲和英国的客户因为不知道未来会发生什么而拒绝接受订单。英国制造商联盟首席执行官斯蒂芬· 皮斯森说“：每个人都需要确定的计划，以便安排工作，现在大家都感到被束缚了手脚，不知道应该怎么做。”

　　英国脱欧对当地投资带来的“寒蝉 效应”已经对英国经济造成压力，上季度，英国经济指标出现了自金融危机以来最大的季度下滑。根据英格兰银行前副行长的说法，即使议会很快同意特蕾莎·梅的脱欧协议，各大公司的业务运营也需要很长时间才能恢复正常。

　　♦ 宝马仍“不离不弃”

　　面对英国脱欧可能带来的影响，多家汽车制造商选择削减英国产能，一些车企更决定撤出英国。然而，宝马近日却表示，计划今年年底在英国生产一款MINI电动车型，在英生产也不会有大幅调整。此前，宝马公司有关负责人称，如果英国无法与欧盟达成有利的贸易协议、不能有序“脱欧”，公司可能考虑将部分发动机的生产业务以及MINI品牌撤出英国。可见，宝马此番改变态度，是要选择在英国市场坚守，这对于资本加速外逃的英国汽车业来说是一个安慰。

　　据了解，宝马在英国伯明翰附近的汉姆斯霍尔生产MINI品牌汽车配装的发动机，去年产量达到37.5万台。该系列发动机的原材料采购复杂，需要多次穿越英吉利海峡，往返汉姆斯霍尔、斯太尔、牛津郡等地。英国“无协议脱欧”将导致采购成本增加，采购效率低下，如果在边境检查耽搁时间较长，整个生产周期都将延长。

　　宝马公司生产主管齐普策表示，宝马并未计划对其4家英国工厂进行彻底改变，并预计即使真的出现无协议退欧， 被中断的供应链也会在 4~6周内恢复正常。齐普策表示，宝马预计英国如果 “无协议脱欧”，相关关税成本可能会增加5％，“这不会改变MINI的商业模式或宝马英国工厂的未来“。他说“，除非是非常严重的情况出现，我们才会考虑从根本上改变我们在英国的生产布局。”

　　除了MINI之外，宝马还在英格兰的古德伍德生产劳斯莱斯汽车。该汽车制造商还在斯温顿设有一家工厂，生产MINI车身板。齐普策表示，英国是MINI品牌的主要市场之一，在英国生产仍然具有成本优势。尽管宝马对脱欧的态度有变，但是该公司也做好了备选方案。科鲁格表示，如果英国出现问题，宝马考虑将生产转移到欧洲其他国家，例如荷兰。

　　♦ 日企正加速撤离

　　不同于宝马，大多数车企都在重新评估在英国的业务。前不久，本田宣布于2022年关闭其在英国惟一的工厂，将造成3500人失业。日产则放弃了在英国最大的工厂生产下一代奇骏SUV的计划。英国长期以来一直是日本在欧洲 的汽车生产中心，本田、日产和丰田拥有该国6大工厂中的3家。

　　丰田公司一位高管最近警告说，英国脱欧的不确定性可能危及丰田未来在英国市场的投资。丰田执行副总裁狄迪尔· 罗伊表示，英国政府的立场摇摆，各种变数可能会给丰田在英国的投资留下一个大问号。英国亲欧盟工党议员楚卡·乌姆纳表示，丰田方面此番表态意在敦促英国政府尽快与欧盟达成贸易协议。

　　丰田2017年承诺投资2.4亿英镑在英格兰生产新款卡罗拉汽车并升级其汽车平台，目前每年在其伯纳斯顿镇的工厂生产约18万辆上述汽车。丰田高层表示，该公司仍然希望英国和欧盟能够就英国脱欧条款达成协议“。部长们过去常常向出口企业承诺，脱欧后，他们将享受与单一市场和关税同盟会员完全相同的待遇。”楚卡·乌姆纳说，“但随着英国脱欧 谈判陷入困境，他们正意识到，原来的脱欧计划损伤投资者信心，损害英国经济。”

　　狄迪尔·罗伊曾在接受媒体采访时表达对英国政府行动的担忧。“几个月前，英国政府告诉我们说，确信能与欧盟达成零关税贸易协议。”他说“，但他们现在不再这么说了。显然，如果要等待很久才能有一个确定的结果，我们未来在英国的投资将无法确定。”

　　3月20日，英国汽车制造商与经销商协会曾发表声明表示，“无协议脱欧” 将给英国汽车行业带来不可逆转的灾难性后果，并将影响数十万个工作岗位。 根据该协会数据，英国汽车行业共雇用约85.6万人，为英国经济贡献约202亿英镑年产值。英国生产的汽车约80% 用于出口，大部分汽车出口到欧盟其他国家。英国和欧盟其他国家之间每年的新车交易量为270万辆。

　　另外，如果“硬脱欧”，英国从欧盟进口的汽车将被征收10.6％的关税。目前，英国从欧盟进口的商品中，87％的商品都享受免税政策。英国媒体报道称，“无协议脱欧”无疑将推动当地汽车价格上涨，预计普通掀背车的单车价格将提高1500英镑。

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相关数据显示，从2018年下半年开始，捷豹路虎在华销量持续下滑，去年8月，捷豹路虎消费者因质疑产品质量甚至展开规模较大的维权活动。曾经在中国市场实现连续12个月销量增长的捷豹路虎，曾经占据豪华车第二梯队头把交椅，如今其在华之路阴云重重。

■捷豹路虎中国销量下滑塔塔巨亏

据当地媒体报道，塔塔汽车股价日前暴跌30％，当天，该公司宣布截至2018年12月的第三财季，集团亏损约38亿美元，这是塔塔汽车有史以来最高额度的亏损。

塔塔汽车公司于2008年以23亿美元的价格从福特手中收购捷豹路虎。

亏损主要是由于塔塔旗下英国最大汽车制造商捷豹路虎的业绩暴跌，塔塔当期110亿美元的收入中，大部分来自捷豹路虎汽车。

塔塔方面对中国汽车市场的现状尤为关注。“中国汽车市场面对挑战，我们的整体表现继续受到其影响。”塔塔汽车首席执行官拉尔夫斯佩斯日前在一份声明中表示。“我们将继续与中国经销商密切合作，以应对当前的市场形势。”

在英国市场，捷豹路虎正在面对诸多压力。其中包括英国脱欧的不确定性对经营决策带来的影响，以及柴油车下滑对销量的拖累。大众汽车碳排放丑闻发生后，捷豹路虎在欧洲的柴油车产销量下滑较快。2018年，捷豹路虎的产量下降近16％，约45万辆。

英国有业内人士认为，英国无协议脱欧将对其汽车业带来“永久性破坏”。

在英国本土，捷豹路虎正在加大力度实施改革。作为其32亿美元削减成本计划的一部分，该公司近几个月内削减了6000多个工作岗位。

■高速成长后业绩滑坡

捷豹路虎进入中国市场较晚，但是曾取得相当不错的战绩。2007年，捷豹路虎真正进入中国市场。2012年11月，奇瑞与捷豹路虎成立合资公司。2017年7月，捷豹路虎首座海外发动机工厂在江苏常熟落成。

值得注意的是，2016年12月，潘庆被任命为捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事，他也是捷豹路虎各大区域国别市场负责人中惟一具有全球董事身份的高管。潘庆到任后，捷豹路虎的发展提速。

其一，加速了国产化进程：合资工厂投产18个月后已有三款车型实现国产化，28个月后已有10万辆国产车型下线，32个月后实现了发动机的国产；其二，优化和完善体制与流程，从组织结构到战略层面进行整体调整；其三，推动中国的本土化车型开发和中英两地研发合作。潘庆曾在接受媒体采访时说，“如果想在当地市场取得成功，一定是要了解当地消费者对这些产品的要求，而不能千篇一律使用全球战略、用全球统一的产品标准去做区域市场。”

2017年，捷豹路虎旗开得胜。从销量上看，1～6月，捷豹路虎累计中国市场销量为67103辆，同比增长26％。2017年全年，捷豹路虎在华累计销售14.6万辆，同比增长高达23％。

2018年下半年，形势突然发生了变化，不知道这是否也让局内人颇感错愕。相关数据显示，2018年7～11月，捷豹路虎销量持续下滑，最高降幅甚至超过50％。2018年，捷豹路虎销量11.48万辆，同比下滑21.6％，在豪华品牌销量榜中位于沃尔沃之后，排在第7位。

同期，东凤英菲尼迪的销量为2.89万辆，同比下滑40.4％。广汽讴歌销量6300辆，销量同比下滑61.2％。在小众豪华品牌中，捷豹路虎的业绩下滑虽然并未失速，但是和自己的过往比较，或与其他实现增长的豪华品牌横向比较，捷豹路虎的确需要反思，需要奋力去追平很长的差距。

■逆风而行考验团队智慧

捷豹路虎方面曾解释，销量下跌是受到中国市场进口关税和贸易战下的市场环境影响。这或许是其中的一部分原因，但是并非全部。

有路虎车主反映，虽然自己没有参加维权，但是现在对路虎品牌的好感已经不如以往。去年8月，几十位路虎揽胜车主因为车辆质量问题聚集在捷豹路虎上海总部维权，其后事件持续发酵，一时间故障多成为路虎车一大关注点。

除了产品质量的问题，也有知情人士透露，路虎的经销商政策也存在问题，出现了市场终端价格不清，以及经销商盈利能力得不到保障的现象。

如何平衡长远布局与现实销量的压力，对此，潘庆有自己的看法。他曾经说：“一味追求销量增长既不符合企业发展的长期战略，也不符合公司利益，因此不可持续。捷豹路虎一定要找到并走好自己的路。”他也曾表示，捷豹路虎绝对不会牺牲品牌和利润换销量。显然，相对短期销量数据，他更重视品牌的长远健康发展。

从目前的情况看，捷豹路虎中国管理团队高层提出的理念在市场端落实过程中似乎出现了偏差。以潘庆为核心的捷豹路虎高层始终致力贯彻高质量可持续发展的思路，但是在大步快跑的同时，或许也需要停下来对基础问题给于足够的关注。

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引言 | 复制吉利收沃尔沃模式？

2月14日情人节时，汽车圈突然传来一则绯闻：长城有意收购捷豹路虎。

车聚网第一时间问询了长城各个品牌的公关负责人，对方均表示惊讶：没有听说。长城汽车媒体公关部部长傅小康表示：“我们没有听说过类似的消息，也没有采取相关的行动，不知道网上的消息从哪里来的。”

捷豹路虎中国也否认其母公司塔塔与长城正在进行收购谈判，称相关报道是没有根据的猜测。

一位接近长城汽车的业内人士表示：不排除有这种可能，或许双方还在谈判的胶着期，保守的长城为了不受干扰一直在封锁消息，内部一般人员不知道也是正常的。

车聚君也认为，长城收购捷豹路虎是一件比较靠谱的事。

第一、长城一直渴望在SUV领域夺得全球第一，而捷豹路虎是全球领先的豪华SUV品牌，收购将加快长城的战略实现。

2018年长城的总销量为105万辆，虽然同比小幅下滑1.6%，但仍好于整个中国车市-2.8%的平均水平。长城去年的净利润为54亿元人民币，同比增长7%。说明其盈利水平稳中有升，具备一定的收购条件。

反观捷豹路虎，第三财季出现了40亿美元（275亿元人民币）的巨额亏损，拖累其母公司塔塔汽车，迎来史上最差季报。2018年，捷豹路虎全球销量为59.3万辆，同比下滑了4.6%。其中在中国市场的批发销量为11.5万辆，同比大降21.6%。

这在客观上，有迫使塔塔抛出“烫手山芋”去止损的动因。

塔塔收购捷豹路虎是在2008年，彼时是蔓延世界的经济危机，汽车工业更是哀鸿遍野，北美三大中的通用和克莱斯勒相继破产。而十年后，世界汽车行业又一次面临类似的局势。当塔塔像福特一样无法Hold住捷豹路虎时，在危机暴发前脱手不失为一个明智选择。

况且，一个成功案例就近在咫尺：2010年吉利成功收购沃尔沃汽车。8年来，沃尔沃除了自身销量跃过64万辆，也帮助吉利建立了自己的高端品牌Lynk & Co，帮母公司吉利打开了一扇通往世界主流市场的大门。

巧的是，长城也推出了自己的高端品牌WEY。

虽然WEY在2018年取得了近14万的销量，但在全新平台、前瞻技术、品牌运作上还有很大提升空间。如果能参考吉利收购沃尔沃的路线去收购捷豹路虎，那么这家总部位于保定的自主品牌将会获得扎实的技术、豪华品牌基因、国际市场经验等宝贵财富。

要知道，路虎虽然在产品可靠性上有短板，但在造型设计、全地形技术、电动化上有相当领先优势。而且，李书福在重塑沃尔沃的豪华形象时，曾一度想对标路虎－－至少能拥有一款售价过100万的旗舰SUV，并且在中国畅销。

2018年长城旗下的SUV销量为90.5万辆，捷豹路虎旗下SUV销量为50.5万辆，合并后SUV的年销量将达到141万辆。而2018年Jeep的全球销量为155万辆。区区14万辆的差距追上应该只是一两年的事，那么新长城成为世界SUV销量第一的日子就指日可待了。

另外从总销量来说，2018的长城的105万加捷豹路虎的59万，共计164万辆。只要2019、2020两年的平均增速保持在10%，新长城就能在2020年完成200万辆的目标。

如为真，魏建军自罚300万的事儿就可以避免了。

第二，长城和捷豹路虎的沟通由来已久。

其实，早在8年前就有类似消息传出。比如这样的标题：长城回应接洽捷豹路虎，称有意整车合资。

2011年2月，长城汽车的高层对媒体表示：捷豹路虎的高层已经参观了长城的工厂，虽然洽谈还未有定论，但是长城汽车“从未关上与外资合作的大门”。

只是长城的这个门开的太久，7年之后才有客人进门。

2018年7月10日，长城汽车股份有限公司与宝马（荷兰）控股公司正式签署了合资经营合同，双方各持股50%。新合资公司名为光束汽车有限公司，注册地为张家港经济技术开发区，注册资金17亿元，总投资额达51亿元。

这在去年传为业内美谈，奇怪的是：车聚君在第三方平台“天眼查”上搜索光束汽车有限公司，没有任何结果。搜索长城汽车股份有限公司旗下的投资公司，在60家对外投资公司中并无光束汽车。搜索外方的“宝马（荷兰）控股公司”，同样没有光束汽车，对外投资企业只有一家华晨宝马。搜索江苏连云港的汽车企业，同样无果。

所以，长城和宝马签约半年后合资公司仍无实质性进展？

如果长城和德国人的谈判不顺利，那么对和印度人及英国人的谈判，自然就更加小心了。官方不肯透露任何实质性信息，也就可以理解了。

近日一些报道这样描述长城的表态：长城集团今年肯定是更开放、更包容、更国际化。这是否暗示收购谈判仍在进行中？

车聚君就此事，再次询问长城汽车媒体公关部部长傅小康，对方没有作答。

最早在2007年，长城就曾和克莱斯勒谈过合作可能。之后外方的更迭和时局变化让合作或收购搁浅。十年后，长城汽车总裁王凤英女士向《美国汽车新闻》证实，公司（长城）有意收购FCA旗下Jeep品牌。但很快FCA发表声明，否认双方就收购事宜进行过接触。

如今，捷豹路虎官方对媒体报道也持否认态度。这注定是一场艰难的谈判。

一个中国车企想成功收购一个豪华品牌，一定是很早就发下了心愿。

2002年，吉利刚刚拿到汽车生产许可证，李书福就在一次内部干部会议上石破天惊：我们要去买沃尔沃，现在起就应该做准备了。2009年8月，当吉利收购沃尔沃正在如火如荼进行时，对方工会出面阻止收购，并让李书福用三个词来形容吉利的优势。李书福情急之下，说出了简单又令人动容的：I love you. 一时传为佳话。

不管这是李书福的急智，还是初心迸发，都说明一场成功的收购不亚于一场精彩的热恋，双方必须投入真感情。所谓，念念不忘，必有回响。

那么，长城对捷豹路虎的念想又有哪些？

2017年4月，车聚君在保定的试车场试驾WEY旗下首款SUV：VV7。在空旷的场地上和夕阳余辉下，那辆红色VV7的身段瞬间让人想起了捷豹的首款SUV F-Pace，在场的不少媒体老师都有同感。尽管那是前宝马设计师Pierre Leclerq的手笔，但车聚君相信作为自己首个高端品牌的首款产品，必然会融入创始人的意愿。

2018年8月，在Pierre Leclerq离开长城后整一年后，这家总部位于保定的中国汽车制造商又迎来了另一位国际设计师：原路虎外饰设计总监Phil Simmons（菲尔•西蒙斯）担任长城全球设计总监兼副总裁。

从产品神似捷豹，到设计总监聘用路虎设计师，你很难说魏建军没有浓重的捷豹路虎情结。

对于真爱，车聚君向来是支持的。

而且相比Jeep，捷豹路虎的品牌影响力显然更大，产权关系更加清晰简洁。加之英国人已经与东方人有了深入合作－－被塔塔收购十年又和奇瑞合资6年，更加熟悉亚洲文化和市场。

但，长城收购捷豹路虎就会一帆风顺吗？

并不会。甚至难度超过当年吉利收购沃尔沃。

第一、钱和人。捷豹路虎的目前市值约61亿美元（413亿人民币），接近长城汽车当前的市值为648亿元人民币。最难的不是收购本身，而是收购后的后续投入。以吉利收沃尔沃为例，收购价为18亿美元，但后续仅SPA平台的投入就高达110亿美元，是收购成本的6倍多。

更别提，捷豹路虎仅2018年第三财季就有40亿美元的亏损。这对缺乏国际资本运作经验及非国资背景的长城汽车来说，是一个巨大挑战。

当然，长城也不会做无准备之战。据知情人士介绍，近年长城成立了控股集团，专门做各种收购。

公开资料显示，保定市长城控股集团有限公司成立于2013年，注册资本10亿元，法人代表为魏建军，他本人也占公司99%的股份。经营范围有：各种电池技术的研发与技术服务、软硬件的开发与销售、园区基建与管理、企业管理咨询、公关关系服务等。

另外，魏建军似乎也做好了海外并购的人才储备。

2018年7月，宁述勇加入长城担任新能源业务副总裁。宁述勇加入长城前曾在观致汽车短暂任职，之前最广为人知的职务经历是在沃尔沃汽车中国区任企业传播副总裁，他的高光时刻是2010年5月，加入吉利成为李书福的助理，并任吉利控股集团副总裁、沃尔沃并购项目发言人。

2010年8月2日，英国伦敦。沃尔沃交割仪式完成后，宁述勇对李书福说：“恭喜你啊，董事长，万里长征终于走下来了。”不知道若干时间后，他会不会同样恭喜魏建军？

第二、国内阻力。

首先来自政府审批。中国企业对外投资至少要经过三个部门审批－－国家发改委、商务部和外汇管理局。能拿到国家发改委信息备案确认，俗称“路条”就非常艰难。主要是企业实力、产业政策、国际关系等权衡。这对没有国资背景的民营企业来说，难上加难。吉利能涉险过关，不代表其它民营企业一定能复制成功。

其次，奇瑞的关系。捷豹路虎和奇瑞目前有50：50的合资公司，目前在常熟工厂生产极光、发现神行、XFL、XEL、E-Pace这五款产品，国产销量占到捷豹路虎中国销量的一半，但2018年捷豹路虎中国的终端销量同比下跌11%，奇瑞并没有帮外方有效抵御市场的不景气。

与奇瑞的合资，并不能帮捷豹路虎读懂中国市场。

参考当年吉利收购沃尔沃后，外方很快中止了与长安汽车的合资公司，那么车聚君可以推断：一旦长城收购了捷豹路虎，那么奇瑞捷豹路虎也将完成历史使命。可能的方案之一是，奇瑞将股份和工厂打包卖给长城。这对连年经营亏损的奇瑞来说，也是好事一桩。否则“一女事二夫”的局面，只会让三方都陷入混乱。

最后，再泼点冷水。

长城收购捷豹路虎，大面上肯定是好事。但最大风险仍然来自长城自己。它的体系力、文化、格局都将直接决定收购能否成功，以及收购后能否顺利开花结果。举个例子，宝马的前设计师Pierre在长城只待了4年，据说原因之一是在保定找不到喝咖啡的氛围。

比如，长城要平衡利润与新能源的关系。根据工信部公布的《2017年度乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况》，长城汽车以负15.99万分位居油耗负积分企业的第二位，如果以新能源积分为3000元的市价来看，保守估计长城汽车在2019年需要支付的新能源积分成本为3.21亿元。

而捷豹路虎也是油耗大户，它的新能源虽近年有突破，但以最著名的电动车I-Pace为例，2018年的全球销量仅为6800台。而所谓的插电混动车型－－路虎揽胜运动版P400e，售价百万但不少用户反应会出现动力中断、无法充电等严重故障，从而引起集体维权。

据最新的J.D. Power北美汽车可靠性报告，路虎以每100辆车221个故障的成绩名列倒数第二。

车聚小结

任何成功收购/联姻，必然是天时、地利、人和的综合结果。当年吉利成功收购沃尔沃，也在客观上沾了2008年金融危机带来的全球不景气。而如今，全球经济进入另一轮低位循环，对长城来说是一个十年一遇的机会。它的品牌向上策略、全球化策略，仅凭目前的WEY是肯定无法实现的，一个有实力的外部力量加盟，是一个必然选择。

好事多磨，各位读者期待长城捷豹和长城路虎吗？

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