引言 | 很多人终其一生都在追求好人标签，但总有一些人，喜欢把自己标榜成刻薄的坏人。

被爱尔兰海和大西洋包围着的腐国，盛产绅士，但很多绅士都刻薄。

19世界50年代出生的王尔德，和1940年首次出任英国首相的丘吉尔，他们的刻薄展现在语言上，能秒翻所有广告圈的文案和营销圈的段子手。“一生的浪漫，从自恋开始。”“什么是离婚的主要原因？结婚。”“只有浅薄的人才了解自己。”……

包括更早期的莎翁，他甚至不舍得给笔下的哈姆雷特、麦克白、奥赛罗赋予健全的人格，最终酿成一出出悲剧。

然而，塞文河和泰晤士河孕育出的刻薄，并不是为了刻薄而刻薄，那是英国人对美的不妥协：王尔德是唯美主义代表人，丘吉尔本身就很美，连锤子手机“漂亮得不像实力派”系列广告，都不忘拉上这位美貌又伟大的政治家站台。

刻薄让人不舒服，它直指人心，让人瞬间裸泳。但所有刻薄的表象，似乎都有内在的后盾，这个后盾是美貌、优雅，或者说是实力。越刻薄，越能成就一种艺术。

捷豹作为英国汽车品牌的代表，在产品上把这种刻薄继承得无以复加。

捷豹很美，这点毋庸置疑，E-Type曾多次被评为世界最美车型。而它也很有实力，深入骨髓的运动基因使它成为各种量产车的速度保持者。也正因为有了这些内在的支撑，它的营销也显得与众不同。

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一、刻薄的豹子擅调侃

2014年，奔驰为S级的魔术车身控制系统出了一则广告，广告用鸡来做比喻——无论鸡身如何摇晃动作，鸡头都保持不动。

作为S级的竞品，捷豹XJ立马就有了反应，同年，它用另一条广告来反击。

片中主角一脸猥琐，透出对奔驰魔术车身的不屑一顾，视频结尾附带了一句很猖獗的文案：有鸡头防抖功能很厉害么？我们更爱猎豹一般的激情与速度！”

但这则广告并没有引起人们的反感。捷豹品牌与奔驰旗鼓相当，各有所长，奔驰推崇的魔术车身控制系统，捷豹也有与之抗衡的技术。捷豹为XE准备了两套悬架系统，一套是普通的被动悬架，而另一套则是自适应悬架系统，搭载了BILSTEIN的连续可变阻尼减振器及控制系统，根据工程师的反馈，这套自适应减振器调整的频率可以达到600次/秒，反应速度相当快。

他们更想强调的还有另一种速度——早在1936年，捷豹SS100就能达到最高时速163km。1949年捷豹XK120创下了201km/h的速度记录；1992年捷豹XJ220创下了342km/h的记录。（220代表最高时速220mph，相当于352km/h）

而这些还只是捷豹量产车取得最高时速记录的冰山一角。因此这则广告反而赢得观众大赞机智。当然，这次刻薄的挑衅，也引发了之后两个品牌在广告营销上的你来我往。

二、刻薄适合演反派

全世界网友都认为，英国的绅士适合演反派角色，连好莱坞的导演也觉得，从小经历莎翁熏陶的英国绅士，处理那些阴暗的角色和挣扎的内心更加得心应手。

和这个国家的绅士一样，捷豹也适合做一个优雅的反派。

2014年，捷豹邀请抖森为F-Type拍了一支广告——《雷神托尔》里的洛基，大反派能演出什么样的剧情呢？

“这一尊诸王的御座,这一隅统聚的岛屿。 这一方庄严之境,这一领战神之邸……这别样的伊甸,人间的乐园……”

《理查二世》中兰开斯特公爵的独白，低沉苍老的声音似乎有一种神秘的力量，让剧情产生一种变态的美，令人渴望。

无疑，抖森扮演的还是一个反派角色，他自问自答，我们为什么能做坏人？或许因为我们更专注、更精准，永远抢先一步、处变不惊、雄辩铿锵，有范儿，干净利落，所以我们是更适合的。

这些台词不仅是在说抖森扮演的角色，更是在形容捷豹自己。这种坦诚的自信，让我们禁不住爱上了没有主角光环掩护，全靠才华的反派。

当然，捷豹不忘刻薄本质，抖森在优雅念白的同时，炸了一台保时捷911。

从此捷豹的反派基因被无限激发，后来不仅仅是抖森，他们还联合《大侦探福尔摩斯1》中的反派马克•斯特朗和《钢铁侠3》中的大反派本•金斯利，拍摄了一部名为《How Alive Are You？》的广告，篇中的点睛文案是：“It’s good to be bad——有实力才能做坏人”

时值新款SUV F-Pace上市，捷豹又邀请霍金为它拍了一部广告。没错，是那个全宇宙智商最高的霍金，这次依然是反派。听说这次是霍金主动要求参演。看，捷豹让更多人喜欢上了反派。

（注：本篇文章最多只能添加三个视频，附上视频链接：http://v.qq.com/page/i/1/5/i0187rvsu15.html 不谢，车聚君做好事不留名。）

此次片中诠释的是聪明的反派。霍金在片中说：我们是时间和空间的主人，我们都开捷豹。

从营销的角度来说，捷豹反其道而行的举措正符合它个性化的品牌印象，这种别出心裁也更容易吸引观众的注意力，但仅仅是因为这样么？

三、骄傲的DNA

驱使捷豹去做一个“刻薄的坏人“的原因，或许是它一脉相承的骄傲。

英国人酷爱赛车，最初，他们从来没考虑过造一款平淡无奇的家用轿车。但英国汽车工业经过了百花齐放的繁盛时期后，大多数英国品牌都被卖掉，比如红极一时的奥斯汀、路虎的母公司罗孚，消失的消失，重组的重组。包括卖给宝马的MINI，也已经不再是原来的MINI了。唯独捷豹，至今还坚持着运动基因和独特的设计美，它不想像千篇一律的好人一样，做千篇一律的车。做一个优雅、聪明又刻薄的坏人，是他最初也是最后的坚持。

有人说，英国人对捷豹的信仰甚至高过我朝人民对大众的信仰。连TOP GEAR的三位主持人也开了三辆捷豹到白金汉宫见证英国制造业的伟大。

车聚小结：

刻薄是追求完美的副产品，没有实力的人很难把刻薄演化成一种艺术。好比，记忆力不好的人断然不能撒谎。这是一种极具个性化的另类美，但当整个社会开始去中心化时，美的个性或许反而能成为主流。比如捷豹。

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