【引言】不同于股市的救市，宝马开始了对经销商的又一轮真金白银的补贴。因为，现在已到了最坏的年代。我们在赞美良心企业时，也应思考：在吃鱼时，如何学会在互联网大潮中抓鱼。

宝马又开始补贴经销商了。这是继2015年初宝马补贴经销商51亿、4月下调二季度销售目标15%（车聚网曾独家报道，详情请点击左下角阅读原文）后，又一次对经销商的示好。

7月5日，宝马中国向经销商发出一纸奖励通告，据此估算各种奖励总额将超20亿元人民币。这一高额补贴对于饱受煎熬的宝马经销商们来说，不啻于天降甘霖。

一、以奖代补，多少金额？

三季度伊始的第一个周末，宝马中国没有闲着。几乎在没有任何征兆的情况下，宝马中国给每一家经销商都下发了名为《宝马中国及华晨宝马2015年第二季度特殊奖励政策及华晨宝马2015年上半年本地市场拓展奖励金额通知》的商务政策。

根据这份政策，宝马中国对于经销商的奖励主要有两方面：

1.第二季度销售的车型中，宝马中国针对进口车型和国产车型分别给予最高每台车16,000元和18,000元的奖励，视经销商完成零售任务的情况而定，拿到这次奖励的最低标准是零售任务数的85%。

2.上半年里销售的车型中，国产车型（5系、3系、X1）省内上牌率大于80%以上即可拿到奖励，其中完成80%-90%可以拿到每台国产车3000元的奖励，而完成90%的则可以获得每台4,000的奖励。

经过车聚君的测算，本次政策所明确的二季度奖励相当于变相补贴给经销商约17.5亿元，而上半年本地市场拓展奖励政策也将给经销商带来约2.5亿元的奖励。保守估计，此番补贴政策的总金额，将超过20亿元！

二、慷慨解囊，背后玄机？

此前，车聚君的报道中提过，一季度宝马经销商面临高额任务压力情况下亏本抛售,那么到了二季度,经销商的经营状况又如何呢?

一位不愿具名的经销商人士向车聚君表示：“就目前情况看，卖一辆宝马车的平均亏损仍然在车价的2%左右。” 以西部某市场为例，5系的优惠幅度相对一季度有一定收缩，但此前滞销的2系Active Tourer，由于在中国市场水土不服，经销商直接8折亏本抛售。

其它豪华品牌车型，如A4L、Q50L、ATS-L和S60L在终端售价上都有着动辄5-7万的巨幅优惠，而现款3系又没有C级那样强大的产品力去支撑其较高的定价，因此目前3系也是经销商亏损较多的车型。而占用资金更多的6系和7系，更是动辄优惠30%左右。上述的巨幅优惠都是建立在经销商的亏损上的。

益普索（Ipsos）咨询总监叶盛表示，一方面经销商选择亏本抛售是断腕自救，避免资金链断裂造成的更大风险；另一方面，经销商通过抛售来完成销量任务，才可以得到厂家返点从而减少亏损。同时，抛售对宝马中国完成既定目标也是一种客观支持。

而经销商的抛售行为，在去年之前还是被各大品牌禁止的。因为厂家认为那样会扰乱价格体系，降低盈利水平，同时还会折损品牌美誉度。但去年，中国政府开始了一系列针对汽车行业定价方面的反垄断调查。宝马4S店是第一批被处罚的对象。虽然罚金只有162万，但之后奔驰中国也因涉嫌价格垄断被罚3.5亿，让跨国企业认识到了红线所在。

官方的处罚理由是：达成并实施价格同盟，操纵市场价格，扰乱市场秩序，损害消费者和其他经营者利益。其行为违反了《中华人民共和国反垄断法》和《反价格垄断规定》相关规定。简单说，经销商从此可以想降就降了。如果厂家再出面制止，就算违法了。

既然，管不了经销商降价，那重复博弈下去经销商必然大面积亏损，最终最坏的局面将不可避免：4S店因资金断裂出现倒闭潮。这对宝马更是一个沉重打击。这种情况下，厂家也只能顺势而为，在经销商倒下之前主动施以补贴或奖励，让目前的经营模式维系下去。这既是一种以退为进的策略，又是一种保全面子和里子的做法。

实事上，宝马4S店的危机早已凸现。因资金短缺，把客户的合格证抵押到银行而致新车无法上牌的报道屡见不鲜。最近，更是爆出了宁波宝恒店一位股东携40位车主2000多万现金跑路的新闻。此时，厂家出手救人，也是自救。

另外，奖励政策的第二条也耐人寻味。基调是鼓励经销商不要跨区销售，而以前的做法是重罚跨区销售。后者因涉嫌违反《反垄断法》而不能为继。既然不能罚你不好的行为，那就奖励你好的行为。这至少说明两点：经销商在宝马面前的腰杆更直了；而宝马肯定掌握了所售车辆的上牌数据，而乐得放手。

三、唇寒齿亡，共谋进退？

不断有豪华品牌宣称，中国市场已成为其旗下最大的单一市场；也不断有新豪华品牌挤入中国“淘金”。“得中国者得天下”几成共识，国际职业经理人们，也把中国市场的任职当作集团内升迁的天然跳板。

然而，厂家管理层对销量和业绩的本能追逐，也在不断地增加经销商的压力。高额的建店成本、资金利息、价格倒挂和库存压力，一直是压在经销商头上的几座大山，同时，厂家各种苛刻的商务政策也是套在经销商身上的无形枷锁。

“当经销商盈利甚至是不亏时，即便厂家对经销商的管理中存在众多违规、违法、滥用市场支配地位的行为，经销商都可以忍气吞声，但如果亏损成为常态，经销商就忍无可忍了。”这是一位有意退网的经销商的心声。

例如宝马，2015年的目标是实现息税前利8%-10%的增长。正因为这样的激进目标，使得下放给经销商的销量压力也更加突出。而这种高增长目标早已成为行业惯例，所以不难理解为什么从2014年至今，4S店不堪重负后倒闭的新闻时常见诸媒体。甚至有媒体惊呼，2015年将是汽车经销商的洗牌年。

实际上，4S店的运营需要非常高的专业度、巨额的资金投入和专业的人才体系。一旦经销商的投资人决定撤出汽车流通领域，这就意味着车企之前做的网络布局、人才培养等种种投入都会推倒重来，终端销量也将受到大的震荡，这是车企们不愿意看到的。

宝马中国在去年底首次补贴51亿的经销商公开信中称：“将与经销商一起克服暂时的挑战，共同轻装上阵开启长期双赢友好合作的未来”。车聚君认为宝马中国通过半年的积极调整已经做到了公开信中所说的这一点，这种担当精神值得肯定。

车聚小结：

不过，车聚君同时也认为：这也是一个时代的交错点。在快消、家电、打的等领域，传统的线下交易与如火如荼的线上交易开始正面交锋，并在短暂的胶着之后，线上模式一般会呼啸而来，几乎一夜之间改变了人们的消费模式、接受服务的方式。

尽管汽车有其特殊性，在销售、售后的互联网化转变中会有一个较长过程，但我们应该站在时代大背景下看到大势所趋。从这个意义上说，宝马补贴经销商只是授之以鱼。况且，对于前五个月终端零售数只增长了5.9%的宝马来说，地主家的日子也不好过。

这是权宜之计，不会是长久之计。这不是只对宝马说，也是对其它苦苦挣扎的豪华品牌、合资品牌、自主品牌说的。

是时候了，厂家该和经销商平心静气的走到一起，从面对面谈判到肩并肩直面现实，谈谈如何共渡难关。

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