什么是新传统车企？车聚君的定义是：成立时间不长，立足于传统燃油车领域，产品定位于高端品牌，源于中国却自带国际气息。

一、东风裕隆

▲图片来源：纳智捷官网

东风裕隆成立于2010年10月，由东风汽车与台湾裕隆汽车以50：50股比合资组建，品牌为纳智捷，产品以空间大、动力强、智能化出色为卖点，价格最高可达40多万。市场口碑以“高油耗”著称，被戏称为中石油、中石化战略合作伙伴。

2019年，东风裕隆杭州基地已处于停产状态；2020年11月，它正式宣布破产清算，纳智捷品牌也退出中国大陆市场。

截至退出，东风裕隆在大陆销售汽车24.25万辆。

回顾这10年，东风裕隆也曾辉煌过。2011年推出首款车型大7 SUV，恰逢SUV爆发增长期，加之该车的电子化和智能化程度较高，一度成为“网红车”，令东风裕隆2012年实现3.11万辆的成绩。之后优6 SUV、大7 MPV、纳智捷5等新品的推出，它在2015年的销量攀上6.03万的顶峰。

2016年起东风裕隆销量急转直下，连年骤降。2016年、2017年分别降至4.05万辆、1.81万辆，2018年跌破万辆至7,056辆，2019和2020年分别仅有1,947辆和77辆。

车聚点评：纳智捷，出生过早的理想。它主打大7座中高端细分市场，但当时奶爸车市场尚未成熟；它想打民族之光，但又贪恋合资身份不想放弃国际化光环；它有智能化优势，但智能化很快从娱乐从属地位上升到智能驾驶的刚需；油耗是它一个巨大短板，但没有及时推电动车去扭转乾坤。

这样优势不明显，劣势更突出，纳智捷终于折戟沉沙。

此外，它对负面口碑置若罔闻，完全没有今天新势力的“用户思维”，不能及时止损。同时，合资双方缺乏互信、产品更新不及时，造成恶性循环，积重难返。

二、宝沃汽车

▲图片来源：北京宝沃官网

2022年11月29日，福田汽车发布公告表示，公司获知北京市第一中级人民法院于2022年11月29日裁定，宣告北京宝沃汽车股份有限公司破产。至此，宝沃汽车正式退出历史舞台。

宝沃汽车，诞生于1919年，曾是德国第三大汽车生产制造商。之后沉寂于历史中被人遗忘。2014年福田汽车斥资500万欧元将其盘活，随后于2016年成立了北京宝沃，同年4月宝沃首款车型BX7正式上市。

BX7上市之初，也曾风光无限，靠“德系四强BBBA”的光环收获大量订单，2016当年就实现3万辆的销量，第二年攀升至4.44万辆。

然而，“BBBA”的广告打的响，但宝沃的产品和服务却无法与真正的BBA媲美。随着品控不佳和售后服务的缺失，宝沃遭众多车主投诉，口碑逐渐崩裂，2018年销量降至3.29万辆。

因经营不善，连年亏损，北汽福田于2019年出让67%的股权给神州租车。神州租车接手后，宝沃实现短暂的“起死回升”，销量甚至更上一层楼——2019年销量攀升至5.45万辆的顶峰。但2B市场的短期刺激，并不能激活2C市场的陈疴，宝沃最终还是无力回天，不得不破产。

车聚点评：宝沃的产品力尚可，底盘调校较为出色，资本运作也比较成功。但品牌定位过于激进，技术与实力不足以支撑，加上花样百出的夸大宣传，不断引起公众反感。

中后期，企业放松了产品的投入与更新，更多指望依靠营销创新、传播造势来吸引消费者，包括“好就是贵，贵就是好”的广告，包括请网红车评人站台引发争议，包括频繁更换营销负责人，但这些都是表层操作，无法从根本上改善宝沃的战略偏差、技术软肋、品牌短板、用户体验。

最后，它再次沉睡于历史中。

三、观致汽车

▲图片来源：观致汽车官网

观致是国内最早定位于高端的自主品牌之一，也是国内最早正向研发的自主品牌。成立于2007年，由奇瑞汽车与以色列集团以50：50的股比共同出资成立合资公司；2011年，从奇瑞量子更名为观致汽车。

2013年，它才正式上市第一款量产车观致3，距企业成立时隔6年时间，2014年正式交付，之后推出观致3都市SUV、观致5 SUV等车型。

2017年宝能集团收购观致51%股份，取代奇瑞成为控股股东。2022年11月30日，观致汽车生产线遭拍卖。

观致历年销量数据多为一两万辆，这甚至不及一款主流车型的月销。其中，2018年虽然突破至6.20万辆，达成顶峰，但这却是宝能集团入手观致后“左手换右手”进入联动云出行市场所致。之后一路下滑，至2022年已无数据。

车聚点评：观致的产品力也尚可，底盘调校同样出色，还在中国品牌中第一个获得Euro NCAP五星评价，但它的问题也是致命的：

管理团队中虽有麦肯锡的咨询专家，但战略过于保守，忽视了新能源市场；它规划了电动车，但因投入大、风险高而屡屡错过风口；相反，选了一个与大众速腾对标的轿车，看上去容易做起来最难。

它请了国际一流团队，也注意到了智能化的浪潮，但革新只是花大价钱和联通合作实现了车机与手机的简单互联，这在后来的Android Auto和Carplay面前不值一提。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

另外还有饱受争议的身份认同。观致在外国团队的执掌下，执拗于合资品牌的身份而错过了国货崛起的浪潮，它对奇瑞的人为割裂、对成本的大手大脚、对用户反馈的漠视，都引起了舆论的争议。

核心还是产品力创新不够，它相当于大众品牌的平替，还让大众北美退休的高管来当CEO－－可是当国人面对品牌力更高、质量更稳定、售后更便利的正牌大众时，有什么理由要去选一个平替大众呢？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

观致曾发出过灵魂拷问：世界上还需要一个全新的汽车品牌吗？它当时回答：不需要，但需要一个与众不同的汽车品牌。可惜，道理都懂，只是没做到。那些拿着超高薪水的国际团队，很快也结束了这场奇幻之旅。‍‍

最后奇瑞也失去了耐心，培育了自己的高端品牌EXEED，用自己的高端品牌平替了观致。然后，观致迎来了门口的野蛮人宝能。后者显然没有造车经验更无心长足发展，涸泽而渔的短暂复兴后，曲终人散。

车聚小结

其实，你仔细品味的话，会发现中国车市「新传统」三剑客，非常像之后兴起的「新势力」三剑客－－理想、小鹏、蔚来。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

纳智捷像上个时代的理想，执着于奶爸车和智能化，能耗在同侪中最高，话题性也高。不同是，纳智捷没有李想这样的强势掌门人，也没有光大一种叫增程的“新技术”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

宝沃像上个时代的小鹏，有一定产品力但远远跟不上吹过的牛。何小鹏曾怒怼特斯拉：我们的自动驾驶会打得你找不着东。这比BBBA还狠。同时宝沃和小鹏都让人代过工，也都进入过出行市场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

▲图片来源：车聚网

观致像燃油版的蔚来，毋庸置疑－－甚至蔚来的不少高管、员工都来自于观致。二者都主打极致的安全、高度的国际化、与众不同的品位，竞品也分别瞄准了各自时代的带头大哥－－大众和特斯拉。‍‍

最像的是，观致和蔚来都是各自时代中最受争议的新品牌之一。最不像的是，观致不认自己是中国品牌，蔚来却高举中国大旗。观致对大众是亦步亦趋没有实质性创新，蔚来从设计上就大胆前卫，产品上有2.7秒的EP9，服务上更是开辟了一个新世界。‍‍‍‍‍

简言之，任何新品牌想要活下来必须满足：产品有绝活、服务有感动，二者叠加才可能产生出品牌力。其它的什么著名高管、牛掰营销都是锦上添花甚至是扯后腿的事儿。

当然，抛开时代背景谈成败有些不公平，毕竟上个时代没有智能机普及、没有特斯拉冲击和洗礼、电动化之路也一直在摇摆中。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

无论如何，上个时代的新高端“三剑客”－－纳智捷、宝沃、观致，即使倒下也变成了汽车生态中的腐殖质，滋养了后来的蔚小理。沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。

新的春天开始了，谁会倒下，谁会起来？

从形式上看，这明显是在走抖音红人虎哥说车的路线，这也无可厚非。但其中的台词，让人大跌眼镜。

他来了！

德国工业4.0智造

79%航母级钢材，贵！

终身质保，贵！

贵才能好

好才能贵

百年宝沃

好贵！

1 定义错误

航母级钢材的屈服强度一般在550－1100MPa之间，比如鞍钢给辽宁号供的甲板钢为690MPa，美国航母一般用850MPa的钢材。这个强度大致相当于汽车用钢的AHSS级别。

▎高强度钢板（HSS） ：屈服强度 210－550MPa

▎先进高强度钢板（AHSS） 屈服强度 500－1500MPa

▎超高强度钢板（UHSS） 屈服强度 >1370MPa

宝沃在之前各种宣传中，对BX7的钢材分布是这样描述的：宝沃汽车全车采用的一般高强度钢、先进高强度钢及热成型钢占比达到79%，其中热成型钢占到10%以上。

另有一些参观过宝沃工厂的媒体，更是列出了BX7钢材的具体比例：

▎ 高强度钢（HSS）：62%

▎ 先进高强度钢（AHSS）：9%

▎ 热成型钢（PH）：10%

很明显，宝沃这里先犯一个算术错误。三种屈服强度有所差别的高强度钢，可以统称为“高强度钢”。三个细项加起来是81%，而不是总述时说的79%。还好差别不大，当就四舍五入时产生的误差好了。

但问题是：航母级别的钢材只有AHSS和UHSS（或PH）才符合屈服强度要求，普通高强度钢HSS是不符合航母标准的。

就是说，宝沃BX7车身上真正能称之为航母用钢的，只有19%。但是它在宣传中却用了79%。

这是典型的偷换概念，以偏概全。

宝沃甚至在官网上，不断强化「79%航母级钢材」这一宣传语，并请来于虎、郎永淳、雷佳音等明星来背书。

但真实情况是：79%只是高强度钢总占比，不等于79%全是航母级钢材，因为只有其中的19%才能达到航母级别。宝沃这一行为，已经涉嫌虚假宣传了。

2 逻辑错误

小编不太明白，当郎永淳说出两个贵－－钢材用料贵、终身质保贵时，是对谁而言的贵？按正常逻辑，应该是指对厂家而言的贵，意思是成本很高。

但下面接着又来了句：贵才能好，好才能贵。那意思是：只有成本提高了，才能做好产品。好产品必须卖的贵。

有三个逻辑问题。

第一是内部逻辑，终身质保确实会增加厂家成本，这个没毛病，但客观上会减少店方的利润，从而影响车主收到的服务质量。特别是，双方在车辆发生质量问题时肯定会因为“车主是否一直在4S店维修保养”发生争执，这时的服务体验不会太好。

事实上，终身质保在实践中经常是一句空话。

2018年6月，一位叫阿杰的上海用户驾驶宝沃BX7，在无任何碰撞的情况下，副驾座椅外侧的安全气囊突然爆开了。他本想着有“终身质保”的承诺，不会有大问题。可结果等了2个月也没有官方检测报告，最后由店方转告说是因为碰撞事故引起，厂家不予理赔。车主无奈的表示，只能走法律途径了。

所以，终身质保的“贵”，不能得出售后服务的“好”。同时也说明，宝沃的“德国工业4.0智造”的贵，也不一定得出产品质量的好。

第二是外部逻辑。

好才能贵？市场上一堆好的产品，但不一定都贵啊？WEY VV5、VV7不好吗？它们贵吗？领克01、03不好吗？它们贵吗？所以，好不一定贵。

相反，国产奔驰E级轿车，车身多处由国外的铝板换成钢板，加上各种减配，奇葩问题层出不穷，难以称之为好，但它就是贵啊！刚上市时要加一两万的“强奸包”才能提车。你看，不好也能贵。

话又说回来，你宝沃的产品有多贵啊？

宝沃BX5的官指价是12.98-15.58万元，BX7是16.98-30.28万元。神州入主宝沃后，曾一度以55折的价格卖给“神州买买车”，后者打七折就有赚头。那十万出头的车，到底贵在哪里？

特别是，宝沃一直号称是BBBA，那你的价格和正宗的BBA比，又贵在哪里？

第三是系统逻辑。

宝沃这支广告，到底是说给谁的？从这种“大卖场喊喇叭”的风格看，基本告别一二线城市了。事实上，它在上海的4S店已经撤掉了。那么，这广告只能放给三四五线观众看了。

那么问题来了，三四五线的观众可以为“好”买单，但谁会为“贵”买单？

难道宝沃认为，中国三四五线市场充满了各种“只买贵的，不买对的”的土豪吗？现在是豪华车都拼命打折的年代，它凭什么相信自己能刮起一股“以贵为美”的逆市之风？

车聚君在微博和朋友圈的评论里，收到最多的反馈是：奇葩广告，年度迷惑行为大赏系列。

车聚小结

这支广告只有15秒时长，估计宝沃是想投放抖音之类的小视频。亲民、接地气、尝试新营销都没问题，但一不能搞虚假宣传，二要保证逻辑自洽。不能为了“火”，就展开一系列谜之操作。

有人说，不管如何现在大家不是都知道宝沃了？不是出名了？

对不起，出名分几种。宝沃这种出名方式跟明星因“出轨门”、“家暴门”上热搜有多大分别？

10月份，宝沃三款车型批发销量为3130辆，同比下滑6%，环比下滑5%。重点是，它10月的上险数只有1313辆。即，当月库存数是实际销量的1.4倍。难怪出此险招。

宝沃的车不算差，但这种涉嫌虚假宣传的做法只会让形象更差。

先添加微信号autoju1，并注明“我要入群”，之后我们将拉您入群，或加入QQ群：383683141。

欢迎微信扫码或搜索autoju（←长按可复制），关注我们的公众号。

尽管2016年宝沃汽车的销量增长态势稳定，但在进入2017年后，其销量表现却未能继续保持。不管是去年推出的BX7还是今年推出的BX5，销量都出现了不同程度的下滑。

一位不愿具名的汽车分析师在接受《中国经营报》记者采访时指出：“此次人事调整应该和销量有关，不过销量表现的根源在于产品而非人事。此次调整之后效果如何尚待观察。”

不过，宝沃汽车内部人士向记者否认了这种说法：“并非外界所猜测的因销量而进行人事调整。实际上，这是我们的人才扩充，是基于宝沃全球化战略的需要，正在不断聚集具有全球化视野的人才。”

人事调整

近日，宝沃汽车进行了一场人事变动。福田雷萨重机原总裁梁兆文将接替贾亚权任宝沃汽车集团副总裁兼营销公司总经理；此外，现任宝沃汽车集团品牌传播执行总监果铁夫将升任宝沃汽车集团营销公司常务副总经理。李佳将出任宝沃汽车集团营销公司副总经理兼工程研究院副院长，张熙杨将出任宝沃汽车集团营销公司副总经理。

进入2017年后，宝沃汽车的销量呈现下滑态势。宝沃汽车选择在这个节点进行营销总经理的换防难免让外界猜测。宝沃汽车内部人士告诉记者：“这还不能称之为人事调动，而是宝沃汽车的人才扩充。”据了解，此次调整是基于未来宝沃汽车B-G-W全球战略需要。在全球化项目及资源整合的背景下，德国宝沃汽车集团对国际化人才提出更多需求，因此对中国区管理团队进行人事调整。

回顾宝沃汽车近年的发展，2015年是宝沃汽车的“复活年”，其在2016年又推出了B-G-W全球战略，并开始布局中国市场。宝沃汽车首款车型BX7于当年4月上市，在当年销量约4万辆，最高月销量达到了5556辆。但宝沃汽车的销量趋势并未像期待的那样保持良好状态。在进入2017年，BX7在1月销量下滑至3075辆。2月宝沃汽车批发销量环比下滑36%，仅为2260辆。3月销量短暂回升至4556辆，然而4月和5月又出现了持续下滑。其中4月环比下滑51%仅为3005辆，5月环比下滑3%为2901辆。

宝沃汽车前不久发布了第二款新车紧凑型SUV宝沃BX5，试图用新车来阻止下滑态势。但其市场表现却很难令人满意。BX5的4月销量只有1593辆，5月销量下滑约29%至1132辆。上述汽车分析师直言：“其实宝沃汽车的第一款产品BX7是比较成功的，拥有较好的性价比。但第二款产品BX5定价过高，没有延续第一款产品的竞争力。这也是销量没有往上走的原因之一。”

对于宝沃汽车销量表现，上述内部人士直言：“在市场大环境不佳之时，宝沃汽车作为新品牌的表现，已经很不错了。目前我们在全球化都有布局，以后将呈上升态势。”

果铁夫也曾在媒体采访中表示：“接来下依然会加强品牌宣传，原先的战略都会持续执行。没有重大调整，原因是现在销量表现符合大盘走势和我们自己的预期。”

竞争加剧

宝沃汽车内部人士提及，销量下滑也因为今年整体车市增速都很缓慢。根据中国汽车工业协会数据，今年1~5月中国市场乘用车销量为942.11万辆，同比增长仅为1.48%。

但即便在增速放缓的背景下，宝沃汽车两款产品所在的SUV市场仍在稳速发展。根据全国乘用车市场信息联席会公布的数据，5月国内SUV销量为718532辆，同比增长17.2%。此外，主要竞争对手指南者5月销量为8300辆，探界者5月销量为6278辆，宝沃BX7的2901辆也显得有些力不从心。

实际上宝沃汽车早前也曾表示，公司销量在今年出现明显波动，主要原因是SUV市场竞品车型明显增多，导致旗下车型正遭遇前所未有的竞争压力。

宝沃汽车目前产品布局主要覆盖15万~30万元价格区间的中高端SUV市场。而在这一细分市场有近百款车型，其竞争压力可想而知。加上上汽大众途观L、雪佛兰探界者、斯柯达柯迪亚克、广汽菲克Jeep指南者等对手的入局，也对宝沃品牌车型的销量造成影响。

对此，上述内部人士表示：“今年在华的工作重心之一就是产品布局，接下来预计会有4款新车在年底或者年初上市，其中包括BX5的1.4T车型。”

另外根据乘联会数据，宝沃汽车今年的产量和销量是完全相同的。对此宝沃汽车曾表示“宝沃是按订单的方式生产”。有业内人士表示，这种方式或许在一定程度上影响了宝沃汽车的销量。上述内部人士则告诉记者：“其实这种情况影响并不大，一般而言我们接受订单到生产时间是一个月，这在行业内也是比较合理的。”

品牌质疑

自从在中国市场“重生”之后，宝沃汽车一直看重其品牌宣传，侧重其德国血统。其定位也一直都是“德国豪华品牌”以及“BBBA”。

宝沃“德国血统”的品牌营销对其销量似乎起了不少作用。宝沃BX7上市后，销量一路走高，巅峰时月销量近6000辆。但如今越来越多的消费者开始对此质疑。一位不愿具名的BX7车主告诉记者：“我周围的朋友没有听说过我买的车，再加上网上的关于宝沃汽车血统的争议，这给我的心理压力还是不小的。”

福田汽车曾在德国设立过一个名为“福田德国汽车科技工程有限责任公司”的分公司。2014年，这家公司以500万欧元，100%购买了宝沃。上述汽车分析师直言：“本质上宝沃汽车已经消失了，福田汽车收购后再推出的宝沃汽车可以说是一个全新的品牌，德国血统是为了其营销和噱头。”

日前，宝沃汽车的母公司福田汽车公布了5月产销数据快报。根据数据可以算出，福田乘用车中的SUV车型月均销量近4000辆。不过福田汽车已经公布的SUV产品只有萨瓦纳。从乘联会披露的数据看，萨瓦纳月均销量仅100多辆，有将近3900辆的销量差额。而从乘联会的数据对比来看，宝沃汽车今年前5个月每月的销量刚好是福田汽车每月SUV销量减去福田萨瓦纳月销量的差额。

即便如此，宝沃汽车依旧避而不谈其“福田血统”而是强调“德国血统”。但不少消费者也表示并不在乎其血统，“只是希望宝沃汽车的性价比能实在点。”

宝沃汽车内部人士也告诉记者：“今年在华工作的另一重心就是要加强网络渠道布局，目前已经签约的有170家，年底计划增加到200家。此外，还将提高品牌的认知度，增强产品的美誉度，让消费者乐意买单。”

上述汽车分析师坦言：“无论哪个品牌，最核心就是产品。适合市场、满足消费者需求、同时具有高性价比的车才能有竞争力。而宝沃汽车能否持续下去，还要看它能否推出好的产品。”

欢迎加入车聚网读者微信群：请先添加微信号autojucom，并注明“我要入群”，之后我们将拉您入群，或加入QQ群：383683141。

欢迎微信扫码或搜索autoju（←长按可复制），关注我们的公众号。