大众汽车在中国市场风生水起，但同样是海外市场，它在美国却似乎一直找不到北。

作为大众汽车集团“2018年战略规划”的一部分，美国市场承担着到2018年销售80万辆大众品牌汽车的任务，现在看来一切都可能成为泡影。

今年前10月，大众品牌乘用车在美共售出30.12万辆汽车（-12.2%），今年整体销量预计亦不足40万，若需实现年销80万辆目标，未来4年年均复合增长率须在20%左右，这在市场饱和且竞争激烈的美国市场是几乎不可能完成的任务。

大众汽车在美国表现如此不济，其市场份额甚至还不及上世纪60年代，而其在全球其他区域，尤其是中国市场却是一路高歌猛进，这一巨大反差让人困惑。

大众不懂美国市场？

大众汽车监事会主席皮耶希曾于2013年承认这一点，他表示“我们懂得欧洲，中国和巴西市场…但至今我们对美国仍不是很理解。”

不过，让人奇怪的是美国市场相比世界许多其他地区都要透明与开放，大众汽车在那经营数十年难道仍未把准脉？或许，我们可以从大众高层对待美国业务的态度中窥出端倪——在当前大众美国的高层管理者中几乎找不到美国人，而皮耶希在过去10年中也就去过美国3次。

由此可见，如果说大众汽车不懂美国市场，并非是因为后者难懂，而是大众主观上并未积极去学习和了解罢了。这导致的直接后果就是大众汽车推出的新车不能很好满足美国消费者的需要，经常被指出的问题包括汽车汽车太小、功能多余及价格偏高等。

回过头来看看中国，包括大众汽车在内的许多外国车企，客观上还真得感谢中国的合资政策，正是因为有了得力中方伙伴的协助，它们才能迅速地了解并适应这个市场，在产品策略与营销策略上才能更加贴近当地需求。

不过，大众汽车在美国并非一直不振，它也曾有过两次辉煌，不过持续时间都不长。

大众美国的光辉岁月

早在上世纪50年代，大众汽车就开始计划登陆美国，而当代美国社会颇为流行的汽车文化正是在战后美国资本主义经济高速发展的基础上形成，并发展为年青一代反抗传统道德观念、尝试新的艺术表达手段的文化运动。

当时一些有预见性的进口商将大众甲壳虫和迷你巴士带到了美利坚，这些看起来有些古怪的汽车却迅速在美国流行开来，而且成为了时代文化的一种象征，这其中现代广告的作用功不可没。当时的Doyle Dane Bernbach 广告公司为大众汽车制作的系列广告来突出其产品“创意奇怪但朴素实用”的价值，其中的“Think Small”系列后来被《广告时代》（Advertising Age）评为20世纪最伟大的广告作品。

1968年，大众在美国的销量达到50万辆以上，并占据了5%的市场份额，比其他所有进口车的总量还多。

不过好景不长，甲壳虫的更新换代过程太慢，而且后继车型没能够继续赢得美国人的喜爱。同时，当时德国马克的大幅升值也推高了大众汽车在美国市场售价，“大众之车”变得不再亲民。到70年代中期，大众在美国推出高尔夫车型以替代甲壳虫，希望能扳回一城，但又陷入了连串的质量问题，正当大众一团糟的时候，日本人出现了。

70年代石油危机肆虐时，省油，低价优质的日本车很快俘获了大量美国中产阶级的心。到1979年大众在美国的销量已经降到12.5万辆，市场份额低于2%。

本地化战略保守

产品竞争力不够以及质量问题不断，这些现象的根源在于大众汽车对美国市场的不够重视和本地化战略的保守。

在70年代末大众曾尝试了本土化生产以降低汇率变化的影响，大众在美国兴建的首家工厂位于西弗吉尼亚，这是大众美国本地化迈出的重要一步，本应该成为大众在美重整旗鼓的契机，但在产品选择上，大众却又过于轻率，显示出其对美国市场仍未足够重视。

工厂投产的首款产品是从巴西市场直接引进的Fox小车，尽管成本低廉，但车身尺寸与空间过小，且质量问题不断，美国消费者很快用脚投票，这家工厂也在开张后的第9年（1987年）就关张了。到1992年，大众在美销量跌入谷底，年销仅5万辆，份额降至1%。本土化不力导致大众在美国的第一次复兴计划很快折戟沉沙。

80年代的美国汽车市场已是群雄并起的时代，日本三大汽车公司已系数登场，美国底特律三大也在拼死守住份额，对于已经元气大伤的大众，仅仅实现了本地化生产是远远不够的，如果更好地了解当地市场需求，并针对性推出合适的产品变得至关重要，但不幸的是大众并没有十分重视这一点。

这与这家德国企业过于集中化的管理组织不无关系，由于大小事务的决策权仍握在德国总部手中，美国市场的需求变化往往得不到及时反馈与解决。

直至1998年，大众决定推出在美国新款甲壳虫以谋复兴，并打出怀旧牌，这一招终于奏效了。随后大众推出了系列新车，而且解决了一直困扰它的质量问题，大众在美国的市场份额又重新爬到了2%以上，到2000年，大众在美销量回升至33.5万辆。不过，这次复兴背后依然存在诸多根本性问题未解决，这也是导致其之后又出现反复下滑的原因。

品牌策略有点乱

举几个例子：

1、 主打时尚的甲壳虫，愣是9年没有任何更新，其竞争对手Mini再次期间推出多个衍生车型；

2、 大众作为“大众之车”，却推出了高达7万美元的辉腾，让人错乱；

3、 1987年西弗吉尼亚工厂关张，到2011年又在田纳西州开了另外一家；

4、 忽视美国人喜欢SUV，途观太小太贵，途锐太贵；

5、 折腾经销商，经销商已经主要靠维修与保养维生，却反复要他们升级展厅装潢；

如果将大众在美国发展至今的历程浓缩成一句话：曾经辉煌，然后受重创，之后的回升过程缓慢痛苦且很不稳定。

奥迪为何能独善其身？

尽管大众品牌在美国表现不力，但旗下豪华品牌奥迪的表现却可圈可点，前10月销量增长14.7%至14.61万辆，而且过去46个月里实现了连续的增长。

奥迪之所以能独善其身与其相对独立的运营方式有关。同时，它面临的竞争情况要比大众品牌简单许多，在全球范围内的对手一直是宝马与奔驰，可谓知己知彼，在美国最多还加上雷克萨斯；但大众品牌所需面临的竞争对手十分多样化，而且其中许多都不熟悉。

其次，奥迪作为豪华品牌有较强溢价能力，汇率带来的进口车价格上涨在目标消费者的承受范围之内，同时较高的利润空间也允许其进行大量的新技术研发与应用。

不过奥迪也在美国栽过大跟头。在上世纪80年代，奥迪5000车型被投诉存在“自动加速”隐患并导致数起死亡事故，随后迫于美国政府压力，奥迪不得不实施大规模召回。尽管随后的调查显示奥迪5000自动加速问题查无实据，然而，经过这么一折腾，奥迪元气大伤，很长一段时间都不能恢复。事实上，无风不起浪，奥迪存在诸多糟糕质量问题也是当时媒体对上述传闻进行捕风捉影的原因。当年奥迪一心只想利用新发明和新技术在市场上大出风头，却忽略了产品的质量。

美国市场有多重要？

尽管美国市场占大众汽车全球业务比重不高（即便一年亏损10亿元，对每年营业利润高达120亿元以上的大众而言，那可能都不是事儿），但作为全球汽车工业重地之一，且成熟与先进消费文化的输出国，大众若想称霸全球，长期来看在美国市场拥有占有一席之地是必须的。

不过，当下大众汽车需要将更多精力放在中国市场，前三季度中国为大众汽车贡献了36.48%的销量，这一数字到明年预计将接近40%，中国市场稍有闪失，大众集团必伤筋动骨。近两年接二连三的大规模召回事件已经有动摇“神车”地位的迹象，大众汽车应慎重对待并认真解决，避免重蹈在美国的覆辙。