2017年，观致第一代插电式混合动力和纯电动车将投产；2020年，基于观致新能源的GEV平台的第二代插电式混合动力和纯电动车也会投放市场。然而不容回避的问题是，虽有新能源计划，观致目前仍在亏损中。

“晚到者”的新能源5年规划

“在我看来，目前市场的两大热点，一个是新能源，一个是SUV市场。”观致汽车董事长陈安宁在接受《第一财经日报》记者采访时表示。刚过去的2015年，新能源汽车销量同比增长高达4倍左右，达到33万辆左右，大大超出市场预期。据业内人士预计，2016年新能源年销将达到70万辆。新年伊始，几乎所有的自主品牌都在积极发布今年的新能源产品和销量规划。

发布会现场亮相的观致5 SUV纯电动车概念版，基于观致5 SUV打造（网络资料图）

“做新能源其实是以色列集团和奇瑞汽车合作之初就一直想要做的一件事情。”观致汽车内部人士告诉记者。在该人士看来，新能源车的推出不仅是市场选择，同时也是合作双方“初心”的体现。在年初观致汽车前CEO墨斐突然宣布辞职后，观致汽车意外的公布了未来新事业部架构，表示将在持续投入现有核心业务，进一步构建新的事业部架构，设立新能源汽车事业部(NEV)和移动出行事业部，重点发展高能效、高性价比并广受市场欢迎的电动汽车;以及发展新的移动出行平台。在记者看来，押宝电动化以及智能化，不仅是观致基于政策导向做出的选择，也是股东方把脉未来趋势后做出的判断。

观致汽车执行副总裁孙晓东在接受记者采访时坦言，虽然现在进入新能源市场有点晚，但这是观致必须走的一条路。观致在新能源上具有一定的资源优势，项目由全球新能源领域的技术专家和高管组成，研发团队中70%的专业人员有新能源产品开发经验。

多重瓶颈待解

但在记者看来，虽然上述几大趋势已经是业内共识，但“远水”能解观致的燃眉之急吗？

虽然拥有技术和资源上的优势，但观致新能源车的推出时间要等到2017年，按照现有生产企业新能源汽车的推出热情，彼时的新能源汽车市场估计将会是红海一片。同时到2017-2018年，新能源汽车的补助标准或在2016年基础上下降20%，企业的成本压力等必将进一步增加。观致新能源车是否能在这两大趋势的“夹击”下取得一个好的成绩，有待观察。

另外，新能源和智能化项目都需要大量的资金投入，但目前的观致汽车正处于巨额的亏损之中。虽然陈安宁以及观致汽车副董事长丹·科恩(Dan Cohen)在18日面对媒体时都传递出股东双方将继续支持观致汽车的发展并进一步投入，但对于仍陷于巨额亏损中的观致来说，投入越大，或将会使得其背负更大的压力。毕竟，上述新能源以及移动出行项目的产出回报周期相对漫长，且具有一定的市场风险因素。

更何况，在长远的规划之外，观致汽车迫切需要解决包括销量和渠道在内的系列现实问题。虽然其2015年全年销量同比2014年增长近170%，超过1.4万辆，12月销量更是突破2000辆，取得一个“节点式”的成绩，但这样的体量自然还是太小。陈安宁坦言，希望今年观致汽车增速能达到去年的水平甚至到200%，实现3万-5万辆的年度销量。按照此前观致对外的说法，如果年销量达到5万辆，观致基本上就能保持盈亏平衡。

所有的增量重担很大程度上将压在即将上市的观致5身上。18日陈安宁在面对记者时表示，这款已经取得预售的SUV虽然取得了不错的成绩，但是离观致的要求还有一定距离。同时，渠道布局不足也成为制约观致发展的关键性因素。观致希望今年的经销商渠道从去年的95家左右扩张到160家，但包括孙晓东在内的高层也知道，这是一个非常具有挑战的任务。虽然从去年开始，观致已经放开对奇瑞投资人投资观致汽车的限制，但整体市场上投资人对于4S店投资的热情已然冷却。“在过去几年，一家豪华品牌4S店要转手，价格基本上是其市盈率的10倍以上，但现在4倍都卖不出去了。”孙晓东告诉记者。

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“我们没有一点心理准备，我自己也是昨天才知道这个消息。”观致汽车公关总监徐宛对车聚网表示。

这里的消息是指，2016年1月6日，观致汽车突然对外宣布：现任观致汽车首席执行官墨斐（Phil Murtaugh）因个人原因，将于1月底离职。这距其2015年2月上任还不足一年。

消息一出，业内哗然。毕竟，观致自诞生之日即风波不断，毁誉掺半。2007年正式成立时还默默无闻，直到2013年底发布第一款新车观致3才逐渐走入人们视野。一年后，董事长兼首席执行官郭谦离职；随后外方负责人石清仁（Volker Steinwascher）、卫思梵（Stefano Villanti）也相继离开。业内彼时的普遍猜测是，观致上市一年销量仅不到7000辆的业绩，离成立之初设想的年销4万辆相去甚远。

在销售业绩决定一切的车市，再美好的情怀都无济于事。

一、墨斐：观致是一个中国品牌

不过，2015年2月加入的墨斐和孙晓东，似乎让风雨飘摇中的观致有了转机。车聚君采访了几位观致现任员工，问他们关于墨斐的看法，而得到的基本上是一些正面评价。

在他们看来，墨斐最大的贡献是，重新定义了观致是“中国品牌”的定位。这解决了一个新生企业最困惑的“我是谁”、“从哪来”、“到哪去”的问题。孙墨的主张是：观致是一个中国品牌，致力于为中国消费者打造一个全新的驾乘体验。这纠正了郭谦卫思梵时代的“国际品牌”定位，并识时务地选择退出了欧洲市场――在那里它只销售了51辆观致汽车。

同时，墨斐也空前重视中国消费者的感受与反馈。他和搭档孙晓东开展了一系列走入消费者的活动，到4S店和潜客一起试驾并亲任讲解员；到大学校园亲当品牌推广大使；在车展上为参观者演示观致逸云……他的目的只有一个：让更多的人了解并喜欢上观致。

二、在职一年，销量提升了1.6倍

回归中国的定位与一系列接地气的活动，把观致从一个不懂中国市场高高在上的位置，拉回到了消费者中间。同时拉升的，还有观致的销量。

根据MNT公司提供的上牌数据显示，观致在2015年6月曾一度接近1200辆的终端销量，同比增长259%。在之后的金九银十也一路上扬，或受国家1.6升及以下小排量车型购置税减半的政策影响，全系符合优惠政策的观致迎来了一个集中爆发期。11月的终端销量已逼近1600辆，创下开业以来的新高。而据观致公关部的最新数据，12月观致的终端零售数已经超过了2000辆。这对于一个仅拥有80余家4S店的新品牌来说，已是不易。

“他是观致的一个福星。”这是另一位观致现任员工对这位即将离任的CEO的评价。她的理由是，墨斐很有决断力，能在内部快速形成决策，并推动团队实现之。即该决策时不手软，该授权时懂得放手。这有助于把郭卫离任后内部涣散的局面快速收拾起来，形成一种向心力。

这也为观致销量快速提升创造了先天基础。

三、墨斐是一个合格的CEO

墨斐是一个中国通，这是众所周知的事实。但这个中国通不是说他中文多好，事际上他中文水平不足以支撑日常交流。但他的过人之处在于对中国人人性的理解，而不是语言本身。曾有采访过墨斐的媒体人坦言：这个美国人很聪明，他虽不怎么懂中文，但却能神奇的洞悉提问者的语境、意图，并快速给出对方想要的答案。

在观致内部，墨斐也要求中国员工之间尽量用中文表达，如果是对外沟通的新闻稿、PPT、邮件等，更是一定要用中文，以便消费者更好理解。这对这家号称员工来自20多个国家与地区、中国“最国际化”的公司来说，是一种勇敢尝试。但显然，类似务实、接地气的举措很得观致普通员工的人心。

“个人感觉，墨斐相比前任的Volker更像是个CEO。”一位负责技术的观致员工向车聚君透露。在他看来，Volker在任期间，有些细节管的太多，无论从营销还是性能开发；反倒在一些关键节点上没有应有决断。比如早期的“观致的目标客户到底是谁”等问题一直萦索不清。

而墨斐一直在做一个CEO应该做的工作，从企业文化、组织架构入手，看重大的战略方向与基本的财务指标，其它的尽可能去放权。这或许是美企高管与德企高管的不同之处。

四、可惜不是门口的“野蛮人”

墨斐是一个合格的CEO，但观致需要的是一个能力挽狂澜兵出奇招的野蛮人。好比，观致如果一开始的战略就是对的，如先上SUV、放低身价、更倚重中国市场，并且打开了初步局面进入了相对稳定发展期，那么墨斐的到来可以做一个唐明皇。可惜，他登基时的观致更像是南宋――这个王国需要一个忽必烈一样的野蛮领袖，带领观致打出一片天地，而不是琴棋书画下治出一方国泰民安。

墨斐应该没什么明显过错，但确实还有一些地方本该做的更好。

比如新能源战略。其实观致在2010年做产品规划时，有一款内部代号为CF14K的车型，被定义为插电式混合动力的Crossover车型。2014年上市时，它改叫了观致3都市SUV，并且没有了混动版本。而国家的新能源补贴政策已经红红火火开展了好几年，比亚迪、上汽、北汽、众泰、江淮、吉利，甚至一些名不见经传的自主品牌都已经跟进了，而观致至今没有一款新能源车型。雪上加霜的是，公司中一直负责新能源项目的总监去年与团队一起离职。

殊为可惜的是，墨斐在加入观致前，曾于2011年任CODA全球首席执行官。CODA是一家致力于电动汽车设计与制造、锂离子电池的开发与应用的美国企业。换句话，作新能源其实是墨斐的本行。如果墨斐再激进一些，或者观致董事会再有耐心一些，情况或许会不一样。

还有一个更近的危机是：观致的经销商数量截止2015年12月底，依然只有80多家。这可以作为理解观致能月销2000辆已是巨大进步的注脚，但不能一直成为观致销量不达预期的理由。市场既没有同情心，更不会听谁的理由。它只看数字。而墨斐与孙晓东联手的一年间，也并未能达到郭谦在2012年时宣称的“经销商数量达到120家”。

五、投资人的信心是有限的

在和奇瑞合资初期，为了博一个更好听的中美合资的名字，以色列集团让其旗下的美国量子公司与奇瑞直接合资，取名奇瑞量子。后来在上市前的蜜月期，以色列集团直接跳到前台，与奇瑞合资，并改奇瑞量子为观致汽车。但上市后新车销量一直不尽如人意，亏损愈发严重。在对前景信心不足之际，这家在特拉维夫证券所上市的与其国家同名的以色列公司，决定剥离观致，并将之与其它一些不太盈利的非核心业务一起打包放到了另一家位于新加坡的子公司Kenon Holdings。

从中美合资、到中以合资、再到中新合资，从投资人的背景变迁，可以看出观致一路走来的坎坷。而奇瑞虽刚刚跨过了500万的销量，但似乎仍未走上因正向开发而名利双收的康庄大道。凯翼的前途未卜、奇瑞捷豹路虎骤然由盛而衰、观致的何去何从，让奇瑞最近也消沉了很多。投资人的信心、和睦程度、洞察力与定力，往往对企业的影响是牵一发而动全身。

在这种背景下，单靠某一个职业经理人或一个明星团队，很难把观致带出困境。郭谦与Volker没有，墨斐与孙晓东也不大可能，未来的继任者似乎更加不可能――他的优秀程度要远远超出墨斐一大截，能抵销越来越恶化的市场环境所带来的负面影响，并给投资人足够信心以保证一年后不会再次出现“个人原因”。

六、投资人的资金也是有限的

而摆在大家面前的一个现实问题是，从2008年正式运营到2015年前三季度，观致历年共发生亏损合计10亿美元，合60多亿人民币。这是车聚网根据观致外方股东官网公开的财务数据累加得出的结果。另外，还可以2015年观致前三季度的损益表发现一些端倪：

可以看出，墨斐治下的观致在财务上有一定好转。2015年前三季度共亏损13.85亿元，同比减少了3%。这主要得益于销售与渠道费用的大幅削减，例如营销重心转向了成本更低效果更好的新媒体，4S店建设上结束了去年的快速扩张而进入攻坚战。另外，管理费用也有一定比例下降，与其搬离昂贵的国金中心、大幅裁员有一定关系。

但有一项成本的增加格外显眼：财务成本同比增加了158%，这主要是银行借款的利息――随着前期大批借款的陆续到期，该成本还会继续增加。坦白说，这与墨斐的管理能力并无直接关系，也在很大程度上冲淡了他的业绩，但对投资人来讲，他们需要有人对结果负责。微弱的向好，无法抚平他们面对每年亏损近20亿元的焦虑。

犹太人不缺钱，但他们需要看到盈利希望。毕竟，他们是商人中的商人。一种未经证实说法是，观致的外方投资人曾对Volker等外方管理者提出，观致可以“玩”7年。从2008年正式运营算，磨合期到2014年底就结束了。如传言为真，那2015年就是该见到希望的时候。然而，并没有。

一个关键点是，财务上的结构性缺陷很难让这家新汽车公司短期内走出困境。产品成本高于销售收入7.2%，换言之，观致每卖一辆新车（以平均售价14万元计），仅从产品成本上就亏损1万元，这还没有算入研发成本、营销费用、管理费、财务成本等项的大额摊销。这就出现了“卖的越多，亏的越多”的悖论。

车聚网认为，解决之道在于销量。只有销量大到一定规模，才可以把材料采购成本显著降低。当然，适当降低一些Overqualified的配置，也是一个直接方法。墨斐和孙晓东显然意识到了这一点，上任不久就在终端优惠上有了明显松动，并且换下了昂贵却容易起包的马牌轮胎。目前，观致官网更是打出了观致3全系优惠2.5万元的广告。车聚网预测，如果观致的月销能达到4000辆，或可达到产品层面的收入平衡，进而有望实现整体盈利。

只是，窗口期似乎过去了。常识性的良剂已难把观致拉向成功之路，或许门口闯入一个野蛮人，用一剂猛药和当头棒喝才能让它有所转机。

七、职业经理人也不是好当的

观致的创始人之一、前麦肯锡高管卫思梵曾说过：观致即使不成功也不要紧，它至少可以成为国际商学院的经典案例。现在看，似乎有一语成谶的味道。

对创始人来说举重若轻的事业，对职业经理人们意味着什么？

媒体经常提到的“孙墨组合”，如今只剩孙晓东一人。放眼2015年的大奇瑞系，4月黄华琼被车聚网首曝正离开奇瑞，同月陆逸去职奇瑞捷豹路虎IMSS总裁，8月奇瑞运营副总朱航、CFO朴健相继离职，12月跟随孙晓东加入奇瑞的陆斌离任奇瑞销售公司常务副总。某种程度上，他们都是中国汽车圈职业经理人职业生涯的一个缩影。

车聚君在圣诞期间和一豪华品牌的高管吃饭，席间他提到：在他那家表现看起来风光无限的公司里，内部斗争十分厉害。经常是一个做事的中高层要同时照顾数个高层领导的意见与感受。仅做政治平衡已是疲于奔命，还要拼命完成业绩与各种KPI。即便如此，他身边经常有高级经理、甚至总监级别的同事，中午一起吃饭还聊的好好的，下午5点钟接HR通知要在5：30前收拾好所有私人物品，签下“自愿离职”声明，然后立马走人。

“连一封Farewell Letter都不让写。”这位在汽车圈摸爬滚打了20年的职业经理人在节日的灯火下呡了一口美式咖啡，幽幽的补充了一句：“所以，我桌子下面一直放着一个空的纸箱子。”

车聚小结：

“这个世界还需要一家新的汽车公司吗？”这是观致刚一出道时留给业内的一个著名思考。它在官网上有自己的答案：不需要，只需要一家与众不同的汽车公司。问题是，从严格的逻辑来看，任何事物在世界上都是与众不同的，与你做不做，如何做，以及是否做成功并无关。而且，我们确实一直看到了观致的与众不同，甚至是特立独行，尽管离成功还有很长距离。――好在，观致秉承了奇瑞的一个基因：不言放弃，不断尝试。

徐宛透露，观致将在1月18日公布新能源战略规划。

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