巴西奥运赛事的背后，充斥着大大小小赞助商的身影和Logo。车企作为重要的奥运赛事合作伙伴，也无一例外的利用这项赛事大作文章。

然而，不是每一个车企的赞助或营销都达到了理想的效果，东风雪铁龙可能就是一个不算成功的例子。谌龙夺取巴西奥运羽毛球男单冠军之后，东风雪铁龙第一时间快速发出的营销文案却广受诟病。这家车企更大的尴尬还在于，赞助国羽6年得到的关注度，还比不上一条失败的营销广告。

8月19日，在巴西奥运会羽毛球男单决赛中，中国队后生谌龙面对半决赛战胜“超级丹”的马来西亚名将李宗伟，顶住压力，以2:0力克对手，瞬间引爆国人激情。随即，东风雪铁龙在第一时间借势营销，表示祝贺，以“国家羽队”官方赞助商的身份恭喜谌龙夺冠：“唯快不破，东风破。曾经的质疑此刻昭雪，钢铁意志龙腾问鼎。”不仅如此，东雪还在其官微表示“从未因前辈的光环怀疑自己，用战无不胜回应质疑，所有努力与执着都是值得，此刻新的王者已经诞生，属于你的时代来临。”在文案末尾处，补充了一下自己“官方合作伙伴”的身份：“东风雪铁龙作为中国羽毛球队官方合作伙伴邀你共享羽球激情”。

7月20日，东风雪铁龙在谌龙获胜之后随即发布的营销文案

此营销文案一出，立即引发业内诟病。有媒体表示，东风雪铁龙的营销做得够失败的，作为羽毛球队6年赞助商连汽车圈都知者寥寥。新出炉的海报前三句不知所云，质疑又不是冤案，如何昭雪？也有媒体认为，谌龙夺冠后，最为人所知的赞助商大概是李宁，因为在过去的几年里，谌龙先后和东风雪铁龙、李宁、红牛等品牌签下个人代言，虽然这些都是国家羽毛球队的赞助商，但是明显，运动品牌闻名的李宁和运动饮料著称的红牛更适合找谌龙做代言，对于品牌形象的定位和市场受众的把握也更加到位。

反观东风雪铁龙，自2010年成为中国羽毛球队高级赞助商之后，了解其营销活动的公众并不多。在当年签署的合作协议中，东风雪铁龙在2010-2013年期间正式成为中国羽毛球协会高级赞助商，东雪C5及世嘉将成为中国羽队指定用车，东风雪铁龙将为中国羽毛球队及其参与的各大赛事提供鼎力支持；同时，还将联合中国羽毛球协会，共同推动中国羽毛球运动的普及和发展。

三年的合约结束之后，东风雪铁龙再度携手中国羽队，这次，双方合作升级。2013年，东风雪铁龙和国家羽队的合作续约仪式在青岛举行，确定了在未来四年里，东风雪铁龙将以中国羽毛球队、中国羽毛球协会官方合作伙伴的身份，为中国羽毛球队及其参与的各大赛事提供鼎力支持，同时，还将联合中国羽毛球协会，响应全民健身计划，打造“羽球1小时”健康羽毛球生活的大型体验平台。

2013年7月20日，东风雪铁龙总经理潘家年与国家体育总局乒乓球羽毛球运动管理中心主任、党委书记刘晓农签署合作协议

尽管合作升级，但是东风雪铁龙的这次市场营销并不成功。澎湃新闻记者随机走访了沪上的几家东风雪铁龙经销商，在和购车者和看车者闲聊中，记者发现很少有人知道东风雪铁龙是中国羽队的官方合作伙伴。不少购车者表示，对于官方的战略合作一说，他们完全不知情。

另一方面，和东风雪铁龙大把的营销投入成反比的，是东风雪铁龙连年走低的销量。今年1-7月，东风雪铁龙累计销量13.8万辆，与去年同期16.1万辆相比，同比下跌14.5%，东风雪铁龙国内轿车全线下滑。相比于2014年全年32万辆的销量，东风雪铁龙2016年上半年13.8万辆的销量实在有些凄凉。自2015年起，东风雪铁龙的表现就一直处于下滑的状态，而且看不到止跌的势头，这也是东风雪铁龙今年高层大幅调动的主要原因，旺季卖车，淡季整人，汽车圈也不能幸免。那么作为最早进入国内投产的品牌之一的雪铁龙，如今为何会落到如此境地呢？

汽车行业分析师曹云分析，法系车“两厢半”的设计理念不符合中国家庭前排坐人、后排载物的需求，随着越来越多的三厢车和家用型SUV进入中国市场，法系“短屁股”后背的设计理念明显跟不上市场节奏。目前的销量不佳就是产品力不足的表现。

汽车行业分析师封士明则认为，这样的赞助是长期战略，属于长期行为，国羽近几年在广泛拉赞助，东风雪铁龙是他们其中战略伙伴之一，但是战略的失败之处就在于，连圈子里的媒体都不甚了解赞助情况。归根结底，东风雪铁龙的赞助没有从运动本质、精神和受众入手，其产品和羽毛球的关联性也不强，羽毛球灵动、轻巧的特点除底盘以外，在东风雪铁龙车型上的体现微乎其微。“东风雪铁龙并没有真心从推广羽毛球的角度，和中国羽队进行战略合作。”封士明认为。

从企业本身来看，东风雪铁龙虽然有心进入主流品牌，但是效率和监督机制不到位，运行不够高效，各方面内耗严重，导致产品力下滑。在中国市场，靠吃老本是不能解决问题的，产品更新有限、做工粗糙、小毛病频发、口碑较差，这些都决定了东风雪铁龙市场占有率偏低。而导致产品力下降的最主要原因就是企业文化，企业内部决策混乱、效率低下、对中国市场反应很慢，生产、研发、市场、公关，整个都是脱节的，缺乏向心性。封如是总结。

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随着网络的发展，网上购物已经成为一种潮流，网络不仅改变了消费者的消费习惯，同时也改变了商家的运营模式，目前网上营销的成功与否，与商品的生死存亡密切相关。

汽车作为耐用消费品，随着经济快速增长，人民生活水平提高，销量不断上升。但汽车与其他消费品不同，网上销售模式与其他消费品相比有很大的差别。本文仅讨论 消费者在汽车购买在网络中搜索与成交之间存在的关系。其中，网络中的搜索量与成交量均采用2015年全年数据，UV采用的数据为易车用户浏览车型综述页的 浏览量，成交量采用的是车管所上牌数量。

一、消费购买的一般行为特点
正如大家所了解的漏斗模型，消费者在进行消费时的路径就符合该模型，如下所示：

为 了提高成交量，首先要做的是将产品展示给更多的消费者，让更多无意向购买的消费者去认识和了解，通过对产品的深入研究与对比分析成为具有一般意向的消费 者，逐渐发展成为对产品渴望的高意向消费者，最后达成必买意向的消费者。网络营销的就是通过互联网媒介，传播给更广泛的消费者，引导和刺激消费者，结合适 当的营销手段，最终达到提升品牌形象与提高产品销量的目标。

二、汽车网络营销的特点
1.概况
根据UV与上牌数进行分析，对汽车消费者进行研究，对受到关注最多的10款车型与消费者购买的最多的10款车型进行分析，具体如下表所示：

Top10的车型，搜索量大的车型，其上牌数也相对较大，两者呈正相关。如下图所示：

结合左上表可知，UV数均在1000万以上，这10款车型除科鲁兹三厢与众泰T600的年销量为9.4万辆外，其余车型的年销量均在10万辆以上。

但上牌数Top10的车型中，UV量与成交量没有任何函数关系，与UV的TOP10车型的结果相比，存在很大的不同，具体结果见下图：

由 上图所示，已经树立良好口碑的车型，其网络搜索量并不大，但其成交量一直表现良好。如：销量最大的五菱宏光S，其UV数为692.3万，与速腾的 2806.6万UV量相比差距很大，轩逸作为畅销车型其UV量也仅为774.1万。 捷达作为大众的畅销车型30年来获得了较好的口碑，已在消费者心中树立了良好的形象。

2.特点
从UV与成交量之间的关系可以看出，不同产品的产品定位不同，营销方式有很大差别。
1）轿车的种类丰富，选择范围很大。购买者在受到营销宣传影响后，对相关产品关注后，会进行深入调查研究，与其他产品对比，最后确定购买。如卡罗拉的消费者搜索量与成交量基本上呈正相关。

2）SUV 自2012年开始销量迅速增长，每一款在29万以内的车型上市都炙手可热。都会成为消费者关注、研究与讨论的焦点。这其中，哈弗H6作为国内的神车，销量 以每月3万多递增，形成了庞大的客户群以及良好的口碑，消费者持续的关注，并与其它相关车型对比。消费者的较高的关注度带来了高成交量。

3）MPV产品中五菱宏光与宝骏730独占鳌头，销量遥遥领先其他车型。由于其行业的领先优势，消费者在购买该车型时受其好的口碑影响，对产品的调查研究相对较少。尽管消费者搜索该车型较少，但成交量一直居高不下，平均月成交量为3.5万。

三、针对不同车型应采用不同的网络营销策略
对 于不同类型的车应采用不用的营销方式，轿车虽然销量逐年有所下滑，但2015年成交量显示，轿车仍占乘用车总成交量的59%。购买轿车的消费者是经济条件 较好的，并接受过较高的教育水平的人士，因此，对轿车的营销应结合各种媒体，强调产品的特殊性，通过网络互动交流增加对产品的了解与认识，通过研究与对比 扩大产品销售量。

SUV体现一种开拓进取、富有冒险精神的产品文化内涵，购买者经济实力相对雄厚，追求独特驾驶操控性，因此，除了品牌营销与消费者之间的互动与交流外，线上与线下的促销与试乘试驾等活动是吸引消费者的重要手段。

MPV产品在目前看来，口碑的好与坏是消费者是否购买的重要因素，而随着国内政策的变化以及家庭结构的变化，MPV的购买人群已经发生重要变化，精准定位并结合适当的网络营销将是未来提升销量的重要传播手段。

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