在反垄断背景下，外资企业的价格体系重新塑造的趋势明显。而摆在宝马现任在华掌门人安格面前的，显然是机遇与挑战并存的局面。倘若寻求到发展的新机遇和新路径，安格或将开创超越史登科的新宝马时代。

9月21日，在宝马i3、i8新车发布会上，宝马南区销售副总裁刘智告诉时代周报记者，安格领导下的宝马品牌更看重发展的可持续性，i品牌在创新性方面所作出的努力就是很好的例子。“与之前单纯依靠新车销售不同，现在的宝马更关心如何发掘经销商的新赢利点。”

激进的史登科时代

尽管在中国市场，宝马一直处于豪华品牌销量第二的位置，但在全球范围内宝马品牌已经连续9年稳坐豪华品牌销量第一的宝座。

相关数据显示，宝马品牌今年8月份销量再次刷新纪录，共售出145902辆车，同比增长4.5%；而前8个月宝马、MIMI以及宝马摩托部门共售出1330077辆车，同比增长6.7%，为宝马历史上最好成绩。其中，在中国市场的8月销量为36833辆，同比增长7.8%，前8个月同比攀升19.9%至298752辆，依然保持着高速增长的态势。

如今看似轻而易举便能取得的好成绩，在10年前却是一件不可能完成的任务。

1968年开始进入大中华市场发展的宝马品牌，在1994年4月设立北京代表处，正式进军中国大陆市场。但此后宝马在大陆市场的发展并非一帆风顺，其年销量从零到两万辆的增长用了整整十年时间。

直到2004年11月1日，被誉为中国通的史登科接手宝马中国担任大中华区总裁兼首席执行官，宝马品牌在大陆高速增长期才正式拉开帷幕。

为了尽快提振宝马品牌的市场占有率，号称中国通的史登科在中国市场采取了一系列激进的本土化措施。

2005年，宝马首次进行了官方降价，并且加快了宝马国产车型的导入。品牌营销策略上则避开了与奥迪官车形象的直接竞争，并通过售后服务、产品定位、市场营销等方式，将新确立的“以人为本”理念和宝马“悦”的品牌核心不断地分享给用户，一步步树立正面积极的品牌形象。

从2004年就开始从事宝马经销商工作的徐先生告诉时代周报记者，史登科时代宝马在活动推广方面的力度很大，像戴雷（现任英菲尼迪中国事业部总经理）这样的营销副总都很热衷于举办高大上的发布会或活动来给消费者营造宝马的豪华品牌形象，而实际上中国消费者也很吃这一套，因此过去几年间销量增长很迅猛。

在史登科掌管的8年时间里，宝马品牌在中国市场从2004年销量的1.5万辆一度猛增至2012年的32万余辆，实现了20倍的增长。

渠道方面，史登科也积极扩张。相关数据显示，从2004年到2013年，全国宝马经销网点的数量从41家扩展到了400多家，足足翻了近10倍。

全国工商联汽车经销商商会行业部主任研究员王冀对时代周报记者表示，在史登科之前的宝马品牌在中国市场的定价过高，使得其与奥迪相比完全没有优势，而降价之后，其本身品牌精准的个性定位，吸引了一大批的目标消费群体，加上消费者对个性的追求是一个必然的过程，因此其销量逐年增长并不奇怪。“宝马德方高管的本土化效率高得离谱，连办公室的布置都严格按照中国的风水学来操作，这一点连自认熟知中国文化的日系品牌高管都自叹不如。”曾在宝马中国总部工作的知情人士向时代周报记者透露。

探索渠道可持续性

宝马在中国市场的一路狂奔，直到2013年史登科突然宣布提前一年退休开始，才开始步入调整阶段。

有业内分析认为，史登科所采取的激进政策虽然在较大程度上刺激了宝马销量的增长，但在与奥迪品牌的较量中，鉴于奥迪背后的集团优势，宝马所获得的实际利润并不理想。

随着史登科的退休，宝马中国一批高管相继离职，由此所造成的权力真空让继任者安格的日子并不好过。通过近一年的走访与考察，这位在宝马工作20余年、曾在亚洲工作9年的前德国宝马总裁提拔了一批自己看好的高管，其中不乏多位中国籍副总裁。

上任之初，安格在接受中国媒体采访时就明确表示，赶超奥迪并不在宝马的战略目标之列，而宝马众多车型在终端市场的优惠幅度也会有所回收，“想要在短时间内赶超某个对手，这是不切合实际的。”

尽管如此，业内外还是将此举能否实现视作衡量安格在领导宝马品牌在中国发展成功与否的重要标志。

“宝马在中国市场要赶超奥迪的可能性不大，因为奥迪的规模效应很强，它更早地将重心转移到了中国市场，奥迪跟随着大众将产品线等移到中国来，如果宝马推出更多小众车型，可以获得更多小众车市场的份额，但是总体销量上，因为奥迪的成本竞争力要大于宝马，即便宝马想继续挑起价格战，奥迪由于大众集团给予的成本优势，也能够更轻松地应对。”明华有道咨询顾问吴硕成对时代周报记者分析道。

王冀对此也认为，降价的边际效应是递减的，当宝马为了降低成本而采用一些沥青的垫片来解决问题的话，如果宝马德国方面不能让出更多的收益，从而使成本的降低空间更大的话，随着销量基数的提高，未来宝马的增幅肯定是难以保持的。

熟悉德国本土市场也熟悉宝马亚太市场的安格，实际上更清楚宝马集团与大众品牌在数量级上的差距，因此此前史登科时代一味的价格战策略并不能持久，快速扩张下的经销商体系也到了一个极限状态，多数经销商被曝出亏损或盈利困难。

“目前国内汽车市场已经过了井喷式增长的阶段，经销商不可能再像以前史登科那个阶段单纯依靠新车销量来支撑盈利，因此公司内部也在为经销商培育更多的利润增长点，这样的发展才是可持续的。” 刘智对时代周报记者说。

上述宝马经销商高管徐先生就经历过史登科时代以及如今的安格时代。他对时代周报记者表示，今年以来宝马经销的库存压力增加了不少，像广东二、三线城市的一些宝马经销商的任务量是同区域奔驰品牌经销商的一倍，与奥迪品牌几乎持平。“好在宝马品牌一直以来对经销商的支持不错，经销商压力虽大但也有信心完成任务，而宝马如今的政策也更人性化，比如宝马7系第三季度计划任务如果没完成，第四季度可以弥补上，这样第三季度的企业奖励一样会有，印象中这样的变通还是第一次出现。”

显然，在对待经销商的政策方面，被宝马内部描述为总是面带微笑的安格要显得更为人性化。安格曾对媒体表示，目前宝马建店两年以上的经销商有90%以上都在盈利，此举也是与安格上任之初的施政纲领中提到的“期待稳健的10%的增长，让宝马有精力专注于服务与质量等方面的工作”相对应。

王冀对时代周报记者表示，安格的工作重心应该还是放在提升公司利润率上，现在宝马在中国市场的规模也远超华晨宝马的生产承受能力，销量虽然很重要，但是为了销量而牺牲利润率并不一定是好事，宝马还是要将重点放在改善经营状况与提升利润率上。

宝马探索渠道可持续性还表现在售后服务上的变革。

近年来，进口豪车的暴利现象一直是社会舆论和资本市场关注的热点。4S店收费高并不仅仅存在于豪华品牌当中，只是豪华品牌的售后保养收费过高的问题一直被部分消费者理解成了理所当然的现状。

事实上，记者发现宝马品牌在售后保养费用方面一直处于中下游水平，与奥迪和奔驰相比更是具有优势。奔驰今年7月1日宣布的下调部分车型售后保养套餐费用，降低幅度最多达50%之后才刚刚与宝马同级车型的售后保养费用接近，这也意味着奔驰的售后保养费用回落到与宝马相近的水平线上。

以德系三家豪华品牌10000km售后保养费用为例，奔驰C级C200售后保养费用在降价之前一次小保养费用约为1700元左右（不同4S店工时费不同），降价之后为958元；奥迪A4L小保养费用虽然首次5000km免费，但是奥迪品牌保养周期仅为其他两品牌的一半，奥迪A4L的10000km保养费用为1785元；宝马320i的10000km售后保养因车型换代的不同一直保持在820-965元之间。

除了一直拥有售后保养费用性价比的口碑外，宝马品牌也是最早官方支持除4S店外销售宝马原装配件的品牌。自2006年开始，宝马就已经开展了配件外销项目，目的旨在让宝马车主无论在哪里修理都可以使用到宝马原装配件。

“宝马经销商在广州和杭州的汽配城都建立了经销商零件商店，以方便第三方独立维修厂购买宝马的原厂零部件，从而为客户维修车辆提供更多渠道选择。类似的零件商店还将陆续在北京、上海等各大城市开业。”宝马负责售后方面的高级经理张骁（化名）告诉时代周报记者。

押宝电动车

由于3系与5系等销量主力产品仍保持稳定增长，因此在推出一系列如4系、X4等细分市场的小众产品后，宝马又于今年将全新一代X5引入中国市场。从这一点上看，安格在产品导入方面依然是在细化此前史登科时代宝马的产品布局。

“中国车市竞争已经进入这样一种阶段，谁能更快理解消费者需求，更快推出合适的产品谁就能获得优势，简单说就是由产品导向开始向需求导向转变，这是处于竞争劣势者最大的机会，宝马很清楚自己的消费者需要什么样的产品。”吴硕成对时代周报记者说。

在核心品牌已有的产品线上早已是焦灼缠斗状态的宝马，安格给出的第一计则是发布3年之久的宝马第四大品牌—i品牌的两款电动车产品i3与i8。

9月21日，宝马i3、i8在华正式上市销售，成为了继特斯拉之后第二个正式进军中国市场的电动车豪华品牌。

有意思的是，就在当晚，宝马老对手奥迪也发布了国产新车奥迪A3，目标直指年轻消费群体。

不过，在对未来的争夺上，宝马品牌显然已经走得更远。在一众对手还在初验和发言的阶段，宝马已将属于自己的纯电动品牌推向了市场。

尽管售价44.98万的纯电动版i3售价要高过市面上其他同类产品，但刘智对i品牌在国内市场的未来表现还是持乐观态度，“我们目前的重点还是培育纯电动车这个新兴的市场，目前已经有1.7万人试驾体验过了i3，从之前的MINI E 之诺1E的大量前期调研工作来看，宝马十分看好纯电动车的未来走势。”

“智能互联和电动化是全球消费新趋势，国内也无例外。”吴硕成对时代周报记者说，“宝马i系列显然走在奥迪前面，无论从品牌影响力还是销量来讲，这可能成为它在国内超过竞争对手的好机会。”