举两个例子。

在我们选车时，经常会拿同价位车来比较。当你拿福克斯与卡罗拉对比时，会发现两车配置与技术参数相差无几。最终你为福克斯掏了腰包，可能是被一句广告语打动；而你选了卡罗拉可能是因为古天乐代言了这款车。

还有人做过这样的试验。他们将一辆豪华车与普通品牌车的标志性特征遮住，然后让消费者去驾驶体验，结果许多人根本说不出差别在哪。这种例子在快消品行业中很常见——依云和哇哈哈矿泉水撕掉标签后一般人很难品出异样。现在随着汽车技术发展成熟，快消品的一些特征也可以从汽车上找到，品牌、营销、渠道等因素开始占据上风。

车企的销售管理费用一般占营收的10%左右（快消品公司在30%以上），但不同车企之间的差异巨大。简单而言，有人卖车轻松，有人卖车费劲。

香港盛博公司（Bernstein Research）提供给车聚网的一份报告显示，跨国车企中福特的销售管理费用占营业额比例最低，为7%，而大众高达14%；此外还可以看出，奔驰的销售管理费用比宝马高；标致比雷诺高；日产比丰田高。

从单车的销售管理费用来看，销量规模较小且广告投入巨大的豪华车明显比大众化品牌高。不过，在同一细分领域内的车企也存在明显差异，例如，奔驰每出售一辆车所需的销售管理费用近6,000欧元，而宝马不过3,000出头；大众和日产的单车营销费用接近通用的两倍。

车企之间销售管理费用为何有如此大的差异，除了规模之外，还有哪些影响因素？下面车聚君以几个例子来说明。

奔驰与宝马同为德系豪华汽车品牌，且规模相当，但奔驰的单车销售管理费用却是宝马两倍。这主要是因为奔驰拥有数量众多的直营经销店有关，至今奔驰母公司戴姆勒还有约5.2万名销售和市场人员。宝马虽未公布具体数字，但根据业内人士推断，应比奔驰少很多。

组织结构的问题同样存在于大众化品牌中。同为法系品牌，标致雪铁龙（PSA）的单车销售管理费用为2,100欧元，比雷诺高出500欧元。一个重要原因就是PSA在法国雇员数远多于雷诺。此外，雷诺因为只有一个主营品牌，车型阵营比PSA精简，也有效降低了其销售管理费用。

除了组织结构问题外，大幅度促销与高额广告投入也是推高一家车企销售管理费用的重要因素。这一点在菲亚特克莱斯勒（FCA）和日产上体现明显。FCA的单车销售管理费用比美国本土竞争对手通用和福特高出400欧元，这主要“归功”于其大手笔的广告与促销，比如购买美国超级碗的广告等。这被业内认为是该企业刺激销量增长的重要策略。

日产的单车销售管理费用为2,300欧元，这不仅远高于丰田，也高于大部分欧美车企。这与日产大规模广告投放和常用促销手段也紧密相关。据了解，日产几乎在全球所有机场都有投放广告。尽管这能大幅提高品牌知名度，但对短期利润的损害也不可避免。

在大众化品牌中，大众的营销花费最高。大众集团将SG&A费用分为渠道费用与管理费用。其中渠道费用包括销售与市场营销费用、物流、非员工管理费用等。此外大众还将对经销商的奖金和促销补贴都归在渠道费用中。大众销售管理成本逐年上涨，从2007年的10.9%涨至2013年的13.9%，大众将其归因于与商用车企业MAN和保时捷的合并。

除了上述因素外，品牌力的强弱也是影响销售管理费用的重要因素。一般而言，品牌力较弱的公司卖出一辆车所需的花费也相应较高。

如何在卖车上更“聪明”地花钱，通用和福特堪称全球楷模。福特2013年的销售管理费用在营收中的占比为7.2%，约合每辆车1,579美元，而5年前这一数字为8.8%。若将广告费用剔除，2013年福特的销售费用营收占比仅4%。通用的占比尽管比福特略高（8.1%Vs7.2%），但其单车销售管理费用比福特低。(1,275美元Vs1,579美元)

通过模块化、平台化以及零部件共享，跨国汽车公司找到了一条有效的降本之路，但在竞争日趋激烈的环境下，降低销售费用却非易事。在未来，“会造车”固然重要，但若要先人一步，车企更需要“会卖车”。

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