红旗超过沃尔沃，销量同比翻番；蔚来、理想卖到了三四十万，且连续增长；小鹏跟随前二者美股上市成功。它们的冲高的秘诀到底是什么呢？本期《任我明说》，大明和老任就此话题与大家聊一聊。

▲任我明说：自主品牌冲高的秘诀？

时长约16分钟，建议Wi-Fi下观看

自主品牌冲高的秘诀到底是什么呢？归根结底一句话：满足了客户占便宜的心理。

占便宜，通俗的说法是实惠、划算。更官方一点就是获得感。让目标客户感觉到他所购买的每一样东西都很“值”。值，则是获得感的核心。

在不同品牌车型中，获得感有不同的体现。

为何消费者选择购买理想ONE？

大明采访过一位二线城市理想ONE的用户。他说家里并不缺车，已有奔驰、宝马等多部车，而最终购买理想ONE的原因是：经朋友推荐，觉得这车太划算了，花30万能拥有宝马X5的享受。

“如果不买，感觉像错过一支黑马股一样吃亏。”他说。

红旗HS5为何卖的这么火？是因为它给消费者带来超乎预期的获得感。

据悉，若按传统的“成本加利润”的定价法，HS5应卖28万起，但徐留平直接拍板，把指导价降至18万起。不到20万可以买到一款配有BOSE、NAPPA真皮、大连屏的车，让消费者觉得这太值了。

用有冲击力的价格先把销量做起来，能获得市场口碑与保有量的同时，还能增强供应商的议价能力，这也是冲高中的一步险棋。

除了用户获得感之外，还有服务获得感。

两年前，大明花5000元付了一台ES8的小定。去了NIO House后发现它的服务太好了，免费咖啡、环境优雅、服务到位，简直可以当作市中心的会客厅，甚至是移动办公室。面个试、写个稿、歇个脚，都挺方便。

虽然定金随时退，但由于它的服务使得大明不想退，因为他觉得5000元的定金太值了。

获得感可以类似于性价比，但是要做到极致的性价比，才叫做获得感。近年来一些自主品牌20－40万的车型能卖的不错，很大原因就是让用户有了未曾经历过的「获得感」。

除了获得感，自主冲高还需要：设计感、身份感、快感和惊喜感。

▎设计感

这也是一个“看脸”的时代，产品外观就十分重要了。比亚迪王朝系列之所以取得成功，其很大部分原因在于其新的产品设计和新的LOGO，给人具有很强的设计感。

▎身份感

为何这么多人选择购买新势力？很大程度上并非产品本身有多么多么好，而在于它能给人带来与众不同的身份。

老任身边的一些购买蔚来、理想等的朋友，多为从事IT、科技领域的从业人员，他们选择购买原因，很大程度上在于他们觉得是购买了一部很新潮的车，相比大众奥迪一类，能够带来与众不同的身份感。

身份感并非简单的传统的社会地位或收入的身份感，而是更多的自由意志的表达，令用户感觉他更有身份。这是一种认同，一种价值表达，或一个社交的标签。

又如蔚来，其内部有一个蔚来值，相当于内部社区的投票权，允许用户决定一些大事件，如NIO DAY在哪座城市举办。蔚来值越高，让用户感觉越有身份感。

▎快感

这是产品本身性能的体现。当下，无论是年轻人还有是中老年人，对产品都有要求，在转向的随动性、加速的直接性，还是刹车的干净利落，都希望具有快感。这也是当前很多产品在做宣传时强调加速的原因。

▎惊喜感

这对应厂商的杀手锏。而冲高，并非指绝对的冲高，指的是相对的冲高。

有一个现象叫五菱现象。五菱宏光MIN EV，不到3万元售价，虽然续航里程不高、空间也不大，但它却给人很大惊喜：低价但不廉价。除了价格带来了惊喜，产品设计、服务也都给人带来惊喜。

老任举例，五菱的销售在对接用户时，销售人员会事先告之用户具体位置、如何搭乘地铁、如何打车前来，因为他们知道买MINI EV的用户，很可能是第一部车，需要公共交通。到店后，内部装饰虽然没有NIO House那么高档，却给人很宜家、很舒服的感觉。

虽然它是一家传统企业，但在经销商的把控、标准的建立、服务的流程上做的很到位，这其实是另外一种突围或创新。因此，突围不再局限于产品上，而应向更多维度发展。

而这最终又回到了第一点：获得感。即让消费者觉得他们花这么少的钱，得到这么多东西，很值。

值得一提的是，自主品牌冲高也有过不少失败，原因是什么？而此时，自主品牌冲高又该注意哪些？

大明认为，获得感的天敌是真诚感。当你（厂商）给出很多价值感时，肯定付出了很多努力和成本，为平衡成本难免会有一些问题，以及一些文过饰非或与事实偏离的地方。而一旦让消费者感觉到你的“价值感”是夹杂着一些不真诚的时候，会对你的整个品牌产生负面影响。

这些冲高的品牌，每家都会有一些不真诚的地方。

如，一家新势力的长沙起火事件中，大家明显可以看到是火苗，可声明却说成冒烟；某自主品牌的新车百公里加速10秒，但宣传用了一个很激进数字；另一个自主品牌为证明续航长，以给奖金的形式让媒体跑出了高于NEDC的“实测续航”。

当你的言行有明显不真诚之处，甚至颠倒黑白时，不但不能冲高还要考虑如何防止崩塌。

老任认为，真正的好的营销就是说真话，干实事，实实在在地把你展现给用户。即使有做不到位的情况，只要承认问题、面对问题、解决问题、杜绝问题，反而更能赢得用户好感。

比如，一家新势力在发生自燃事件后，没有遮掩与推诿，及时说明情况，并迅速召回，哪怕承受巨大损失。甚至不惜让联合创始人“荣休”，来表达对供应商严格管理的决心。果然，之后鲜有自燃的消息。

车聚小结

造车是一场马拉松，不可能靠一时取巧而夺冠。

老任总结，卖车是一场重复博弈，而不是一锤子买卖。厂商更应用真诚的营销去打动用户，而不是用所谓的事件营销造一时噱头。少一些手段，多一些诚恳，用真心去共鸣用户才是王道。

大明总结，获得感是自主品牌冲高的秘诀，但获得感不应该成为所有自主品牌冲高的诱饵，而应该成为他们给消费者准备的一顿真材实料大餐的前菜。这，才是真正的获得感。

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