引言 | 得不到的在骚动，被偏爱的有恃无恐

北京车展依然熙熙攘攘，但变化悄然而生。

2018北京车展，我们在繁荣背后读到了焦虑。不仅汽车厂商在焦虑，零部件、媒体、甚至消费者都在焦虑。这是为什么？

▲《车聚频道》-任我明说：北京车展上的焦虑？

时长约18分钟，建议Wifi下观看

一、车展初印象

▎不少同品牌的两家合资公司合并参展，例如大众、丰田和马自达。

▎豪华/超豪华品牌展台与自主品牌放一起，例如宾利和奔腾。原以为是按字母排列，后来发现是主办方有意分流，让豪车更与民同乐。

▎媒体开放日第一天，组织方有许多方面仍待完善，例如每个门的放行时间不一，排队领媒体证的人过多，遭到了不少人抱怨。

▎展台分布平均，但面积缩水。比如沃尔沃展台只有往年一半大，特斯拉只带来Model 3、Model X和Model S三款车，好在热闹程度与传播效果没受影响。

▎在展馆外，可以看到停放着不少共享汽车，像MINI、smart、奥迪等品牌纷纷加入到途歌的运营车队里，但因违章停车被贴了一溜儿罚单。

传播不需表面功夫，创新也要遵守规则。

▎众泰展台举行活动期间，有车主拉横幅上台维权，主题是订了半年车，居然还不能提车。

此举炒作痕迹略明显：质量问题屡见不鲜，也未见得这类车主能进车展内维权。而对于自主品牌，半年提不到车？人人都是领克？

二、车展新趋势

▎不少重磅新车都在车展前发布，避免媒体日声音被淹没。

比如，别克之夜、威马EX5上市、零跑亮相、拜腾见面会等。但在车展上，通用旗下品牌没有任何展台活动，只有展车供大众参观。同样，大众此前发布的几款全新SUV也没有出现在展台上。

▎新势力异军突起，声量一定程度上占了主流。

除了车展前各式各样的发布会，新势力还集体出现在展台上，比起过去北京/上海车展的“无动于衷”，这次大家都把新车带到了车展。

不止于此，部分厂家还注重起体验营销，像蔚来包下了一个面积非常大的展台，但只展出一款概念车，其余都是蔚来ES8，供大家参观体验，并且在展台二楼把Nio House的服务复刻过去。

大明认为，蔚来Nio house是众多豪华品牌里，带给用户体验最好的一个。

另一个注重体验营销的还有领克，其展台上仍然有秋千、各种黑色基调的设置，给人充满青春活力的感觉。

这类新兴品牌即便是在车展上，依然把展出安排紧扣品牌调性。从此看出，它们很清晰自己的目标客户是谁、在做什么，以及想要什么。

三、集体焦虑症

大家的焦虑是显而易见的。

有的厂家恨不得一天给你发10篇通稿，有的厂家在24号严阵以待生怕走漏一丁点风声；有的担心重量级媒体来的不多，来了后又担心问领导不高兴的问题；有的觉得自己亮点已经很足了，结果发现现场一个比一个吹的狠，只好对媒体说：我们是老实人……

最焦虑的，当属造车新势力。

他们大致可以分为：传统汽车人、互联网人和IT人。异军突起的IT人认为，他们造车最有优势，因为能在嵌入式的底层芯片上实现突破，掌握核心技术。

老任认为，这并不靠谱。因为汽车产业链过长，如果不在食物链和游戏规则下，按现金流和技术方向去做，即便颠覆了用户体验，也很难颠覆产业链。

媒体人也有焦虑。

这届北京车展，过去公关包办机酒的邀请少了，等你前期自己订好机酒后，差不到车展开始前一两天，公关才发出展台活动邀请。

老任对此看法是，这种行为相当于“搭便车”，但既然厂家希望想做好宣传，此“搭便车”行为并不应该，反而使媒体产生了坏印象。

大明则认为，包办机酒的邀请少，是因为现在自媒体数量多，公关请不了这么多。再者，如果是包办机酒就往好的写，不包就把它写不好，媒体有这种想法本身就不应该。

此外，自媒体数量激增，意味着大家都要去抢流量，争取关注度，采用更多新的传播方式自然必不可少，就像车聚网也逐渐增多了视频内容。

一句话，我们都要转变和重生。

四、车展有什么趣事？

▎大佬们的作风

媒体日第二天，各车企大佬们去各个展台遛弯，可以看到不同类型车企的领导有不一样的作风。

民营车企代表有长城魏建军，只有一人随行，信步在各个展台间。

与此同时，吉利安聪慧和比亚迪王传福，几乎同时来到哈弗展台。虽然停留时间不长，但说明即便是大佬级别，依然会关注友军的每一个新动作。

蔚来李斌到红旗展台参观、魏建军去爱驰展台，新势力和传统品牌的互相学习，反映出双方实际都有一定焦虑，都在思考着怎样更好满足目标客户。

▎自主品牌同质化严重

从展车来看，5—10万自主品牌新车存在着同质化严重的问题，包括了造型趋势、内饰设计、选材用料、供应商选材等方面，让人记不住是什么车、有什么特点。

老任认为，如果这些品牌没能打出名堂来，不知道3年后它们还能有多少能活下来。

不过大明的看法是，不同人对审美要求实际有交集部分，尽管存在着同质化，但现今也很难找到一款外观丑的自主品牌产品，大家都把颜值问题第一时间给解决掉。

反过来也证明了，无论是设计师，还是批准设计的领导，他们都很焦虑，希望新车能符合更多人的审美。

车聚小结

没在车展上看到印象特别深刻的产品，这是大家最直接的焦虑点。

但更深的忧虑在于，今年国内汽车市场有可能出现微负增长情况，大家都在担心自己会不会是拖后腿的一方。

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基于蓝牙通信技术，车企早已经实现了通过手机对车辆进行操控，而眼下，通过虚拟钥匙技术，完全可以实现在交错时空中的汽车共享。唯一需要保证的是这种共享要足够安全。

智能钥匙大比拼

车钥匙已经成为车企展现自己科技和创新能力的重要方式。

早在2013年，宝马就发布了率先为插电式混合动力跑车i8配备的带有液晶显示屏的车钥匙，和普通的钥匙相比，其最大的特点就是镶嵌有一块尺寸为2.2英寸的液晶(LCD)显示屏，车主可以滑动触摸屏，查看到诸如燃油量、蓄电池电动续航里程、车门和车窗是否关闭，以及保养是否到期等信息。

据宝马当时对外发布的消息，这款车钥匙并非i8的标配，而是需要加钱选装，在一定程度上打击了部分消费者的热情。不过，没多久，华强北就推出了这款产品的“国产版”，虽然其是一款长得像宝马车钥匙的手机，但足以达到以假乱真的效果。

但在《第一财经日报》记者看来，宝马7系的智能钥匙只是足够拉风和炫酷，在科技感上并非那么突出。真正科技感十足的还是特斯拉Model S的车钥匙和自动进入功能。

说特斯拉是传统汽车行业的异类和颠覆者可能并不会遭到反对，大家之所以觉得它颠覆传统，除了其本身是一款外形足够拉风的电动车和中控台上类似于iPad一样的17英寸大屏外，最能让人有直观第一印象的恐怕就是它的无钥匙进入和启动功能了。

无钥匙进入虽然算不上多新鲜，但特斯拉的方式绝对能让人眼前一亮。当车主携带车钥匙靠近特斯拉约1米，隐藏在车门内的镀铬把手就会自动弹出，而当车辆前进后，门把手会自动收回。当车内无人的时候，使用这款车钥匙还可完成远距离操控汽车前进或者后退。

在目前的量产特别是中高端乃至豪华车型上，使用最为普遍的便是无钥匙进入和启动功能，当你拎着大包小包从商场出来，不用手忙脚乱找车钥匙，只要靠近就能打开车门，按下一键启动按键，便能发动车辆。但是，也有消息称，这一看上去非常便利的设计其实存有安全隐患。

去年8月，美国28名原告对包括宝马、戴姆勒奔驰、菲亚特克莱斯勒、福特、通用、本田、现代起亚、日产、丰田以及大众等十大车企发起集体诉讼，认为车企为部分(约500万辆)汽车配备的无钥匙点火/远程点火功能存在缺陷。

在当年的6月份，就有考克斯媒体集团(Cox Media Group)报道称，一对老年夫妇将车停在自家车库内，按下无钥匙点火键将车熄火之后，发动机实际上并未关闭，仍持续运转了至少数小时，导致一氧化碳泄漏进室内，住在一楼的夫妇中毒身亡。而在中国，也曾出现过具备无钥匙启动功能的车遭盗抢的消息。

用手机代替

不过，上述智能钥匙还非常的“娇贵”，比如不能经常和手机等电子装置放在一起，否则可能会导致智能钥匙使用的低强度无线电波，在有磁场干扰的情况下无法正常工作，也不能长时间暴晒在高温环境下、害怕进水。

在现阶段，所谓的无钥匙进入或者启动，并不是说车辆完全不需要钥匙，而只是说在使用过程中，钥匙无需掏出但仍需时常携带。看上去虽然很方便，但一旦丢失，补配钥匙不仅价格昂贵，还需要等待较长时间。

什么时候车辆的启动完全可以摆脱对实体钥匙的依赖?

包括法雷奥和大陆集团在内的汽车零部件厂商早在2010年左右，就开始致力于该项技术的研发，目前技术方案已经比较成熟。2015年，《第一财经日报》记者曾体验过法雷奥的虚拟钥匙技术。据工程师介绍，法雷奥虚拟钥匙系统包括了安装在车端的蓝牙无线接收器、手机App应用程序，以及用于安全加密的云系统。车主作为车辆最高权限使用人通过云系统对其他人的手机进行授权，获得授权的手机通过App基于蓝牙通信与车辆进行交互。

这与比亚迪在2011年向大众展示过的，旗下e6车型上搭载的智能“云系统”在实现方式上比较类似。无需钥匙，直接可以通过手机App对汽车进行解锁和操作的功能。到2014年，比亚迪G5发布时，其云服务系统的功能较此前已经大大完善，不仅可以实现通过手机App完成对汽车解锁、上锁、开启后备厢的遥控操作，手机与汽车的连接方式也改变成为以蓝牙进行连接，可以避免在地下车库或者移动信号欠佳的地方无法操作的情况，一般蓝牙的传输距离在8~30米之内，已足够在较远的距离遥控汽车。

另外，比亚迪还通过授权码的形式将车辆使用权进行转授，实现汽车共享。借车者通过手机App生成一段借车的代码，并将该代码以短信的形式发送给车主，如果车主同意，其通过App向借车者发送一条含有授权码的短信，凭此授权码借车者即可通过比亚迪App开启被借车辆。授权码中是包含借车期限信息的，逾期后汽车就无法再被借车者使用了，除非再次向车主申请。而法雷奥的虚拟钥匙也完全可以通过手机App授权他人使用车辆的共享功能。在法雷奥看来，当汽车共享越来越成为一种趋势时，虚拟钥匙将获得越来越多的消费者认可。

沃尔沃此前曾发布消息称，将成为首家为量产车提供虚拟钥匙技术的车企，从2017年开始，沃尔沃车型可以通过手机App开启车门。法雷奥也表示，正在积极与车企进行合作，以推动虚拟钥匙技术的落地，估计在今年内，欧洲部分现有车辆可以通过后装、改装的方式，实现上述功能。包括比亚迪速锐、秦以及唐均配备了上述蓝牙遥控钥匙，同时具备通过手机控制车辆的虚拟钥匙功能。

关键是安全

炫酷的功能让广大消费者大呼过瘾，对于汽车共享来说，这也是一项非常实用的技术，但这也给了黑客以机会。

去年的SyScan360国际前瞻信息安全会议上，来自美国的黑客和国内破解团队分别演示了如何破解Jeep自由光、特斯拉Model S和比亚迪秦等车型。以秦为例，黑客破解团队采用的对策是通过蓝牙系统破解。首先，通过Ubertooth等软件破解比亚迪秦的蓝牙PIN码。成功之后，用手机等移动设备连接蓝牙，再依靠无钥匙进入系统与手机App控制程序之间的漏洞，就可以解锁车门并启动车辆了。此外，基于和汽车蓝牙系统能够保持通信，黑客团队还可以通过逆向工程做出与原厂遥控钥匙一样功能的蓝牙设备。

对广大车企来说，虚拟钥匙的技术实现并不难。系统将一个加密的防伪数据记录发送至手机，并将其保存在智能手机的SIM卡上。它包含对进入汽车的授权。手机使用NFC(近场通信技术)或BLE(低功耗蓝牙技术)将数据(身份认证、车辆和诊断数据，以及用户资料)发送到汽车中的阅读器上，后者可集成在汽车部件(例如车门)中。汽车中的另一个接收器会在发动机启动前验证智能手机中的虚拟钥匙，验证通过之后汽车即可发动。

沃尔沃表示，为了确保安全，将采用双重安全系统，车辆和虚拟钥匙各自保留了部分加密密码防止黑客窃取。但倘若车辆的电池没电了，则无法识别虚拟钥匙，司机此时需要打电话请求路边援助。而法雷奥则选择携手法国GEMALTO进行合作开发，提高虚拟钥匙技术的安全等级。用户只有携带着存储了虚拟钥匙的设备(智能手机或智能手表)靠近车辆时才能对车辆进行解锁。这就一定程度上规避了基于云端服务器的车辆解锁App对车辆远程解锁。

但前提是，如何让虚拟钥匙做到万无一失并不会被黑客恶意攻击。这可能是在目前，虚拟钥匙的技术并没有得到大规模推广的重要原因。

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汽车这个原本传统的行业正由于互联网的“入侵”而发生着巨变。

“双十一”与“双十二”作为汽车电商的两大主战场，不论是车企还是各大电商巨头，都纷纷拿出各种“法宝”吸引线上消费者。

据统计，仅“双十一”当天，阿里汽车共售出6506辆汽车，交易总额达到7.19亿元；汽车之家仅用14个小时就打破了2014年的成交纪录，当日订购总量达到54085辆，交易总金额87.95亿元；易车网则实现订购总量77992辆，交易总额达125.6亿元。

有调查数据显示，一线城市72%、二线城市70%的人会考虑网络购车，75%的活力个性型用户持开放态度。

“近两年来，厂商产能严重过剩，库存预警指数不断攀升、同品牌多家经销商联合退出经营的情况也在显著增加，汽车电商行业风口已经打开。”车风网CEO王作梁对时代周报记者表示。

事实上，有分析指出，汽车电商将成为新蓝海。包括上汽的“车享网”、东风日产的“车巴巴”等都是车企对汽车电商作出的布局，但目前整体仍未见成效。

随着中国车市步入新常态，汽车电商带来的各种发展模式势必会对行业产生一定影响，而年轻消费群体的崛起加上互联网浪潮的冲击，汽车行业在2016年将会迸发出何种火花，让人拭目以待。

“最后一公里”

1月6日，在滴滴试驾战略发布会上，滴滴出行副总裁、商业事业部总经理朱磊表示，汽车电商是滴滴下一步的方向之一，“未来滴滴会逐步将这块业务常态化，推出基于大数据驱动的电商模式”。

去年的“双十二”中，滴滴在130分钟内便卖出了200辆车，首尝甜头让滴滴加大决心向汽车电商进军。

事实上，与天猫、易车、汽车之家等其他汽车电商相比，滴滴通过试驾切入汽车销售是一种新的模式。不过，同样以试驾作为切入口开展汽车电商业务的小马购车，已然证明了该模式存在着诸多不确定性，而小马购车最后也转为直接从交易环节切入。

“汽车电商的创新价值在于提高流通和交易效率。”王作梁对时代周报记者说，“汽车电商近年来蓬勃发展，各种发展模式都在进行尝试。”作为直接从交易口切入汽车电商的车风网，去年一共售出了74486辆汽车，交易额达106.90亿元，发展速度超出企业自身及行业预期。

互联网与传统行业结合的最大优势就在于效率的提升。对于汽车电商来说，如何提高在线转化率和交易效率，是其成败的关键。

王作梁表示，目前车风网的在线转化率正在不断提高：“实际上我们平均转化率已经从刚开始的不到2%提升至去年12月的接近15%，预计2016年上半年将上升到20%。”

车风网预计，2016年整车销量会超过2500万，是一个5万亿的超级市场。随着用户消费行为的变迁，未来汽车电商的市场容量会在1万亿以上。

“从用户消费行为变迁来看，预计未来有20%-30%的用户会选择网上购车。据此，按每年2500万台乘用车的预计销量来计算，未来汽车电商发展的想象空间很大。”王作梁对时代周报记者说，“以产能过剩为例，目前整体产能释放在60%左右，按照汽车5年产能周期，从2015年开始汽车产能大幅过剩测算，车风网尚余4年的窗口期来布局。而经销商经营能力则严重不足，未来2-3年会有一半以上的经销商倒闭，剩下的市场空间对于汽车电商而言将是机会。”

此外，目前汽车生产厂家的渠道不断下沉，加上国家政策对原有市场格局的打破等因素，传统汽车产业正处于变革时期，而这对汽车电商这一新生事物来说，也是一个机遇。

与过去两年不同的是，业内在谈论电商时已不再频繁地将其与线下经销商对立开来，而线下4S店也在频频触网。包括宝信、广汇等40余家经销商就开始抱团取暖，自建“汽车街”发力汽车电商；与此同时，永达、和谐这样的经销商集团，还开始自下而上与阿里这样的电商巨头牵手，希望打通线上线下的交易闭环。

事实上，在去年的“双十一”期间，已有众多经销商与汽车电商平台开展合作，以更透明的价格吸引消费者线上购车，线下提车。为此，汽车电商如何保证消费者售后服务质量将成为汽车电商行业的最后一公里。

“对于车风，为了能做到用户一次到店，实现流程的进一步优化和精细化管理是今年最大的挑战和目标。”王作梁对时代周报记者表示。

二手车电商或成下一个热点

有人称，2015年是二手车电商的“元年”，也有人称2015年是二手车电商投资的“爆发年”。有媒体统计，去年就有超过18家二手车电商共获得约10亿美元的投资。

随着新车年销量的滞涨，二手车的交易日渐活跃，一批二手车电商也随着行业的东风发展起来。其中就包括正在从事C2B业务的天天拍车。去年，天天拍车用户规模突破130万，在全国13个城市建立了线下交易服务中心，帮助5万+车主卖出爱车，全年总成交额超30亿元。

天天拍车创始人兼CEO汪薇薇告诉时代周报记者，目前天天拍车最大的挑战是在高速发展时期的管理效率，在市场占有率和盈亏能力方面进行平衡，同时，中国用户的换车时间还在调整过程中，市场仍需要进一步培育。

有数据显示，二手车电商现在整体的渗透率还不到10%，大量的交易仍然产生在线下经销商中。

虽然去年像优信、瓜子、人人等二手车电商斥巨资猛投了一轮广告，让消费者对二手车电商有了大概的印象，但这要转化为实际的销售仍需时日。

此外，去年诸如车猫网、好车无忧以及大搜车等都相继进行了转型，据天天拍车预测，今年二手车电商市场会陆续进入“寡头竞争”阶段，C2B、B2B、B2C、C2C四个领域各有领先者不断崭露头角。

“今年二手车电商的爆发点是全国大流通的逐渐形成，车商拿车能力的不断提高和二手车物流企业的不断涌现都会为此形成助力。在这一大形势下，天天拍车在2016年将全新推出二手车车商金融产品，这将大大提高车商的拿车能力，促进二手车交易流通。”汪薇薇对时代周报记者说。

事实上，价格和车况质量是二手车交易的两大痛点，除了在价格上要有所保证外，二手车的检测和评估也是一大关键。

“随着车风规模的不断发展，车风未来会逐渐切入延伸业务，二手车也在未来的考虑范围内。”王作梁对时代周报记者表示，二手车电商业务目前亦在车风的考虑当中。

作为新兴的销售载体，电商展现了强大的集客能力、便捷的售前比对和支付方式等特点，但这也导致它在加入到传统汽车营销链后，给各方造成或好或坏的影响。

“互联网+汽车”市场，是一个产值过万亿元的真实市场，也是一个亟待被互联网重塑的产业。踏入2016，可以看到的是，汽车电商将不再是噱头，而是趋势。

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乐视几年后推出这款电动车的能力，基本可以不用质疑，乐视在股市圈到的钱足以支撑其成功开发并且上市这款电动车。

生产一款电动车的技术也没有门槛，电动车主要障碍是电池的续航能力，目前最好的电动车续航能力也就在三百多公里，这种电池车想要挑战传统能源车型，基本靠吹，无法赢得大多数人的认可。

特斯拉与其说是卖电动车，到不如说纯粹就是玩情调，走高端时尚路线，博取所谓的“科技精英”高喊环保调门的一众人等的认可，特斯拉目前的年总销量充分说明其离成功还很遥远。

造出一款电动车不难，难在其量产上市之后，如何定位营销，也就是卖给谁？乐视电动车，一款纯粹的新品牌车，如何赢得消费者的信任，如何招募渠道分销商与乐视共同玩是一大难题。

众所周知，传统燃油车领域，全新品牌车观致目前的处境，就是活生生的例子。典型的资本运作模式，犹太人有钱与国企奇瑞一拍即合，新产品很快开发成功并且上市，且是在全球车市范围内热炒，结果是退出欧洲市场，专注于国内车市，但还是挣扎在死亡边缘，如今已经沦落到是否能够存活的境地。

观致一款还未被受众所接受的全新品牌车，渠道分销商们还能够与其同甘共苦，坚守在赔钱赚吆喝的路上，靠情怀和理想，一直坚持到观致翻身或者退市的哪一天吗？这也是，观致经销商网络扩张无法到达厂家预期的主因。

观致前车之鉴能否警醒乐视呢？成功开发一款车容易，但成功将其打入并占领市场，获得足够生存的市场份额才是重头戏。这也是乐视超级电动车今后将面临的残酷现实。

乐视作为冉冉升起的互联网新贵，其手段无非是涉足所有能够赚大钱的传统领域，尽最大可能做强自己，目的很简单，去股市圈钱然后开发大项目，大项目立项之后再去鼓吹其能成功，让股民选择与乐视捆绑在一起，去追寻一些或最终难以实现的梦想，梦想能否实现并不重要，重要的是在追梦过程中有多少股民能够相信乐视能够成功。

我更乐意称乐视为“造梦大师”，目前所有互联网企业中，最能忽悠的当属乐视，乐视给所有心怀梦想的人们，在远方画了一张大饼，但最后能否吃到又另当别论。

传统汽车业巨头，百年历史的车企们，在新能源诸如电动车领域，早已磨刀霍霍，枕戈待旦，绝无可能让互联网企业主导未来汽车市场，这是一场争夺控制权的战争。互联网企业期望由纯电动车领域切入，让百年车企们为其打工，这是革命性的动作，传统车企与互联网巨头的较量已经展开，鹿死谁手将在不久的将来揭晓。

传统车企遍布全球的经销商网络，完整的售后维修体系等等，都是互联网企业不具备的强项，电动车生产出来，采取何种模式销售，并且一个全新品牌在上市之初，面临的最大问题是信任，乐视成功运作电视和手机的经验，很难嫁接到汽车身上，汽车是完全截然不同的领域。有份调查显示，中国汽车消费者选择汽车首先看安全性，其次才是价格。互联网企业主导开发的电动车，首先需要过的大关是获得消费者对其安全性的认可。

而传统百年车企如果开发出电动车，会轻易获得消费者的认可，因为其已经在汽车领域深耕百年，早已谙熟消费者心理，强大的产品号召力和美誉度，是新品牌乐视电动车无法比拟的。

渠道为王，传统车企的电动车分分钟在全球网络铺货，其分销能力毋庸置疑。遍布全球的仓储供应中心，全球零配件维修体系网络，传统车企闷头研发电池，一旦解决续航问题，分分钟推出从高到低的系列电动车型，在互联网企业还未构建完成其分销体系的草创阶段，传统车企已经在市场火爆热销了，预测到2030年，电动车将占据50%的市场份额。

如此诱人的大蛋糕，传统车企怎么可能拱手让与互联网企业，互联网主导未来汽车市场，还是传统车企主导，这是一场博弈游戏，也是一场战争，且事关生死。

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