引言 | 车市骤冷的一个缩影

35家Jeep经销商集体反水了，在2018年夏天。

王荣震是延安锦驰Jeep 4S店的投资人之一，全国工商联汽车经销商商会Jeep中国经销商工作组组长，也是这次维权的主要组织人。

近日，他找到车聚君大倒苦水。

一、压库惊人，店方不堪重负

据王介绍，Jeep目前在中国大陆市场约有350家4S店，其中80－90%的店都在亏钱。平均一个店一个月就亏100多万，到年底只能拿到厂家200万的返利，这样算下来至少得亏1000万/年。

“一般的品牌20%左右的店亏钱是正常的，但在Jeep反过来了。我们知道整个市场都不太好，但如果大多数4S都亏钱，厂家就一点责任也没有吗？”

王荣震眼里的“厂家责任”最直接的就是－－压库。

中汽协的信息显示，2018年7月中国乘用车市场的库存达120万辆左右，同比增长12%，是销量增速的3－4倍。可以说“去库存”是一个全行业的问题。

一位汽车市场分析师告诉车聚君：一般正常的库存比是1，即一家4S店如果一个月能卖50台车，那它保有50辆库存车是正常现象。当库存比超过1.5时，就说明该店有库存风险了。

那么Jeep的库存比是多少呢？

王荣震介绍：他经历过的Jeep店最高库存比能达到6，是行业预警线的4倍之多。这就意味着，如果一家Jeep店月销只有50台时，它不得囤有300台新车。这种高库存的态势下，4S店的融资成本、财务成本、管理成本都会急剧上升，直接后果是资金周转不灵，为完成任务减少库存，不得不忍痛抛售。那么，盈利情况就会进入一个恶性循环。

“2017年Jeep的全国销量约22万，很多都是压在经销商的库里。”王如是说。

车聚君收集到的数据显示，2017年Jeep国产和进口车的批发数据为23万辆，实际的零售数为20万辆，有3万辆的账面库存。这样平均一家店有90多辆的库存，这对平均月销40台的Jeep经销商来说，库存比超过了2－－虽然没有达到王先生说的极端值6，但也超过了1.5的行业警戒线。

据一位接近Jeep的行业人士讲，这个美国品牌的管理层一向强势：我给你这个任务，你就得完成。如果完不成，那么年终就不会有返利。

王荣震证实了Jeep的这种做法：“我们实在忍不下了，所以延安店从今年1月起就不提车了，能卖几辆算几辆，最近月销只有一两台，全是在消化库存。而去年，我们这家店还卖了280多台。”

二、两次赴沪，维权倍受冷遇

当车聚君问这次维权的经过时，王荣震透露了一些内情：

第一，这次维权的经销商其实不止35家，另有43家在另一个行动函上签了字，只是不目前还不想公开，怕厂家打击报复。

第二，他们去了Jeep总部两次，7月30日去了30多家代表，递交了要求补偿的公函。王临行前给广汽菲克总裁郑洁发了两条希望接见的短信，均未回复。当天，是一位网络开发部的部长在地下室里接待了他们。

8月15日是厂家的股东会，王与30多位投资人又去了一趟总部，结果被保安和警察拦了下来。几经周折后，广菲克法人代表冯兴亚接待了这批维权的经销商，听完诉求，冯表示了解情况后即给大家回复。

第三，两次现场维权并没有肢体冲突，对方只是不让经销商上楼。

三、态度强硬，要求厂家补偿

那这些Jeep经销商的报怨，具体是什么呢？

根据王荣震提供的名为《函》的文件，35家盖章的经销商认为Jeep存在以下问题：

▎各地经销商库存压力极大

▎厂家限定区域销售

▎强行搭售滞销车型和车辆精品配件

▎因车辆质量问题导致客户投诉后强行对经销商扣款

▎对经销商发车的价格没有公平对待

▎厂家内部管理混乱导致沟通不畅

车聚君带大家一条一条来看。

首先，库存压力大上文已提及。厂家限定区域销售，其实违反了国家的《反垄断法》，厂家只是不明着限定，而是通过内部激励手段实现目的，如一旦查出有跨区销售，则取消全部返利。

2.4L的Jeep发动机确实有问题，技术上处理没那么快，客户一不满，会向厂家投诉。厂家不是第一时间和经销商协调处理，而是直接扣4S的钱。车又不是经销商造的，为什么要替厂家背这个锅？这让王荣震们感到不解和愤懑。

发车价格不公，即不同经销商之间的拿车价格不一样，这是厂家半公开的秘密。这就造成商务政策有主观操作空间，关系没那么好的经销商积极性下降，最后整个渠道不稳。

管理混乱的表现是，经常更换区域经理。后果就是因沟通不畅，各种对接活动开展不顺利，贻误战机浪费成本。

那经销们的诉求又是什么呢？

王荣震很直接：要求赔偿。厂家如何补贴是他们的事，宝马、奥迪、奔驰都有过先例。Jeep的经销商和进口现代等经销商不一样，他们还是想干下去的，但前提是厂家得承认错误，拿出态度，修改政策，然后大家才能一起共进退。

“也不是说补偿全部，我们亏掉那么多你总得补一点吧？”王淡淡的说。

车聚小结：

寒冬已来，无人幸免。但也有个体原因。

一位业内人士这样认为：Jeep的高层太傲慢了，对经销商强势惯了，还是用老的压库的方式追求销量。Jeep的毛病多，性价比也不算高，新产品换代节奏又不好，终端销量不行经销商吃不动了。看了那30几家经销商，都是弱店，估计撑不下去了才开始维权。

“个人感觉广菲克经销商口碑、消费者口碑、员工口碑都不佳，和最高领导者自我为中心不会反思不无关系。”最后他说。

还是，希望事情能有个妥善解决吧。

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特斯拉近日在2017年二季度财报中披露，自从8月4日向预订Model 3的员工交付首批车辆后，累计订单已超过50万辆。Model 3的目标是在2018年进入大规模生产之后，为特斯拉带来堪比Model S和Model X的毛利率，甚至无需借助政府补贴也可实现。

然而，面对庞大的订单数量，特斯拉的产能迟迟未能跟进，亏损持续加大，中国首批车辆更是要等到2018年才能交付。业内普遍认为，Model 3高企的市场需求将对特斯拉的利润产生贡献，但产能的瓶颈已制约其快速发展，而在海外设厂也将成为解决特斯拉发展瓶颈的重要举措。

持续亏损

8月3日，特斯拉汽车公布2017财年二季度财报。报告显示，特斯拉汽车二季度营收为27.9亿美元，高于去年同期的12.7亿美元，同比增长119%。但由于外汇以及利率影响，加强Model 3的生产等方面，特斯拉归属于普通股股东的净亏损为3.36亿美元，与去年同期相比，亏损进一步加大。

事实上，盈利能力一直是特斯拉的难题。2016年，特斯拉销量仅为7.6万辆，不到全球年销量超过1000万辆的通用汽车的1%。7万美元起的Model S和8万-14.4万美元的Model X，从价格上就让很多消费者望而却步。

业内人士表示，由于投放规模较少，在前期销售中，特斯拉还会将大量资金用到基础设施建设当中，盈利前景并不乐观。可以说，实现盈利的一个手段是提高销量，销量提高的基础则是产能的提升。因此，起步售价仅为3.5万美元的Model 3成为特斯拉进入主流大众市场的敲门砖。而快速增加销量、扩张销售规模并控制成本，也成为特斯拉首要解决的难题。

产能瓶颈

可以说，产能是Model 3面临的最大挑战，特斯拉CEO埃隆·马斯克在二季度财报电话会议上表示，自首批30辆交付以来，Model 3每天平均净预订量超1800辆。特斯拉的产能压力正在逐渐变大。马斯克坦言：“我们将要进入地狱式生产，这将至少持续6个月，甚至更长的时间。”

按照计划，7月特斯拉Model 3的产量为50辆，预计8月产量将达100辆，9月将超过1500辆，12月将达2000辆，2018年产量将超50万辆。这对于一家过去两年年产量从未过10万辆的制造企业来说无疑是一次“产能大跃进”。

业内普遍担心，特斯拉在“产能大跃进”下，生产的汽车质量如何保证。目前特斯拉的汽车产量并不是很高，但已经遇到了质量问题。同时，根据特斯拉公布的二季度电动车交付量，由于100kWh电池组的严重缺货，本季特斯拉只交付了2.2万辆。

最新的消息显示，由于特斯拉目前预计的产能要想满足这些车主恐怕需要至少4-5年的时间，因此订单从50多万直接掉到了40多万，不少用户实在难以等待选择了其他产品。

国产迟缓

特斯拉亟待提升产能，不仅要满足北美市场的需求，而且要解决全球客户的交付难题。此前，特斯拉在上海建厂的“乌龙”被轮番热炒。随后，特斯拉中国方面同样出面否认。只是特斯拉只否认了已经签约，并非否认国产的想法。

可以说，特斯拉在中国国产只是时间问题，但摆在特斯拉眼前的难题是，按照中国的产业政策，海外车企若要进军国内市场，必须要与国内车企合资生产。在建厂消息扑朔迷离的背后，马斯克正利用特斯拉巨大的吸引力，与各地政府进行谈判。一位不愿具名的特斯拉内部人士透露，目前特斯拉总部对于国内市场干预过大，导致中国团队推行本土化策略时束手束脚。

业内预计，Model 3的开售与是否国产化密切相关。国产化不仅可以弥补特斯拉在补贴方面的劣势，而且可以为进一步拓展中国市场奠定基础。

      全国乘联会秘书长崔东树表示，特斯拉目前对标的主要是合资的入门豪华高端车，如果特斯拉因国产的迟缓，错失了发展的良机，那将是巨大的市场损失。

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当地时间3月15日，特斯拉（NASDAQ:TSLA）发布公告称，公司预计融资11.5亿美元来强化公司资产负债表，进一步降低新款电动汽车Model 3上市的相关风险。

据悉，此次融资的11.5亿美元，主要由7.5亿美元的普通股及至2022年3月到期的总额7.5亿美元的可转换优先债构成。特斯拉CEO埃隆·马斯克将用个人资产购买2500万美元的普通股参与此次融资。

值得一提的是，这是马斯克为维护公司运营第二次自掏腰包。早在2008年10月，特斯拉首款电动敞篷跑车Tesla Roadster下线交付时，因造价成本高达12万美元，远超预设成本7万美元，面临赔钱卖车的困境。为维持现金流，马斯克曾拿出6000万美元“充公”。

不过，对于融资一事，特斯拉方面拒绝对《中国经营报》记者的采访做出回应。

Model3肩负厚望

事实上，此前特斯拉车型的市场表现并未如马斯克所愿——较高的销量和市场占有率，并没有给特斯拉带来利润，反而将其带入“多产多销多亏损”的困局。

据彭博新能源金融的分析报告，特斯拉2016年的电动车销售收入为63.5亿美元，全年交付量为7.62万辆，在世界市场的占有率高达11%。虽然产量同比提升50%，但并未完成马斯克“最低8万辆”的产量预期目标。

另据特斯拉2014年度至2016年度财报，特斯拉已经连续三年净利润亏损，亏损额分别是2.94亿美元、8.89亿美元和7.73亿美元，经营活动中产生的现金流量净额也连续三年为负值，主要的现金流来自于该公司以发行股票为主的融资活动。2016年2月，马斯克在致股东的信函中表示，公司或将向华尔街寻求资本，虽然Model 3不需要额外资金，但原有资金已经所剩无几。

但是现金流吃紧并没有阻挡马斯克的扩张脚步。2016年6月，特斯拉宣布与太阳城（SolarCity）达成260亿美元的收购协议。2017年1月，特斯拉还将投资3.5亿美元在其内华达州的“超级工厂”为即将面世的Model3服务。

Model 3是特斯拉于2016年3月推出的新款电动汽车，主打“高配低价”高性价比的牌，售价为3.5万美元（约24.15万元人民币），是特斯拉迄今为止售价最低的一款电动车。

汽车行业资深评论员张志勇认为，“Model 3即将上市，对资金的需求量很大。”他表示，融资后的特斯拉会有一个正常的资金链循环，“这属于企业正常的经营举措。”

Model 3在推出伊始就在全球范围内接受预订，中国大陆的预订金额仅为人民币8000元。此次融资和低价预售一样，被业界认为是挽救资金吃紧危机之举。低价的Model 3在打开中低端市场和提高销量方面被寄予了厚望。

入华初期“水土不服”

反观特斯拉进入中国三年来的历程，可谓“举步维艰”。

特斯拉入华伊始，国内电动车市场尚属崭新领域，特斯拉在获批建设用地和铺设充电桩方面困难重重。同时特斯拉本身适配的电容也和中国电网格格不入，扩容更改花销巨大。

在此之后，中国区高管几乎一年一换的频率也为特斯拉的发展平添了几分不稳定因素。2014年3月，曾任宾利中国业务总监的首任特斯拉中国区总经理郑顺景离职；2014年12月，曾任苹果大中华区高管的特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄离职；2015年2月，曾在微软身兼多职的特斯拉大中华区首席营销官金俊离职。

“频繁更换高管，总体来说不是什么好事。”汽车行业知名评论员颜景辉分析道，换帅可能是因为高管的思路、做法或者目标值没有达到老板的期望值和要求。虽然一个企业的成长需要培育期，但是效益还是硬道理。

据悉，现任特斯拉汽车全球副总裁、亚太区总裁任宇翔是马斯克的同学，2015年5月加入特斯拉，主要负责中国市场。继任吴碧瑄职务的则是2014年4月加入特斯拉的朱晓彤，现任特斯拉中国区总经理。

发展前景仍被看好

巨资扩张伴随着产能攀升，但是净盈利却在连年亏损，但即便如此，特斯拉依然被市场看好。

在进入中国市场三年之后，特斯拉终于做出成绩。数据显示，2016年特斯拉在华销售额达到11亿美元（约人民币75亿元），占总销售额15%。纽约沃伦资本公司估计，特斯拉去年向中国交付了近1.2万辆汽车，几乎是上一年的五倍。

2016年5月，特斯拉官网披露，在Model 3起订的第一个星期，就收到超过32.5万份预订。2016年全年特斯拉销售收入为63.5万亿美元，全年交付量为7.62万辆，在世界市场的占有率高达11%。《消费者报告》公布的排行榜显示，在2016年汽车品牌的销售排行中，奥迪夺得总冠军，特斯拉获得美系冠军。

据特斯拉财报，2014年到2016年，特斯拉营业收入分别为31.98亿美元、40.46亿美元、70.00亿美元，同比分别增长58.87%、26.52%、73.01%，营业收入增长势头比较强劲。自2017年1月1日至3月20日的股市显示，依照前复权计算，特斯拉股价累计每股增长48.23美元，涨幅为4.77%。从“用脚投票”的市场反应看，特斯拉依然被看好。

“若要在一个好产品和好看的财报数字间做选择，我们果断选择前者。为了塑造长远的价值，首要的是，不管是在过去还是将来一直都是出售高品质的车。”按照马斯克的说法，特斯拉拥有的是“好产品”。

“特斯拉正在从‘高端品牌’走向‘大众市场’，空间非常很乐观。”张志勇分析道，新能源汽车的市场空间非常庞大，而特斯拉在新能源市场的品牌认知度和满意度都非常高。

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尽管观致汽车的裁员两年前就已开始，但内部降低昂贵的人力成本却是不争的事实。不过，有业内人士表示，在经历了巨额车型开发费用、人力成本后，观致也尝到了此前“摊大饼”式运营模式带来的苦果。对于观致而言，裁员只是控制成本，最主要的是自身不强的“造血”能力，何时能够达到盈亏平衡点，仍是观致绕不过去的一道槛。

“烧钱”模式难以为继

品牌创立之初，观致打造的豪华团队曾让众多车企羡慕不已，但如今高企的人力成本却成为观致想甩的包袱。近日，有消息称，观致开始着手精简工作岗位，以降低人力成本。对此，观致内部人士透露，不存在“开始”一说，近年来观致一直在精简工作岗位，目前基本到位。

按照观致的说法，从2015年开始，观致开始裁员精简工作岗位，目前观致的员工数量已从2350名将至1910名。其中，除80名工程承包商和工人外，大部分为手拿高薪的非中国籍雇员和高级雇员。业内普遍认为，观致重金组成的豪华团队，占用大量资金，但收到的效果却并不理想，裁员已成为观致降低成本的手段之一。

事实上，重金组建汽车团队的企业并非观致一家，目前在多家互联网汽车创业公司中，挖脚汽车高管和人才已成为创业公司的趋势。然而，对于观致汽车而言，作为并非从零起步的重资产公司，显然在销量尚未打开的局面下，这种模式已成为一种负担。

业内人士表示，观致打造了一支豪华团队，但在观致3推出后，观致并未给出长远战略规划指明方向，造成企业内部沟通成本高企，团队间的配合出现极大问题。而精减人员，不仅能够降低人力成本，也能够以现有人员重新获得凝聚力，以应对今后企业发展需要。

自身造血难补亏损

对于观致来说，降低人力成本只是扭转亏损局面所走出的第一步，降低运营、制造、销售等成本，成为摆在观致面前更大的难题。

观致汽车成立于2007年，是奇瑞汽车和以色列集团旗下Kenon Holdings共同出资组建的合资企业。数据显示，观致汽车至今已累计投入150亿-160亿元，其中研发资金70多亿元。根据去年12月Kenon Holdings公布的三季度财报显示，三年间，观致汽车累计亏损超过60亿元。据观致方面统计，去年观致销量为2.4万辆，同比增长高达70%，但仍未完成此前制定的3万-6万辆的年销量目标。

针对观致的亏损局面，Kenon Holdings相关负责人称，公司亏损并不代表现金流亏损，观致按照“产量法”计算，也就是说总计投入的资金成本按照摊销进行计算。“从2013年售出第一辆车开始，每辆车都会摊销成本，卖得越多摊得越多，因此亏损看起来很大，实际上，这只是公司在摊销之前投入的资金成本。有一天摊销完了，就表示开始挣钱了。”观致首席运营官刘良曾表示。

事实上，随着观致销量的增长，销售成本也随之增长，并未对企业扭亏产生帮助。根据Kenon Holdings发布的财报显示，去年三季度，得益于销量增长，观致主营业务收入为6.07亿元，同比增长54%。然而，销售成本也在持续上涨。去年三季度，观致销售成本同比增长高达85%。

据了解，交车量、同期研发费用分摊的增加，以及厂房设备等固定资产的减值成为成本增长的原因之一。同时，销售成本的增长，也使观致单车利润的亏损持续增加，2.4万辆的销量依然难以扭转观致现金流为负的现状。而观致在今年的销量目标就是经营性现金流为正，尽早解决“自给自足”的问题。

轻装上阵需接地气

业内普遍认为，消费者对品牌的认知度不可忽视，观致在营销和设计上的短板也是其销量难有起色的重要原因。

与其他国内新进入的品牌不同，观致在2007年成立时，采取了从设计到研发，再到品牌和渠道全面切入的模式，试图以国际化的重资产模式进入中国市场。

然而，到2013年首款产品推出，观致汽车从未针对中国市场的需求推出过任何一款热门车型。在国内城市SUV市场如火如荼的时候，观致的首款产品是一款轿车，接着是两厢车，然后推出了一款跨界车。在2015年终于推出观致5这款城市SUV，但是轿车化造型和过高的定价并没有得到市场的认可。

相比而言，近几年新进入的品牌几乎全部是从SUV产品切入。汽车行业专家张志勇也表示，一直以来观致的自身定位都不明确，一味在国内打造高端品牌却脱离实际。同时，观致车型过高的定价与消费者对于观致的认可度存在很大差距，而观致自身结构又过于“沉重”，运营成本支出过大，导致在亏损局面下，卖得越多亏得越多。与此同时，一直定位国际化的观致，不仅在国内销售低迷，在国际市场也未有所建树，鲜有车型在海外市场实现出口。

实际上，作为一个全新的品牌，观致一直未能营造出自己的特点，即使是采用观致咖啡馆的营销策略，最后也只能不了了之。而经销商渠道的瓶颈也是观致不得不面对的难题。

据悉，2016年，观致经销商达到115家，按照计划，今年要达到200家的目标。对此，观致汽车高管承担了部分开拓渠道的工作，试图摆脱渠道不足的尴尬。

不过，业内人士认为，作为一家成立十年的汽车公司，观致已错过中国车市的高速发展期，对于这场短期内扭亏为赢的关键战，资金链仍然是最大的考验。

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　　尽管观致汽车的裁员两年前就已开始，但内部降低昂贵的人力成本却是不争的事实。不过，有业内人士表示，在经历了巨额车型开发费用、人力成本后，观致也尝到了此前“摊大饼”式运营模式带来的苦果。对于观致而言，裁员只是控制成本，最主要的是自身不强的“造血”能力，何时能够达到盈亏平衡点，仍是观致绕不过去的一道槛。

　　“烧钱”模式难以为继

　　品牌创立之初，观致打造的豪华团队曾让众多车企羡慕不已，但如今高企的人力成本却成为观致想甩的包袱。近日，有消息称，观致开始着手精简工作岗位，以降低人力成本。对此，观致内部人士透露，不存在“开始”一说，近年来观致一直在精简工作岗位，目前基本到位。

　　按照观致的说法，从2015年开始，观致开始裁员精简工作岗位，目前观致的员工数量已从2350名将至1910名。其中，除80名工程承包商和工人外，大部分为手拿高薪的非中国籍雇员和高级雇员。业内普遍认为，观致重金组成的豪华团队，占用大量资金，但收到的效果却并不理想，裁员已成为观致降低成本的手段之一。

　　事实上，重金组建汽车团队的企业并非观致一家，目前在多家互联网汽车创业公司中，挖脚汽车高管和人才已成为创业公司的趋势。然而，对于观致汽车而言，作为并非从零起步的重资产公司，显然在销量尚未打开的局面下，这种模式已成为一种负担。

　　业内人士表示，观致打造了一支豪华团队，但在观致3推出后，观致并未给出长远战略规划指明方向，造成企业内部沟通成本高企，团队间的配合出现极大问题。而精减人员，不仅能够降低人力成本，也能够以现有人员重新获得凝聚力，以应对今后企业发展需要。

　　自身造血难补亏损

　　对于观致来说，降低人力成本只是扭转亏损局面所走出的第一步，降低运营、制造、销售等成本，成为摆在观致面前更大的难题。

　　观致汽车成立于2007年，是奇瑞汽车和以色列集团旗下Kenon Holdings共同出资组建的合资企业。数据显示，观致汽车至今已累计投入150亿-160亿元，其中研发资金70多亿元。根据去年12月Kenon Holdings公布的三季度财报显示，三年间，观致汽车累计亏损超过60亿元。据观致方面统计，去年观致销量为2.4万辆，同比增长高达70%，但仍未完成此前制定的3万-6万辆的年销量目标。

　　针对观致的亏损局面，Kenon Holdings相关负责人称，公司亏损并不代表现金流亏损，观致按照“产量法”计算，也就是说总计投入的资金成本按照摊销进行计算。“从2013年售出第一辆车开始，每辆车都会摊销成本，卖得越多摊得越多，因此亏损看起来很大，实际上，这只是公司在摊销之前投入的资金成本。有一天摊销完了，就表示开始挣钱了。”观致首席运营官刘良曾表示。

　　事实上，随着观致销量的增长，销售成本也随之增长，并未对企业扭亏产生帮助。根据Kenon Holdings发布的财报显示，去年三季度，得益于销量增长，观致主营业务收入为6.07亿元，同比增长54%。然而，销售成本也在持续上涨。去年三季度，观致销售成本同比增长高达85%。

　　据了解，交车量、同期研发费用分摊的增加，以及厂房设备等固定资产的减值成为成本增长的原因之一。同时，销售成本的增长，也使观致单车利润的亏损持续增加，2.4万辆的销量依然难以扭转观致现金流为负的现状。而观致在今年的销量目标就是经营性现金流为正，尽早解决“自给自足”的问题。

　　轻装上阵需接地气

　　业内普遍认为，消费者对品牌的认知度不可忽视，观致在营销和设计上的短板也是其销量难有起色的重要原因。

　　与其他国内新进入的品牌不同，观致在2007年成立时，采取了从设计到研发，再到品牌和渠道全面切入的模式，试图以国际化的重资产模式进入中国市场。

　　然而，到2013年首款产品推出，观致汽车从未针对中国市场的需求推出过任何一款热门车型。在国内城市SUV市场如火如荼的时候，观致的首款产品是一款轿车，接着是两厢车，然后推出了一款跨界车。在2015年终于推出观致5这款城市SUV，但是轿车化造型和过高的定价并没有得到市场的认可。

　　相比而言，近几年新进入的品牌几乎全部是从SUV产品切入。汽车行业专家张志勇也表示，一直以来观致的自身定位都不明确，一味在国内打造高端品牌却脱离实际。同时，观致车型过高的定价与消费者对于观致的认可度存在很大差距，而观致自身结构又过于“沉重”，运营成本支出过大，导致在亏损局面下，卖得越多亏得越多。与此同时，一直定位国际化的观致，不仅在国内销售低迷，在国际市场也未有所建树，鲜有车型在海外市场实现出口。

　　实际上，作为一个全新的品牌，观致一直未能营造出自己的特点，即使是采用观致咖啡馆的营销策略，最后也只能不了了之。而经销商渠道的瓶颈也是观致不得不面对的难题。

　　据悉，2016年，观致经销商达到115家，按照计划，今年要达到200家的目标。对此，观致汽车高管承担了部分开拓渠道的工作，试图摆脱渠道不足的尴尬。

　不过，业内人士认为，作为一家成立十年的汽车公司，观致已错过中国车市的高速发展期，对于这场短期内扭亏为赢的关键战，资金链仍然是最大的考验。

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　　但这并不能佐证北汽自主品牌已然成功——漂亮的销售数据背后，北汽集团的自主品牌发展之路却与其当初的既定路线渐行渐远：高端化路线高举高打，却不得不一再降价；销量高速增长，盈利却遥遥无期；SUV市场捷报频传，但轿车销量却不尽如人意；斥巨资引进萨博技术，但整合和自主研发能力依然受到诟病。

　　“高端乘用车还是要耐得住寂寞20年。我们要先把市场占住，把份额守住，如果这个都守不住更不用谈高端车了，守住份额了之后高端车才能出现。”北京汽车股份有限公司总裁李峰在接受《中国经营报》记者采访时如此表示。

　　陷入“增量不增收”窘境

　　北汽集团董事长徐和谊曾经在多个公开场合表示，北汽的自主品牌将主做高端，走出一条不同于其他自主品牌的发展之路。所谓的高端化，即为“高技术、高品质、高品牌”。

　　为了渗透高端车型，实现“弯道超车”，北汽2009年引进萨博技术，依托北京奔驰和北京现代的技术和人才，其对于高端化的路线底气十足。北汽的构想是：通过移植萨博平台，从高端起步打造绅宝，从而支撑起整个北汽自主品牌战略。从2013年推出绅宝首款B级车开始，北汽针对其高端车型进行了紧密投放。

　　但在甫一推出的前几年，绅宝市场表现平平，直到2015年下半年，北汽开始加大了对绅宝产品线的投入和宣传力度，其在所属细分布局才迎来了难得好看的市场回报。据乘联会数据显示，今年7月份，北汽绅宝销售14209辆，相比于去年同期增长了344.7%；1~7月，绅宝累计销售了106188辆，同比增长94.6% 。

　　另外，规模生产带来的销量增长却并未带来利润上涨。尽管有来自新能源政府补贴的18亿元收入，但北京汽车去年的亏损增大五成至33.4亿元，毛利率下降近9%。此后，世界三大信用评级机构之一的穆迪公司基于债务杠杆过高，将北汽集团的A3评级调为负面展望。而根据今年第一季度财报显示，北汽自主品牌亏损2.05亿元，经营利润下降至-18.7%。

　　对于毛利率下降和经营亏损扩大，北汽在财报中称：“北京汽车为维持市场份额提供的促销金额较大。”北汽表示，其自主品牌为巩固和扩大市场占有率而向市场提供了额外促销，这种促销覆盖北京、绅宝和威旺三个系列的全部产品。

　　一位不愿具名的分析人士认为，北汽所实施的“E+S”（E即新能源，S为SUV）产品战略，只是降低价格促进销量，并未以盈利为目的。之所以亏损数额巨大，除了压低价格大力促销以外，最主要的因素还是自身的技术调整以及生产经营链条中对成本控制的问题。

　　偏科SUV之虞

　　为了走高端化路线，北汽在收购萨博技术以后，曾经一度试图想在轿车领域有所作为，相继推出了绅宝D70、D80等中高端车型，但碍于品牌积淀和产品自身问题，销量并不尽如人意。据统计，D70今年1~7月累计销量只有900辆，D80的销售成绩则更为惨淡。

　　鉴于国内SUV市场的火爆，北汽绅宝转向押宝SUV，从2015年下半年开始针对SUV领域全面发力，先后推出绅宝X65、绅宝X25和绅宝X55等6款SUV新车，BJ80的推出更是被业界认为实现了城市SUV和越野车的布局。在北汽方面看来，多种车型无缝对接可以满足市场需求，从而进一步抢占SUV车型市场。

　　北汽绅宝随后在细分布局也赢得了市场的回报。2016年上半年，其在SUV市场的累计销量达86432辆，同比增长724.2%，高达8倍。

　　但红红火火的SUV销量数据背后，却是北汽面临着单腿走路的巨大风险。据北京汽车股份有限公司发布的7月销量公告显示，今年1~7月，绅宝、威旺、北京三个北汽旗下的自主品牌销量23.3万辆，比去年同期增加近42%。与之相比，轿车的销量数据惨不忍睹，只有7103辆。这与吉利等其他自主品牌奉行的“两条腿走路”或“多条腿走路”相比，北汽自主品牌的发展路线似乎略显单一。

　　“轿车市场这几年在大全面积下滑，特别是B级车市场下滑严重。侧面有SUV分化，上面有豪华车下压。要想坚持轿车路线，归根结蒂还是要靠品牌来支撑。”李峰表示。由此可见，绅宝SUV作为北汽集团自主品牌的主力“队员”，虽然销量增长成绩喜人，但是北汽自身也深深意识到品牌力的不足，势必带来轿车路线发展滞后的问题。

　　上海明华有道商务咨询有限公司执行总监封士明认为，北汽的SUV发展策略符合目前多数车企专注SUV销售的大潮，销量可圈可点。“虽然性价比不错，但是在产品的稳定性、产品设计等方面与哈弗H6、吉利博悦等主流自主品牌SUV相比，还略显稚嫩。”

　　自主研发饱受诟病

　　2009年，北汽耗资约两亿美元从通用手中收购了濒临破产的萨博技术，包括9-5、9-3车型平台、涡轮增压发动机以及变速器技术，绅宝就是基于第一代萨博9-5平台打造的产物。

　　由于技术生命周期的局限，有业内人士曾发出“萨博老矣”的感叹。对此，北京汽车股份有限公司执行副总裁、北汽股份汽车研究院院长邬学斌告诉记者：“萨博技术为北汽自主从0到1发挥了巨大的作用，只不过现在还需要吸收萨博以外的技术。”邬学斌表示，北汽正在寻求更多的国际合作，“在汽车核心技术中很少有垄断资源，只要有资金和资源，一定成本下是可以吸收技术的。” 李峰此前也曾在公开场合表示，2015年北汽股份的研发费用总额为37.3亿元，主要用于北汽自主产品的研发项目。

　　事实上，在过去的几年中，北汽的一系列大手笔动作都来自于收购海外技术和公司，整合国际资源。2015年3月，梅赛德斯-奔驰车辆技术集团（戴姆勒参股公司，原独立全资子公司）与北京汽车合资成立了北京北汽德奔汽车技术中心有限公司，专门解决当前自主品牌所解决不了的研发短板。而类似的合资技术中心在中国车企中并不多见。

　　据了解，北汽绅宝将从2017年起推出二代产品，其中计划于2018年面世的高端轿车将使用奔驰现款E级车（V212）技术平台打造，同时匹配源自奔驰技术的核心动力总成。绅宝是否能够消化得了搭载奔驰技术的核心动力总成的“心脏”？

　　在封士明看来，收购、建厂合作并不能真正提高自主研发能力，由于奔驰对技术的把控，绅宝在吸收消化奔驰的技术方面势必有很多问题；同时，双方也无法形成优势互补。要想真正走上轨道，还是需要将核心技术放在可持续发展的道路上。在跨越自主2.0时代的进程中，北汽还需要有太多功课去做。

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7月15日，一汽夏利发布公告，今年上半年，预计亏损4.75亿~5.75亿元人民币。其解释的原因是，主要是公司现产品所处的细分市场连续多年下滑，公司产品升级和结构调整的步伐没有跟上市场需求快速变化的要求，产销规模受到较大影响。

三天前，一汽夏利发布了“摘帽”以来，首个半年销量。数据显示，今年上半年，一汽夏利累计销量仅1.9万辆，较去年同期销量“腰斩”，持续了大幅下滑态势。

值得注意的是，被一汽夏利报以希望的骏派系列（目前仅D60车型），6月份仅销售515辆，上半年累计销售7391辆，不及吉利新款SUV博越6月的单月销量。而就在十几年前，吉利正是师从夏利，才在中国汽车市场上得以立足。现在，看到两家公司截然不同的命运，不免令人唏嘘。

究竟是什么原因，让一汽夏利，一步步走到悬崖边缘？

对此，汽车K线认为，一汽夏利之所以沦落至今，主要是因为以下几方面。

首先，是成为了一汽集团下属子公司。众所周知，由于一汽央企背景在兼并重组中占据绝对的主导权，因此，天津夏利被一汽集团收编后，自然成为一汽集团一个版块。

然而，这显然是把双刃剑。虽然背靠一汽集团大树，能够在政策、资源和人才等方面有各种各样的优势，但是成为央企的一部分，让过去的天津夏利丧失了自主权，产品规划和战略也出现了重大问题。

一汽集团央企的无形枷锁，已经重重地落在了这家非常有潜力的企业的脖子上。

最明显的例子就是，当一汽夏利推出骏派D60不久，一汽旗下另一个自主品牌一汽吉林，也推出了森雅SUV，后者在尺寸和配置，也更具备优势。更要命的是，在推出了两款差不多的SUV后，一汽集团将原本独立的一汽吉林和一汽夏利两个南方地区的网络合并，成立“南方网”。

这意味着，本来有着各自目标群、井水不犯河水的两兄弟，必须要在同一家经销店销售汽车，骏派就只有看着别人吃肉，自己可能连汤都喝不到。这是“屁股”决定了脑袋，自己作死自己。

其次，由于当时中国汽车业处在高速发展的“黄金十年”，因而，一汽夏利的祸患并未显现。2009年，国家在经济危机中接连出台的刺激政策，则成为了一汽夏利最后的麻药。可药效一过，才是痛苦的开始。之后几年，业绩日渐衰落的一汽夏利，被深交所“带帽”。

第三，因为一汽集团还拥有一汽轿车这个亲儿子，所以作为“庶出”的一汽夏利，地位明显不及“嫡子”。加之一汽-大众和一汽丰田等合资品牌为一汽集团源源不断的输送“利润”，躺着赚钱的一汽集团，自然没有动力去发展自主。一汽夏利，则拥有天津一汽丰田的股份。

这个问题，也成为中央巡视组巡视一汽，最为严重的问题之一。徐建一被查后，东风的徐平北上，如今一汽总经理许宪平离开，传言长安汽车徐留平可能接棒，都是为了发展一汽集团自主品牌和整体上市。可见，一汽夏利为代表的一汽自主板块之积重难返。

不久前，一汽股份违约，表示需要延长履行承诺期限，也从侧面表现出一汽夏利，以及一汽轿车要解决的问题非常严重，能不能解决，不好说。

第四，人事方面。刚刚离开一汽总经理职位的许宪平，亦身为一汽夏利董事长，但有意思的是，当组织部门对其考察之际，一汽两家子公司也在召开股东大会和网络沟通会。也就是说，其公司领导既要对国资委负责，又要对上市公司和股东负责。

一方面，作为央企的高层，这些高管干部会尽量避免颠覆和改革创新；另一方面，作为汽车企业，他们需要在新的竞争环境中有所突破。但显然，前者占据了主导地位。中国消费者和市场已经朝着SUV、中大型车发展的时候，最有机会的一汽夏利，因种种原因错过了最佳时机。

企业不稳定、不进去，自然也导致人才流失，和外面的人才不敢进企业。

第五，产品方面。阐述了这么多，似乎被认为是关键因素的产品，其实都无关紧要了。

2014年，一汽夏利推出骏派D60，表明其想有所作为，而该车销量也曾突破过4000辆，但市场竞争激烈和小型SUV市场增速开始放缓，和一汽夏利没有趁热打铁推出新的紧凑型和中型SUV，让刚够着水底，把头露出水面的D60，再次沉到水底。

或许6月份，唯一令一汽夏利感到欣慰的，就是其威志系列“回光返照”，销量取得不到200辆的同比增幅。

这样的业绩，怎能让消费者、企业员工、经销商和投资者有底气呢？换句话说，一汽夏利还有戏吗？

汽车K线认为，从中国汽车工业协会公布的产销数据来看，上半年，中国SUV产销继续保持高速增长，分别为42.7%和44.3%，虽然这个市场逐渐变成红海，但依然有一段增长期。

按照一汽夏利投资者网上沟通会中所言，其正在准备退出A 级轿车和电动车产品，以及正在研发或生产准备中的车型还有 SUV、Wagon 等不同车型。但时不我待，其推出时机，格外重要。至少现在，以及从今年的北京车展，我们没有看到其行动。

目前，如吉利博越、荣威RX5等产品，为了打开市场，直接将产品价格拉低，并且这些产品配置和竞争力水平，凭一汽夏利当前的水平和能力，能跟上吗？

时间流逝，一汽夏利，这家曾经风光无限的中国小型车制造企业，或许，它应该扭头看看，舞台中央的长城、吉利和比亚迪，是怎样从悬崖边回到舞场中央的。但是，它的机制能够允许吗？

依稀记得“汽车疯子”李书福说过，体制决定机制，机制决定生死······这就是命！

去年年底，一汽集团斥资数亿，为一汽夏利“摘帽”，如今，这位舞者又将如何

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