从1月15日开始，购买特斯拉的车主将获得特斯拉赠予的 400kWh/年的超充使用额度，类似于中国汽车销售市场的“买车送油卡”。

　　这是特斯拉众多营销打法中的一项，但对车主的实际影响很小，赠予的超充额度相当于只够充满四次Model S P100D，就像传统汽车销售过程中送了四箱油。

　　在汽车市场上营销特立独行的特斯拉，在销售压力的逼迫下，开始在营销上尝试一些传统汽车上惯用的手法。2016年，特斯拉全球销量未能达到原定目标，CEO埃隆·马斯克被迫对市场低头。

　　在全球最大的新能源汽车销售市场中国，特斯拉的销量也不尽如人意。马斯克曾对中国市场抱有非常大的期望，预计在2014年销量过万，但据21世纪经济报道获得的权威数据，两年后的2016年，特斯拉在中国销量仍未过万。

　　此前有传言，特斯拉中国公关总监陶融已经离职。1月13日，陶融本人向21世纪经济报道记者确认这一消息：“已经离开特斯拉，先歇一歇。”据接近特斯拉中国的人士称，按照马斯克的一贯作风，特斯拉中国可能面临新一轮的人事变动。

　　销量连续三年低于预期

　　特斯拉2013年进入中国市场，高管变动几乎是每年的惯例。汽车产业是一个投资和回收周期都较长的产业，所以要求管理层相对稳定，即使有轮换机制的成熟汽车公司，管理层轮换周期一般也为三至四年。

　　特斯拉中国的一年一换，令业界很不解。最初担任特斯拉中国总经理的郑顺景，在2014年3月宣布离职；2014年12月，第二任特斯拉中国区负责人，全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄宣布离职；2015年2月，特斯拉大中华区首席营销官金俊也低调离任。

　　2015年调整期间，特斯拉中国对销售系统进行了大换血，除了高层，原班人马相当一部分人离职。当时有报道称，销售系统30%员工被裁。

　　现任特斯拉汽车全球副总裁、亚太区总裁任宇翔2015年5月加入特斯拉，负责中国市场，是马斯克的同学，多次邀约后才加盟特斯拉。

　　前两任高管团队的离职，很大程度上是因为在中国市场的业绩低于预期。马斯克只看结果，完全用业绩来考核团队。“铁面”的用人作风，让很多从特斯拉离开的人感叹，“终究只是过客”。

　　2014年，特斯拉总部给中国市场定下的销售目标是10000辆，但当年的上牌量只有2499辆；2015年前三个季度，特斯拉在中国销量是3025辆。尽管特斯拉一直把销量当做机密，但可以根据季度平均销量，推测全年销量为4000多辆。

　　马斯克花了很多时间和精力，才把任宇翔挖到特斯拉，目的就是要把其最看重的中国市场做起来。但2016年的销量，恐怕仍然没有突破一万台。

　　据21世纪经济报道获取的权威数据，2016年前11个月，特斯拉在中国市场销售了7261辆，其中Model S为5130辆，Model X为2131辆。根据月平均销量推测，特斯拉在中国的全年销量为8000辆左右。

　　尽管销售总量上同比有较大增长，但其中很大一部分增量，来自于去年6月开始在中国市场销售的新车型Model X，而原有车型Model S尽管增加了更高续航里程的版本，但销量并没有出现大幅度增长。很大意义上，特斯拉的增长并非来自于营销和品牌上的突破。

　　特斯拉进入中国市场初期，就被称为“富人的玩具”，售价过高是其销量难以较快攀升的一个核心因素。连任宇翔也意识到，特斯拉要上规模，只有进入大众化市场。

　　在1月15日举行的2017中国电动汽车百人会论坛上，任宇翔说：“今年下半年在美国会推出Model 3，争取明年引进到中国来，Model 3是我们走向千家万户、更多消费者能够负担得起的电动汽车。”

　　产品少和产品不适合上量，是特斯拉不容易在中国市场卖好的现实原因，但马斯克强势地认为，销售团队和媒体舆论对特斯拉销量造成了较大影响。

　　时间窗口在关闭？

　　令马斯克沮丧的是，特斯拉面临的一系列问题，并没有在过去的2016年有明显的突破。据特斯拉公布的数据，2016年第四财季销量增长27%，但仍未达预计交付至少8万辆电动汽车的目标。去年，特斯拉全球销量为76230辆。

　　这个数据的发布导致特斯拉股价下跌了2.2%。在2016年，由于特斯拉产品一系列事故的影响，导致了其股价下跌了10%，这是特斯拉从“神”回归到现实的一步。

　　最大的问题是造车方式选择错误，导致其“卖得越多亏损越多”的状况仍未扭转。2016财年第二季度财报显示，特斯拉汽车第二季度营收为12.70亿美元，高于去年同期的9.55亿美元；净亏损为2.93亿美元，与去年同期的净亏损1.84亿美元相比有所扩大。

　　2015年净亏3.21亿美元，而2014年这个数据是2.94亿美元。自2010年在纳斯达克上市至2015年，特斯拉一直处于亏损状态，合计亏损金额高达20.61亿美元。

　　面对在汽车市场上具有统治地位的丰田、大众、通用等传统车企，特斯拉存在的机会无非在电动化和智能化上，比传统汽车巨头抢先一步，去占领市场。

　　但问题是，特斯拉相对于传统车企，没有盈利业务支撑，在电动车盈利之前，必须不断烧投资人的钱。

　　任宇翔对这一点认识很清楚，“特斯拉和所有的传统车企不一样，我们没有一个目前在赚钱的传统汽油车产业，我们也没有用一个现在赚钱的产业去养一个新产业的能力，我们一开始就是做全电动汽车，所以我们必须从高端开始做，才有足够的现金流可以投入到大规模的中档电动车Model 3的研发。”

　　高端化更利于“制造神话”，给投资人一个未来。乐视、蔚来等新创车企，这一点和特斯拉完全一样，乐视和特斯拉在某些运作理念上，出奇相似：推出产品和很多营销活动，目的是为了资本市场的认可，博取舆论对其未来的信心。

　　这类新创车企都面临一样的问题，就是能否跑赢时间。有巨大产业支撑的传统车企，近年的电动化和智能化推进步伐，并不比新创公司慢。一旦传统车企的类似产品推向市场，就会将新创公司拉入持久战。可以肯定，没有盈利业务支撑的新创公司，很难打赢一场战线很长的战争。

　　这就是为什么产品上市还需要两年，特斯拉就拿出来营销，甚至预售的原因。今年将在美国推出的特斯拉Model 3，就是一款给投资者“打鸡血”的新产品，在一年多前就已经开始营销。

　　理论上Model 3确实有可能改变特斯拉的现状，这款3.5万美元的车型，是特斯拉走向大众化的第一步。销量的大规模提升，摊销掉成本，特斯拉才有可能实现盈利。

　　按照任宇翔的说法，“Model 3是一款更加受瞩目的推向大众中档的全电动车产品，聚集了我们在过去几年当中从Model S和Model X上面所有积累的经验。

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     弱肉强食的丛林法则中，重要的一条就是——适者生存。在汽车行业也同样适用。所以不必讨论中国汽车到底还需不需要新品牌，或是新品牌还有没有市场空间。任何时期，也不论新兵还是老将，只要有实力，都能找寻到发展空间。中国汽车市场真正需要的是有实力也站得住脚的汽车品牌。
近两年，我国萌生了许多全新的汽车品牌，发展得也较为顺利。比如宝沃首款车型BX7已经连续3个月销售超5000辆；斯威汽车首款车型斯威X79月份的销量为6000辆；汉腾汽车也宣布其首款车型汉腾X78月和9月的订单超过6000辆。这些新品牌，依靠单一车型的市场表现并不差。
但也不能掉以轻心，新品牌面对的竞争势必将越来越激烈且残酷。推出一个新品牌很容易，但真正做到让这个品牌立足市场，与原本设定的市场定位相符，还有很长的一段路要走。这要求品牌有持续的生命力，没有后劲儿的新品牌，很容易就被淘汰掉。
所以，新品牌想得到长足的发展必须坚持不懈地用心造车。做好产品还不够，品牌营销、价格制定、传播推广、口碑积累等都要做到位。新品牌关键在于如何准确把脉市场，贴合消费者的需求，让消费者在喧嚣的汽车市场中听到自己的声音，并且说服消费者慷慨解囊。
对新品牌来说，是时候用全新的思维和眼光来审视了。如今的汽车行业已经发展到了一个全新的阶段，对制造、技术、研发、管理和营销等的要求都非常高。要想让市场认可一个没有技术没有名气的新品牌，就必须要有一些新的东西。新品牌没有历史包袱是一大优势，使其能够更好应用创新科技，紧跟时代潮流。通过互联网技术的融入从新的层面促进管理和技术的进步，对现有的市场机制和发展方向也是一个完善和补充。同时，在资本市场的推动下，各类资源的运用模式早已发生了翻天覆地的变化，新品牌遵循汽车产业的规律与运用创新模式和思维要并行。
要做到有后劲儿，新品牌在整合全球优势资源方面也应该多下功夫，相比于资金实力，采购之后能否有足够的技术力量与供应商进行平等对话，由此实现高水准的车辆匹配尤为重要。
作为全球最大的汽车市场的中国，不管是新品牌还是老品牌，真正有实力的才能立足。

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21世纪什么最贵？

“人才！”

当黎叔在10多年前完成这场自问自答的时候，他仿佛已极富预见性地走出《天下无贼》的场景，成为当下中国汽车经销商中的一员。

德勤中国最新发布的研究报告显示，盈利能力急剧下降、合规风险日渐高企、资金需求及相关成本居高不下与业务模式陈旧等问题正对中国汽车经销商造成持续困扰，而优秀人才稀缺以及与之伴生的精益化管理能力有限则成为一种容易遭到忽视却极为重要的风险因素。

眼下，中国汽车经销商正经受历年来最大的考验。

德勤在本周二（6月28日）发布的 《2016中国汽车市场风险研究报告-经济L型增长中经销商的生存能力提升》中指出，在中国汽车市场出现增长放缓趋势且该趋势将持续一段时间的情况下，汽车经销商的整体运营状况令人担忧。

来自中汽协的数据显示，2015年中国乘用车累计销量为2114.63万辆，同比增长7.30%，增幅较上年下降2.59个百分点。

德勤中国汽车风险咨询领导合伙人周梓滔分析称，中国汽车市场流通领域增速在过去两年内明显放缓，而2013年下半年的回暖态势未能在此后的两年间得以保持。2015年中国汽车市场产销矛盾则日益突出，主要表现在反垄断和行业管理法律法规的陆续修订与颁布以及竞争愈发激烈的市场环境。

德勤调研结果显示，经销商盈利能力急剧下降。2015年全年主要上市经销商集团平均销售回报率仅为1.33%，较以前年度降幅明显。新车毛利大幅下降以及财务费用过高则是受调研经销商认为导致经销商盈利能力下降的最主要因素，占比分别为100%及93.22%，其他重要因素包括售后毛利下降、业务结构不平衡及投资人对资本投入的长期回报。

除此之外，汽车经销商也面临各种监管风险。由于限行限购政策覆盖面自2014年起逐渐扩展，汽车消费需求被明显抑制。与此同时，国家加快了对汽车市场的整顿步伐，反垄断调查以及行业法律法规的修订与颁布使厂商和经销商各自均面临前所未有的合规风险。

可以预见，未来国家将继续加强对汽车市场的监管，经销商若忽略对该类政策的解读，将承受更高的合规风险。

此类压力甚至已经影响到了上述群体的生存。自2014年至今，多个主流汽车品牌的经销商渠道发生震荡，经销商退网乃至投资人弃店逃跑的案例也屡见不鲜。

另一方面，从业人员对行业前景也普遍持保守态度。德勤对汽车经销商进行的调研结果显示，83%的受访者认为在当前市场比较低迷的情况下，汽车经销商的经营风险较往年有明显提高。

对此，德勤通过上述报告就如何提升经销商绩效给出了几大建议。

为了提高经销商本已十分微薄的利润空间，企业应当积极拓宽融资渠道，争取有利贷款条件，合理选择融资方式，并协同内部销售策略。经销商更应主动出击寻找适合自身的业务发展模式，增强客户粘性，加强跨部门联动，从而提升整体盈利能力和抗风险能力。而随着整个汽车流通行业销售模式的进一步创新，专业的数字化战略团队能为其提供量身定制的数字化产品，以提高客户体验。

当前危机令越来越多的经销商意识到绩效管理与绩效考核的重要性。因而让财务更好地向管理层进行输出，让管理层从投资角度理解绩效，也是提升绩效的重要方式之一。

此外，经销商集团更应调整扩张节奏，提升管理水平、加强资产价值管理。对厂商而言，关注网络风险，调整管控思路则是重中之重。

面对以O2O模式为基础的新兴业态对传统4S店业务运营的冲击，德勤中国汽车行业负责经销商绩效变革的总监张旭东补充认为，业态的多元性及多样性是保持市场充分竞争的必要条件。只有在充分竞争的市场，产业链的运营效率及终端需求的满足才能得到充分的提升。而O2O则是对汽车流通领域商业运营模式创新的一次加速。

他建议传统的4S店更应该思考如何将现有运营流程进行O2O模式的有机结合，实施数字化战略，提升客户需求感知度及服务满足度，提升客户全生命周期价值，优化业务运营效率。同时对经销商来说，在整体投资回报明显不对称的情况下，裂变与变革似乎势在必行。

随着‘互联网+’模式创新的悄然启动，洗车养护、配件、二手车交易等O2O平台兴起，吸引了大量资本涌入。在这一过程中，线下实体汽车经销商作为服务的提供商，也成为了O2O平台能否成功的关键要素。随着流通领域竞争加剧，经销商将在整车和售后两大市场均面临激烈的竞争态势。

值得一提的是，在本次报告中多次提到优秀管理人才对汽车经销商的重要性。数据显示，中国汽车经销商中管理类人员占比较美国的情况明显偏低。2016年，美国汽车经销商管理层人员在行业内占比为24%，比中国高出8个百分点。

张旭东观察到，目前“90后”已在经销商企业中较大比例地出任经理级职位，与之相对应地则是高资历从业人员的退出。“并不是说‘90后’不适合担任此类岗位，但汽车经销商毕竟是个需要职业经验积累的行业。”他表示。

在汽车市场经历高速增长的几年内，经销商为了实现快速扩张而在一定程度上降低了管理职位的从业门槛，而行业的过度发展则稀释了有限的管理人才资源。

“缺少了相应的人才，针对业务单元、财务运营及资本价值的精益化管理便无从谈起。”张旭东说。

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2016年过半，国内汽车市场有哪些事情让人记忆犹新？记者试用六个关键词，来梳理一下这半年的中国汽车市场。

一曰“回暖”。根据中国汽车工业协会统计，今年１－５月，汽车产销１０８４．３５万辆和１０７５．５２万辆，同比增长５．７５％和６．９６％，增幅分别比上年同期提升２．５７个百分点和４．８５个百分点。

２０１５年上半年国内汽车市场一路走低，在当年９月触底反弹，四季度汽车销量更是同比增长１６％，走出“深Ｖ曲线”。今年上半年仍延续整体回暖走势。相关机构预测，今年中国汽车销量增速约６％。

二曰“官降”。３月，２０１６款哈佛Ｈ６上市，这款去年单月销量超３万辆的“神车”居然官方降价了，价格下探到８．８８万元。长安等车企随后加入官降行列，不少新车型的上市价格也低于市场预期。可以预见，随着下半年大量新车型的上市，车企价格战将越演越烈。

三曰“无人驾驶”。４月，长安汽车的无人驾驶汽车从重庆出发，经历５天行程２０００多公里抵达北京。毫无疑问，无人驾驶正成为全球汽车产业和互联网企业争相布局的“风口”。从概念到现实，无人驾驶时代渐行渐近，其广阔的应用前景令人期待。

四曰“国八条”。今年３月，国务院办公厅印发《关于促进二手车便利交易的若干意见》出台，又称“国八条”。该意见要求除京津冀、长三角、珠三角的９个城市外，全国已经实施限制二手车迁入政策的地方，要在今年５月底前予以取消。“国八条”出台意味着国内二手车市场春天的到来。

五曰“骗补”。上半年，财政部、工信部等部委对部分企业数据造假、骗取新能源汽车补贴问题进行核查。尽管骗补问题发酵，让持续火爆的新能源汽车很“受伤”，但有关部门的坚决打击，从长远看有利于新能源汽车产业的发展壮大。

六曰“自学直考”。２０１５年，《关于推进机动车驾驶人培训考试制度改革的意见》出台明确，在有条件的地方，试点非经营性的小型汽车驾驶人自学直考。今年４月１日起，长春、天津等１６个试点市（州）自学直考正式落地，学车考票今后不用非得去驾校了。

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客观来说，中国已经是全球最大的汽车市场，按道理讲，不应该出现这样顾此失彼的状况。那究竟是为什么会出现这样的状况？不妨接着往下看。

我国独有的合资形式

众所周知，在三十多年前，秉承着“市场换技术”的初衷，中国开始了引入外资建立合资汽车企业之路。这也成为我国独有的情况，跨国品牌要想在中国卖车，就只有与中方合作，以合资品牌的方式进行生产。除此之外，就只有通过高税额的进口渠道到中国销售，售价较高的进口车又没有性价比的优势。

在这样的背景下，海外上市了一款新车到了中国，除了要进行改动、设计、申报甚至取名以外，还要引入生产线，最后才能正式进入市场销售，确实要花费不少时间。

中国市场较为特殊，消费者需求与发达国家不一。

抛开其他经济因素不谈，仅在汽车领域，中国确实落后于发达国家较长时间，换句话说，也就是两者之间汽车发展阶段不同带来了需求的不同，导致了中国市场与海外市场的消费者在购车时，对汽车的配置、外观、内饰等方面有着不同的需求。

以两厢车为例。两厢车在经济发达的欧洲市场，有着极其庞大的需求。2015年，欧洲销量前十的车型排名中，两厢车占据了5款之多，如高尔夫、POLO、嘉年华等悉数上榜。而在中国则不如此，在中国，消费者更青睐空间宽敞的三厢轿车，相比来说，中国消费者在购车时，“面子”观念也更重一些。

而近几年，不少跨国品牌都专门针对中国市场消费者需求，推出中国专属版本的车型。例如本田凌派、还有在标致国外版本的308延伸而来的标致408、现代名图等等，这些车身上的共同点都是有大面积的镀铬、宽敞的车内空间以及较高的性价比，自然容易受到中国消费者青睐。

除此之外，汽车发展阶段不同还反映在，中国还有庞大的未购车群体，在这里并不是指尚未购车的年轻消费者，而是广大四、五线城市以及农村地区的未购车家庭，显然，海外版本的车型可能并不适合他们。

过去对中国市场不重视

事实上，这一情况正在改变，不少还未进入到中国的跨国品牌越来越重视中国市场，而已经在中国站稳脚跟的品牌，也不敢在现有的成绩上不进取。以北京车展全球首发的新车数量为例，2006年北京车展全球首发仅有7辆车，到了2010年这一数字为89辆，而在刚刚过去的2016北京车展这一数字为120辆。足以说明，中国市场的地位正在逐步上升和受重视。

当然，除了上述三条原因意外，还有许多其他的影响因素，包括依然存在的技术壁垒、中国经济影响力不被重视等客观原因。但总的来看，中国上市新车“慢半拍”的情况正在改善，甚至中国也有了过去海外市场享受新车首发的地位。这也侧面体现了中国汽车市场地位的提升和中国汽车工业的进步。

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随着中国汽车市场的发展，中国汽车市场出现了一系列新变化。身处整车企业、消费者之间的经销商，直接感受到市场的变化。来自中国汽车流通协会的数据显示，高销量并不意味着经销商的日子更好过，更不等于经销商高满意度。

两成经销商判断2016年亏损

经销商对2016年并不看好，仅28.8%的经销商认为今年仍有望盈利，两成经销商认为今年将亏损。

这源于近两年经销商的现状。中国汽车流通协会发布的《2015汽车经销商满意度调查》显示，2015年经销商盈利并不乐观，约三成经销商亏损。其中，48.5%的经销商经营状况与2014年持平，21.8%的经销商盈利，29.7%经销商处于亏损状态。据悉，对经营状况不满意的经销商比例增加。2015年，29.6%的经销商对经营状况不满，比2014年增加了7个百分点；仅20.2%的经销商对经营状况满意。

反映经销商承受力的最重要指标是退网。目前退网的经销商数目不断增加。中国汽车流通协会调查了32个品牌，发现经销商退网率超过3.2%。即，以我国共2.5万家经销商计算，实际退网的经销商有800家。退网的经销商具有较明显的特征。其一，主要集中在苏浙等外向型经济的城市、及能源资源丰富的区域，这是本轮经济增速放缓的最大受影响区域，当地汽车购买力迅速下降，导致经销商销量锐降、亏损加大；其二，具有明显的品牌特征。自主品牌经销商退网率最高，进口、合资品牌退网率相当。此外，800家退网经销商，多数只是退出此前品牌、转投其他品牌，并非退出汽车经销领域。

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中汽协给出的依据主要是“虽然2016年仍然存在宏观经济下行、城市限购、节能惠民补贴政策结束以及进出口市场供需疲软的情况，但国家提出的供给侧改革将进一步推动汽车行业的刚性需求，同时小排量车购置税减半以及新能源车不限购政策也将刺激消费者提前消费。”

2016年中国汽车市场新车销量真的会如中汽协所预测的能达到6%的增速吗？

我认为，在回答这个问题之前，我们先来看看中国汽车市场2015年的整体表现。

中汽协数据显示，2015年我国汽车产销分别完成2450.33万辆和2459.76万辆，较上年分别增长3.3%和4.7%，其中，销量增速是近三年来国内汽车行业的新低。

而针对2015年中国汽车市场的表现，中汽协常务副会长兼秘书长董扬认为，由于去年9月底国家出台了包括小型车购置税减半以及新能源车不限购的刺激政策，这使得汽车市场的需求大大增加，所以2015年乘用车销量的增长主要来自四季度。

的确，去年10月份开始实施的针对小排量汽车的购置税减半优惠政策确实提振了2015年的中国汽车市场，而新能源车不限购的刺激政策当然也有一定的作用。

但我们也应该注意到，导致2015年车市不到5%增速的核心原因，主要还是来自于低迷的宏观经济形势以及中国汽车市场所处的普及期后期的发展阶段。应该来讲，这两个因素是奠定了中国汽车市场进入“新常态”的关键性因素。

而基于这两个因素，我们再来看看购置税减半优惠政策的影响。我认为，这一政策虽然释放了2015年前三季度由于宏观经济的低迷所导致的那部分被抑制的汽车消费，但无疑也相对提前透支了部分2016年汽车消费，这一点是需要我们在进行2016年车市预测时需要考虑到的一个因素。

再来看看新能源车不限购的刺激政策的影响。同样是根据中汽协发布的数据，2015年国内新能源汽车产量达34.04万辆，销量33.1万辆，同比分别增长3.3倍和3.4倍。虽然新能源汽车的增速相当明显，但新能源汽车的销量基数相对于整个汽车市场而言，占比仍然很小。而且显然，这个成绩的取得确实与不限购政策有着直接关系，但这也反应出中国新能源汽车市场仍然处于“政策市”，仍然没有形成一定规模的真正的市场需求。虽然，国家已经明确，为推进新能源汽车产业的发展，在诸如配套设施等环节定调为略为超前的发展，但这毕竟是一个长期的过程，对于已经到来的2016年，可能这个略为超前的定调所带来的影响还可忽略。同时，由于全球经济形势的低迷，近来持续下滑的国际油价（1月13日，纽约市场原油价格盘中一度跌穿每桶30美元大关，为12年来首次），也应是利空新能源汽车市场。这些显然也是需要我们在进行2016年车市预测，尤其是进行新能源汽车市场预测时需要考虑到的另一个因素。

除了上述这两个因素，我们再看看针对2016年车市，中汽协所提到的供给侧改革。我认为，从长远来讲，这一改革对于中国汽车行业的健康发展肯定是有利的。但这一改革对于2016年的车市影响，尤其是在销售方面的影响，说实话，我还看不到这个影响的点在哪里。从短期来看，清理僵尸企业，淘汰落后产能等举措，并不会直接对车市销量表现产生直接影响。

我们再来看，我前面所提到的，宏观经济形势以及中国汽车市场所处的发展阶段，这两个因素影响中国汽车市场的关键性因素。

在宏观经济形势层面，2016年，无论是全球还是国内的经济形势可能比2015年还要困难，今年开年以来，国内外金融市场和原油市场的大幅波动，可以说，已经让大家看到了很清晰的苗头。作为影响车市表现最大的因素，相较于2015年将更加低迷的宏观经济，相信很难让整个汽车行业对今年车市的表现会有乐观情绪。

在中国汽车市场所处的发展阶段层面，参考成熟汽车市场的发展规律，中国汽车市场目前正处于汽车普及期后期阶段，而这一阶段的一个较为明显的标志就是市场的低速增长。

因此，今年车市的表现并不容乐观，能否实现6%的销量增长，我认为还存在不确定性。

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生活就该向前看，尤其新年到来，更要向好看。就国内车市而言，虽然经历前几年爆发式增长之后，目前已经进入中低速发展的新常态，甚至还显出些低迷，但好的方面永远是有的。眼光放开一点，角度活泛一点，好的方面还真能看出不少。把它们归堆罗列出来，就有了提气鼓劲的作用了。

从整体经济发展趋势和产业政策方向来看，国内车市在2016年会实现一个“令人欣喜”的增长。这个引号主要表达跟2015年比的相对效果，因为去年已经创近年新低了，全年增幅仅在3%左右，2016年不会再差，同比翻番甚至翻两番都有可能。有人预计或会达到6%~7%，而乘联会预计狭义乘用车的零售增长能达到10%。

这个好看的增长数字当然不是只为了好看随便一说。至少产业政策利好这个好还是实打实的。由于购置税减半政策效应，2016年车市中小排量车会明显增长。考虑到政府对新能源汽车扶持加大力度，新一年电动汽车等新能源车将成为拉动增长的一支重要力量。业界保守预计能达到50万辆，激进的预测会突破百万大关。

相比于新能源汽车市场这个好得有点虚的“政策市”，新一年自主品牌汽车再遇春天，却是许多业内人士真切看好的行市。当然，由于自主品牌大多经营小排量汽车，从购置税减半政策及将来可能出台的汽车下乡政策中获得好处自不待言，加之跨国汽车企业不断出事，受各种“门”事件影响其（包括合资）品牌形象和市场地位下降，给了自主品牌上位的机会，更重要的是，自主品牌经过近些年的努力产品市场竞争力已经有了很大提升，特别是在中低端SUV市场表现出色，这为它们在新一年创造好势头、赢得好彩头，奠定了基础。

说到SUV，2016年不光自主品牌会继续在这个细分市场表现抢眼，整个车市都会被这个市场带好。有分析指出，“十三五”期间，国内轿车规模维持在1100万辆左右，SUV规模将一直保持高增长，预计2020年规模可达960万辆。从2016年开始，SUV的增长动力将向二次购车转化，并逐渐变成主力，其中大部分原轿车消费者会投入SUV怀抱。

在增长数字方面，能够跟SUV有一拼的，就属汽车后市场。也有人将包括二手车、售后服务及保险、租赁、装饰等汽车后市场称为衍生市场。这个市场越来越火，也被认为是2016年还会好看的市场。以二手车市场为例，专家预测，随着市场逐渐规范透明以及消费者接受度不断提高，二手车将迎来快速增长的新高潮。预计到2020年二手车交易量将达到1812万辆，相当于新车交易量的63%，比2015年净增812万辆，提高20个百分点。中国汽车衍生服务潜力超出人们的想像。而随着汽车行业利润逐渐向后市场转移，该市场利润将上升至60%以上。

还有一个一直被看好，在2016年可能会更好的领域：汽车电商。有分析认为，随着政策环境开放，汽车电商将在“十三五”期间进入全面爆发期，尤其是交易、用车及换购环节将会全面打通。互联网汽车所能带来的最直接好处，就是既降低市场销售成本又提高网络覆盖率。可以预见越来越多的单一销售店、服务店将会出现，甚至一些4S店将会拆分为单一S店，针对保养等网上预约、流动服务也将进入投资和利润争夺过程。

总之，在2016年找好看的地方有很多。不过，所有的好都不是仅仅靠看实现价值的。正如有分析人士指出，一个成熟的汽车行业，是不应该今天出现一个投资热点，明天又来一个投资良机的。短期内看到的部分的好，或许正说明这个行业整体还不成熟，正说明行业还需整合。何况，还有许多不好明摆着呢。看到好，向着好的方向努力，而面对不好，想办法让压力变成动力，这才是积极可取的态度。

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在追赶世界第一的道路上，一路狂飙的大众突然被绊了一跤，栽了。

制造绊脚石的不是别人，正是大众自己。9月18日，美国国家环保局（EPA）（以下简称“美国EPA”）表示，德国大众集团涉嫌从2008年起在美销售的48.8万辆柴油汽车上安装了应对汽车尾气排放检测的作弊软件，对车辆尾气排放数据作假。

最后一块多米诺骨牌被推到，近80岁的大众所面临的是自建立以来的最大生存危机。更为严重的是，以其为代表的“德国制造”金字招牌因此蒙灰。

尽管事件的焦点集中在了美国市场，但大洋彼岸的中国却是另一个不能忽略的因素。作为中国汽车工业合资历史的开创者，大众在中国拥有其他跨国车企不可撼动的地位，而它也将中国视为其“第二故乡”。

中国市场的稳定对大众有多重要？2014年，大众集团在中国售出超过350万辆汽车，占大众汽车集团全球销量的1/3多，是中国销量居首的汽车企业。中国市场持续的强劲表现，也帮助大众提前四年实现1000万辆销售目标。大众财报显示，今年一季度，大众集团在中国市场的利润为15.98亿欧元，接近大众汽车全球总额33.28亿欧元的一半(48%)，大众在中国市场的销量已占其全球销量的40%多。按照规划，到2019年，大众将累计投入超过220亿欧元，投放超过60款新车。

讽刺的是，大众对中国消费者的重视程度却始终不能与向上的销量指数形成正比。前有DSG变速箱技术故障门，后有一汽-大众速腾断轴召回事件，大众将中国市场作为新兴技术的试验场，但“傲慢”却是大众在这一系列事件的处理过程中留给中国消费者的最深刻印象。

反作用正在显现。此次事件被曝光后，中国大众粉丝（被网民戏称为“神车党”）集体失声，再无以往替大众辩护的声音出现。大众在中国花费三十余年培育的市场与口碑，随着这一次全球性的声誉扫地，似乎开始土崩瓦解。

最新消息是，9月26日晚间，大众中国发布声明，经查发现由大众汽车集团(中国)进口、搭载了EA189型四缸柴油发动机的1946辆大众进口Tiguan汽车，有可能受到尾气排放造假事件的影响。

时代周报记者就后续处理问题采访大众中国，大众中国方面表示：“正在紧急调查以核实这些车辆是否确实属于受到影响的车辆范畴，目前尚没有具体处理的措施可以公布。”

当欲缩小与丰田差距的“美国梦”碎，大众能否将其“中国梦”进行到底，是这家德国汽车巨头需要同时应对的艰巨难题。

神车不再神奇

9月18日，美国EPA宣布，大众在当地近50万辆柴油动力车存在舞弊现象，该公司利用软件隐瞒了汽车有毒污染物排放量，从而通过污染物排放测试，实际上大众车辆排放超标将近40倍之多。按照美国相关法律估算，此次作弊事件将直接导致大众在美国市场面临金额高达180亿美元的空前大罚单，几乎与大众去年全年利润相当。

突如其来的作弊事件被曝光，一时间舆论哗然。

9月22日，大众对外承认安装排放“作弊”软件的柴油车可能达1100万辆，随后美国司法部开始介入大众汽车作弊事件，并宣布大众高管或将面临刑事犯罪调查。与此同时，在大众柴油车销量较多的韩国、澳大利亚和法国等国政府也对此事件表示关注。

这一次事件被定义为汽车行业有史以来的最大丑闻。大众在股市的表现也因此受到猛烈冲击，其价格于21日下跌17％后，22日再跌17.6％。直接导致大众公司约1/3的市值蒸发，相当于250亿欧元（约合278亿美元）。

“对于这些天发生的事情，我感到非常震惊。大众集团发生如此严重的错误，令我无言以对。”9月23日傍晚，现年68岁的文德恩发表个人声明，宣布辞去大众汽车集团CEO的职务。　

汽车市场分析师吴硕成对时代周报记者表示，文德恩辞职实际上是必然的结果，作为大众这样内部集权构架的集团CEO，文德恩对于长达8年时间的柴油车作弊情况完全不知情的可信度实在太低，尽管其以辞职试图换来大众重新开始的局面，但是事已至此，大众此次失去的不仅仅是全年利润那么简单。

“一直以技术和注重环保著称的大众此次通过技术手段来舞弊，实际对环境造成大量的污染，商业社会下信誉扫地的后果是难以预计的，大众再次退出美国市场已经是乐观估计了，如果全球各国对大众提起一系列诉讼，最终导致大众破产的情况都有可能发生。”吴硕成对时代周报记者说。

成本重压下的铤而走险

此次涉及作弊的车型全部为大众旗下柴油动力产品，由于油品等原因大众柴油车仅以进口的形式，少量引进到了中国国内，其全年销量最好的时候也不过3000辆，在大众如今南北两家合资车企全年超过300万辆的销售数据面前，不足千分之一。因此就在大众尾气排放作弊事件一经曝光之后，南北大众合资企业纷纷发表声明表示，此事件并不涉及中国市场，同时“遵守国家法规、诚信对待消费者是一如既往的追求”。

时代周报记者就相关问题向大众中国进行求证，大众中国官方表示：“目前此事正处在全力调查过程中，我们将在适当的时候与大家分享更新的信息。”

而对于此次突然爆发事件真实原因的揣测，则成为这次全球性丑闻旁观者的中国汽车业谈论的主要话题，各种阴谋与阳谋的论调纷纷出现在舆论视野当中，其中有关文德恩与皮耶希两人内斗的延续一说获得比较广泛的关注与肯定。

资深汽车分析师封士明向时代周报记者表示，业内此番言论并无依据，皮耶希作为大众持股家族，没有任何利益理由刻意制造大众股份重挫的局面。“但是大众遭遇危机，或许给一直想收购大众的汽车企业以机会，其中就包括一直耿耿于怀的保时捷家族。”

而更为悲情的人物，则要数原本以为胜券在握、即将续约至2018年的大众汽车集团CEO文德恩。尽管在其带领下，大众终于在今年上半年销量上实现了对丰田汽车的赶超，提前3年实现世界销量第一的目标，但是其内在各种问题的集中凸显，也是其董事会决定让其负责的主要原因。

实际上，文德恩在掌管大众期间功过参半，尤其在美国市场清洁柴油车方面的推广表现一直不尽如人意。在中国市场占据20%以上市场份额的大众品牌，在美国市场8年的柴油车总销量不足中国市场汽油车年销量的1/5。其推广的通用平台技术在前期投入大量资金之后，实际运行起来对于摊薄成本的效果并不明显，这也直接导致大众的品牌盈利能力远不如斯柯达品牌。

有不愿具名的汽车院校博士在接受时代周报记者采访时表示，汽车行业在全球范围内都有所谓的实验室尾气检测，即在专门的转鼓试验台上进行，这种情况类似于人类使用的跑步机。被检测车辆在转鼓试验台模拟的不同行驶环境下，其尾气排放要达到一定的标准才能算作合格。而大众的工程师则是钻了这个实验室测试的漏洞，利用软件被检测车辆在进行测试时处于一种“作弊”状态，“通俗地说，就是利用作弊软件‘失效保护器（Defeat Device）’判断出车辆是处于实验室检测状态，从而以降低性能的方式实现排放达标。平时日常驾驶过程中，该机制并不起作用，保证性能的同时，其尾气排放是严重超标的”。

有不愿具名的业内人士对时代周报记者表示，或许正是因为摊子太大，成本控制一直不见效果，导致大众在控制尾气排放的技术手段上采取了铤而走险的办法。

成本重压下追逐盈利的做法也同样出现在中国。

2014年以来，一汽-大众新速腾被爆出耦合杆式后悬架存在裂纹甚至后轴纵臂断裂的问题。今年2月，一汽-大众开始在中国召回受到“断轴门”影响的56万多辆新速腾轿车。但该方案并没有得到外界的认同，大部分维权车主认为，“打补丁”式的召回方案并不能从根本上消除速腾车后悬架断裂的风险。

专家分析认为，在大众召回方案争议难平的背后，是问题批次新速腾车在引进时就进行了技术减配，采用了少数轿车才会使用的非独立悬架。清华大学汽车工程系教授宋健曾表示，非独立悬架一般应用在比较便宜的汽车上，轿车一般很少使用。

技术狂人的试验场　　

据德国《明镜周刊》2014年1月13日报道，大众计划未来在美国投入超过70亿美元（约合人民币422.96亿元）的资金，用于促进其在美国销售额的增长。彼时，文德恩还表示，在未来的5年中，大众计划对美国市场投入超过70亿美元，并将于2016年推出7座的SUV。

现实是骨感的。从去年开始，大众就遭遇销量连续下滑的窘况。而在美国全年销量仅为37万辆的数字也仅仅相当于中国市场一个单款畅销车型的年销量水平，对比之下，丰田去年在美国劲销超过237万辆。去年全年，大众柴油车在美销售了约10万辆，占全美柴油车销量的70%。

实际上，外界对于大众为何选择铤而走险的真实原因仍知之甚少，业内有一种声音则认为，这或许与其一直以来秉承的追求技术和激进的企业文化脱不了干系。

封士明对时代周报记者表示，作为德国制造工业的代表，大众秉承着德国一贯追求技术的突破，这一方面代表着发展与进步，但另一方面则有时候也会表现得过于激进，“一些技术例如DSG，刚刚研发出来的当年就在中国建造了变速箱工厂，缺乏长期的实验去验证稳定性是导致后来DSG质量问题频发的直接导火索，此次尾气排放作弊事件也是大众在美国市场发展急功近利的表现之一”。

从2012年开始，中国市场上大众的DSG变速箱技术故障频频，但直到2012年3月，大众才发布声明，同意为消费者升级相关软件，但仍不承认存在设计缺陷，声称不威胁安全。事实上，升级后的7速变速箱依然存在问题。2013年，国家质检总局勒令大众汽车进行召回，事情才告一段落。

“大众此次是存在主观恶意违法，而不是像以往丰田刹车门，通用点火门、高田气囊门等问题那样只是产品设计缺陷等导致的问题，对于一个企业而言是极其恶劣的行为，在这样一个注重信誉的社会里，失去信誉对任何一个企业都会是灾难性打击，或许目前大众在中国的市场份额依然很高，但是未来的趋势已经呈现逐步下滑。”封士明对时代周报记者说。  

CFP 供图 王健芸 制图

穆勒的挑战

时代周报记者 倪佳 发自广州

“尾气门”事件成为了推倒大众全球品牌形象的最后一块多米诺骨牌，德国制造从此可以被任何一个国家提出质疑而无从申辩。

“大众需要新的开始，我愿意为大众新的开始扫清障碍。”文德恩在其个人声明中如此说道。

德国时间的9月25日，大众集团董事会正式任命穆勒（Matthias Mueller）为集团新CEO，同时斯柯达CEO范安德（Winfried Vahland)将负责新建立的北美业务部门。由于两位此前各自还有职位担任，在调整之后，也伴随着一系列的高管人员调整。

汽车市场分析师吴硕成对时代周报记者表示，北美市场起用范安德是大众目前比较合适的选择，其曾在中国市场担任负责人多年，为大众品牌成为中国销量第一的合资品牌作出了重要贡献，此次任命其作为北美地区负责人是大众集团对其能力的认可。

意外的是，大众美国负责人迈克尔·霍恩（Michael Horn)由于经销商的支持从而保住了自己的职位。业内分析认为，霍恩之所以能够保住职位，除了其个人可能与作弊行为关联不大之外，另一个重要原因就是此前大众一直采取集权制管理，这样的大型决策基本来自总部，分公司负责人并没有多少决策权。

临危受命执掌大众，穆勒是现在的大众汽车集团内部最合适的人选。自2010年掌管保时捷品牌以来，穆勒提出的一系列举措让保时捷在全球范围内保持着持续的高速增长。能审时度势地了解各区域细分市场的需求，良好的大局观和战略视野是穆勒成为大众新掌门人的主要原因。

不过，摆在穆勒面前的并非是一帆风顺的局面。目前正值各方对大众集团虎视眈眈，来自各国政府、民间的压力都将考验穆勒如何处理全球性品牌形象崩塌的难题。而他首先需要搞定的就是来自美国市场的强大压力。

事物的发展往往有波动性，如今大众在北美地区已经跌到了谷底，这也意味着其未来有很大的发展空间。但就目前的情况而言，大众在美国市场的作弊善后问题还远没有解决，大众未来受此影响和拖累，在新产品、新技术的研发上将会捉襟见肘。未来能够给到范安德的资源远远不能与此前其在中国市场任职时相比拟。

与此同时，尽管美国市场在体量上仍然是全球最大汽车市场，但是其作为一个成熟多年稳定的市场，消费者更看重品牌的信誉和品质的可靠，而不是技术领先与否。这也是一直标榜技术的大众在该市场的份额远不及老对手—以质量稳定为品牌特点的丰田的主要原因。

另一方面，虽然此次问题主要集中在美国市场，但对于中国市场的影响也颇为深远。其中之一就是，由于国际品牌形象的坍塌，在华对待消费者态度一直比较傲慢的大众对舆论的态度有了明显的转变。

“希望经历过此次事件之后，大众能够想清楚一个问题，每年销量200多万辆和几年才卖几十万辆市场的消费者，哪一个更值得和应该受到企业的尊重。”大众速腾维权车主对时代周报记者说。

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中国汽车市场变化之波谲云诡，无人能测。记得2009年1月，去一世界知名咨询公司面试。面试官是一美国人，他的第一问题就是：你认为今年中国汽车市场的增长率会是多少？我说与GDP增幅相当，约8%左右吧。对方一个毫不掩饰的冷笑，然后认真的看着我说：他们的预测是-1%到-5%。

当时，始于美国的金融危机正席卷全球。

我相信这位美国专业人士很了解汽车市场与预测，但我相信他不了解中国汽车市场。尽管他们公司的报告卖给各大国际车企、零部件公司的费用以百万美元计。一年后的数据显示，当年的汽车增长率为46%。是正的，不是负的。

这个故事，不是想说明中国汽车市场会一直如此红火，而是说它在某种程度上的非理性、非线性增长。变量很多，关系微妙，世界上最严谨的数学模型也无法预测精准。

如今，类似的剧情又在上演。但这次中国汽车市场会像六年前一样出人意料的反转吗？难。

原因很简单，中国汽车已经从增量市场转向了存量市场。从第三个包子吃到第五个包子可能不费力，甚至在饿了很久的情况下会吃的很痛快，但再到第七个包子，就没那么容易了。另外，宏观经济的增长放缓，让大家的购买预期迅速降低。

第一个原因影响经济车型的销量，第二个原因影响豪华车型销量。所以，福特、大众、现代、通用纷纷祭出了花样不同的降价法宝，福特甚至宣布减产。而豪华车日子一样不好过。成都宝马可以打六折，曾经一度炙手可热需要加价的路虎极光，目前竟然出现11万的优惠。一面是经销商的反水和倒闭潮，一面是厂家收到当局反垄断调查、以及消费者日益高涨的维权热潮。一句话：地主家的日子也开始不好过了。

个性化、小众化、高溢价化的车型受影响最大，而越实惠的车型则依然畅销。市场的寒风，一下就把那些“虚胖”的装逼犯吹回了原型，那些一直“死壮”的实惠车型则一直热销。前者如凌渡，后者如昂科威。

下面来看一下1－4月中国排名前15的企业，它们的爱恨离愁吧。需要说明的是，数据为香港盛博公司提供的终端注册数，与我们平时常见的中汽协和乘联会公布的批发数据有所不同，但大方向上应该趋同，且相对更加精准一些。

上海大众依然第一，但出现了同比下跌3.1%的窘境。这也是前十五名少数下跌的企业，而且跌幅最大。其中主要原因是主力车型朗逸家族同比下跌13.8%，桑塔纳家族下跌21.9%。“套娃策略”在“越骂越成功”之后，终于收到了市场的深深恶意。说明民意终究会影响现实，只是经常来得晚一些。

斯柯达品牌除明锐同比增长29%外，其它车型悉数下跌，包括车名曾恶评如潮的野帝，在SUV热潮高烧不退的大背景下，能同比下跌9.2%也是不易。

总的来看，如果说桑塔纳是败在令人发指的减配上，那么其它车型则尝到了外观欠佳的苦果。明锐的外观则表明：原创性、协调性、高辨识度的设计还是能一直获得消费者的芳心。

而配置、外观都不错的情况下，也不能保证一定热销。比如凌渡。今年一月，在凌渡上市会上，贾鸣镝说这款“宽体奢适跑”月销不上一万就不算成功。数据显示，前4个月，这款被寄于厚望的车型在终端共销售了11350辆，平均月销不过2838辆。这显然不算成功。

刚刚上市时一众媒体不顾现实中加价一万以上的实事，而大呼实惠的热闹场面，如今看来更像是讽刺。还有自媒体以“凌渡月销轻松过6000”为题助攻，可在终端销量面前，那更像是向经销商压库的一个铁证。那句话怎么说着来着？装什么必被什么。

上海通用同比增长12.4%，在一片哀鸿中还算体面。一度做为合资小型SUV代表之作的昂科拉同比下跌13.6%。这同样证明，实惠度不够的车型会被市场无情教育。而出自同一平台、性价比更高的创酷，则实现了平均月销过5000的殷实成绩，正快速逼近表哥昂科拉。

主力车型凯越虽同比大跌41.5%，但很大程度上是为了给刚上市的新英朗让路。用更高一级的品牌和更高一级的车名，来实现一款产品力相对平庸的车型在销量与利润上齐增长，不得不说通用的市场部还是懂中国市场的。那句“懂你说的，更懂你没说的”，还真不是白说的。

总的看，整个别克品牌的增长势头还不错，特别是“双君”均实现了两位数的增长，甚至有一些小众化的英朗XT也实现了58.4%的增长。说明2010年通用暗中定下的对标奥迪的战略还是有可能实现的。而真正发力的新中坚力量，可能是即将上市的威朗。这款真正替换原英朗GT的A+级车，将直接与换了后悬的速腾、初出茅庐的凌渡展开贴身肉搏。

改款后的新赛欧，并没有比上一款好看多少。加之自主优秀车型的围攻，出现0.9%的负增长并不奇怪。而雪佛兰的主力车型迈锐宝，则像一块“臭豆腐”闻着臭，吃着香。顶着“屌丝三宝”的诨名，硬是实现了月销过万、同比增长18.6%的扎实成绩。

凯迪拉克的增长速度，近期一直令人侧目。在江河日下的豪华车市场，一直和英菲尼迪保持着类似的神奇的高增长。ATS-L已经跨过了月销过2000的门槛，和沃尔沃S60L、奔驰新C级等量齐观，尽管它们目标客户大相径庭。问题在于，这个品牌的SUV还没有一款国产，这多少会影响到它当初定下的雄心勃勃的增长计划。

一汽大众是另一个出现同比下跌的品牌。虽说1.5%的负增长不算太严重，但如果考虑到在某种程度上，这是与目前如火如荼、延绵不绝的速腾车主维权相关联，且一汽大众目前并没有妥善解决的迹象，这种负增长的趋势有可能会进一步扩大。

新浪微博上，有的速腾车主通过照片显示，他们一到节假日就在一汽大众的4S店门口进行问题车的现场展示，苦口婆心的劝说速腾准车主放弃购买计划。这个群体的决心和行动力，似乎比2013年前后的DSG车主来得更猛烈、更持久。

一汽大众的大众品牌，除了上市的高尔夫7仍保持了26.9%的高增长外，其它车型均出现同比下跌。主力走量的捷达、宝来分别下跌13.9%、33.0%。更高性价比的其它合资车型、技术与做工日臻成熟的自主品牌，经过长期的“反神车”运动，终于从大众的长青树车型中分得了杯羹。

一汽大众的奥迪品牌，实现了18.3%的增长。这应该是令这家企业唯一值得欣慰的地方。除了A4L有5.2%的负增长，奥迪其它国产车型都形势一片大好。Q3抓住了紧凑型SUV的热潮，收获了23.2%的增长。而A3的平均月销接近5000辆，价格与凌渡相当，销量却远超对方。再一次说明，有面子、有实惠的车型永远是王道，特别是在经济形势欠佳时。

一半是海水，一半是火焰。当合资车企中的大神们，纷纷被雷劈时，一些二线欧美系及日系们开始剑指神坛。而一直饱受争议的优秀自主则异军突起。以后两篇会聊一下，在这个去神化的时代，那些相对平凡的车企们不平凡的世界。

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