什么是新传统车企？车聚君的定义是：成立时间不长，立足于传统燃油车领域，产品定位于高端品牌，源于中国却自带国际气息。

一、东风裕隆

▲图片来源：纳智捷官网

东风裕隆成立于2010年10月，由东风汽车与台湾裕隆汽车以50：50股比合资组建，品牌为纳智捷，产品以空间大、动力强、智能化出色为卖点，价格最高可达40多万。市场口碑以“高油耗”著称，被戏称为中石油、中石化战略合作伙伴。

2019年，东风裕隆杭州基地已处于停产状态；2020年11月，它正式宣布破产清算，纳智捷品牌也退出中国大陆市场。

截至退出，东风裕隆在大陆销售汽车24.25万辆。

回顾这10年，东风裕隆也曾辉煌过。2011年推出首款车型大7 SUV，恰逢SUV爆发增长期，加之该车的电子化和智能化程度较高，一度成为“网红车”，令东风裕隆2012年实现3.11万辆的成绩。之后优6 SUV、大7 MPV、纳智捷5等新品的推出，它在2015年的销量攀上6.03万的顶峰。

2016年起东风裕隆销量急转直下，连年骤降。2016年、2017年分别降至4.05万辆、1.81万辆，2018年跌破万辆至7,056辆，2019和2020年分别仅有1,947辆和77辆。

车聚点评：纳智捷，出生过早的理想。它主打大7座中高端细分市场，但当时奶爸车市场尚未成熟；它想打民族之光，但又贪恋合资身份不想放弃国际化光环；它有智能化优势，但智能化很快从娱乐从属地位上升到智能驾驶的刚需；油耗是它一个巨大短板，但没有及时推电动车去扭转乾坤。

这样优势不明显，劣势更突出，纳智捷终于折戟沉沙。

此外，它对负面口碑置若罔闻，完全没有今天新势力的“用户思维”，不能及时止损。同时，合资双方缺乏互信、产品更新不及时，造成恶性循环，积重难返。

二、宝沃汽车

▲图片来源：北京宝沃官网

2022年11月29日，福田汽车发布公告表示，公司获知北京市第一中级人民法院于2022年11月29日裁定，宣告北京宝沃汽车股份有限公司破产。至此，宝沃汽车正式退出历史舞台。

宝沃汽车，诞生于1919年，曾是德国第三大汽车生产制造商。之后沉寂于历史中被人遗忘。2014年福田汽车斥资500万欧元将其盘活，随后于2016年成立了北京宝沃，同年4月宝沃首款车型BX7正式上市。

BX7上市之初，也曾风光无限，靠“德系四强BBBA”的光环收获大量订单，2016当年就实现3万辆的销量，第二年攀升至4.44万辆。

然而，“BBBA”的广告打的响，但宝沃的产品和服务却无法与真正的BBA媲美。随着品控不佳和售后服务的缺失，宝沃遭众多车主投诉，口碑逐渐崩裂，2018年销量降至3.29万辆。

因经营不善，连年亏损，北汽福田于2019年出让67%的股权给神州租车。神州租车接手后，宝沃实现短暂的“起死回升”，销量甚至更上一层楼——2019年销量攀升至5.45万辆的顶峰。但2B市场的短期刺激，并不能激活2C市场的陈疴，宝沃最终还是无力回天，不得不破产。

车聚点评：宝沃的产品力尚可，底盘调校较为出色，资本运作也比较成功。但品牌定位过于激进，技术与实力不足以支撑，加上花样百出的夸大宣传，不断引起公众反感。

中后期，企业放松了产品的投入与更新，更多指望依靠营销创新、传播造势来吸引消费者，包括“好就是贵，贵就是好”的广告，包括请网红车评人站台引发争议，包括频繁更换营销负责人，但这些都是表层操作，无法从根本上改善宝沃的战略偏差、技术软肋、品牌短板、用户体验。

最后，它再次沉睡于历史中。

三、观致汽车

▲图片来源：观致汽车官网

观致是国内最早定位于高端的自主品牌之一，也是国内最早正向研发的自主品牌。成立于2007年，由奇瑞汽车与以色列集团以50：50的股比共同出资成立合资公司；2011年，从奇瑞量子更名为观致汽车。

2013年，它才正式上市第一款量产车观致3，距企业成立时隔6年时间，2014年正式交付，之后推出观致3都市SUV、观致5 SUV等车型。

2017年宝能集团收购观致51%股份，取代奇瑞成为控股股东。2022年11月30日，观致汽车生产线遭拍卖。

观致历年销量数据多为一两万辆，这甚至不及一款主流车型的月销。其中，2018年虽然突破至6.20万辆，达成顶峰，但这却是宝能集团入手观致后“左手换右手”进入联动云出行市场所致。之后一路下滑，至2022年已无数据。

车聚点评：观致的产品力也尚可，底盘调校同样出色，还在中国品牌中第一个获得Euro NCAP五星评价，但它的问题也是致命的：

管理团队中虽有麦肯锡的咨询专家，但战略过于保守，忽视了新能源市场；它规划了电动车，但因投入大、风险高而屡屡错过风口；相反，选了一个与大众速腾对标的轿车，看上去容易做起来最难。

它请了国际一流团队，也注意到了智能化的浪潮，但革新只是花大价钱和联通合作实现了车机与手机的简单互联，这在后来的Android Auto和Carplay面前不值一提。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

另外还有饱受争议的身份认同。观致在外国团队的执掌下，执拗于合资品牌的身份而错过了国货崛起的浪潮，它对奇瑞的人为割裂、对成本的大手大脚、对用户反馈的漠视，都引起了舆论的争议。

核心还是产品力创新不够，它相当于大众品牌的平替，还让大众北美退休的高管来当CEO－－可是当国人面对品牌力更高、质量更稳定、售后更便利的正牌大众时，有什么理由要去选一个平替大众呢？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

观致曾发出过灵魂拷问：世界上还需要一个全新的汽车品牌吗？它当时回答：不需要，但需要一个与众不同的汽车品牌。可惜，道理都懂，只是没做到。那些拿着超高薪水的国际团队，很快也结束了这场奇幻之旅。‍‍

最后奇瑞也失去了耐心，培育了自己的高端品牌EXEED，用自己的高端品牌平替了观致。然后，观致迎来了门口的野蛮人宝能。后者显然没有造车经验更无心长足发展，涸泽而渔的短暂复兴后，曲终人散。

车聚小结

其实，你仔细品味的话，会发现中国车市「新传统」三剑客，非常像之后兴起的「新势力」三剑客－－理想、小鹏、蔚来。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

纳智捷像上个时代的理想，执着于奶爸车和智能化，能耗在同侪中最高，话题性也高。不同是，纳智捷没有李想这样的强势掌门人，也没有光大一种叫增程的“新技术”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

宝沃像上个时代的小鹏，有一定产品力但远远跟不上吹过的牛。何小鹏曾怒怼特斯拉：我们的自动驾驶会打得你找不着东。这比BBBA还狠。同时宝沃和小鹏都让人代过工，也都进入过出行市场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

▲图片来源：车聚网

观致像燃油版的蔚来，毋庸置疑－－甚至蔚来的不少高管、员工都来自于观致。二者都主打极致的安全、高度的国际化、与众不同的品位，竞品也分别瞄准了各自时代的带头大哥－－大众和特斯拉。‍‍

最像的是，观致和蔚来都是各自时代中最受争议的新品牌之一。最不像的是，观致不认自己是中国品牌，蔚来却高举中国大旗。观致对大众是亦步亦趋没有实质性创新，蔚来从设计上就大胆前卫，产品上有2.7秒的EP9，服务上更是开辟了一个新世界。‍‍‍‍‍

简言之，任何新品牌想要活下来必须满足：产品有绝活、服务有感动，二者叠加才可能产生出品牌力。其它的什么著名高管、牛掰营销都是锦上添花甚至是扯后腿的事儿。

当然，抛开时代背景谈成败有些不公平，毕竟上个时代没有智能机普及、没有特斯拉冲击和洗礼、电动化之路也一直在摇摆中。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

无论如何，上个时代的新高端“三剑客”－－纳智捷、宝沃、观致，即使倒下也变成了汽车生态中的腐殖质，滋养了后来的蔚小理。沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。

新的春天开始了，谁会倒下，谁会起来？

2015年，纳智捷折戟沉沙，没有完成7万辆的全年销量目标，依靠优6和大7两款SUV在当下中国市场的SUV热潮中勉强支撑，背后是轿车和MPV市场的溃败。2016年纳智捷想杀一个回马枪，带着3款新车再次挑战7万大关，可是拖着病躯如何能够披荆斩棘？

不得不说，Master CEO真是一款特立独行的产品。作为国产的为数不多的情怀车，东风裕隆上任营销总部总部长单志东在纳智捷Master CEO上市时表示：“纳智捷品牌承载着汽车人的梦想，我们要为全球华人打造出属于自己的深具国际影响力的世界级品牌和产品。”

这样的情怀听起来真让人振奋，它所推崇的“私人订制”服务看起来似乎已经与豪华品牌的服务挂上了钩，但悲凉的市场表现却让纳智捷成为了孤独的行者。在2015年MPV销量前四十名里，纳智捷Master CEO榜上无名，全年销量仅为54台，12月销量更是跌到零点，实际上已经标志着这款产品在市场上名存实亡。到底是纳智捷出了什么问题让这款定位高端的Master CEO如此“楚楚惹人怜”？

首当其冲的是价格问题，脱胎于大7 MPV车型的Master CEO，在车身尺寸方面毫无变化，而配置方面出了排量稍大的发动机，纳智捷Master CEO的顶配车型只比纳智捷大7 MPV多了出电动天窗、后排通风、车载冰箱、花粉过滤和车内氛围灯之类的配置而已，而这一切竟然需要消费者多出14万元，这样的价格已经购买半个奥德赛2.4L CVT至尊版了。而Master CEO 2.2T行政版与大7 mpv 2.0T豪华型，虽然配置差距更大，但价格差距竟然达到20万元之多。纳智捷用几乎成倍的价格来定义“世界级产品”，按照目前国人对于情怀的价值估量，注定了它孤芳自赏的结局。

而与它的假想竞品相比，Master CEO的产品思路更是匪夷所思。与目前市场上主流的GL8、奥德赛和艾力绅不同的是，Master CEO仅配置了四个座椅，几乎无法用于商务接待。它的名称也成了罪魁祸首，不是总裁职务的公司职员选择它会显得权欲深重，而老板去选择它又会觉得已经有明确身份标识的汽车产品让自己没有品味和安全感。针对明确的目标消费对象设计产品消费者却不买账，这样的结局纳智捷显然是没有意料到的。

台湾的电子制造业水平在全球有一定的口碑，纳智捷选择科技智能的配置作为品牌的符号恰如其分，事实上这也是其入华产品的重要优势之一。但在大陆消费者的眼里，这样的产品优势并不能和品牌力和汽车制造水平相等。因此纳智捷二次返华定位高端和合资竞争，违背了中国市场低价入市的市场规律。

虽然纳智捷拥有想要打造“世界级品牌”的梦想，但这毕竟不是朝夕之事。裕隆在台湾拥有的产业众多，但为我们所熟知的却寥寥无几。以裕隆的号召力此番与东风合作，径直剑指高端，实为妄想。因为就连东风这个国内无人不知的企业，目前旗下的高端轿车也是几无市场、前途未卜。在纳智捷品牌力孱弱的当下，活下去的意义必然比如何活更加重要。

事实上，来自宝岛台湾的纳智捷一直都没有交代清楚“我是谁”。它所主张的“超智慧杰作”的品牌定位除了强调智能科技化却并没有告诉消费者纳智捷品牌的历史渊源，消费者无法靠近和了解品牌的内涵，就无法产生认同感和归属感。因此，纳智捷在消费者眼里就是“华系车”的一个分支，而自主品牌在他们心中的地位和定价，早已根深蒂固。

那么纳智捷在品牌营销方面做了哪些努力呢？邀请明星代言是纳智捷近些年来的主要营销战略。从《痞子英雄》中赵又廷的亮相到说服本土天王周杰伦，2015年上海车展纳智捷请来品牌好友昆凌站台，纳智捷可谓是下足了功夫和成本，也赚足了关注和眼球，纳智捷的新车在上市之初获得了足够的曝光量。然而殊不知产品质量跟不上品牌知名度的增长，带来却是负面效果，油耗高、毛病多让纳智捷的产品臭名昭著，营销的费用打了水漂，知名度的提高也成为泡沫。

与产品品质不高相反的是，纳智捷的售前售中服务做的不错，其开创的“生活馆”体验式营销模式让前来看车的消费者能够感受到纳智捷的良好服务，功能区块明确，销售人员按步骤讲解，让你能够一步步加深对纳智捷品牌和产品的了解。然而这远远高于行业的服务质量却成为其渠道拓展阻塞的缘由。

成本，成为了真正决定一个品牌生或死的关键。虽然说纳智捷让这种模式让客户享受到非常好的服务和产品，但是搭建这个平台的成本始终是需要有人承担的。相比其他车企的4S展厅标准。纳智捷的标准更加的细化，生活馆的功能区域划分必然需要投入大量的资金和经过专业培训的销售人员。经销商是否能够收回来投资是个疑问。

所以不出预料的是，除了北上广以及一些省会城市的纳智捷4S店之外，二三线城市的品牌店开网的速度越来越慢，而一些小城市的纳智捷4S店，可能是基于成本的因素，逐步的又回到了传统的店面营销形势。所以纳智捷生活馆这种营销模式的局限性就非常突出了，它无法下沉到实际上消费量最大的县乡市场，或者说当他下沉到这类市场的时候，它那种非常优秀的服务就被硬件限制而消失掉了。

其实，纳智捷似乎也意识到了这一点。东风裕隆官方表示将通过网络资源最大化来获得销售线索，通过车展形式来实现三四线城市的渠道下沉。然而这并不是长久和根治之计，纳智捷已经在高端定位的路上，没法回头了。而停滞的销售数字是难以保持经销商热情的，2013年经销商亏损、退网的事件也许还会上演。因此，纳智捷如果不壮士断腕，及时调整整体战略，前景并不乐观。

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