众所周知，苏南永过去曾是韩国起亚汽车在中国市场攻城拔寨的“悍将”，其任职东风悦达起亚前7年间，合资公司市场销量从2007年的10.1万辆增长到2014年的64.6万辆，行业排名从第18位上升至第8位。

时也，势也！韩系车乘日系车受钓鱼岛事件影响一度在华市场份额最大化到15%，后来随着自主品牌品质和竞争力提升、其他合资品牌价格下探，原本具有“高性价比”的韩系车大受影响，尤其是产品谱系不如北京现代的东风悦达起亚。2015年前7个月销量的下滑直接导致东风悦达起亚在位时间最长总经理苏南永的去职。

　　换个总经理就能挽回东风悦达起亚的颓势？虽然东风悦达起亚2016年销量同比增长5.5%，但增幅却远低于行业平均水平。更为重要的是，接替苏南永担任东风悦达起亚总经理的金坚如同历任“短命总经理”一样不了解中国市场，横冲直撞带来了意料之中的麻烦。

　　笔者注意到，在2011年苏南永之前，东风悦达起亚换过6任总经理，每一任总经理的平均任职时间都没有超过2年。苏南永2007年来到中国起始职位是东风悦达起亚销售本部本部长，负责企业销售事务，2010年擢升为公司副总经理，一步一个脚印升至公司总经理。可以说，苏南永是历任东风悦达起亚总经理当中“中国步伐”走的最为稳健的。

　　就如早前笔者行文所写，外资品牌在华销量起起落落实属正常，在华强大如大众品牌也曾败走“麦城”，日系、美系在华皆有“黑暗时光”，一时得失岂能随意换人？尤其是一家三方合资公司，新人如何能即快速平衡三方股东关系，又实现销量快速增长呢？

　　2001年11月份成立的东风悦达起亚，是由东风汽车公司、江苏悦达集团和韩国起亚自动车株式会社，按25%、25%、50%的股权结构组建的。合作之初本是悦达与起亚合资生产汽车，后来受限于汽车产品目录问题，才被迫让东风加入，并更名为东风悦达起亚汽车有限公司。

　　据笔者所知，合资企业向来是纷争不断，何况是三方合资公司，要取得三方股东的信任，并确立三方共同的利益目标，并非讲讲那么简单。但苏南永做到了，3年东风悦达起亚销售岗位摸爬滚打令苏南永对经销商队伍有了深刻的了解，1年副总经理岗位历练令苏南永看到了三方股东的诉求，这也为东风悦达起亚后来3年的高速增长奠定了基础，也成就了苏南永作为东风悦达起亚在位时间最长的总经理。

　　随着苏南永的再次回归，他既要解决当初自己一手推进的渠道扩张后遗症，又要实现70万辆的年销量目标，难度不小，但并非不可能，毕竟东风悦达起亚今年还有7款新车排着队上市。

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假如把中国发展之路看成一场马拉松，前些年一直保持良好势头的韩系车遭遇“撞墙”的征兆越来越明显。2015年，中国车市整体增长5%，现代集团在华销量却出现罕见性下跌，167.9万辆较2014年下滑4.9%。其背后的主要原因，有奥迪、宝马、奔驰豪 华车的下压、德日美系不计成本的官降、中国本土车企的猛追，以及韩系车某种程度上的“疏忽大意”。从入华第一天开始，韩系车便被认为是在夹缝中求生存，现在看来更是如此。十余年前，韩系车用实际行动回击质疑，引领车市发展。但是，这一次摆脱“撞墙”困扰的难度，远高于十余年前。在中国市场失宠与否，取决于 韩系车的应变能力。

现状 

“三高”不再独有 

董军打算将手上的伊兰特换掉。换成什么还没考虑清楚。但可以肯定不会再是北京现代，也不会是东风悦达起亚的 车型。并非在使用伊兰特过程中有不愉快，相反，他认为伊兰特从不拖后腿，发动机、变速器底盘等核心大件一直“兢兢业业”，车窗、空调、刹车片等有小毛病也 无伤大雅。但是董军需要一辆“更好”的车来提升生活质量，衬托出中产的新身份。董军认为，刚参加工作，买车注重物美价廉，当手头有一点小积蓄，对汽车品牌 便有要求。在他看来，不管现代，还是起亚，品牌美誉度和口碑还是与丰田、大众和通用无法相比。

换车不再选韩系车这并不是偶然现象。韩系车曾经引以为傲的“三高”——高颜值、高配置、高性价比，竞争对手已经纷纷效仿、持平或者超越。2015年北京现代也发动“官降”试图扭转局面。现在看来，此举反而导致品牌力下滑，并进一步影响到销量。今年一季度，北京现代销量为22.9万辆，同比下滑18.2%，排名从第四下滑至第六，东风悦达起亚前十不入。

从3月份车型销量榜单来看，明显地发现韩系遭遇的窘境。包括SUV和轿车在内销量前10车型中，韩系仅有两款车型入围，SUV是途胜，轿车则是朗动。原因在于同级合资对手的降价，也在于长城、长安、吉利等本土品牌的发力。乘用车是韩系车所擅长的，尤其SUV。单月前十的SUV，仅有一款韩系车，再好的解释也只能是掩饰。

卖车就像在M记打工 

于燕是广州一家韩系车4S店的销售经理。4月，又有一位主力销售人员提出辞职，这是去年第四季度以来的第三个。于燕团队目前可以上班的销售人员仅6 个，还有销售人员有辞职打算。于燕告诉记者，不是没有考虑过挽留，但说不出挽留的话。销售人员是底薪加提成，底薪在1500~2000元不 等。每销售一辆汽车，提成至少有50元。提成幅度与车型受欢迎程度有关，紧俏和低配车型提成较少，冷门和高配车型提成则较多。但随着卖车亏损成为常态，为 削减成本，经销商不得不削减提成幅度，导致一线销售人员收入急剧下滑。“他们(员工)有些人收入比建筑工人还要低，付完房租和水电费所剩无几。”于燕说。

经过一番周折，记者联系到一位刚刚从韩系品牌跳槽的销售人员，他工作已有四年，经验丰富。据他介绍，尽管车企采取返点、鼓励等措施安抚经销商，但经 销商经营压力仍然比较大。收入低、压力大，缺乏激励，看不到前途，在中国，卖车越来越像在麦当劳式打工，不单韩系品牌，其他品牌也遭遇这种情形。只不过， 销量下滑加上人才流失，让韩系车感受到“屋漏又逢连夜雨”的痛苦。重新梳理经销商体系，被认为是在中国生存的车企将要面临的最严峻的挑战。不单韩系车，德 美日车企也面临这一挑战。

求变 

低价新车欲打翻身战 

事实上，面对危机韩系车已经行动起来。今年一季度，北京现代推出领动，东风悦达起亚发布KX5，均低价入市。不仅如此，尽管中国车速增速持续放缓，产能被认为处于供给过剩，现代还是投入77.5亿元，在重庆建设新工厂以进一步扩大在中国的产能。

据中国汽车工业协会统计分析，2016年3月，韩系车在华销售15.21万辆，排名第五。好消息则在于，韩系车回升明显，市场占比从1月份的 5.56%回升至7.40%，增长1.84%个百分点。本土品牌去年以来的高速发展势头有所放缓，3月，本土品牌乘用车共销售89.17万辆，占乘用车销 售总量的43.38%，占有率比1月下降2.11个百分点。

2016年，除领动之外，北京现代还将推出新款瑞纳，并对旗下新车进行梳理，推出第九代索纳塔混动版、名图1.6T车型、ix251.6T车型以及全新胜达。 东风悦达起亚在KX5之后，还将推出新款K3和K5混动版，2017年则推出KX2、KX7等新品。北京现代常务副总经理刘智丰早前接受媒体采访曾表示： “过去我们强调快，现在我们强调准。”而北京现代2016年的销量目标是112万辆，将回到2014年的高点。东风悦达起亚2016年也没定出高目标，仅 为68万辆。保守背后是理性，紧随理性还有策略调整：领动上市后，伊兰特将于年内停产，悦动也会改为出租车专用，而6月将推出朗动的中期改款车型与领动同堂销售，共同抢占A级轿车细分市场——韩系车不再恪守多代同堂的策略。

记者观察 

撞墙后能否回头？ 

2002年开始，现代和起亚支撑韩系车在中国的增长期，引领市场发展。2014年后，中国本土车企长安传祺吉利等崛起，取代韩系车，成为“物美价廉”的新典范。德美日也开始发力中国市场，尤其日系车，连续发布新车并低价入市，迅速夺走市场份额。

对于突如其来的困境北京现代早有预料。2015年初，北京现代仅仅将年销售目标从110万辆提升至115万辆，被认为是过于保守。后来的市场走势说 明，这一产销目标是有其预见性。只可惜，猜到开头，没有猜到结尾。2015年北京现代最终仅达成106万辆。东风悦达起亚也未能幸免，2015年销量为 61.6万辆，同比下滑4.6%。

降速，调整呼吸，给自己打气，不断坚持，又或者干脆退赛……是马拉松选手克服“撞墙”常见方法。韩系车不会放弃中国市场，坚持是唯一选择。遭遇撞 墙，之于韩系车，是挑战也是机遇。处理妥当，能为下一轮高速发展，打下坚实基础。现代和起亚底气还在于，在韩系车之前，德系、日系和本土，都遭遇过“撞 墙”，都成功渡过，韩系车能否成为下一个？

『村长手记之六十一』 虽然市场增速开始放缓，但仍有一些汽车厂家在跑马圈地，积极扩网。其中最激进的，得数东风悦达起亚——去年年底时公司总经理刚说完今年要增加100家经销商，到了3月底，这个数字就变成了273家。对此，村长只想说：“走，挖它墙角去！”

根据中国汽车工业协会9日公布的数据，今年1季度的汽车产销量差强人意，还算可以，但市场整体增速放缓的大势已成。当蛋糕再难做大之后，各个厂家之间的竞争就开始往零和博弈转变：你多卖的那辆，可能就是我少卖的那辆；你超额完成任务了，或许就意味着我完不成任务。

可以预见，在零和博弈的大背景下，各汽车厂家对销量、市场占有率的争夺会愈发激烈。要想多卖车，不仅要有更多的车型，还得有更多的经销商，唯有如此才能把市场细分细分再细分。但村长要提醒持这种观点的人，更多的新车型是可以更全面地吸引潜在用户，不过更多的经销商只能导致更多的内讧。

村长了解到的情况是，汽车经销商今年前3个月的日子过得不算好，亏损面较往年又有扩大之势。这一点，中国汽车流通协会月初发布的经销商库存数据可以佐证。对比两个“中汽协”的数据，我们可以很清楚地看到，董会长统计的销量中有许多“跑到”沈会长的口袋里去了。库存增加了，经销商是不可能赚钱的。

在这种大环境下，依然咋呼着要扩网的厂家——比如东风悦达起亚——的面孔就显得尤其可恶了。在全国工商联汽车经销商商会去年的经销商对汽车厂家满意度调查中，该公司“荣膺”满意度倒数第一，按说这时候企业要做的是应该是检讨一下自己的政策，怎么就那么不招经销商待见呢？可这家公司的作法却是逆其道而行之，按其官方说法，今年要把网络规模扩大44.6%，经销商数量从2014年底的612家增加到885家。亲，你真的以为经销商们开店是为给你送钱啊！现在已经不赚钱了，再多263个冤家，岂不是得赔死？！

但对于它的竞争对手来说，这着实是个好消息。一则更多的经销商意味着相互压价，相互撬单，崩溃的价格体系只会让消费者对它敬而远之。二则是为对手挖墙脚提供良机：更多的内讧会让那些真正有实力的经销商考虑退出，如果能够策反它们，既削弱其销能又增强自己的终端力量，实在是一举两得。

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