业内人士:是什么让沃尔沃把一手好牌打的稀烂? | 聚侃

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言 | 滚滚向前,不要滚滚向下


编者按:本文是一篇投稿。作者曾为沃尔沃某一线城市4S店的资深销售,曾帮车聚君的朋友/读者选购过两位数的沃尔沃车辆,成交价几乎全国最低。本文是他的个人感想,不针对任何个体、团队、公司。


近正式离开了沃尔沃。走出店门的那一刻,忍不住回望墙上那个沉静的大铁标。那是一个象征雄性符号和“滚滚向前”寓意的标识。



这六年来,笔者耳濡目染,已经深深爱上了这个品牌,亲手卖出去的沃尔沃车辆大约有1000台。一直期望这个品牌能在中国市场雄起,顺便自己的收入也滚滚向前。


然而,现实像歌词说的:爱的越深,伤的越痛。


在做沃尔沃销售期间一共入手了三台车,福特、别克、宝马,就是没有沃尔沃。感觉像一个朝夕相处的同居女友,你很爱她,也很懂她,了解她所有的好与不好,但总是因为某种难以名状的情愫,让你没有勇气跟她去领一张证。直到最后分手。


走出店门的那一刻,默默对自己说:下一辆一定是沃尔沃,不是Polestar 1,就是国产版XC40。


车聚网的主编说过一句话:沃尔沃像天蝎座。确实,这个品牌既能让你爱到死去活来非它莫属,又能让你恨之入骨无言以对。这种调性,不是一般车主能驾驭。


好的先不说了,可以参见车聚两年前的各种溢美之文。对沃尔沃的不满,也是从两年前开始。那时,沃尔沃中国好像换了新的销售团队。各种让人奇怪的事,接二连三的出现了。


先说一下最惹人争议的价格吧。


S90上市有两年时间,前后价格像过山车一样。第一年,S90 T4智远版是主销车型,原价406,800元。该车于2017年1月上市,3月时优惠1.2万,4月时优惠3万,5月时优惠6万,6月时优惠7万。


半年间,第一批车主的新车原地贬值7万,如果出手的话至少贬值十万。



这可是沃尔沃全新SPA平台的旗舰产品,一款车长5.08米的中大型轿车S90长轴距版。我们作为销售都觉得这车真值,真不该在价格上如此自贬身价。


说一下配置,让大家随意感受一下。全新Drive-E 2.0T发动机190马力300牛米、8AT爱信变速器、倒车影像、全景天窗、无钥匙进入启动、前后雷达、自动泊车,18寸轮毂、245宽轮胎、前双叉臂铝合金悬挂、后多连杆铝合金悬挂、复合叶片式后弹簧、全LED大灯、自动远近光,还有业内首创的0-130公里/小时的自动驾驶辅助系统。


这样一款传奇轿车,你以为降七八万就完了?并没有。


S90 T4智远版走到2018年4月时,迎来它的高(zhi)光(an)时刻——最低裸车价只要29.5万,相当于优惠了11.18万,或者说打了72折。


当时记得是北京车展,我就想:啊哦,幸好没有买沃尔沃。你想,第一批客户406,800元的裸车价,付完保险和购置税后,落地价要46万块钱了。一年三个月后,他的车在二手市场只值25万了,还得保养得当,不能被二手车商斩一刀。


也就是说,一年多点的时间,第一批车主损失了21万块。


当时,我和几个车主朋友开玩笑:您当初要是摒一年再买,省下这21万干点啥不好?就是天天叫专车,一年才3万块左右,你可以坐7年专车。或者,这21万可以去南极旅行了,还可以带你女朋友。


你以为,沃尔沃的优惠就这些了?别着急。



S90迎来了2019款,智远版T4的动力升级成了T5,254马力/350牛米。不错吧?这还没完,优惠也史无前例:直降13万,现金,还送东西。 


哎呦我去,一个豪华品牌的「旗舰」轿车的中配版,只要28万。


28万正好也是帕萨特顶配的价格。但S90 T5智远动力多了15%,车长了15公分,智能科技与安全更胜一筹,品牌好歹是豪华品牌——听上去有无比优势吧?但,S90去年只卖了3.3万台,只是帕萨特2个月的量。


是中国人不识货,还是大众还狡猾?还是沃尔沃有问题?


同是SPA平台的XC60上市一年时间,降价比S90还狠。T5智逸版的官指价399,900元,直接优惠10万块,降到了20万的区间。配置不说了,四驱的,有兴趣官网了解一下。



XC60可是欧洲年度车啊,2018年在欧洲卖了近10万台,而在中国是4.68万。


所有人都在问:沃尔沃如此大降价,究竟是为什么?又能得到什么? 


先说厂家。2018年,沃尔沃汽车全球销量首次突破60万辆,达到创纪录的642,253辆。其中,中国市场销量130,593辆,同比增长14.1%,占全球比重超20%。


成绩挺好,但不能横比。2018年中国豪华车市场,沃尔沃已经排在了凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎之后,位列第七名,也是第二阵营的最后一名。


即使这样的成绩,也让整个沃尔沃和它的小伙伴们付出了巨大代价。以经销商为例,账面的销量增长与巨额亏损比翼齐飞,最终导致一些店方黯然退网。比如石家庄一共就两家4S店,资格最老的北二环店如今奄奄一息不再进车。上海红柳路的店已改头换面,连市区的吴中路店也由通孚祥卖给了中升,这还是一家VRE旗舰店。


至于河南东安汽贸集团的维权事件,只是沃尔沃经销商艰难处境的一个缩影。



从笔者周边情况看,沃尔沃多数经销商都赔钱。看财务报表没多大用,实际盈亏老板们心里都清楚。特别是年轻一代的投资人,他们不愿意玩不透明的游戏,也没有父辈们的韬光养晦与等级观念,他们觉得我投资就是要赚钱的,赚不到就用脚投票。


目测,2019年沃尔沃的经销商们仍然不会好过,闹出什么新闻也不奇怪。


那对厂家来说,意味着什么呢?


沃尔沃通过一波又一波的降价潮,成功清洗了自己生态圈中最优质的经销商和客户群体。


经销商的例子不再多举,因为利益相关。重点讲一下大家关心的客户群体的事。



我们知道,沃尔沃的车主素以学历高、知性、低调、看重家庭、品牌忠诚度高著称,典型的客户画像是:30岁-40岁的医生、律师、中高级白领、公务员、海归、文艺工作者,以一二线城市的中产和隐形富豪为主。他们的共性是:理性有独立主见,追求内在的与众不同,有自己坚定的普世价值观,既有引导时代的“大想法”又有照顾好家庭的“小确幸”。


但是,降价潮之后,沃尔沃车主变了。


新车主中,相当大一部分是因为“低价”才进的店门。他们更愿意拿着配置表一项项和奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克去比较。然后和每一家的4S去侃最低价,并要最多的赠品。这本身没错,之前老车主也会这么干。区别是,现在的车主不太会去想沃尔沃的精神内涵,不是那么在意安全环保,不会体味这是一个固执而普世的品牌。


现在车主中,因为喜欢这个品牌而买车的比例明显降低,更多是价格恰巧满足了预算。当一个豪华品牌的内涵被人忽视,存在感只剩下性价比时,它跟一个普通汽车品牌有什么区别?



一年打7折的现实,让沃尔沃驱离了忠粉。老车主们的热爱换来了伤害,品牌忠诚换来了市场严惩。于是,那些曾经最懂沃尔沃的人,换车时选择了离开。要知道,他们很多是生活中的KOL,也是沃尔沃的自愿推销员,现在都渐行渐远了。


而新用户呢?他们本来就是对价格敏感的摇摆用户,对品牌并不理解,入手后抱怨沃尔沃悬挂硬、内饰简陋、操控不如大众的新车主大有人在。他们下一辆不但不会是沃尔沃,甚至会阻止更多人买沃尔沃。这种口碑传播一正一负的差别,后果不言而喻。


市场永远是公平的。


当你享受了低价带来的「短期」销量增长,就要承受目标客户「长期」贬值的现实。一句话,沃尔沃变俗了。


降价就像毒品,一针下去立竿见影,但你很快会需要更大剂量、更强刺激,不然难以续命;但续下的命又能走多远?想必大家心里清楚。可怕的是,体系和人设塌了。从此,没人再把你当豪华品牌了。


说实话,单比产品力和造车标准,沃尔沃在二线豪华品牌中绝对有优势,即使与BBA比较,特别奥迪,也有相当信心。


但是人家雷克萨斯车再不咋地,能卖出尊严。特别是新产品,你得加价才能买得到。比如ES系列,二级市场加价4万,订车都要至少4个月后提车了。


豪华车市场有个极端定律:一类车你越加价越好卖,像雷克萨斯、奔驰;另一类车你越大降价,越不好卖,比如捷豹和沃尔沃。能做到凯迪拉克那样,降价与销量成正比的确实不容易。



笔者亲自去过全国各类4S店,几线城市都有,品牌包括:奔驰、宝马、保时捷、雷克萨斯、捷豹路虎、林肯等等。对比下来,沃尔沃的销售顾问太可怜了,大部分都是低收入人群。是的,低收入的含义是他们真的拿当地城市最低的底薪在工作。


单说第一眼的着装。有的沃尔沃店配黑色西服,有的配灰色西服,那个灰工装的面料是厂家定制的,迎面而来的是廉价感,布料非常稀松,别说什么100支、80支,有30支不错了。据说之前不是这样的。那时厂家还有补贴,一台车有400块补贴到销售顾问。那时的工装不算豪华,但称得上体面。


这种情况下,你指望销售能提供什么样的“豪华”服务?


最后说一下「大降价」对消费者的影响,即产品本身。


有一次去安徽玩儿,当地的沃尔沃车主和车友会接待了笔者,大家趁兴去了一趟当地的4S店。店面布置非常标准,毫无意外,但当看到实车时,一下惊呆了。


记得老款XC60后刹车片是通风盘式,现在成了实心盘。


请原谅接下来我对于沃尔沃的态度,因为我不想说谎——当时第一感觉就是,这品牌完了,良心开始坏了。你优惠的东西和不优惠的东西不一样,而且减配的还是涉及安全的刹车。这种小聪明耍下来跟其它豪华品牌有什么区别?真正懂沃尔沃的人都知道,这个品牌最大的价值在于,它是最讲良心的。可现在,已泯然与众。


举一反三,如果连刹车都会减配,那其它的部件?隔音呢?环保材料呢?硼钢呢? 



说明一下,上面那个是国内SPA平台使用的小刹车片。下面那个是进口SPA平台使用的大刹车片。


消费者该怎么选呢?咱们用实车对比。


XC60 T5智雅款标价479,900元,V90CC T5智远款标价446,800元,都是四驱的城市()SUV,车重基本相当,价格相差不大,配置也差不多,只是定位有所不同,那该选谁呢?答案是:V90CC T5。理由很简单:它是进口车。


那同一个车型不同版本间,会有配件上的差别吗?当然啦。



上图是S90 T4和T5的后刹车盘,明显不一样。T4不只是动力弱一些,后刹车的规格也小一些——可是T4和T5的车重差不多,如果在120公里/小时下刹车,谁的刹车安全性好不言而喻了。当然你也可以说我是杠精,毕竟S90标配了自动刹车不是?


一句话,给你优惠的钱都会省出来的,不然厂家怎么盈利呢?


车聚小结


踉踉跄跄走过2018,沃尔沃的2019年会怎样?



最新消息是,S60和XC40如约国产,一向不国产的旅行车V60和V40也要国产,基本上能跑量的车都上了,看来它要在中国市场决战了。只是,S90作为旗舰轿车最低都卖到26万多了,全新S60打算怎么定价?高开低走,还是一步到位?


漂亮的S60本来产品力不弱,或可与C级一战,但现在价格一乱,估计对标A级都不一定能打过。这个仗怎么打?这就不是我这个离了职的一线小兵考虑的了,沃尔沃中国总部卧虎藏龙,拿着百万年薪的高管们可以好好想一下如何“滚滚向前”?


朝夕相处六年,我对沃尔沃的感情不言而喻。但这六年也是痛并快乐的六年,胸中积压了太多块垒终于可以借车聚网的平台释放一下了。可能有言重的地方,请熟悉的战友和窝粉们担代一下。从内心来说,我还是希望沃尔沃做回自己,一个出身于北欧的个性品牌,提供纯粹的车型,结交真正的朋友。


希望沃尔沃的一手好牌,不要在中国打的稀烂。

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作者:独孤岸鸿

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文章标签: S90  XC60  沃尔沃  

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